“快營(yíng)銷(xiāo)”-品牌制勝的利器-資料下載頁(yè)
2025-06-28 08:54本頁(yè)面
【正文】 這方面的探索同樣可圈可點(diǎn)。娃哈哈研究院經(jīng)過(guò)5年潛心研究，成功研制出區(qū)別於其他功能性飲料——啟力，其抗疲勞、提神的探索上有瞭自己的新結(jié)果?！ 』貍泶蜷_(kāi)電腦看，“中國(guó)好聲音”，就出現(xiàn)主持人歷歷在耳的廣告語(yǔ)——“喝啟力添動(dòng)力，娃哈哈啟力精神保健品為“中國(guó)好聲音”加油”。作為娃哈哈集團(tuán)2012年的首發(fā)武器，啟力在這個(gè)春天高調(diào)並入功能飲料行列?！ ⊥薰?012年4月份上市的這款功能性飲料，在短時(shí)間內(nèi)迅速聚焦瞭大量視線，能神速掌握市場(chǎng)節(jié)奏的秘訣是什麼?其相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，除瞭豐富的產(chǎn)品線，優(yōu)質(zhì)的口感之外，其營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新精神、精確的市場(chǎng)定位為不斷研發(fā)的產(chǎn)品贏得瞭眾多粉絲?！ 爸袊?guó)好聲音”一夜之間紅遍大江南北，舞臺(tái)上年輕選手們熱情奔放，激情四射，正符合娃哈哈新品啟力的定位——白領(lǐng)、學(xué)生等易疲勞者和免疫力低下群體。在這近乎於全民澎湃的氣氛中，娃哈哈啟力為臺(tái)上賣(mài)力表演的選手，為臺(tái)下吶喊聲不斷的觀眾，為這場(chǎng)盛會(huì)註入相當(dāng)強(qiáng)大的正能量。在“中國(guó)好聲音”節(jié)目中，啟力位於開(kāi)場(chǎng)第二位宣傳和屏幕右上和左下廣告。這一次，經(jīng)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)精心打造的廣告語(yǔ)，有別於以往功能性飲料的營(yíng)銷(xiāo)模式。打造以“精神”為主題的傳播方式，讓消費(fèi)者讀懂飲料概念的同時(shí)，認(rèn)可啟力的“精神”。隨著節(jié)目的“爆發(fā)”，臺(tái)上選手們放飛夢(mèng)想的激情，也愈加貼切啟力的營(yíng)銷(xiāo)主題?！ ∥濉⒃凇翱臁敝袪I(yíng)造想象空間 廣告，無(wú)論是電視廣告、報(bào)紙廣告還是其它形式的廣告，容量都是有限的。鑒於觀眾通常不會(huì)像看一部電視劇或一篇小說(shuō)那樣耐心地觀看每一則廣告，廣告的實(shí)際容量往往會(huì)比表觀上的容量更小。然而做廣告的企業(yè)又往往希望廣告實(shí)現(xiàn)盡可能多的宣傳目的。為解決這兩者間存在的矛盾，廣告制作者應(yīng)致力於廣告空間的拓展。而激發(fā)觀眾的想象力，開(kāi)拓一個(gè)想象的空間，是拓展廣告空間的行之有效的途徑?！ 《?dāng)那些優(yōu)秀產(chǎn)品今天發(fā)明出來(lái)，明天就有可能被別人拷貝。對(duì)廣告而言，同質(zhì)所引發(fā)的問(wèn)題更讓人不安，讓人感覺(jué)所有的廣告都一樣。這是荒謬的，因?yàn)閺V告的唯一目的就是讓消費(fèi)者把心目中的品牌區(qū)分，以便將品牌同質(zhì)情況降到最低。當(dāng)所有人都是最好時(shí)，就沒(méi)有人是最好。 不過(guò)，往往一則優(yōu)秀的廣告，總會(huì)給人們留下想象的空間，讓人們靠想象去體味宣傳者不曾直接表達(dá)的意圖?！澳悴荒芫芙^巧克力，就像，你不能拒絕愛(ài)情?！钡萝揭恢痹诿翡J地觀察消費(fèi)者情感、生活的變化，嘗試觸及到消費(fèi)者內(nèi)心的情感和心靈。德芙巧克力為所有消費(fèi)者的生活帶來(lái)‘MoreMoments，MorePlaces，MoreSmiles’，這也是德芙品牌的願(yuàn)景。因?yàn)椋暗萝蕉ㄖ苿∈且粋€(gè)文化和商業(yè)擁抱的高級(jí)形態(tài)，要通過(guò)藝術(shù)形式，真正走進(jìn)消費(fèi)者心智空間進(jìn)行交流，對(duì)劇本的要求很高。”對(duì)於品牌來(lái)講，除瞭最基本的產(chǎn)品創(chuàng)新和廣告宣傳手段之外，更重要的是如何去理解消費(fèi)者的生活，在消費(fèi)者的生活中找到更多的機(jī)會(huì)，能夠跟消費(fèi)者進(jìn)行更深層次的溝通?！薄 ?duì)一個(gè)品牌而言，最重要的是非常密切和深層次地理解消費(fèi)者的變化，而且這種理解必須不斷加深。剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，德芙談消費(fèi)者行為層次上的理解，後來(lái)逐漸從行為進(jìn)一步深入到消費(fèi)者在消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候，他們的心理和情感層次的一些變化和影響。而在消費(fèi)者的理解方面，德芙遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他品牌。這是，這麼多年德芙不斷把業(yè)務(wù)從比較領(lǐng)先的狀態(tài)不斷加強(qiáng)的秘訣或者基礎(chǔ)所在?！ ≌?yàn)椋萝酵ㄟ^(guò)一系列情感化的品牌運(yùn)作來(lái)影響和觸動(dòng)消費(fèi)者心靈深處的琴弦,使品牌的情感色彩與人們的特定情感產(chǎn)生共震，達(dá)成共鳴，從而使品牌情感化，使情感成為品牌的核心價(jià)值、核心吸引力和強(qiáng)大促銷(xiāo)力，使品牌在消費(fèi)者心目中形成獨(dú)一無(wú)二的情感個(gè)性。 實(shí)際上，如今的很多行業(yè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略，都越來(lái)越傾向於“以人為本、以情動(dòng)人”的原則瞭。這是因?yàn)?，情感源於生活，要做出好情感廣告，首先要研究目標(biāo)消費(fèi)者的心理，尤其是情感需求，然後將產(chǎn)品或品牌與情感聯(lián)系起來(lái)。廣告要符合目標(biāo)消費(fèi)者的生活和情感，那樣才能引起共鳴。廣告中表現(xiàn)的人生態(tài)度也一定要符合目標(biāo)消費(fèi)者的心態(tài)和追求，這樣才能引起目標(biāo)消費(fèi)者的興趣?！ ≌缰麑W(xué)者伯爾尼施密特在《顧客體驗(yàn)管理》一書(shū)中所寫(xiě)的那樣，“顧客體驗(yàn)管理要註重與顧客的每一次接觸。通過(guò)協(xié)調(diào)整合售前、售中和售後等各個(gè)階段和各種接觸點(diǎn)，有目的地，無(wú)縫隙地為顧客傳遞目標(biāo)信息，創(chuàng)造匹配品牌承諾的正面感覺(jué)。品牌通過(guò)強(qiáng)化對(duì)顧客體驗(yàn)的把握，來(lái)提高顧客對(duì)品牌的滿意度和忠誠(chéng)度?！薄 ∫簿褪钦f(shuō)，品牌在具體進(jìn)行零售店體驗(yàn)管理時(shí)，應(yīng)該以服務(wù)為中心，以商品為道具進(jìn)行令顧客難忘的活動(dòng)。相較於產(chǎn)品的外在視覺(jué)表現(xiàn)，情感體驗(yàn)更關(guān)註顧客的內(nèi)心心理活動(dòng)，它能讓一個(gè)人在情緒上產(chǎn)生波動(dòng)，並產(chǎn)生品牌印象分。好的購(gòu)物環(huán)境應(yīng)該是令人舒適的，帶著欣賞和贊嘆目光置身其中的一個(gè)品牌形象上的空間載體。能讓顧客獲得良好和強(qiáng)烈的心理感受。43 / 43
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