案例1：一億的價(jià)值差異：王老吉與萬(wàn)科-資料下載頁(yè)
2025-05-02 04:12本頁(yè)面
【正文】 展和加強(qiáng)。1998年，萬(wàn)科發(fā)起創(chuàng)建的客戶俱樂部，簡(jiǎn)稱萬(wàn)客會(huì)。萬(wàn)客會(huì)的誕生同樣是一項(xiàng)獨(dú)特創(chuàng)舉，隨后這種模式被眾多同行或非同行爭(zhēng)相效仿。這也帶動(dòng)了萬(wàn)科品牌的有效傳播。萬(wàn)客會(huì)成為萬(wàn)科品牌的另一標(biāo)簽被市場(chǎng)廣泛認(rèn)同。企業(yè)對(duì)外傳播持續(xù)發(fā)力，“我們1%的失誤，對(duì)于客戶而言，就是100%的損失”的理念被廣為認(rèn)同、創(chuàng)立接受客戶網(wǎng)上匿名投訴的對(duì)外完全公開的BBS投訴論壇使得萬(wàn)科品牌印象深入顧客內(nèi)心、客戶微笑年的概念傳播更掀起全國(guó)性的討論，這些別具一格的舉措，成為萬(wàn)科品牌核心價(jià)值成型的有力支撐。2001年5月，萬(wàn)科委托華南國(guó)際公司對(duì)上海、北京、深圳三地的房地產(chǎn)開發(fā)商品牌狀況進(jìn)行了調(diào)研。調(diào)研結(jié)果顯示萬(wàn)科住戶認(rèn)同萬(wàn)科文化和軟件部分，忽略了硬件部分和質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)；非萬(wàn)科住戶對(duì)萬(wàn)科的功能性認(rèn)知?jiǎng)儆谇楦行哉J(rèn)知，未能充分感受萬(wàn)科創(chuàng)造的小區(qū)文化。萬(wàn)科的品牌塑造的不足之處為：品牌定位不夠清晰明確，個(gè)性不夠鮮明，和消費(fèi)者之間的親和力不夠；而消費(fèi)者對(duì)萬(wàn)科品牌的理解，仍停留在表面的產(chǎn)品、服務(wù)等功能層面。此后，萬(wàn)科與精信廣告有限公司簽訂品牌合作協(xié)議，正式啟動(dòng)品牌整合。把萬(wàn)科品牌的利益點(diǎn)集中在“展現(xiàn)自我的理想生活”，以“以您的生活為本”為品牌核心，提出“建筑無(wú)限生活”這一品牌口號(hào)。概括出萬(wàn)科品牌的個(gè)性：有創(chuàng)見的、有文化內(nèi)涵的、關(guān)懷體貼的。建立品牌識(shí)別系統(tǒng)（VI）、品牌管理體系、傳播策略及計(jì)劃后，萬(wàn)科踏入整合營(yíng)銷傳播階段。萬(wàn)科的對(duì)外傳播更為系統(tǒng)化，效果也更為顯著。使萬(wàn)科品牌真正成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的，是王石的多次對(duì)外的隱性傳播。1998年，王石因?yàn)榧膊≈當(dāng)_，制定了自己的登山計(jì)劃，此后一發(fā)不可收，王石用文化的雙腳走中國(guó)成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。走過(guò)不為他人所理解的階段，王石開創(chuàng)了一種逐漸廣為金領(lǐng)階層推崇的健康而富有品位的生活方式，無(wú)形中豐富了萬(wàn)科的品牌內(nèi)涵并將萬(wàn)科品牌推向了新的高度。2001年6月，王石成了摩托羅拉A6288手機(jī)的形象代言人，媒體競(jìng)相報(bào)道，人人都驚愕不已。近來(lái)，王石為中國(guó)移動(dòng)全球通代言的廣告在央視熱播，同樣令人驚羨。毫無(wú)疑問，全球通的廣告不僅為中國(guó)移動(dòng)傳播產(chǎn)品形象，同樣為萬(wàn)科品牌提高了知名度。諸如廣告、個(gè)人事件營(yíng)銷等對(duì)于王石而言應(yīng)該說(shuō)是屢屢呈現(xiàn)，王石在公眾場(chǎng)合的每一次亮相都不同程度地演變?yōu)槿f(wàn)科“路演”，媒體在像追星族一般追逐王石時(shí)都自覺不自覺、或多或少成了萬(wàn)科的義務(wù)宣傳員。王石開博展現(xiàn)的也不僅僅是其個(gè)人的方方面面，同樣也是萬(wàn)科對(duì)外傳播的一個(gè)良好媒介。在統(tǒng)一的核心價(jià)值觀念之下，萬(wàn)科品牌不斷走向深化，從而成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。9月16日，由國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所和中國(guó)指數(shù)研究院共同組成的“中國(guó)房地產(chǎn)TOP10研究組”進(jìn)行的“2006中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究”成果揭曉，萬(wàn)科、保持中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。我們知道，品牌建立之后，在企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，對(duì)品牌的管理難度更大。萬(wàn)科在品牌管理上，需要做的將會(huì)更多。造成信任危機(jī)的出現(xiàn)，筆者認(rèn)為主要原因是，萬(wàn)科在規(guī)模擴(kuò)張和戰(zhàn)略合并的情況下，隨著人員的增多及人員的流動(dòng)和補(bǔ)充，企業(yè)價(jià)值觀沒能夠深入新加入人員的內(nèi)心，對(duì)企業(yè)任何員工的企業(yè)理念傳播和企業(yè)文化熏陶的短缺，都有可能帶來(lái)企業(yè)品牌的危機(jī)。在這種情況下，萬(wàn)科需要不斷深入地執(zhí)行全員傳播，尤其是對(duì)新員工進(jìn)行培訓(xùn)和企業(yè)文化的教育。“創(chuàng)造健康豐盛的人生”的核心價(jià)值觀需要深入到每一位員工的內(nèi)心。星巴克將巨額的廣告費(fèi)用轉(zhuǎn)換成對(duì)新開店面的每一位員工的教育和培訓(xùn)上，堅(jiān)持每一位員工都擁有最專業(yè)的知識(shí)與服務(wù)熱忱，正是從品牌管理和品牌提升的角度上所作出的考慮，也取得了很好的效果，值得國(guó)內(nèi)企業(yè)借鑒。統(tǒng)計(jì)資料顯示，在世界財(cái)富五百?gòu)?qiáng)里面，差不多90％以上的企業(yè)建立了自己的倫理體系。萬(wàn)科很清楚自己在發(fā)展中的什么階段，從企業(yè)到企業(yè)公民的轉(zhuǎn)變，將是萬(wàn)科走向新的高度的需要，這也是萬(wàn)科品牌具備更為深刻的內(nèi)涵的有效方法。因?yàn)?，具備?zhàn)略高度和有效的內(nèi)外傳播是企業(yè)保持領(lǐng)跑行業(yè)優(yōu)勢(shì)的必修課。案例討論問題： 王老吉為什么會(huì)招“封殺”？ 萬(wàn)科以及王石會(huì)被網(wǎng)友口誅筆伐？ 王老吉的“一億”和萬(wàn)科的“一億”差距在哪里？ 如果你是王石，面臨如此環(huán)節(jié)你會(huì)如何做？ 王老吉的品牌格局為什么會(huì)這樣？是誰(shuí)造就了王老吉？早在王老吉分為兩支，一支留在中國(guó)內(nèi)地，而另一支被王老吉后人帶到香港的時(shí)候開始，王老吉似乎就已經(jīng)走上了品牌分化的道路。然而此后，二者都沒能使王老吉布上發(fā)展的道路，在涼茶市場(chǎng)被開發(fā)后，想要繼續(xù)發(fā)展下去就有兩種選擇，第一是二者合作共同經(jīng)營(yíng)，第二是由第三方加盟。此時(shí)香港鴻道集團(tuán)橫空出世，與廣州羊城藥業(yè)股份有限公司王老吉食品飲料分公司簽訂了商標(biāo)許可使用合同，紅色包裝王老吉問世，原來(lái)兩支公司各自確認(rèn)商標(biāo)。之后香港鴻道集團(tuán)投資成立了加多寶公司，由此三家公司將王老吉推向了振興之路，其中尤以加多寶公司最為突出。三方格局再次為其后爭(zhēng)端埋下伏筆。本人認(rèn)為第四者香港同興藥業(yè)的出現(xiàn)是真正把王老吉推向內(nèi)部紛爭(zhēng)的最為重要的原因。在同興藥業(yè)進(jìn)行投資之后，原本三方看似已經(jīng)平衡并且正準(zhǔn)備進(jìn)一步發(fā)展的局面被打破了。問題的癥結(jié)是出在廣州王老吉的身上，在與加多寶公司簽訂了商標(biāo)使用合同后，又忽略了加多寶公司，轉(zhuǎn)而又與同興藥業(yè)各持近乎一半股權(quán)，開始租用香港王老吉的品牌。僅這一方就存在兩個(gè)租用關(guān)系，不亂似乎也是不可能的。在是誰(shuí)造就了王老吉這個(gè)問題上，撇開王老吉的早期發(fā)家史不談，從王老吉出現(xiàn)早期兩支分開發(fā)展的時(shí)候開始，本人認(rèn)為加多寶公司功不可沒。通過(guò)與廣州王老吉簽訂商標(biāo)許可使用合同，并在之后續(xù)簽，雖然其中存在不法方式，但是經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，香港王氏后人提供配方，加多寶公司獨(dú)家生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)紅罐王老吉，把王老吉推向了整個(gè)內(nèi)地市場(chǎng)，獲得了巨大成功，并且大大增加了紅罐王老吉的知名度。此后的綠色盒裝王老吉早先采取的是跟隨戰(zhàn)略，以模仿紅罐王老吉為主，在消費(fèi)者眼中適合紅罐王老吉沒有分別的。王老吉的發(fā)展離不開紅罐王老吉的走紅，而紅罐王老吉的發(fā)展離不開加多寶公司的加入。所以本人認(rèn)為王老吉的最初的基礎(chǔ)是一開始的兩大分支，而促進(jìn)其飛速發(fā)展，在飲料市場(chǎng)占據(jù)一席之地的是加多寶公司。 你認(rèn)為王老吉的品牌應(yīng)該如何整合？請(qǐng)給出你的建議？ 萬(wàn)科的王石與王石的萬(wàn)科差異在哪里？16 / 16
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