【正文】 圳三大城市業(yè)主推薦的可能性達(dá)到82%,體現(xiàn)了業(yè)主對(duì)萬(wàn)科提供的產(chǎn)品和服務(wù)的廣泛認(rèn)同。潛在客戶(hù)推薦的可能性達(dá)85%,顯示潛在客戶(hù)對(duì)萬(wàn)科品牌有著相當(dāng)高的評(píng)價(jià)。而目前萬(wàn)科在全國(guó)的樓盤(pán)中有33%的客戶(hù)是再購(gòu)人群,每個(gè)業(yè)主平均會(huì)向23個(gè)人推薦萬(wàn)科樓盤(pán),在大本營(yíng)深圳,這兩個(gè)數(shù)據(jù)還要高很多”[3]。無(wú)論是品牌專(zhuān)家,還是房地產(chǎn)實(shí)業(yè)家,都認(rèn)識(shí)到客戶(hù)關(guān)系與房地產(chǎn)品牌維護(hù)之間的關(guān)系。隨著房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的加劇,行業(yè)集中度逐步提高,客戶(hù)關(guān)系管理越來(lái)越成為房地產(chǎn)品牌維護(hù)的關(guān)鍵。萬(wàn)科企業(yè)品牌的客戶(hù)關(guān)系管理作為國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)先者,萬(wàn)科品牌一直受到廣大消費(fèi)者的高度認(rèn)同,集團(tuán)上下非常重視客戶(hù)關(guān)系的管理,并強(qiáng)調(diào)由科學(xué)的客戶(hù)關(guān)系管理帶來(lái)良好的口碑和效應(yīng)。萬(wàn)科客戶(hù)管理系統(tǒng)經(jīng)過(guò)綜合考察評(píng)定后被MSDN(微軟)的中文網(wǎng)站精選收藏成為國(guó)內(nèi)地產(chǎn)行業(yè)第一個(gè)被該機(jī)構(gòu)認(rèn)可的CRM應(yīng)用經(jīng)典案例,這無(wú)疑為近年因CRM應(yīng)用失敗而一直徘徊觀(guān)望的中國(guó)地產(chǎn)行業(yè)注入了一針強(qiáng)心劑,并為地產(chǎn)行業(yè)成功實(shí)施CRM系統(tǒng)提供一個(gè)重要的行業(yè)參考標(biāo)準(zhǔn)。萬(wàn)科的客戶(hù)關(guān)系發(fā)展歷程萬(wàn)科客戶(hù)關(guān)系管理之所以取得不錯(cuò)的成效,除了系統(tǒng)的引進(jìn)與不斷升級(jí)、更新之外,關(guān)鍵在于有統(tǒng)一的客戶(hù)理念并能不斷有效地貫徹到實(shí)際業(yè)務(wù)中,業(yè)務(wù)理念是信息系統(tǒng)的靈魂,信息化系統(tǒng)作為方式和手段輔助,固化這些理念并拓展具體業(yè)務(wù)的開(kāi)展。　萬(wàn)科的客戶(hù)信息化構(gòu)建之路：時(shí)間內(nèi)容1999深圳萬(wàn)科地產(chǎn)就率先應(yīng)用明源售樓管理系統(tǒng)。2001上海、北京、天津和沈陽(yáng)等萬(wàn)科子公司相繼采用明源售樓管理系統(tǒng)。2002年形成了萬(wàn)科集團(tuán)銷(xiāo)售網(wǎng)(系統(tǒng))。2003配合集團(tuán)跨區(qū)域集中管理需要,萬(wàn)科將各地系統(tǒng)全面升級(jí)為明源NET集團(tuán)版售樓管理系統(tǒng),真正實(shí)現(xiàn)全國(guó)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的集團(tuán)一體化管理。2004導(dǎo)入“萬(wàn)客會(huì)”管理的會(huì)員管理及客戶(hù)服務(wù)系統(tǒng),構(gòu)建了整個(gè)集團(tuán)比較完整的基于客戶(hù)價(jià)值的信息化平臺(tái)。2005率先啟用明源新一代的地產(chǎn)CRM系統(tǒng),全面推動(dòng)國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理理念的普及和發(fā)展。2006萬(wàn)科將明源售樓管理系統(tǒng)、“萬(wàn)客會(huì)”管理系統(tǒng)和客戶(hù)服務(wù)系統(tǒng)全面升級(jí)為明源地產(chǎn)CRM系統(tǒng)。2007萬(wàn)科CRM系統(tǒng)華東區(qū)全面上線(xiàn)培訓(xùn)會(huì)議在上海盛大召開(kāi),全力配合上海CRM系統(tǒng)的全面升級(jí)。2008設(shè)立CIO(首席信息官)職位。2009萬(wàn)科的信息化部門(mén)改為流程與信息管理部并由集團(tuán)副總裁專(zhuān)職管理?！∪f(wàn)科的客戶(hù)理念發(fā)展軌跡：時(shí)間內(nèi)容1991引入索尼服務(wù),在國(guó)內(nèi)首創(chuàng)“物業(yè)管理”服務(wù)。1997主題年確認(rèn)為“客戶(hù)年”。1998仿照新鴻基,成立國(guó)內(nèi)首家客戶(hù)俱樂(lè)部———萬(wàn)客會(huì),構(gòu)筑價(jià)值客戶(hù)網(wǎng)絡(luò),加強(qiáng)品牌傳播,促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。2000開(kāi)通網(wǎng)上投訴論壇,該論壇完全對(duì)外公開(kāi),任何人可以自由瀏覽、訪(fǎng)問(wèn),并提出對(duì)萬(wàn)科的批評(píng)和要求。2002主題年確認(rèn)為“客戶(hù)微笑年”。2004成立萬(wàn)科客戶(hù)關(guān)系中心,客戶(hù)關(guān)系管理是與設(shè)計(jì)、工程、營(yíng)銷(xiāo)同等級(jí)別的第五個(gè)部門(mén),全面協(xié)調(diào)客戶(hù)關(guān)系,從而率先建立中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理的專(zhuān)業(yè)體系,并使之成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。2005提出客戶(hù)細(xì)分策略。成立產(chǎn)品品類(lèi)部。2006將“萬(wàn)客會(huì)”并入客戶(hù)關(guān)系中心管理,實(shí)現(xiàn)客戶(hù)資源的共享。2007萬(wàn)科客戶(hù)體驗(yàn)中心,塑造一種人文環(huán)境,增強(qiáng)客戶(hù)的品牌體驗(yàn)感,體現(xiàn)了萬(wàn)科對(duì)客戶(hù)需求的不斷追求。2009對(duì)其未來(lái)十年發(fā)展提出了“客戶(hù)細(xì)分策略”,CRM系統(tǒng)也隨之升級(jí)?！　RM理念在萬(wàn)科品牌管理中的實(shí)施與應(yīng)用客戶(hù)理念是客戶(hù)關(guān)系管理的靈魂。萬(wàn)科堅(jiān)持以客戶(hù)為導(dǎo)向的管理理念,始終將客戶(hù)關(guān)系放在最重要的位置,暢通溝通渠道和投訴渠道,加強(qiáng)員工和領(lǐng)導(dǎo)對(duì)客戶(hù)理念的深入理解和有效執(zhí)行,不斷保持了品牌的活力,有效提升了品牌的忠誠(chéng)度。物業(yè)管理客戶(hù)至上。談到萬(wàn)科的客戶(hù)關(guān)系管理,人們印象最深的估計(jì)就是萬(wàn)科的物業(yè)管理。早在1991年,萬(wàn)科集團(tuán)引進(jìn)SONY優(yōu)良的售后服務(wù)經(jīng)驗(yàn),在國(guó)內(nèi)首創(chuàng)物業(yè)管理部門(mén)。經(jīng)過(guò)16年的不斷努力與創(chuàng)新,萬(wàn)科物業(yè)已發(fā)展成為國(guó)內(nèi)同行業(yè)中的知名品牌?；仡櫲f(wàn)科物業(yè)品牌發(fā)展歷程,從作為萬(wàn)科早期最關(guān)注客戶(hù)的部門(mén),到在全國(guó)導(dǎo)入企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng),形成鮮明的萬(wàn)科物業(yè)品牌形象,再到萬(wàn)科深圳、上海、北京等地物業(yè)公司相繼通過(guò)ISO9000質(zhì)量體系認(rèn)證,服務(wù)水平進(jìn)一步提升,萬(wàn)科物業(yè)品牌經(jīng)歷了初創(chuàng)、發(fā)展和不斷深化的三個(gè)階段,其發(fā)展歷程見(jiàn)證了萬(wàn)科“尊重客戶(hù),讓客戶(hù)滿(mǎn)意”服務(wù)理念貫徹執(zhí)行的力度。暢通的溝通渠道:在萬(wàn)科物業(yè)管理的任何一個(gè)小區(qū)里,業(yè)主都可以通過(guò)24小時(shí)值班熱線(xiàn)電話(huà)、網(wǎng)絡(luò)、意見(jiàn)箱,或是直接找客戶(hù)服務(wù)主管表達(dá)他的意見(jiàn)和想法。同時(shí)通過(guò)業(yè)主訪(fǎng)談、“業(yè)主顧問(wèn)團(tuán)”、業(yè)務(wù)回訪(fǎng)等形式,萬(wàn)科主動(dòng)去了解客戶(hù)真實(shí)的想法。個(gè)性化的服務(wù)措施:萬(wàn)科物業(yè)深入了解業(yè)主差異化的服務(wù)需求,通過(guò)提供個(gè)性化服務(wù),使業(yè)主獲得滿(mǎn)意的感受。以上海公司的“同心圓系列活動(dòng)”為例,萬(wàn)科人推出“四點(diǎn)半學(xué)?！苯獬四贻p父母對(duì)孩子放學(xué)后無(wú)人照料的擔(dān)憂(yōu)。推出“溫馨夕陽(yáng)紅”解決了單身老人的部分生活困難。推出“花園無(wú)憂(yōu)”滿(mǎn)足了人們對(duì)美好大自然的追求。細(xì)微之處見(jiàn)真情:萬(wàn)科物業(yè)對(duì)于細(xì)節(jié)問(wèn)題的關(guān)注一直保持著近乎于“挑剔”的認(rèn)真。時(shí)任萬(wàn)科地產(chǎn)總經(jīng)理的姚牧民喝游泳池水,第一任物業(yè)管理處經(jīng)理陳之平走在小區(qū)里懷揣抹布,隨時(shí)清潔小區(qū)等等,體現(xiàn)了萬(wàn)科物業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。萬(wàn)科特色的社區(qū)文化:高品質(zhì)的社區(qū)離不開(kāi)社區(qū)文化的建設(shè)。萬(wàn)科自2003年起設(shè)立了專(zhuān)門(mén)的社區(qū)文化經(jīng)費(fèi),近年來(lái)在社區(qū)文化上的投入超過(guò)千萬(wàn)。組織策劃如社區(qū)嘉年華、荔枝節(jié)、社區(qū)業(yè)主運(yùn)動(dòng)會(huì),舉辦親子論壇、專(zhuān)家講座等,打造融洽和諧的鄰里關(guān)系。萬(wàn)科為營(yíng)造社區(qū)文化而進(jìn)行的持續(xù)、積極行動(dòng)也獲得了業(yè)主的認(rèn)同,獲得了積極的回應(yīng),60%以上的業(yè)主愿意推薦自己的親友到萬(wàn)科社區(qū)居住。萬(wàn)科高品質(zhì)的社區(qū)文化建設(shè)努力為客戶(hù)的居住增值,為客戶(hù)的生活創(chuàng)造價(jià)值,逐漸形成萬(wàn)科企業(yè)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。萬(wàn)科客戶(hù)俱樂(lè)部實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售品牌雙贏。萬(wàn)科客戶(hù)俱樂(lè)部成立于1998年,簡(jiǎn)稱(chēng)萬(wàn)客會(huì),其宗旨是:了解會(huì)員需求和建議,改善小區(qū)規(guī)劃和住宅設(shè)計(jì)。加強(qiáng)和促進(jìn)萬(wàn)科品牌與會(huì)員之間的溝通,增強(qiáng)萬(wàn)科品牌的體驗(yàn)感。幫助會(huì)員更好了解萬(wàn)科產(chǎn)品,及時(shí)向會(huì)員提供萬(wàn)科最新資料。同時(shí)會(huì)員享有以下優(yōu)惠:提前收到萬(wàn)科最新樓盤(pán)資料,了解萬(wàn)科品牌與產(chǎn)品的基本情況。優(yōu)先選購(gòu)房產(chǎn)、選擇朝向、挑選樓層?？勺杂蛇x擇參加萬(wàn)客會(huì)舉辦的各類(lèi)公眾社會(huì)活動(dòng),享用萬(wàn)客會(huì)精選商號(hào)所提供的購(gòu)物折扣和優(yōu)惠價(jià)格。免費(fèi)收到由萬(wàn)科集團(tuán)總部出版的《萬(wàn)科周刊》。會(huì)員滿(mǎn)一年以上或曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)萬(wàn)科房產(chǎn)的資深會(huì)員,還可以再享受1~5%的購(gòu)房?jī)?yōu)惠。萬(wàn)客會(huì)實(shí)現(xiàn)了與老客戶(hù)、新客戶(hù)及潛在客戶(hù)的交流溝通,使萬(wàn)科品牌能深入客戶(hù)并傾聽(tīng)他們的聲音,讓客戶(hù)了解并直接感受萬(wàn)科品牌,使品牌達(dá)到與客戶(hù)進(jìn)行長(zhǎng)期有效的接觸,體現(xiàn)了萬(wàn)科企業(yè)品牌的實(shí)力、理念以及服務(wù)精神。[4](3)以客戶(hù)為導(dǎo)向的流程再造。萬(wàn)科改變傳統(tǒng)的“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”的管理流程,堅(jiān)持以客戶(hù)的需求為導(dǎo)向進(jìn)行流程的再造,以客戶(hù)的需求作為流程的起點(diǎn)和終點(diǎn),通過(guò)對(duì)流程的管理,更好地為客戶(hù)服務(wù)。如在產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)階段,即進(jìn)行基于客戶(hù)的需求的客戶(hù)細(xì)分,為每種不同的客戶(hù)進(jìn)行有針對(duì)性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。在生產(chǎn)過(guò)程也充分研究本地客戶(hù)的需求進(jìn)行工藝和材料的選擇。及至銷(xiāo)售時(shí),則以客戶(hù)體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn),針對(duì)客戶(hù)與萬(wàn)科接觸的各個(gè)環(huán)節(jié)引入服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。讓客戶(hù)在產(chǎn)品和服務(wù)兩大方面均得到全面尊重。(4)客戶(hù)關(guān)系中心整合有效客戶(hù)資源。地產(chǎn)界素有設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)、工程、物業(yè)四大專(zhuān)業(yè)之說(shuō),2004年,萬(wàn)科率先提出了“房地產(chǎn)第五專(zhuān)業(yè)”的概念,成立客戶(hù)關(guān)系中心,在集團(tuán)內(nèi)與設(shè)計(jì)、物業(yè)等處于同等級(jí)別的位置,全面協(xié)調(diào)客戶(hù)關(guān)系,進(jìn)而從組織架構(gòu)上保證萬(wàn)科客戶(hù)理念的貫徹與執(zhí)行。此時(shí)的萬(wàn)科“客戶(hù)關(guān)系管理”已經(jīng)超出了物業(yè)管理的范圍和層面。它與項(xiàng)目的前期定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、工程管理以及營(yíng)銷(xiāo)都產(chǎn)生了緊密的聯(lián)系,成了萬(wàn)科最重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力。2005年集團(tuán)又將萬(wàn)客會(huì)納入客戶(hù)關(guān)系中心,實(shí)現(xiàn)了客戶(hù)資源的全面有效整合。萬(wàn)科建立的客戶(hù)中心網(wǎng)站和CRM售樓管理系統(tǒng)、租賃管理系統(tǒng)、會(huì)員管理系統(tǒng)、客戶(hù)服務(wù)系統(tǒng)、成本管理系統(tǒng)、投資分析系統(tǒng)、項(xiàng)目計(jì)劃管理系統(tǒng)、采購(gòu)招投標(biāo)系統(tǒng)等,從多個(gè)視角、工作環(huán)節(jié)和渠道,系統(tǒng)性收集客戶(hù)的意見(jiàn)建議,及時(shí)做出研究和響應(yīng),這些意見(jiàn)和建議,還為企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)開(kāi)發(fā),提供了指引,實(shí)現(xiàn)了客戶(hù)關(guān)系管理的信息化。(5)體驗(yàn)報(bào)告客戶(hù)價(jià)值驅(qū)動(dòng)原則的堅(jiān)持。萬(wàn)科是國(guó)內(nèi)第一家聘請(qǐng)第三方機(jī)構(gòu)、每年進(jìn)行全方位客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查的住宅企業(yè)。這項(xiàng)活動(dòng)始于2002年,其調(diào)查結(jié)果定于年底公布,它被成為萬(wàn)科的“體驗(yàn)報(bào)告”,包括員工滿(mǎn)意度和客戶(hù)滿(mǎn)意度概況。通過(guò)每年的“體驗(yàn)報(bào)告”進(jìn)行品牌忠誠(chéng)度診斷,檢查品牌定位的市場(chǎng)反映情況,從而獲得客戶(hù)真實(shí)的關(guān)注點(diǎn),作為品牌維護(hù)相關(guān)工作的著眼點(diǎn)。比如2001年萬(wàn)科委托蓋洛普開(kāi)展客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)研,及時(shí)診斷出萬(wàn)科品牌存在的問(wèn)題:個(gè)性不夠鮮明,在競(jìng)爭(zhēng)者與客戶(hù)之間的形象存在較大差異,各個(gè)子品牌之間沒(méi)有形成有效整合。為此萬(wàn)科與精信廣告有限公司簽訂品牌合作協(xié)議,正式啟動(dòng)品牌整合?！?006年蓋洛普在調(diào)研中發(fā)現(xiàn),沒(méi)有出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題的業(yè)主滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度分別是91%和64%,對(duì)質(zhì)量問(wèn)題處理不滿(mǎn)意的業(yè)主,其滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度分別是77%和46%,而出現(xiàn)了質(zhì)量問(wèn)題,對(duì)質(zhì)量問(wèn)題處理滿(mǎn)意的業(yè)主,其滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度高達(dá)93%和69%。這讓萬(wàn)科明白,有效的事后補(bǔ)救反而可以獲得客戶(hù)更高的滿(mǎn)意和忠誠(chéng)”[5]。(6)投訴論壇主動(dòng)贏取客戶(hù)的滿(mǎn)意。2000年,萬(wàn)科開(kāi)辟了“網(wǎng)絡(luò)投訴萬(wàn)科”論壇,覆蓋萬(wàn)科項(xiàng)目開(kāi)發(fā)所至的十幾個(gè)城市。該論壇完全對(duì)外公開(kāi),任何人可以自由瀏覽、訪(fǎng)問(wèn),并提出對(duì)萬(wàn)科的批評(píng)和要求?！巴对V論壇”的目的是拓展客戶(hù)信息反饋渠道,更快捷、更方便地獲得客戶(hù)的投訴和建議,變被動(dòng)應(yīng)付客戶(hù)為主動(dòng)服務(wù)客戶(hù)。萬(wàn)科CRM的成功實(shí)施無(wú)疑是我國(guó)地產(chǎn)界在信息化實(shí)踐過(guò)程中一個(gè)新的里程碑,無(wú)論從地產(chǎn)CRM的業(yè)務(wù)運(yùn)作模式角度,還是品牌忠誠(chéng)度和滿(mǎn)意度的維護(hù)方面,都為整個(gè)行業(yè)樹(shù)立了一個(gè)成功典范,這必將對(duì)中國(guó)地產(chǎn)行業(yè)在新的市場(chǎng)環(huán)境下品牌營(yíng)銷(xiāo)管理水平的提升產(chǎn)生積極的推動(dòng)作用。參考文獻(xiàn):[1]李志宏,[M].廣州:[2]保羅唐波拉爾,馬丁———通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化[M].上海:上海交通大學(xué)出版社,[3][M].北京:學(xué)苑出版社,[4] 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