案例1：一億的價(jià)值差異：王老吉與萬科7187419232-資料下載頁
2025-05-02 04:12本頁面
【正文】 文化熏陶的短缺，都有可能帶來企業(yè)品牌的危機(jī)。在這種情況下，萬科需要不斷深入地執(zhí)行全員傳播，尤其是對新員工進(jìn)行培訓(xùn)和企業(yè)文化的教育?！皠?chuàng)造健康豐盛的人生”的核心價(jià)值觀需要深入到每一位員工的內(nèi)心。星巴克將巨額的廣告費(fèi)用轉(zhuǎn)換成對新開店面的每一位員工的教育和培訓(xùn)上，堅(jiān)持每一位員工都擁有最專業(yè)的知識與服務(wù)熱忱，正是從品牌管理和品牌提升的角度上所作出的考慮，也取得了很好的效果，值得國內(nèi)企業(yè)借鑒。統(tǒng)計(jì)資料顯示，在世界財(cái)富五百強(qiáng)里面，差不多90％以上的企業(yè)建立了自己的倫理體系。萬科很清楚自己在發(fā)展中的什么階段，從企業(yè)到企業(yè)公民的轉(zhuǎn)變，將是萬科走向新的高度的需要，這也是萬科品牌具備更為深刻的內(nèi)涵的有效方法。因?yàn)?，具備?zhàn)略高度和有效的內(nèi)外傳播是企業(yè)保持領(lǐng)跑行業(yè)優(yōu)勢的必修課。案例討論問題： 王老吉為什么會招“封殺”？成功之一：借勢。借用媒體的手段來宣傳自己。CCTV那場捐款晚會的收視率是不用質(zhì)疑的，“一鳴驚人”是那場晚會賦予王老吉最大的收獲。成功之二：策劃。網(wǎng)友是單純的，也是容易被煽動(dòng)的。王老吉捐款一個(gè)億的“壯舉”在接下來的幾天里迅速傳遍整個(gè)網(wǎng)絡(luò)需要一個(gè)更強(qiáng)有力的話題讓這場討論升級。順?biāo)浦?，然后這個(gè)“正話反說”的“封殺王老吉”倡議，能引發(fā)人們的好奇心，也許很多網(wǎng)友剛看到標(biāo)題后本來是要進(jìn)去憤怒駁斥，但看到具體內(nèi)容后卻都是會心一笑并熱情回帖。標(biāo)題黨”這個(gè)詞再次顯示了它強(qiáng)大的威力，引人入勝的標(biāo)題是話題成功的關(guān)鍵之一成功之三：推動(dòng)。一個(gè)單貼，能夠有如此大范圍的影響，背后網(wǎng)絡(luò)推手對于這個(gè)帖子的初期轉(zhuǎn)載和回復(fù)引導(dǎo)至關(guān)重要。BBS營銷在這個(gè)事件中顯得尤為成功。首發(fā)天涯等大論壇，然后迅速的轉(zhuǎn)載各個(gè)小論壇，之后，就可以依靠自身的傳播慣性去進(jìn)行擴(kuò)散了。成功之四：心理。王老吉在此次營銷中鯊魚抓住人們的“心理”，每個(gè)人也許在心底都有著一份同情心與強(qiáng)烈的愛國情感，當(dāng)災(zāi)難降臨，此種感情將強(qiáng)烈迸發(fā)，情感營銷也是這次成功的關(guān)鍵。 萬科以及王石會被網(wǎng)友口誅筆伐？王石被口誅筆伐之一：沒有認(rèn)清形勢，盡失天時(shí)地利人和。王石的理性或許是對的，王石的“企業(yè)不應(yīng)該承受范慈善”、“慈善不是一朝一夕”、“慈善不是大喇叭喊出來”等概念或許是對的，但是不合時(shí)宜。王石在13億人民情緒高昂的時(shí)候，希望用自己的“理智”去提醒一腔熱血的人們，想去說服人們接受他的理論——他錯(cuò)了。王石被口誅筆伐之二：最初處理危機(jī)時(shí)的態(tài)度。王石的言論最初是在王石個(gè)人的博客上發(fā)表的。作為公眾人物，其博客就是他的傳播平臺。而當(dāng)王石的“萬科捐200W是合適的”以及“萬科員工捐款上限為10元”等言論爆發(fā)出來的時(shí)候，王石第一時(shí)間的反應(yīng)是激化矛盾，使事件升級。而當(dāng)網(wǎng)友的情緒剛剛趨于憤怒的時(shí)候，王石采取了激進(jìn)的手段，不斷的引用網(wǎng)友對他的質(zhì)疑和謾罵，用同樣強(qiáng)硬的語言與網(wǎng)友對抗。王石依然想說服網(wǎng)友接受他的理論——一個(gè)或許是正確的理論。但是這樣的態(tài)度只會讓本就義憤填膺的網(wǎng)友更加憤怒。王石被口誅筆伐的原因之三：企業(yè)之間的對比。從萬科的年銷售額達(dá)460億，然而卻捐款區(qū)區(qū)兩百萬。雖然誠意與金錢無關(guān)，但在最缺錢的緊要關(guān)頭。金錢仍然是最實(shí)在的。王老吉的捐款與萬科的捐款人們當(dāng)會不自覺地聯(lián)系起來，也不不自覺地講萬科與“吝嗇”等的字眼聯(lián)系起來。王石被口誅筆伐的原因之四：與之相競爭的相關(guān)企業(yè)，肯定會抓住其語言上的把柄大做文章，雖然其極力地解決危機(jī)，但當(dāng)面臨眾多的拷問與謾罵的時(shí)刻，再厲害的人也許都會招架不住，也許說出的話將更加會激化矛盾。 王老吉的“一億”和萬科的“一億”差距在哪里？萬科的一億就差在之前的兩百萬上，萬科去年銷售額達(dá)460億，卻捐出區(qū)區(qū)二百萬，讓網(wǎng)友覺得太吝嗇。“十元論”是引發(fā)網(wǎng)友炮轟的導(dǎo)火索，從而造成了萬科口碑下降的趨勢。結(jié)果就是 在為災(zāi)區(qū)捐款這件事上，萬科給人留下了 沒有誠意 的第一印象。這個(gè)第一印象直接導(dǎo)致了之后那 一億 的貶值。王老吉，同樣是一億，但是強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)營銷手段迅速加強(qiáng)了群眾對他的好感度。加上萬科那沒有誠意的一億的對比，群眾的反響更加熱烈。反過來說，若沒有王老吉的一億，萬科那 一億 的將功補(bǔ)過可能會更加有效。 如果你是王石，面臨如此環(huán)節(jié)你會如何做？把這一億資金投入到災(zāi)區(qū)的臨時(shí)安置點(diǎn)的建設(shè)中去，多以活動(dòng)板房為主，不需投入太多的資金，但可以在災(zāi)民以及網(wǎng)民中平息憤怒情緒，因?yàn)橥ㄟ^這種實(shí)物捐獻(xiàn)的形式不僅在心理上給人一種較為實(shí)在和誠懇的感受，而且對于一家房地產(chǎn)公司而言，應(yīng)該算是發(fā)揮了自己的強(qiáng)行，同時(shí)也為自己的公司樹立了一個(gè)良好的形象，板房只是臨時(shí)的，將來災(zāi)民肯定要重建家園和搬進(jìn)新居，樹立立良好形象的萬科就可以大展宏圖，深入開拓災(zāi)區(qū)的新市場了。 王老吉的品牌格局為什么會這樣？是誰造就了王老吉？1歷史和地域因素影響:王老吉的兄弟與后人在香港、澳洲開設(shè)王老吉涼茶店分號，而王老吉涼茶配方和藥材也遠(yuǎn)銷東南亞、澳洲、歐洲、美國。以及多家公司的加盟2 {廣州羊城藥業(yè)股份有限公司,香港加多寶(廣東)股份公司. 香港王老吉集團(tuán) ，廣州醫(yī)藥集團(tuán)}從市場表現(xiàn)來看:三家公司同時(shí)在市場發(fā)力，因?yàn)楸舜酥g產(chǎn)品與市場的差異，互相彌補(bǔ)，互相提攜，使王老吉進(jìn)入了一個(gè)空前繁榮的發(fā)展階段廣州羊城藥業(yè)和加多寶公司對于王老吉品牌的傾力推廣和呵護(hù)，才奠定了王老吉今日涼茶霸主的地位 你認(rèn)為王老吉的品牌應(yīng)該如何整合？請給出你的建議？答:公司圍繞一個(gè)清晰可辨的品牌形象,組織好內(nèi)部各部門之間地協(xié)調(diào)統(tǒng)一,不斷地向外延伸品牌效應(yīng),有節(jié)奏地,有條不紊地發(fā)展好企業(yè)的自身傳播,融入大眾市場,提升在公眾中的影響力.建議1發(fā)展王老吉品牌產(chǎn)品的多樣化,媒體廣告?zhèn)鞑?創(chuàng)新產(chǎn)品包裝,品牌展覽展示,地域銷售點(diǎn)布置,公益慈善活動(dòng)等2聯(lián)系多種渠道,把握住重點(diǎn)區(qū)位,爭取更多的零售商, 把握銷售的渠道主干，增加對渠道的整體控制能力3品牌宣傳,有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)的全方位開展,抓住消費(fèi)者的心理,引導(dǎo)其購買欲. 萬科的王石與王石的萬科差異在哪里？老師給的材料里面沒有直接說到這個(gè)差異，但是提到了王石個(gè)人的價(jià)值取向，和公司整體的關(guān)系，以及一個(gè)關(guān)鍵詞：內(nèi)向傳播。對于題目的直接解讀，其實(shí)最明顯的差異就是一個(gè)主語是王石，一個(gè)主語是萬科!... …字面意義上來說，萬科的王石表明王石是萬科的附屬物；而王石的萬科，表明萬科是王石的附屬物...進(jìn)一步理解，如果說是“王石的萬科”那他的一言一行就完全牽動(dòng)著整個(gè)企業(yè)的形象了?！叭f科的王石”感覺就像他是這個(gè)企業(yè)中的一員，然后和大家一起打造整個(gè)企業(yè)的形象...在下認(rèn)為兩者相輔相成，互相轉(zhuǎn)化，辯證地統(tǒng)一在一個(gè)主體里。而所謂內(nèi)向傳播大意是解釋了兩者之間的關(guān)聯(lián)吧。感覺是由他自身公眾行為出發(fā)，影響了整個(gè)企業(yè)內(nèi)部人員的心態(tài)，進(jìn)而外化到整個(gè)企業(yè)去，形成某種積極的企業(yè)形象.....還是回到題目的兩個(gè)概念，其一感覺要注重塑造個(gè)人形象 ，其二感覺要注重塑造企業(yè)整體形象，兩者雖然都了為了企業(yè)的未來。18 / 18
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