【正文】 之夜時(shí)尚詩(shī)樂(lè)舞《大唐華章》”從制作到演出完全由一家傳播公司負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，劍南春集團(tuán)并沒(méi)直接插手。但從種種跡象來(lái)看，劍南春集團(tuán)對(duì)此項(xiàng)活動(dòng)６００萬(wàn)元的巨額資金注入并不是一種單純的公益行為。對(duì)此，劍南春集團(tuán)方面也無(wú)任何刻意的掩飾。劍南春集團(tuán)酒類經(jīng)營(yíng)公司總經(jīng)理陳從秀女士認(rèn)為，由于目前文化營(yíng)銷的風(fēng)氣所及，不管有沒(méi)有歷史，有沒(méi)有文化，幾乎所有的白酒都在想方設(shè)法地打文化這張牌。而劍南春是中國(guó)歷史上最早有文字記載的御用白酒。劍南春劍南燒春產(chǎn)生在政治長(zhǎng)期穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)十分繁榮，文化空前昌盛的盛唐時(shí)期?！皠δ蠠骸弊鳛楫?dāng)時(shí)的天下名酒而被載入《唐國(guó)史補(bǔ)》，唐大歷十四年，又被定為皇室專享的貢酒，記于《德宗平記》，從而深為遷客騷人所稱道。因此，開(kāi)發(fā)、宣傳以唐文化為基礎(chǔ)的新的酒類品牌，是劍南春產(chǎn)品走入國(guó)際市場(chǎng)的一個(gè)有力保障，也是劍南春通行世界的一張最好名片。所以，劍南春集團(tuán)在全國(guó)搞的這個(gè)名為《大唐華章》的全國(guó)巡演，目的是希望通過(guò)這個(gè)活動(dòng)來(lái)提升劍南春的文化形象，從而使劍南春的品牌價(jià)值得到提升。同時(shí)也把廣告詞由原來(lái)的“唐時(shí)宮廷酒，今日劍南春”改為“唐時(shí)宮廷酒，盛世劍南春”，旨在以《大唐華章》這一藝術(shù)形式借唐文化來(lái)映照酒的品牌價(jià)值，建立品牌與盛唐文化和當(dāng)今盛世的聯(lián)想。另外，陳從秀還說(shuō)：“以前企業(yè)通過(guò)贊助晚會(huì)演出、請(qǐng)個(gè)別明星搞一個(gè)‘之夜’，來(lái)提升自己的品牌形象的很多，這被媒體戲稱為企業(yè)的文化活動(dòng)與觀眾之間的‘一夜情’，一次活動(dòng)搞完了留不下什么東西。我們這次就是要嘗試把這種企業(yè)贊助策劃的商業(yè)演出搞成文化精品，形成長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌影響力?！?文化營(yíng)銷的要義陳從秀告訴記者，自２００２年８月在北京保利劇院的首場(chǎng)演出到現(xiàn)在，《大唐華章》在全國(guó)各地已巡演了１１場(chǎng)。觀眾不僅認(rèn)可了節(jié)目?jī)?nèi)容，也對(duì)劍南春品牌有了新的認(rèn)識(shí)，劍南春酒的銷量也有明顯的上升。但也有業(yè)界人士認(rèn)為《大唐樂(lè)章》仍有主題訴求不清的缺陷，不少觀眾也許對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容留下深刻的印象，但因主題訴求不清的原因而致使喧賓奪主。范云峰認(rèn)為，文化營(yíng)銷的目的可用“形塑、溝通、互動(dòng)、傳播”八個(gè)字來(lái)概括，即品牌形象的塑造、與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通與互動(dòng)、傳播企業(yè)的核心價(jià)值。所以成功的文化營(yíng)銷對(duì)品牌的發(fā)展和鞏固是非常有效的。但范云峰同時(shí)指出，成功的文化營(yíng)銷必須提防幾個(gè)誤區(qū)。第一，文化營(yíng)銷應(yīng)以穩(wěn)取勝，不可急于求成。文化的傳播講究“浸潤(rùn)”，也即所謂的“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，某些企業(yè)搞的“一夜情”的文化活動(dòng)，雖可為企業(yè)帶來(lái)一時(shí)的轟動(dòng)效應(yīng)，但因活動(dòng)的效益沒(méi)有得到有效的延伸，企業(yè)的投資與回報(bào)難相對(duì)稱，實(shí)際上成為一種資源浪費(fèi)。第二，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的定位不清，傳播的“魔彈效應(yīng)”難以得到發(fā)揮，就等于開(kāi)槍了但沒(méi)擊中目標(biāo)。第三，傳播手段和形式過(guò)于單調(diào)。文化營(yíng)銷時(shí)代應(yīng)排斥硬性的廣告轟炸和灌輸。最后，企業(yè)的文化營(yíng)銷應(yīng)傳播企業(yè)的核心價(jià)值，而不應(yīng)使傳播內(nèi)容和企業(yè)自身文化相脫節(jié)?，F(xiàn)在不少企業(yè)簡(jiǎn)單地認(rèn)為酒文化營(yíng)銷就是宣傳企業(yè)歷史，或生搬硬套一些毫不著邊的歷史資源，僅僅依靠一些歷史殘存的文化碎片，牽強(qiáng)地對(duì)品牌進(jìn)行包裝，而忽視了挖掘品牌本身所蘊(yùn)涵的文化，忽視了品牌文化的創(chuàng)造性發(fā)展，忽略了企業(yè)文化在品牌塑造之中的體現(xiàn)。第五篇：白酒文化營(yíng)銷顯疲態(tài)白酒文化營(yíng)銷顯疲態(tài)大食品網(wǎng)2011630 9:55:57何為文化？《漢語(yǔ)詞典》解釋道：文化，指人類在社會(huì)發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。文化并非孤立存在，它具體表現(xiàn)形式多種多樣。因此，也就有了喝酒喝文化的說(shuō)法。但是，文化是一個(gè)很抽象的東西，消費(fèi)者所能理解的無(wú)非是“儒家文化”、“道家文化”等抽象的概念，具體是很難講的，所以在具體的品牌建設(shè)或者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，必須把文化具象化，才能與品牌聯(lián)系起來(lái)，這可不是編個(gè)故事就能解決問(wèn)題的。在中國(guó)有近四萬(wàn)家白酒企業(yè)，白酒品牌更不計(jì)其數(shù)，其中99%是地方品牌。也有一部分象茅臺(tái)、五糧液、劍南春等全國(guó)性品牌，但數(shù)量太少。中國(guó)白酒市場(chǎng)集中度太低了。但無(wú)論全國(guó)性品牌還是地方性品牌，大家都有一個(gè)共識(shí)，就是要做白酒必須做文化，也就是所謂的“酒文化”。白酒的文化營(yíng)銷策略，中國(guó)的企業(yè)也確實(shí)是這么做的。大到幾百幾千人的酒廠、小到幾個(gè)人的“作坊”，都在大打文化牌。有的確有文化可作，但有的就牽強(qiáng)附會(huì)了，弄段歷史一堆砌或者編幾個(gè)故事就當(dāng)文化了，真是令人哭笑不得。從傳說(shuō)中的儀狄造酒至今已經(jīng)有五千年的歷史了，這其中不乏對(duì)酒文化的具象描述，如：何以解憂，唯有杜康。勸君更盡一杯酒，西出陽(yáng)關(guān)無(wú)故人。明月幾時(shí)有，把酒問(wèn)青天。李白斗酒詩(shī)百篇??這些都代表了作者對(duì)某種具體情感的寄托，于是，千古以來(lái)，酒就作為中國(guó)人的情感載體而流傳不息。但在今天，中國(guó)白酒文化卻被那些急功近利的企業(yè)弄走了樣。歷史不等于文化，更不等于酒文化，哪個(gè)哪個(gè)窖池歷史最久，哪個(gè)哪個(gè)企業(yè)釀酒史有幾十年甚至上百年，這又說(shuō)明了什么呢?歷史是過(guò)去的事，人們喝的卻是今天的酒。如果這樣的酒會(huì)在市場(chǎng)上暢銷，完全是市場(chǎng)炒作的結(jié)果，或者是對(duì)消費(fèi)者的愚弄和欺騙，并不是所謂的什么酒文化起了作用。因?yàn)槲幕橄罅?，消費(fèi)者根本無(wú)法詳糾。白酒的文化營(yíng)銷策略，在銷售者和購(gòu)買(mǎi)者之間，存在巨大的信息不對(duì)等，致使消費(fèi)者在某些時(shí)刻喪失了評(píng)判理智，一旦消費(fèi)者回過(guò)神來(lái)，他們就會(huì)離你而去，消費(fèi)者忠誠(chéng)就消失了。其實(shí)歷史悠久并沒(méi)有錯(cuò)，相反還是企業(yè)大作文化牌的極好載體，但關(guān)鍵看你這個(gè)“酒文化”怎么做了。象馬爹利的西方宮廷消費(fèi)文化、五糧液的名門(mén)消費(fèi)文化、孔府家的家文化，這都是極好的文化具象操作，只有這樣的酒文化才能真正打動(dòng)消費(fèi)者，被當(dāng)做經(jīng)典傳唱，并被消費(fèi)者追崇進(jìn)而成為消費(fèi)習(xí)慣。