【正文】 形成有效整合。為此萬科與精信廣告有限公司簽訂品牌合作協(xié)議,正式啟動(dòng)品牌整合?！?006年蓋洛普在調(diào)研中發(fā)現(xiàn),沒有出現(xiàn)質(zhì)量問題的業(yè)主滿意度和忠誠度分別是91%和64%,對(duì)質(zhì)量問題處理不滿意的業(yè)主,其滿意度和忠誠度分別是77%和46%,而出現(xiàn)了質(zhì)量問題,對(duì)質(zhì)量問題處理滿意的業(yè)主,其滿意度和忠誠度高達(dá)93%和69%。這讓萬科明白,有效的事后補(bǔ)救反而可以獲得客戶更高的滿意和忠誠”[5]。(6)投訴論壇主動(dòng)贏取客戶的滿意。2000年,萬科開辟了“網(wǎng)絡(luò)投訴萬科”論壇,覆蓋萬科項(xiàng)目開發(fā)所至的十幾個(gè)城市。該論壇完全對(duì)外公開,任何人可以自由瀏覽、訪問,并提出對(duì)萬科的批評(píng)和要求?！巴对V論壇”的目的是拓展客戶信息反饋渠道,更快捷、更方便地獲得客戶的投訴和建議,變被動(dòng)應(yīng)付客戶為主動(dòng)服務(wù)客戶。萬科CRM的成功實(shí)施無疑是我國地產(chǎn)界在信息化實(shí)踐過程中一個(gè)新的里程碑,無論從地產(chǎn)CRM的業(yè)務(wù)運(yùn)作模式角度,還是品牌忠誠度和滿意度的維護(hù)方面,都為整個(gè)行業(yè)樹立了一個(gè)成功典范,這必將對(duì)中國地產(chǎn)行業(yè)在新的市場(chǎng)環(huán)境下品牌營銷管理水平的提升產(chǎn)生積極的推動(dòng)作用。參考文獻(xiàn): [1]李志宏,[M].廣州: [2]保羅唐波拉爾,馬丁———通過客戶關(guān)系管理實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化[M].上海:上海交通大學(xué)出版社, [3][M].北京:學(xué)苑出版社, [4] [M].廣州: [5][N],2007119(42)第三篇：萬科的客戶關(guān)系管理案例分析萬科的客戶關(guān)系管理案例分析在地產(chǎn)界流傳這樣一個(gè)現(xiàn)象：每逢萬科新樓盤開盤，老業(yè)主都會(huì)前來捧場(chǎng)，并且老業(yè)主的推薦成交率一直居高不下，部分樓盤甚至能達(dá)到50%。據(jù)悉，萬科在深、滬、京、津、沈陽等地的銷售，有30％～50％的客戶是已經(jīng)入住的業(yè)主介紹的；在深圳，萬科地產(chǎn)每開發(fā)一個(gè)新樓盤，就有不少客戶跟進(jìn)買入。金色家園和四季花城，超過40％的新業(yè)主是老業(yè)主介紹的。而據(jù)萬客會(huì)的調(diào)查顯示：萬科地產(chǎn)現(xiàn)有業(yè)主中，%，％業(yè)主會(huì)員將再次購買萬科，％的會(huì)員將向親朋推薦萬科地產(chǎn)。這在業(yè)主重復(fù)購買率一直比較低的房地產(chǎn)行業(yè)，不能不說是一個(gè)奇跡。（一）萬科的第五專業(yè)在設(shè)計(jì)、工程、營銷、物管的基礎(chǔ)上，萬科經(jīng)過多年的實(shí)踐和反思，提出了“房地產(chǎn)第五專業(yè)”的理念，即客戶關(guān)系管理，企業(yè)也從原來的項(xiàng)目導(dǎo)向轉(zhuǎn)為客戶價(jià)值導(dǎo)向。為適應(yīng)企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系管理的更高訴求，萬科主動(dòng)引入了信息技術(shù)，探索實(shí)現(xiàn)了客戶關(guān)系管理的信息化。他們建立了客戶中心網(wǎng)站和CRM等信息系統(tǒng)，從多個(gè)視角、工作環(huán)節(jié)和渠道，系統(tǒng)性收集客戶的意見建議，及時(shí)做出研究和響應(yīng)，這些意見和建議，還為企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)開發(fā)，提供了指引。萬科的第五專業(yè)，成為引領(lǐng)企業(yè)持續(xù)發(fā)展、不斷續(xù)寫傳奇的重要?jiǎng)恿?。（二）關(guān)注客戶體驗(yàn)萬科素以注重現(xiàn)場(chǎng)包裝和展示而聞名，同類的項(xiàng)目，每平米總要比別人貴幾百甚至上千元，有人不理解：我沒看出萬科樓盤有什么驚人之處，技術(shù)也好，材料也好，設(shè)計(jì)也好，都是和別人差不多的？其實(shí)，只要客戶仔細(xì)到萬科的項(xiàng)目上看看，基本上會(huì)被那里濃郁的、具有藝術(shù)品位的、溫馨的居家氛圍和某些細(xì)節(jié)所打動(dòng)，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)那里才是理想中的家園，于是就愿意為此多掏很多錢，愿意為瞬間的美好感受、未來的美好遐想而沖動(dòng)落定。萬科以其產(chǎn)品為道具、以服務(wù)為舞臺(tái)，營造了一個(gè)讓消費(fèi)者融入其中、能產(chǎn)生美好想象和審美愉悅的空間環(huán)境與人文環(huán)境，萬科出售的不再僅僅是“商品”和“服務(wù)”，萬科出售的是客戶體驗(yàn)——客戶在其精心營造的審美環(huán)境中，通過自身的感悟和想象，得到了一種精神上的愉悅。（三）萬科獨(dú)有的“6+2”服務(wù)法 萬科有一個(gè)稱為“6+2”的服務(wù)法則，主要是從客戶的角度分成以下幾步： 第一步：溫馨牽手。強(qiáng)調(diào)溫馨牽手過程中發(fā)展商信息透明，陽光購樓。萬科要求所有的項(xiàng)目，在銷售過程中，既要宣傳有利于客戶（銷售）的內(nèi)容，也要公示不利于客戶（銷售）的內(nèi)容。其中包括一公里以內(nèi)的不利因素，第二步：喜結(jié)連理。在合同條款中，要盡量多地告訴業(yè)主簽約的注意事項(xiàng)，降低業(yè)主的無助感，告訴業(yè)主跟萬科溝通的渠道與方式。第三步：親密接觸。公司與業(yè)主保持親密接觸，從簽約結(jié)束到拿到住房這一段時(shí)間里，萬科會(huì)定期發(fā)出短信、郵件，組織業(yè)主參觀樓盤，了解樓盤建設(shè)進(jìn)展情況，及時(shí)將其進(jìn)展情況告訴業(yè)主。第四步：喬遷。業(yè)主入住時(shí)，萬科要舉行入住儀式，表達(dá)對(duì)業(yè)主的敬意與祝福。第五步：噓寒問暖。業(yè)主入住以后，公司要噓寒問暖，建立客戶經(jīng)理制，跟蹤到底，通過溝通平臺(tái)及時(shí)發(fā)現(xiàn)、研究、解決出現(xiàn)的問題。第六步：承擔(dān)責(zé)任。問題總會(huì)發(fā)生，當(dāng)問題出現(xiàn)時(shí)，特別是傷及客戶利益時(shí)，萬科不會(huì)推卸責(zé)任。隨后是“一路同行”。萬科建立了忠誠度維修基金，所需資金來自公司每年的利潤及客戶出資。最后是“四年之約”。每過四年，萬科會(huì)全面走訪一遍客戶，看看有什么需要改善的。（四）多渠道關(guān)注客戶問題傾聽是企業(yè)客戶關(guān)系管理中的重要一環(huán)，萬科專門設(shè)立了一個(gè)職能部門──萬科客戶關(guān)系中心。客戶關(guān)系部門的主要職責(zé)除了處理投訴外，還肩負(fù)客戶滿意度調(diào)查、員工滿意度調(diào)查、各種風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、客戶回訪、投訴信息收集和處理等項(xiàng)工作。具體的渠道有：1．協(xié)調(diào)處理客戶投訴：各地客戶關(guān)系中心得到公司的充分授權(quán)，遵循集團(tuán)投訴處理原則，負(fù)責(zé)與客戶的交流，并對(duì)相關(guān)決定的結(jié)果負(fù)責(zé)。2．監(jiān)控管理投訴論壇：“投訴萬科”論壇由集團(tuán)客戶關(guān)系中心統(tǒng)一實(shí)施監(jiān)控。規(guī)定業(yè)主和準(zhǔn)業(yè)主們?cè)谡搲习l(fā)表的投訴，必須24小時(shí)內(nèi)給予答復(fù)。3．組織客戶滿意度調(diào)查：由萬科聘請(qǐng)第三方公司進(jìn)行，旨在通過全方位的了解客戶對(duì)萬科產(chǎn)品服務(wù)的評(píng)價(jià)和需求，為客戶提供更符合生活需求的產(chǎn)品和服務(wù)。4．解答咨詢：圍繞萬科和服務(wù)的所有咨詢或意見，集團(tuán)客戶關(guān)系中心都可以代為解答或?yàn)榭蛻糁敢憬莸臏贤ㄇ?。（五）精心打造企業(yè)與客戶的互動(dòng)形式隨著企業(yè)的發(fā)展，萬科對(duì)客戶的理解也在不斷提升。在萬科人的眼里，客戶已經(jīng)不只是房子的買主，客戶與企業(yè)的關(guān)系也不再是“一錘子買賣”。于是在1998年，萬科創(chuàng)立了“萬客會(huì)”，通過積分獎(jiǎng)勵(lì)、購房優(yōu)惠等措施，為購房者提供系統(tǒng)性的細(xì)致服務(wù)。萬客會(huì)理念不斷提升和豐富，從單向施予的服務(wù)，到雙向溝通與互動(dòng)，再到更高層次的共同分享，萬客會(huì)與會(huì)員間的關(guān)系越來越親密，從最初的開發(fā)商與客戶、產(chǎn)品提供方與購買方、服務(wù)者與使用者，轉(zhuǎn)變?yōu)橛H人般的相互信任，朋友般的相互關(guān)照。萬科沒有刻意強(qiáng)調(diào)客戶關(guān)系管理，而是將客戶的利益，包括訴求真正放在心上、捧在手里、落實(shí)到了行動(dòng)。萬科深知，對(duì)客戶利益的關(guān)照需要每個(gè)子公司、每名員工的貫徹落實(shí)，而公司對(duì)子公司及員工的考核，是檢驗(yàn)公司對(duì)客戶真實(shí)看法的試金石，是引導(dǎo)下屬企業(yè)及員工言行的指揮棒。目前，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭的壓力，已經(jīng)有許多房企開始意識(shí)到具有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才能占領(lǐng)或保住市場(chǎng)，如綠地、保利等品牌房企均倡導(dǎo)以服務(wù)為主題。業(yè)內(nèi)專家表示，從以產(chǎn)品營造為中心到以客戶服務(wù)為中心，這將是房地產(chǎn)發(fā)展的必然途徑，與此同時(shí)，服務(wù)營銷的觀念也將推動(dòng)房地產(chǎn)市場(chǎng)走向更加成熟和理性。請(qǐng)根據(jù)所給的案例回答以下問題： 1． 2． 3． 萬科是采取哪些具體措施來實(shí)施客戶關(guān)系營銷的？ 從上述案例看，房地產(chǎn)的客戶價(jià)值是什么？借鑒萬科的經(jīng)驗(yàn)，簡述房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)如何實(shí)施客戶關(guān)系管理？參考答案：1．①建立了客戶中心網(wǎng)站和CRM等信息系統(tǒng)；②重視客戶的體驗(yàn)；③銷售前，銷售中，銷售后給客戶以人為本的關(guān)懷；④開辟多種渠道關(guān)注客戶所反映的問題；⑤加強(qiáng)與客戶的交流和互動(dòng)，了解客戶需求。2．全面衡量房地產(chǎn)業(yè)的客戶價(jià)值，必須包括以下一些內(nèi)容：①潛在客戶的價(jià)值。對(duì)未成交客戶的信息進(jìn)行分類，為他們提供有價(jià)值的信息，使他們能夠轉(zhuǎn)化成業(yè)主，客戶的價(jià)值就轉(zhuǎn)化成利潤了。②客戶的“鏈?zhǔn)戒N售”潛力。同樣是客戶，一個(gè)是只買了一套房，另一個(gè)除了自己購買之外，還介紹親戚、朋友、同事前來購房，顯而易見，后者的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于前者。③客戶的“交叉銷售”潛力。購買住宅的客戶會(huì)有租賃物業(yè)的需求，而租戶也會(huì)有購買住宅的需求，客戶“交叉銷售”的潛力非常有助于實(shí)現(xiàn)客戶的租售業(yè)務(wù)互動(dòng)。④客戶的“向上銷售”潛力。如果房地產(chǎn)開發(fā)商在客戶一次置業(yè)時(shí)就重視其這一潛在價(jià)值，爭取客戶二次置業(yè)的豐厚利潤就事半功倍了。⑤特殊客戶的價(jià)值。從企業(yè)“品牌經(jīng)營”的角度，一個(gè)業(yè)主，非常熱愛文娛活動(dòng)，能夠?qū)I(yè)主們組織在一起，活動(dòng)開展得有聲有色，還得到當(dāng)?shù)卣谋頁P(yáng)，即使可能他不會(huì)再買房子了，他體現(xiàn)的卻是另外一種更重要的價(jià)值。3．CRM的實(shí)施是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它的成功不是僅靠購買一套先進(jìn)的軟件就能夠?qū)崿F(xiàn)的，必須伴隨著流程、組織結(jié)構(gòu)、人和文化的變化。因此，房地產(chǎn)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)以客戶為導(dǎo)向的成功CRM解決方案，需要做到以下六點(diǎn)：明確企業(yè)實(shí)施CRM的目標(biāo)，制定戰(zhàn)略計(jì)劃。在實(shí)施CRM之前，房地產(chǎn)企業(yè)首先應(yīng)該確定利用這一新系統(tǒng)所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。如了解客戶需求，提高客戶滿意度，增加商機(jī)，縮短產(chǎn)品銷售周期等。然后將每個(gè)目標(biāo)進(jìn)行量化，制定階段目標(biāo)，并根據(jù)這些目標(biāo)制定戰(zhàn)略計(jì)劃，對(duì)如何引入CRM做出總體上的規(guī)劃和安排，同時(shí)也為評(píng)估CRM項(xiàng)目實(shí)施的效果提供依據(jù)。建立以客戶為中心的企業(yè)文化。房地產(chǎn)企業(yè)要想成功地實(shí)施CRM，實(shí)現(xiàn)從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變，必須建立以客戶為中心的企業(yè)文化，在企業(yè)內(nèi)部為實(shí)施CRM創(chuàng)造一個(gè)良好的環(huán)境。萬科以組織萬客會(huì)的形式建立以客戶為中心的企業(yè)文化。在萬客會(huì)這個(gè)平臺(tái)上，客戶可以分享萬科地產(chǎn)項(xiàng)目的各種信息，交流客戶購房、居住、裝修體驗(yàn)，同時(shí)還可以對(duì)這些項(xiàng)目的運(yùn)作、物業(yè)管理提出自己的看法和建議，形成公司和客戶的良性互動(dòng)。對(duì)萬科來講，通過出版《萬客會(huì)》雜志、組織業(yè)主活動(dòng)等，建立了企業(yè)的客戶資源庫，不僅可以更好地為老客戶服務(wù)，還可以擴(kuò)大公司對(duì)新客戶的影響，鞏固公司現(xiàn)有客戶資本，增加外來客戶潛量。定義CRM 業(yè)務(wù)過程，重組企業(yè)工作流程。房地產(chǎn)企業(yè)在CRM 實(shí)施之前，應(yīng)該進(jìn)行全面分析，對(duì)企業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行診斷，從相關(guān)需求、業(yè)務(wù)流程、業(yè)務(wù)規(guī)范、實(shí)施動(dòng)因等方面進(jìn)行必要的咨詢。為了使客戶處在企業(yè)商業(yè)周期的中心。企業(yè)需要改變部門的角色和職責(zé)。對(duì)于大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)來說重組企業(yè)工作流程在CRM 實(shí)施中是非常明顯的。選擇適當(dāng)?shù)能浖?。目前市?chǎng)上提供的國內(nèi)CRM軟件產(chǎn)品很多，相對(duì)而言，國外大公司的CRM產(chǎn)品規(guī)模大，功能全，但價(jià)格高，實(shí)施周期長；國內(nèi)CRM產(chǎn)品規(guī)模小，功能較少，但價(jià)格便宜，實(shí)施周期短。房地產(chǎn)企業(yè)在選擇CRM產(chǎn)品時(shí)，要結(jié)合自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、企業(yè)所設(shè)計(jì)的CRM的功能結(jié)構(gòu)、房地產(chǎn)業(yè)的行業(yè)特色、與企業(yè)現(xiàn)有系統(tǒng)的集成以及可擴(kuò)展性等問題，選擇實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)小，性能價(jià)格比高的CRM軟件。對(duì)CRM 隊(duì)伍及最終用戶的培訓(xùn)。對(duì)項(xiàng)目的參與者和使用者進(jìn)行培訓(xùn)是成功項(xiàng)目的一個(gè)先決條件。只有通過培訓(xùn)，企業(yè)才能確保介入的人員知道對(duì)他們特殊任務(wù)的方案報(bào)有什么樣的期望。對(duì)CRM 隊(duì)伍及最終用戶的培訓(xùn)要貫穿于CRM 項(xiàng)目實(shí)施的全過程，只有用戶意識(shí)到使用該系統(tǒng)可帶來切實(shí)的好處，系統(tǒng)的實(shí)施才會(huì)遇到少一些的阻力。引入有效的評(píng)估及監(jiān)督機(jī)制，持續(xù)改進(jìn)。CRM方案進(jìn)入運(yùn)行階段之后工作并沒有結(jié)束，在CRM的運(yùn)行過程中，肯定會(huì)出現(xiàn)一些問題，會(huì)暴露出CRM系統(tǒng)功能設(shè)計(jì)中的不合理的地方。因此，必須對(duì)CRM的實(shí)施效果進(jìn)行評(píng)估，檢查哪些功能沒有實(shí)現(xiàn)或是沒有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，還需要增加哪些功能，以此為據(jù)對(duì)CRM方案進(jìn)行改進(jìn)。參考文獻(xiàn)：《萬科之道》中信出版社《王石管理日志》陸新之 中信出版社 3,、《客戶關(guān)系管理》馬剛 李洪心 楊興凱 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第四篇：案例分析1——萬科的客戶關(guān)系管理萬科的客戶關(guān)系管理這是發(fā)表在萬科周刊上一個(gè)帖子，全文如下：半夜被痛醒上吐下瀉時(shí)，送我去醫(yī)院的是年幼的兒子和老人。因?yàn)?，所謂的伴侶被萬科派駐到了另一個(gè)城市。坐在出租車上，開始痛恨城市的悲哀：為錢所趨，為利所圖，中國人一向崇尚的家庭觀念已被瓦解的支離破碎，有多少人能按時(shí)下班與家人圍爐而聚，有多少人周末可以一家人盡享天倫之樂太多太多的理由和原因停留在工作中，駐留在生活的壓力下，總是以為以后有時(shí)間、有機(jī)會(huì)。建立家庭原本是為了在這個(gè)地球上抵御疾病和災(zāi)難相攜一生，所謂的夫妻是為了互相照應(yīng)人間冷暖，可是，城市的冷漠卻使初衷漸行漸遠(yuǎn)。911災(zāi)難使美國人重新審視親情，回歸家庭，難道必須到災(zāi)難發(fā)生后人類才能真正認(rèn)識(shí)到自己？原本不希望這樣的異地分居，為了能在一起，10年前曾經(jīng)放棄了很多?？墒窃谝_始自認(rèn)為平穩(wěn)的日子時(shí)，伴侶又開始了這樣的行程：派駐異地?？梢杂泻芏喾N理由理解最后的結(jié)果：為了事業(yè)，為了自身的發(fā)展，甚至為了公司的發(fā)展但是對(duì)于家庭呢？更多的責(zé)任要有一人承擔(dān)，孩子、老人如果對(duì)方在異地發(fā)生變化，如對(duì)情感和家庭的變異導(dǎo)致現(xiàn)有家庭破裂，萬科是否應(yīng)有一定的經(jīng)濟(jì)賠償或是否有這樣的保險(xiǎn)機(jī)會(huì)？當(dāng)企業(yè)漠視情感，將員工更多地當(dāng)成機(jī)器，我不知道這是公司的無情，還是城市的無情？只是當(dāng)見面的機(jī)會(huì)越來越少，孩子對(duì)其越來越陌生，我知道這個(gè)家庭多了一個(gè)多余的人，也許，萬科在外派的時(shí)候就應(yīng)該讓其員工離婚，在派駐當(dāng)?shù)刂匦陆M建家庭，這樣的經(jīng)濟(jì)成本小且能穩(wěn)定軍心，企業(yè)可持久發(fā)展。這個(gè)帖子出來第二天的時(shí)候，萬科董事長王石正好參加“北大管理案例中心”和《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》在上海辦的一個(gè)活動(dòng)，就是中國最受尊敬企業(yè)的頒獎(jiǎng)大會(huì)，王石在會(huì)場(chǎng)回了這個(gè)帖子。下面是當(dāng)時(shí)王石的回帖：帖子上獲悉：您十年前不愿意兩地分居，放棄了許多，選擇了深圳，希望過上平穩(wěn)的日子，由于先生外派，打破了平衡。做為萬科的董事長深表歉意！萬科做為一家跨地域經(jīng)營的企業(yè)，外派或分公司之間的職員交流調(diào)換是不可避免的，所以在新職員參加萬科的志愿標(biāo)格上有一條：同意或不接受外派的選擇回答。萬科并不排斥不接受外派的職員，只是注明其提拔培訓(xùn)的機(jī)會(huì)小于接受外派的職員。判斷您先生是位中層管理人員。對(duì)于外派的中層（已婚、有家小的特點(diǎn)），萬科的人力資源政策有明確規(guī)定：1）鼓勵(lì)配偶一起到外派的城市，并協(xié)助找工作；2）對(duì)于暫時(shí)沒有工作的給以經(jīng)濟(jì)補(bǔ)貼；3）對(duì)調(diào)動(dòng)的經(jīng)理給以搬家安置費(fèi)……萬科一貫倡導(dǎo)的“健康豐盛”理念理所當(dāng)然包括了對(duì)職員家庭生活的健康豐盛，夫妻的和諧、獨(dú)生子女的教育、老人的敬仰、鄰居的融洽、朋友的交往等等，否則健康豐盛就是不成立的，或者是不完整的。對(duì)于不愿意隨先生/女士外調(diào)的家屬，萬科尊重家屬的意見，盡可能做出雙方合適的安排。萬科人力資源部門會(huì)就你提的問題反思檢討。再次表示歉意?。ㄉ虾Ｗ钍茏鹁雌髽I(yè)頒獎(jiǎng)會(huì)議茶歇回復(fù)）從這個(gè)帖子上，大家