【正文】 人員、倉庫等資源，在關(guān)鍵的終端環(huán)節(jié)上對競品進(jìn)行了有效攔截，從而讓競品措手不及，束手無策。 加壓驅(qū)動(dòng)，分解終端指標(biāo) “ 井無壓力不出油，人無壓力輕飄飄 ” ，終端商也是如此。因此，為了克服終端內(nèi)在的惰性，適當(dāng)?shù)貙K端商加壓驅(qū)動(dòng)，有時(shí)也能起到意想不到地推進(jìn)效果。對此，嘉利公司對終端采取了如下措施： 明確月度市場指標(biāo)，簽訂責(zé)權(quán)利 “ 軍令狀 ” 。比如 5月份為新網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)考核月， 6月份為產(chǎn)品陳列、終端建設(shè)月， 7月份考核重心為產(chǎn)品市場占有率等等，并以月度責(zé)任書的形式予以確認(rèn)和簽訂。 對終端的市場建設(shè)指標(biāo)予以量化和細(xì)化，比如， 5月份新網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)指標(biāo)為 200個(gè)，鋪貨率要達(dá)到 80%以上等等，同時(shí)給予嚴(yán)格考核，達(dá)成獎(jiǎng)勵(lì)，達(dá)不成取消返利，以此進(jìn)行鼓勵(lì)先進(jìn)，鞭策落后，最終達(dá)到整體提升和共同提高。 通過分解指標(biāo)、加壓驅(qū)動(dòng)以及量化考核，公司實(shí)現(xiàn)了對終端商的有效管控，從而激發(fā)了終端的內(nèi)在動(dòng)力，使市場建設(shè)如火如荼，熱火朝天。 互動(dòng)溝通，提供超值服務(wù) 廠商之間的矛盾，很大程度上根源于廠商之間缺乏有效的雙向溝通以及不能提供相關(guān)的配套服務(wù)。而對終端最好的管控方式就是能夠?qū)崿F(xiàn)一對一、面對面溝通，通過提供產(chǎn)品之外的外延附加價(jià)值，提供超值服務(wù)。而嘉利公司在這方面就做得非常出色。 定期舉行茶話會、座談會等多種形式的聯(lián)誼互動(dòng)活動(dòng)，可以是全部終端集中參加，也可以是分鄉(xiāng)鎮(zhèn)、分片區(qū)召開，旨在通過 “ 對話 ”及 “ 零距離 ” 溝通，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，傾聽終端商的反饋意見，真正視終端為廠家人，發(fā)揮其主人翁責(zé)任感。 適時(shí)召開經(jīng)銷商培訓(xùn)會、研討會。聘請行業(yè)專家、培訓(xùn)師，針對終端發(fā)展過程中的困惑及未來走向進(jìn)行引導(dǎo)，并進(jìn)行人、財(cái)、物等方面的專業(yè)指導(dǎo)，提升客戶盈利能力，發(fā)揮客戶 “ 參政、議政 ” 水平。 通過公司提供的貼身服務(wù)以及互動(dòng)溝通與交流，使廠家與經(jīng)銷商成了終端的經(jīng)濟(jì)顧問，從而廠商聯(lián)手，共同抵御外來入侵對手，取得了較好的市場防御效果。 標(biāo)新立異，創(chuàng)新營銷模式 世間唯一不變的就是變，而人又都是喜新厭舊的，因此，針對廣大的終端商，不斷推陳出新，標(biāo)新立異，創(chuàng)造新的營銷模式，便成為公司取之不竭、用之不盡的銷售原動(dòng)力。 推行零風(fēng)險(xiǎn)運(yùn)行模式。 開展節(jié)日上門訂貨活動(dòng)。 建立形象店、發(fā)展專賣戶 產(chǎn)品打包銷售，推出組合套餐 四 .如何決戰(zhàn)農(nóng)村終端市場？ 決戰(zhàn)農(nóng)村終端市場－－雪揚(yáng)牌方便面通路模式創(chuàng)新紀(jì)實(shí) 逆境求變 2023年，孫浩擔(dān)任河南省十強(qiáng)之一的雪揚(yáng)牌方便面企業(yè)的營銷部經(jīng)理，當(dāng)時(shí)，行業(yè)正處在 “ 動(dòng)蕩不安 ” 時(shí)期，由于遭遇原材料、運(yùn)費(fèi)等物價(jià)上漲的 “ 非典 ” 因素，再加上行業(yè)整合的激烈而嚴(yán)峻的市場形勢，因此，雪揚(yáng)牌方便面產(chǎn)業(yè)的市場操作 “ 雪上加霜 ” 。 出師不利 許經(jīng)理是公司中的業(yè)務(wù)骨干，在雪揚(yáng)企業(yè)從事營銷工作已經(jīng) 5年時(shí)間，是一個(gè)地地道道在企業(yè)中磨練、在企業(yè)中成長的營銷精英。 2023年 9月份，因業(yè)績突出，被公司提拔當(dāng)了豫東大區(qū)的區(qū)域經(jīng)理，因此，許經(jīng)理操盤 B市場，占盡天時(shí)、地利、人和，是理想而又最佳的操作人選。 然而兩天后，就在孫浩出差的路上，接到了許經(jīng)理的一個(gè)緊急電話，在電話中許經(jīng)理非常懊喪地告訴孫浩，他隨現(xiàn)任的經(jīng)銷商鋪了兩天貨，讓人意想不到的是，兩天的時(shí)間才鋪了不到 100件的貨，并且 還退回了 30件包裝破損、即將頂期的老產(chǎn)品，目前的狀況是：經(jīng)銷商情緒很低落，積極性也不高，甚至還有不合作的意向出現(xiàn)，并且在一些配送車輛安排等方面，也開始不予配合。 通路之惑 孫浩到達(dá) B市場后，就馬不停蹄地協(xié)同許經(jīng)理及經(jīng)銷商，深入一線鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，廣泛接觸各級分銷商，了解本品和競品的市場表現(xiàn)，經(jīng)過大量的摸排以及詳細(xì)的市場調(diào)查，終于找到了許經(jīng)理和經(jīng)銷商吃 “ 閉門羹 ”的深層次原因： 一、由于雪揚(yáng)牌方便面品牌知名度不高，消費(fèi)者目前還處在一個(gè)認(rèn)知階段，終端拉動(dòng)乏力。 二、雪揚(yáng)牌方便面已經(jīng)是 B市場的 “ 夾生飯 ” 了，由于以前沒有做起來，很多通路分銷商對此大都存在著不好的印象，他們不愿購進(jìn)雪揚(yáng)產(chǎn)品。 三、部分以前接過貨的鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商，由于購進(jìn)的都是以前經(jīng)銷商的處理品，價(jià)格低廉，壓貨較多，造成渠道堵塞，貨流不暢。 四、方便面現(xiàn)在處于價(jià)格的 “ 動(dòng)亂期 ” ，他們不敢也不愿大量購進(jìn)不知是 “ 福 ” 還是 “ 禍 ” 的新產(chǎn)品。 五、現(xiàn)任經(jīng)銷商仍以操作城區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)商等傳統(tǒng)通路為主，在市場操作層面上缺乏創(chuàng)新和思路，沒有精耕細(xì)作的觀念。 正是以上原因，造成了雪揚(yáng)產(chǎn)品在 B市場上的較差表現(xiàn)，也暴露出目前狀態(tài)下傳統(tǒng)通路操作的諸多困惑。因此，尋求通路上的突圍與突破，是雪揚(yáng)產(chǎn)品當(dāng)前最要緊和必須要做的頭等大事。 尋求突破 方便面產(chǎn)品目前在運(yùn)做上，仍以傳統(tǒng)的流通渠道為主，表現(xiàn)在操作層面上，就是各廠家以經(jīng)銷商為 “ 大本營 ” ，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)的批發(fā)通路為 “ 據(jù)點(diǎn) ” ，再由這些批發(fā)部分銷到下游經(jīng)銷商，最后到達(dá)消費(fèi)者。 這種操作模式的弊端是：一、由于利益分配等原因，中間只要有一個(gè)環(huán)節(jié)斷條，就會導(dǎo)致整個(gè)通路的不暢。二、廠家過多地依賴傳統(tǒng)流通渠道，造成了通路上價(jià)格的慘烈競爭甚至是惡性循環(huán)的開始。三、由于銷售通路的單一，致使各廠家 “ 千軍萬馬過獨(dú)木橋 ” ，他們互相壓價(jià)，竟相許諾，使市場操作空間越來越小。四、由于分銷商占據(jù)主動(dòng)地位，新產(chǎn)品的推出，往往都以 “ 上打下 ” 的形式出現(xiàn)，容易催生 “ 三角債 ” 等不良現(xiàn)象。 為此，孫浩根據(jù)整合營銷的策略，制定具體戰(zhàn)術(shù)如下：一、產(chǎn)品策略，針對當(dāng)?shù)刈畲蟾偲饭谏鷪@是 70克 *40單面塊、單料包的特點(diǎn)，實(shí)施差異化策略，推出好兄弟 108克 *20雙面塊、雙料包的新產(chǎn)品，以避競品鋒芒，吸引消費(fèi)者的眼球。二、價(jià)格策略，該產(chǎn)品出廠價(jià) 10元 /件，走高價(jià)位高促銷之策略，終端價(jià)格定為12元 /件，給消費(fèi)者高質(zhì)、高價(jià)之印象，使其愿為該產(chǎn)品付出相應(yīng)的成本，差價(jià)部分作為促銷直接地參與市場競爭。三、渠道策略， “ 明修棧道，暗渡陳倉 ” ，繞開鄉(xiāng)鎮(zhèn)、城區(qū)批發(fā)等通路分銷商，直接在鄉(xiāng)村商店、路邊店等終端進(jìn)行鋪貨，以方便消費(fèi)者便利購買。四、促銷策略，以新奇的促銷品來帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，通過給產(chǎn)品增加最大化的附加值的方式，促進(jìn)廠家與消費(fèi)者的雙向交流與互動(dòng)溝通。 決戰(zhàn)終端 第一階段：按圖索驥，艱難摸索，于危機(jī)中見商機(jī) 第二階段：乘勝追擊，以獎(jiǎng)拉動(dòng)，于商機(jī)中現(xiàn)驚喜 第三階段：通路深耕，精益求精，于驚喜中保提升 \ 第四階段：借風(fēng)使力，強(qiáng)化終端，于提升中促升華 “ 教育是為美好生活作準(zhǔn)備！” —— 斯賓塞 謝謝！