【正文】 圳三大城市業(yè)主推薦的可能性達到82%,體現(xiàn)了業(yè)主對萬科提供的產品和服務的廣泛認同。潛在客戶推薦的可能性達85%,顯示潛在客戶對萬科品牌有著相當高的評價。而目前萬科在全國的樓盤中有33%的客戶是再購人群,每個業(yè)主平均會向23個人推薦萬科樓盤,在大本營深圳,這兩個數據還要高很多”[3]。無論是品牌專家,還是房地產實業(yè)家,都認識到客戶關系與房地產品牌維護之間的關系。隨著房地產業(yè)市場競爭激烈程度的加劇,行業(yè)集中度逐步提高,客戶關系管理越來越成為房地產品牌維護的關鍵。萬科企業(yè)品牌的客戶關系管理作為國內房地產行業(yè)的領先者,萬科品牌一直受到廣大消費者的高度認同,集團上下非常重視客戶關系的管理,并強調由科學的客戶關系管理帶來良好的口碑和效應。萬科客戶管理系統(tǒng)經過綜合考察評定后被MSDN(微軟)的中文網站精選收藏成為國內地產行業(yè)第一個被該機構認可的CRM應用經典案例,這無疑為近年因CRM應用失敗而一直徘徊觀望的中國地產行業(yè)注入了一針強心劑,并為地產行業(yè)成功實施CRM系統(tǒng)提供一個重要的行業(yè)參考標準。萬科的客戶關系發(fā)展歷程萬科客戶關系管理之所以取得不錯的成效,除了系統(tǒng)的引進與不斷升級、更新之外,關鍵在于有統(tǒng)一的客戶理念并能不斷有效地貫徹到實際業(yè)務中,業(yè)務理念是信息系統(tǒng)的靈魂,信息化系統(tǒng)作為方式和手段輔助,固化這些理念并拓展具體業(yè)務的開展?！∪f科的客戶信息化構建之路：時間內容1999深圳萬科地產就率先應用明源售樓管理系統(tǒng)。2001上海、北京、天津和沈陽等萬科子公司相繼采用明源售樓管理系統(tǒng)。2002年形成了萬科集團銷售網(系統(tǒng))。2003配合集團跨區(qū)域集中管理需要,萬科將各地系統(tǒng)全面升級為明源NET集團版售樓管理系統(tǒng),真正實現(xiàn)全國銷售業(yè)務的集團一體化管理。2004導入“萬客會”管理的會員管理及客戶服務系統(tǒng),構建了整個集團比較完整的基于客戶價值的信息化平臺。2005率先啟用明源新一代的地產CRM系統(tǒng),全面推動國內房地產行業(yè)客戶關系管理理念的普及和發(fā)展。2006萬科將明源售樓管理系統(tǒng)、“萬客會”管理系統(tǒng)和客戶服務系統(tǒng)全面升級為明源地產CRM系統(tǒng)。2007萬科CRM系統(tǒng)華東區(qū)全面上線培訓會議在上海盛大召開,全力配合上海CRM系統(tǒng)的全面升級。2008設立CIO(首席信息官)職位。2009萬科的信息化部門改為流程與信息管理部并由集團副總裁專職管理。　萬科的客戶理念發(fā)展軌跡：時間內容1991引入索尼服務,在國內首創(chuàng)“物業(yè)管理”服務。1997主題年確認為“客戶年”。1998仿照新鴻基,成立國內首家客戶俱樂部———萬客會,構筑價值客戶網絡,加強品牌傳播,促進產品銷售。2000開通網上投訴論壇,該論壇完全對外公開,任何人可以自由瀏覽、訪問,并提出對萬科的批評和要求。2002主題年確認為“客戶微笑年”。2004成立萬科客戶關系中心,客戶關系管理是與設計、工程、營銷同等級別的第五個部門,全面協(xié)調客戶關系,從而率先建立中國房地產行業(yè)客戶關系管理的專業(yè)體系,并使之成為行業(yè)標準。2005提出客戶細分策略。成立產品品類部。2006將“萬客會”并入客戶關系中心管理,實現(xiàn)客戶資源的共享。2007萬科客戶體驗中心,塑造一種人文環(huán)境,增強客戶的品牌體驗感,體現(xiàn)了萬科對客戶需求的不斷追求。2009對其未來十年發(fā)展提出了“客戶細分策略”,CRM系統(tǒng)也隨之升級?！　RM理念在萬科品牌管理中的實施與應用客戶理念是客戶關系管理的靈魂。萬科堅持以客戶為導向的管理理念,始終將客戶關系放在最重要的位置,暢通溝通渠道和投訴渠道,加強員工和領導對客戶理念的深入理解和有效執(zhí)行,不斷保持了品牌的活力,有效提升了品牌的忠誠度。物業(yè)管理客戶至上。談到萬科的客戶關系管理,人們印象最深的估計就是萬科的物業(yè)管理。早在1991年,萬科集團引進SONY優(yōu)良的售后服務經驗,在國內首創(chuàng)物業(yè)管理部門。經過16年的不斷努力與創(chuàng)新,萬科物業(yè)已發(fā)展成為國內同行業(yè)中的知名品牌?；仡櫲f科物業(yè)品牌發(fā)展歷程,從作為萬科早期最關注客戶的部門,到在全國導入企業(yè)形象識別系統(tǒng),形成鮮明的萬科物業(yè)品牌形象,再到萬科深圳、上海、北京等地物業(yè)公司相繼通過ISO9000質量體系認證,服務水平進一步提升,萬科物業(yè)品牌經歷了初創(chuàng)、發(fā)展和不斷深化的三個階段,其發(fā)展歷程見證了萬科“尊重客戶,讓客戶滿意”服務理念貫徹執(zhí)行的力度。暢通的溝通渠道:在萬科物業(yè)管理的任何一個小區(qū)里,業(yè)主都可以通過24小時值班熱線電話、網絡、意見箱,或是直接找客戶服務主管表達他的意見和想法。同時通過業(yè)主訪談、“業(yè)主顧問團”、業(yè)務回訪等形式,萬科主動去了解客戶真實的想法。個性化的服務措施:萬科物業(yè)深入了解業(yè)主差異化的服務需求,通過提供個性化服務,使業(yè)主獲得滿意的感受。以上海公司的“同心圓系列活動”為例,萬科人推出“四點半學?！苯獬四贻p父母對孩子放學后無人照料的擔憂。推出“溫馨夕陽紅”解決了單身老人的部分生活困難。推出“花園無憂”滿足了人們對美好大自然的追求。細微之處見真情:萬科物業(yè)對于細節(jié)問題的關注一直保持著近乎于“挑剔”的認真。時任萬科地產總經理的姚牧民喝游泳池水,第一任物業(yè)管理處經理陳之平走在小區(qū)里懷揣抹布,隨時清潔小區(qū)等等,體現(xiàn)了萬科物業(yè)的優(yōu)質服務。萬科特色的社區(qū)文化:高品質的社區(qū)離不開社區(qū)文化的建設。萬科自2003年起設立了專門的社區(qū)文化經費,近年來在社區(qū)文化上的投入超過千萬。組織策劃如社區(qū)嘉年華、荔枝節(jié)、社區(qū)業(yè)主運動會,舉辦親子論壇、專家講座等,打造融洽和諧的鄰里關系。萬科為營造社區(qū)文化而進行的持續(xù)、積極行動也獲得了業(yè)主的認同,獲得了積極的回應,60%以上的業(yè)主愿意推薦自己的親友到萬科社區(qū)居住。萬科高品質的社區(qū)文化建設努力為客戶的居住增值,為客戶的生活創(chuàng)造價值,逐漸形成萬科企業(yè)品牌的核心競爭力之一。萬科客戶俱樂部實現(xiàn)銷售品牌雙贏。萬科客戶俱樂部成立于1998年,簡稱萬客會,其宗旨是:了解會員需求和建議,改善小區(qū)規(guī)劃和住宅設計。加強和促進萬科品牌與會員之間的溝通,增強萬科品牌的體驗感。幫助會員更好了解萬科產品,及時向會員提供萬科最新資料。同時會員享有以下優(yōu)惠:提前收到萬科最新樓盤資料,了解萬科品牌與產品的基本情況。優(yōu)先選購房產、選擇朝向、挑選樓層?？勺杂蛇x擇參加萬客會舉辦的各類公眾社會活動,享用萬客會精選商號所提供的購物折扣和優(yōu)惠價格。免費收到由萬科集團總部出版的《萬科周刊》。會員滿一年以上或曾經購買過萬科房產的資深會員,還可以再享受1~5%的購房優(yōu)惠。萬客會實現(xiàn)了與老客戶、新客戶及潛在客戶的交流溝通,使萬科品牌能深入客戶并傾聽他們的聲音,讓客戶了解并直接感受萬科品牌,使品牌達到與客戶進行長期有效的接觸,體現(xiàn)了萬科企業(yè)品牌的實力、理念以及服務精神。[4](3)以客戶為導向的流程再造。萬科改變傳統(tǒng)的“以產品為導向”的管理流程,堅持以客戶的需求為導向進行流程的再造,以客戶的需求作為流程的起點和終點,通過對流程的管理,更好地為客戶服務。如在產品設計研發(fā)階段,即進行基于客戶的需求的客戶細分,為每種不同的客戶進行有針對性的產品設計。在生產過程也充分研究本地客戶的需求進行工藝和材料的選擇。及至銷售時,則以客戶體驗為出發(fā)點,針對客戶與萬科接觸的各個環(huán)節(jié)引入服務標準。讓客戶在產品和服務兩大方面均得到全面尊重。(4)客戶關系中心整合有效客戶資源。地產界素有設計、營銷、工程、物業(yè)四大專業(yè)之說,2004年,萬科率先提出了“房地產第五專業(yè)”的概念,成立客戶關系中心,在集團內與設計、物業(yè)等處于同等級別的位置,全面協(xié)調客戶關系,進而從組織架構上保證萬科客戶理念的貫徹與執(zhí)行。此時的萬科“客戶關系管理”已經超出了物業(yè)管理的范圍和層面。它與項目的前期定位、規(guī)劃設計、工程管理以及營銷都產生了緊密的聯(lián)系,成了萬科最重要的核心競爭力。2005年集團又將萬客會納入客戶關系中心,實現(xiàn)了客戶資源的全面有效整合。萬科建立的客戶中心網站和CRM售樓管理系統(tǒng)、租賃管理系統(tǒng)、會員管理系統(tǒng)、客戶服務系統(tǒng)、成本管理系統(tǒng)、投資分析系統(tǒng)、項目計劃管理系統(tǒng)、采購招投標系統(tǒng)等,從多個視角、工作環(huán)節(jié)和渠道,系統(tǒng)性收集客戶的意見建議,及時做出研究和響應,這些意見和建議,還為企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)術開發(fā),提供了指引,實現(xiàn)了客戶關系管理的信息化。(5)體驗報告客戶價值驅動原則的堅持。萬科是國內第一家聘請第三方機構、每年進行全方位客戶滿意度調查的住宅企業(yè)。這項活動始于2002年,其調查結果定于年底公布,它被成為萬科的“體驗報告”,包括員工滿意度和客戶滿意度概況。通過每年的“體驗報告”進行品牌忠誠度診斷,檢查品牌定位的市場反映情況,從而獲得客戶真實的關注點,作為品牌維護相關工作的著眼點。比如2001年萬科委托蓋洛普開展客戶滿意度調研,及時診斷出萬科品牌存在的問題:個性不夠鮮明,在競爭者與客戶之間的形象存在較大差異,各個子品牌之間沒有形成有效整合。為此萬科與精信廣告有限公司簽訂品牌合作協(xié)議,正式啟動品牌整合?！?006年蓋洛普在調研中發(fā)現(xiàn),沒有出現(xiàn)質量問題的業(yè)主滿意度和忠誠度分別是91%和64%,對質量問題處理不滿意的業(yè)主,其滿意度和忠誠度分別是77%和46%,而出現(xiàn)了質量問題,對質量問題處理滿意的業(yè)主,其滿意度和忠誠度高達93%和69%。這讓萬科明白,有效的事后補救反而可以獲得客戶更高的滿意和忠誠”[5]。(6)投訴論壇主動贏取客戶的滿意。2000年,萬科開辟了“網絡投訴萬科”論壇,覆蓋萬科項目開發(fā)所至的十幾個城市。該論壇完全對外公開,任何人可以自由瀏覽、訪問,并提出對萬科的批評和要求?！巴对V論壇”的目的是拓展客戶信息反饋渠道,更快捷、更方便地獲得客戶的投訴和建議,變被動應付客戶為主動服務客戶。萬科CRM的成功實施無疑是我國地產界在信息化實踐過程中一個新的里程碑,無論從地產CRM的業(yè)務運作模式角度,還是品牌忠誠度和滿意度的維護方面,都為整個行業(yè)樹立了一個成功典范,這必將對中國地產行業(yè)在新的市場環(huán)境下品牌營銷管理水平的提升產生積極的推動作用。參考文獻:[1]李志宏,[M].廣州:[2]保羅唐波拉爾,馬丁———通過客戶關系管理實現(xiàn)品牌價值最大化[M].上海:上海交通大學出版社,[3][M].北京:學苑出版社,[4] [M].廣州:[5][N],2007119(42)