“快營銷”-品牌制勝的利器-資料下載頁
2025-06-28 08:54本頁面
【正文】 這方面的探索同樣可圈可點。娃哈哈研究院經(jīng)過5年潛心研究，成功研制出區(qū)別於其他功能性飲料——啟力，其抗疲勞、提神的探索上有瞭自己的新結果?！ 』貍泶蜷_電腦看，“中國好聲音”，就出現(xiàn)主持人歷歷在耳的廣告語——“喝啟力添動力，娃哈哈啟力精神保健品為“中國好聲音”加油”。作為娃哈哈集團2012年的首發(fā)武器，啟力在這個春天高調(diào)並入功能飲料行列。 娃哈哈2012年4月份上市的這款功能性飲料，在短時間內(nèi)迅速聚焦瞭大量視線，能神速掌握市場節(jié)奏的秘訣是什麼?其相關負責人表示，除瞭豐富的產(chǎn)品線，優(yōu)質的口感之外，其營銷創(chuàng)新精神、精確的市場定位為不斷研發(fā)的產(chǎn)品贏得瞭眾多粉絲?！ 爸袊寐曇簟币灰怪g紅遍大江南北，舞臺上年輕選手們熱情奔放，激情四射，正符合娃哈哈新品啟力的定位——白領、學生等易疲勞者和免疫力低下群體。在這近乎於全民澎湃的氣氛中，娃哈哈啟力為臺上賣力表演的選手，為臺下吶喊聲不斷的觀眾，為這場盛會註入相當強大的正能量。在“中國好聲音”節(jié)目中，啟力位於開場第二位宣傳和屏幕右上和左下廣告。這一次，經(jīng)過營銷團隊精心打造的廣告語，有別於以往功能性飲料的營銷模式。打造以“精神”為主題的傳播方式，讓消費者讀懂飲料概念的同時，認可啟力的“精神”。隨著節(jié)目的“爆發(fā)”，臺上選手們放飛夢想的激情，也愈加貼切啟力的營銷主題?！ ∥?、在“快”中營造想象空間 廣告，無論是電視廣告、報紙廣告還是其它形式的廣告，容量都是有限的。鑒於觀眾通常不會像看一部電視劇或一篇小說那樣耐心地觀看每一則廣告，廣告的實際容量往往會比表觀上的容量更小。然而做廣告的企業(yè)又往往希望廣告實現(xiàn)盡可能多的宣傳目的。為解決這兩者間存在的矛盾，廣告制作者應致力於廣告空間的拓展。而激發(fā)觀眾的想象力，開拓一個想象的空間，是拓展廣告空間的行之有效的途徑?！ 《斈切﹥?yōu)秀產(chǎn)品今天發(fā)明出來，明天就有可能被別人拷貝。對廣告而言，同質所引發(fā)的問題更讓人不安，讓人感覺所有的廣告都一樣。這是荒謬的，因為廣告的唯一目的就是讓消費者把心目中的品牌區(qū)分，以便將品牌同質情況降到最低。當所有人都是最好時，就沒有人是最好。 不過，往往一則優(yōu)秀的廣告，總會給人們留下想象的空間，讓人們靠想象去體味宣傳者不曾直接表達的意圖?！澳悴荒芫芙^巧克力，就像，你不能拒絕愛情?！钡萝揭恢痹诿翡J地觀察消費者情感、生活的變化，嘗試觸及到消費者內(nèi)心的情感和心靈。德芙巧克力為所有消費者的生活帶來‘MoreMoments，MorePlaces，MoreSmiles’，這也是德芙品牌的願景。因為，“德芙定制劇是一個文化和商業(yè)擁抱的高級形態(tài)，要通過藝術形式，真正走進消費者心智空間進行交流，對劇本的要求很高?！睂镀放苼碇v，除瞭最基本的產(chǎn)品創(chuàng)新和廣告宣傳手段之外，更重要的是如何去理解消費者的生活，在消費者的生活中找到更多的機會，能夠跟消費者進行更深層次的溝通。” 對一個品牌而言，最重要的是非常密切和深層次地理解消費者的變化，而且這種理解必須不斷加深。剛進入市場的時候，德芙談消費者行為層次上的理解，後來逐漸從行為進一步深入到消費者在消費和購買的時候，他們的心理和情感層次的一些變化和影響。而在消費者的理解方面，德芙遠遠超過其他品牌。這是，這麼多年德芙不斷把業(yè)務從比較領先的狀態(tài)不斷加強的秘訣或者基礎所在?！ ≌驗椋萝酵ㄟ^一系列情感化的品牌運作來影響和觸動消費者心靈深處的琴弦,使品牌的情感色彩與人們的特定情感產(chǎn)生共震，達成共鳴，從而使品牌情感化，使情感成為品牌的核心價值、核心吸引力和強大促銷力，使品牌在消費者心目中形成獨一無二的情感個性?！ 嶋H上，如今的很多行業(yè)品牌的營銷推廣策略，都越來越傾向於“以人為本、以情動人”的原則瞭。這是因為，情感源於生活，要做出好情感廣告，首先要研究目標消費者的心理，尤其是情感需求，然後將產(chǎn)品或品牌與情感聯(lián)系起來。廣告要符合目標消費者的生活和情感，那樣才能引起共鳴。廣告中表現(xiàn)的人生態(tài)度也一定要符合目標消費者的心態(tài)和追求，這樣才能引起目標消費者的興趣。 正如著名學者伯爾尼施密特在《顧客體驗管理》一書中所寫的那樣，“顧客體驗管理要註重與顧客的每一次接觸。通過協(xié)調(diào)整合售前、售中和售後等各個階段和各種接觸點，有目的地，無縫隙地為顧客傳遞目標信息，創(chuàng)造匹配品牌承諾的正面感覺。品牌通過強化對顧客體驗的把握，來提高顧客對品牌的滿意度和忠誠度?！薄 ∫簿褪钦f，品牌在具體進行零售店體驗管理時，應該以服務為中心，以商品為道具進行令顧客難忘的活動。相較於產(chǎn)品的外在視覺表現(xiàn)，情感體驗更關註顧客的內(nèi)心心理活動，它能讓一個人在情緒上產(chǎn)生波動，並產(chǎn)生品牌印象分。好的購物環(huán)境應該是令人舒適的，帶著欣賞和贊嘆目光置身其中的一個品牌形象上的空間載體。能讓顧客獲得良好和強烈的心理感受。43 / 43
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