【正文】 擇中央臺(tái)的時(shí)候，看重的不僅僅是對(duì)銷售量的提升，還看中了中央臺(tái)快捷的傳播速度，這為蒙牛節(jié)約了大量的時(shí)間成本。 借助中央電視臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)傳播平臺(tái)，蒙牛成功地利用廣告搶占了消費(fèi)者的心智資源。正是這種果敢的廣告意識(shí)，為蒙牛品牌的快速成長(zhǎng)提供了最初的原動(dòng)力。 借強(qiáng)勢(shì)媒體，蒙牛提升事件行銷影響力 ——“蒙牛：中國(guó)航天員專用乳制品”的成功，不僅是事件行銷本身的成功，也是傳播的成功?！?借勢(shì)“神五”的企業(yè)很多，僅航天員專用產(chǎn)品就有6個(gè)，但今天能夠讓普通消費(fèi)者清晰記住的恐怕只有蒙牛。因?yàn)槊膳５某晒Ω谟谒鼈鞑サ膹?qiáng)度和跨度，在于它的媒介策略。 蒙牛沒(méi)有僅限于贊助，而是利用“神五”著陸的那一刻做了一次全方位的事件營(yíng)銷，利用廣告把蒙牛的“中國(guó)航天員專用牛奶”告訴了全國(guó)的消費(fèi)者。在媒介策略上，蒙牛采取了“重點(diǎn)加支撐”的以點(diǎn)帶面的方法：在中央電視臺(tái)密集投放廣告，讓所有看過(guò)直播節(jié)目的觀眾都記住了“中國(guó)航天員專用牛奶”這一概念，同時(shí)，采取全方位策略，配合以宣傳海報(bào)、戶外媒體、媒體新聞、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)廣告投放等多種途徑，幾乎在消費(fèi)者能接觸到的任何一種媒體上，蒙牛都在極短時(shí)間內(nèi)迅速讓消費(fèi)者接觸這一信息。那一刻，中國(guó)人事實(shí)上是把對(duì)神舟五號(hào)，對(duì)整個(gè)民族的自豪感和蒙牛品牌嫁接到了一起。這種廣告宣傳活動(dòng)的效果自然非比尋常。 蒙牛的成功告訴我們，品牌輻射力的強(qiáng)弱取決于品牌傳播力度的強(qiáng)弱。注意力經(jīng)濟(jì)揭示出一個(gè)道理：低成本擴(kuò)張與其說(shuō)是以資本為紐帶——搞資本擴(kuò)張，還不如說(shuō)是以品牌延伸為標(biāo)志——搞品牌擴(kuò)張。 事件行銷成功的關(guān)鍵在于借勢(shì)，形成傳播的勢(shì)能，要如水銀匯地般從高向低迅速傳播。就像阿基米德所說(shuō)：“給我一個(gè)支點(diǎn)，我將撬動(dòng)整個(gè)地球。” 在事件行銷中，中央電視臺(tái)成為眾多企業(yè)做廣告時(shí)的首選對(duì)象，就是因?yàn)椤熬痈呗曌赃h(yuǎn)”，中央電視臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)媒體領(lǐng)導(dǎo)地位，會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)企業(yè)、品牌在事件行銷中的傳播勢(shì)能，使品牌依附于中央電視臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)媒體地位，獲取媒體背書(shū)，對(duì)品牌權(quán)威性和美譽(yù)度的培育往往是其他媒體無(wú)法取代的。在事件行銷中，站在中央電視臺(tái)這一強(qiáng)勢(shì)傳播平臺(tái)上，借助強(qiáng)勢(shì)傳播之力，會(huì)形成水銀瀉地般的傳播優(yōu)勢(shì)，放大品牌傳播效應(yīng)，從而最大程度地提升自己的品牌形象。 強(qiáng)勢(shì)出擊，轉(zhuǎn)化后發(fā)優(yōu)勢(shì) 體制決定命運(yùn)，100%自然人持股同時(shí)又吸納境外投資機(jī)構(gòu)入股的純民營(yíng)股份制治理機(jī)制，保證了蒙牛內(nèi)部機(jī)制的靈活，這不但表現(xiàn)在蒙牛對(duì)市場(chǎng)先機(jī)的及時(shí)把握上，也表現(xiàn)在蒙牛后來(lái)居上的跟隨策略上。 蒙牛起步的時(shí)候，一無(wú)工廠，二無(wú)品牌，三無(wú)市場(chǎng)，在這種情況下，蒙牛把900萬(wàn)元啟動(dòng)資金中的1/3用于廣告宣傳，1999年5月1日在呼和浩特市一夜之間就推出500多塊戶外廣告牌，上寫(xiě)“發(fā)展乳品行業(yè)，振興內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)”，底下是“創(chuàng)內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌”。大家都知道乳業(yè)老大哥是伊利，老二卻不知是誰(shuí)，蒙牛站出來(lái)說(shuō)是第二品牌，消費(fèi)者就認(rèn)同它是第二品牌，就這樣，蒙牛產(chǎn)品還沒(méi)賣，在消費(fèi)者心中就成了第二品牌，蒙牛成功地利用廣告搶占了消費(fèi)者的心智資源。正是這種果敢的廣告意識(shí)，蒙牛公司創(chuàng)業(yè)半年，銷售收入就達(dá)到了4 400萬(wàn)元。 在如今的奶片市場(chǎng)，蒙牛已成為第一強(qiáng)勢(shì)品牌。許多消費(fèi)者都認(rèn)為奶片是蒙牛的原創(chuàng)，其實(shí)奶片并不是完全意義上的新產(chǎn)品。多年前許多乳業(yè)企業(yè)都生產(chǎn)過(guò)奶片，只不過(guò)在當(dāng)時(shí)沒(méi)有成為一種主要的乳制品被廣大消費(fèi)者所認(rèn)可。隨著人們生活節(jié)奏的加快和消費(fèi)者習(xí)慣的變化，越來(lái)越多的人開(kāi)始在日常生活吃各種營(yíng)養(yǎng)片，如鈣片，蛋白質(zhì)片等，因此奶片又重新得到了部分消費(fèi)者的青睞。當(dāng)蒙牛進(jìn)軍奶片時(shí)，并沒(méi)有多少市場(chǎng)先機(jī)可言。但蒙牛憑借敏銳的市場(chǎng)判斷力，認(rèn)為奶片是一種極具市場(chǎng)前途的產(chǎn)品，于是迅速整合資源，將鮮牛奶通過(guò)殺菌、濃縮、噴霧、干燥、配料、壓制、造粒、烘烤等一系列特殊工藝制成的一種新產(chǎn)品——蒙牛鮮奶干吃片。經(jīng)過(guò)國(guó)家有關(guān)質(zhì)量部門的檢驗(yàn)，“蒙?！迸契r奶干吃片的營(yíng)養(yǎng)含量為同類產(chǎn)品的最高水平。 有了好產(chǎn)品，還必須通過(guò)傳播搶占消費(fèi)者心智資源。采用系統(tǒng)思維方式，蒙牛又成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)健兒“備戰(zhàn)奧運(yùn)生活訓(xùn)練專用產(chǎn)品”?！爸袊?guó)奧運(yùn)軍團(tuán)的秘密武器——配奶套餐”：除了提供日常訓(xùn)練所需的牛奶，還將提供訓(xùn)練中、比賽中均可隨時(shí)隨地補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)、增強(qiáng)耐力的奶片，以及清爽解渴的乳飲料、降溫消暑的冰淇淋——在全國(guó)人民為運(yùn)動(dòng)健兒“加油”的同時(shí)，蒙牛為運(yùn)動(dòng)健兒“加奶”！ 在媒體策略上，《天上航天員，地上運(yùn)動(dòng)員》廣告片中：牛奶澆下來(lái)，在掌心集為奶片—蒙牛純牛奶—百米運(yùn)動(dòng)員沖刺、撞線—鮮奶干吃，想吃就吃。形象地把蒙牛鮮奶干吃的品質(zhì)訴求傳達(dá)給消費(fèi)者。再通過(guò)中央電視臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)傳播，蒙牛配奶套餐，整合產(chǎn)品族群推廣，以點(diǎn)帶面，以面推點(diǎn)。升華訴求點(diǎn)：增強(qiáng)體質(zhì)、開(kāi)發(fā)體能、保持體型，鮮明地樹(shù)立起蒙牛全面營(yíng)養(yǎng)專家的形象。蒙牛鮮奶干吃片成為蒙牛的又一強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，搶占了市場(chǎng)制高點(diǎn)。 以點(diǎn)帶面、以面推點(diǎn)、點(diǎn)線結(jié)合的傳播策略 與國(guó)內(nèi)一些“成名也忽，其敗也速”的企業(yè)不同，蒙牛不但打造出高知名度，更重視美譽(yù)度的塑造。在品牌塑造上，蒙牛并沒(méi)有盲目地投入廣告，而是采取以點(diǎn)帶面、以面推點(diǎn)、點(diǎn)線結(jié)合的傳播策略，形成了深具品牌內(nèi)涵的品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)力。從升華企業(yè)愿景“百年蒙牛，強(qiáng)乳興農(nóng)”到塑造蒙牛企業(yè)公民形象，從香濃的草原牛奶到中國(guó)航天員專用牛奶，再到營(yíng)養(yǎng)專家形象——中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)的秘密武器：配奶套餐，蒙牛不但塑造品牌形象，更將蒙牛的品牌認(rèn)同逐漸建立在消費(fèi)者的認(rèn)同和溝通上，最大程度地強(qiáng)化蒙牛品牌與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)。這一切都構(gòu)成了蒙牛品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 蒙牛總裁牛根生曾經(jīng)形象地比喻道：古人說(shuō)，酒香不怕巷子深，但當(dāng)巷子深到從內(nèi)蒙古一直延伸到海南島時(shí)，只有中央電視臺(tái)可以幫助你迅速把貨鋪到天涯海角。產(chǎn)品銷量決定企業(yè)生存，品牌建設(shè)提供持續(xù)發(fā)展力。但是，在企業(yè)高速發(fā)展的今天，競(jìng)爭(zhēng)可能不允許你一步步慢慢建設(shè)。實(shí)現(xiàn)高速而穩(wěn)健的發(fā)展在一定程度上指的就是實(shí)現(xiàn)品牌和銷量的雙線增長(zhǎng)。在蒙牛實(shí)現(xiàn)品牌和銷量雙線增長(zhǎng)的道路上，中央臺(tái)成為其強(qiáng)大的助推器。 2003年，蒙牛集團(tuán)通過(guò)與央視的協(xié)商建立了一個(gè)應(yīng)對(duì)突發(fā)新聞事件的快速反應(yīng)機(jī)制，以確保蒙牛廣告能在第一時(shí)間贏得商機(jī)，遇有重大事件就精心策劃，圍繞蒙牛品牌核心價(jià)值，適時(shí)加大廣告投放力度：“非典”期間，蒙牛集團(tuán)加大廣告投放，并增加了公益廣告的力度；10月份，蒙牛利用獲得“航天員專用牛奶”稱號(hào)這一機(jī)會(huì)，進(jìn)行大規(guī)模的“舉起你的右手，為中國(guó)喝彩”的廣告活動(dòng)。 這種以點(diǎn)帶面、以面推點(diǎn)、點(diǎn)面結(jié)合的品牌傳播策略，成為蒙牛品牌塑造的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，具有更深更廣的空間延展性和時(shí)間跨度性，能夠更加系統(tǒng)而整合地利用各種營(yíng)銷手段，有機(jī)地配合和互補(bǔ)，保持事件行銷的長(zhǎng)期宣傳效應(yīng)。它節(jié)約了品牌塑造的資金與時(shí)間成本，積累了蒙牛的品牌價(jià)值，而這，是最有價(jià)值的。 2004年6月10日，蒙牛集團(tuán)在香港主板成功掛牌上市。當(dāng)時(shí)香港主板市場(chǎng)低迷，蒙牛跑贏大市，激活了一度低迷的香港股市，國(guó)際認(rèn)購(gòu)反應(yīng)熱烈，在價(jià)格區(qū)間的最高端定價(jià)，募集資金近14億元人民幣，這標(biāo)志著蒙牛已突破獎(jiǎng)金瓶頸。如今蒙牛股價(jià)穩(wěn)步上漲，市值超過(guò)53億港元。蒙牛從一個(gè)成長(zhǎng)冠軍一躍成為中國(guó)乳業(yè)的領(lǐng)跑冠軍。 21世紀(jì)是“競(jìng)爭(zhēng)力”的世紀(jì)，也是傳播制勝的世紀(jì)。蒙牛的成功印證了“注意力經(jīng)濟(jì)”的魅力，蒙牛的成功更是品牌的成功。借助強(qiáng)勢(shì)媒體，把核心競(jìng)爭(zhēng)力外化為品牌競(jìng)爭(zhēng)力，才是維系我們企業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力的長(zhǎng)治久安之道。中國(guó)企業(yè)仍有很多機(jī)會(huì)創(chuàng)造自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，但這種機(jī)會(huì)時(shí)不我待。當(dāng)WTO的保護(hù)屏障全部失去，當(dāng)全球的強(qiáng)勢(shì)品牌在我國(guó)全面出擊時(shí)，再想塑造自身品牌，恐怕難上加難。 案例提供：蒙牛集團(tuán)北京華盛時(shí)代廣告有限公司