【正文】 目的在于樹(shù)立形象 → 銷(xiāo)售樣板房 ， 具體 展示戶(hù)型的空間應(yīng)用 ， 構(gòu)造真實(shí)的生活場(chǎng)景 ， 目的在于促進(jìn)銷(xiāo)售； → 材料展示房：展示 整個(gè)房子的用材和裝修 案例：萬(wàn)科四季花城 樓梯條幅的功能 → 如果說(shuō)外圍包裝是 項(xiàng)目的 “ 門(mén)面 ” ， 那么 樓梯條幅可以說(shuō)是這 “ 門(mén)面 ” 中的點(diǎn)睛之筆 ， 構(gòu)思新奇 ， 文案一針見(jiàn) 血的條幅除了充分展示 樓盤(pán)賣(mài)點(diǎn)外 ， 更可以詼 諧 、 幽默的方式爭(zhēng)取客 戶(hù)認(rèn)同 。 → 在一個(gè)交通輻射范圍 內(nèi)標(biāo)志項(xiàng)目名稱(chēng) 。 樓體條幅要點(diǎn) → 基本包括 slogan和售樓電話(huà)； → 以簡(jiǎn)潔、富有創(chuàng)意、容易記憶為佳，忌大雜燴式的多角 度羅列訴求。根據(jù)不同推廣時(shí)期訴求不同信息，不同時(shí)期給 予客戶(hù)不同感受； 樓書(shū)主題 → 簡(jiǎn)單羅列式：將各種賣(mài)點(diǎn)平鋪直敘加以陳述； → 主題式：圍繞山、海、湖、高爾夫球場(chǎng)、花卉等自然景觀主 題，音樂(lè)、繪畫(huà)、電影等藝術(shù)為主題，異域風(fēng)情（歐式、美式 地中海式、日式、澳洲風(fēng)情等）為主題。 → 生活模式訴求式：貴族生活模式、 5+2模式、都心生活模式， 白領(lǐng)生活情調(diào)等，針對(duì)特定的客戶(hù)群，訴求的是一種與眾不同的 生活模式，務(wù)求引起各類(lèi)客戶(hù)群的共鳴。 → 故事情節(jié)式：將樓盤(pán)的各種賣(mài)點(diǎn)通過(guò)一個(gè)故事情節(jié)串聯(lián)起來(lái) ，使樓數(shù)的可讀性更強(qiáng)； → 綜合式：即將上述幾種形式加以揉合，情景交融。 樓書(shū)內(nèi)容 → 分為常規(guī)內(nèi)容與特質(zhì)內(nèi)容； → 常規(guī)內(nèi)容包括樓盤(pán)地理位置 、 周邊配套 、 交通條件 、 發(fā)展 商 、 代理商等合作單位名稱(chēng) 銷(xiāo)售電話(huà)等 ， 所有樓書(shū)都必須 提供 。 → 特質(zhì)內(nèi)容包括樓盤(pán)規(guī)劃特點(diǎn) 、 建筑特點(diǎn) 、 景觀特點(diǎn) 、 園林 特點(diǎn) 、 戶(hù)型特點(diǎn) 、 教育及文化 配套特點(diǎn) 、 會(huì)所特點(diǎn) 、 智能化 及物業(yè)管理特點(diǎn)等 ， 這些特點(diǎn) 的表現(xiàn)應(yīng)抓住與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 形成差異性 ， 有利于客戶(hù)記憶 及區(qū)分其他樓盤(pán) 。 樓書(shū)風(fēng)格 → 塑造和提升項(xiàng) 目形象； → 把握 、 發(fā)掘時(shí) 代文化潮流風(fēng) 尚； → 有效地迎合目 標(biāo)人群的閱讀和 審美心理； 樓書(shū)用紙 → 厚度：以每平方米的克重來(lái)區(qū)別，克數(shù)愈大紙張愈厚； → 封面用紙一般在 210— 300克，樓書(shū)內(nèi)頁(yè)和單頁(yè)用紙一 般在 128— 210克，銅版紙（亞粉紙）和藝術(shù)紙還有單面和 雙面之分； → 常用紙張為銅版紙、亞粉紙和書(shū)紙： ? 紙的不同性格和視覺(jué) /觸覺(jué)效果 → 硫酸紙 → 特種紙 模型 → 客戶(hù)從平面圖紙所看到的總體規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)特點(diǎn)等都 較為抽象，所以必須輔之以立體感強(qiáng)的模型，制作精美的模 型可以增強(qiáng)客戶(hù)的代入感及想象空間。 → 模型主要分為幾類(lèi)：周邊規(guī)劃或現(xiàn)狀總體模型、項(xiàng)目總 體規(guī)劃模型、建筑外形模型、園林模型、會(huì)所模型、戶(hù)型單 體模型 → 中小規(guī)模的樓盤(pán)一般做兩款模型，一款是總體模型（將 建筑外形與園林、周邊環(huán)境合而為一），一款是戶(hù)型單體模 型（根據(jù)戶(hù)型種類(lèi)制作幾套）； → 模型制作創(chuàng)新：主要是制作工藝方面的創(chuàng)新，例如動(dòng)感 模型、聲控模型、活水模型等 五、銷(xiāo)售階段策劃 銷(xiāo)售階段策劃的目標(biāo) 銷(xiāo)售階段策劃的主要內(nèi)容 時(shí)間段的界定 ? 公開(kāi)發(fā)售之后到項(xiàng)目結(jié)束之前的策劃工作劃分為銷(xiāo)售階段策劃。 銷(xiāo)售階段策劃目標(biāo) 持續(xù)改善和提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)， 實(shí)現(xiàn) 100%完美銷(xiāo)售！ 銷(xiāo)售階段策劃流程 公開(kāi)發(fā)售 銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)分析 策略評(píng)估 銷(xiāo)售瓶頸 階段調(diào)整 分析黃精因素 競(jìng)爭(zhēng)條件改變 策略調(diào)整 新 推廣策略 一路想好 繼續(xù)深化 方向失誤 定位策略轉(zhuǎn)變 政策變化 新 銷(xiāo)售策略 時(shí)效促銷(xiāo)活動(dòng) 銷(xiāo)售業(yè)績(jī) 持續(xù)想好 銷(xiāo)售業(yè)績(jī) 改善提升 銷(xiāo)售結(jié)束 整理案例 實(shí)現(xiàn)目標(biāo)要解決的問(wèn)題 賣(mài)得好 遇到銷(xiāo)售瓶頸 “死盤(pán)” 如何 “錦上添花” 如何 “推陳出新” 如何 “力挽狂瀾” 銷(xiāo)售階段策劃的主要內(nèi)容 ? 銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)及分析 ? 現(xiàn)有銷(xiāo)售 /推廣策略評(píng)估 ? 制定和實(shí)施新的銷(xiāo)售 /推廣策略 ? 實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)提升 √ 銷(xiāo)售狀況統(tǒng)計(jì)分析的目的 檢驗(yàn)原有銷(xiāo)售 /推廣策略是否適合？ 依據(jù)統(tǒng)計(jì)材料，選擇新的策略。 銷(xiāo)售狀況統(tǒng)計(jì)內(nèi)容 統(tǒng)計(jì)時(shí)間周期（一般為一周時(shí)間） 媒體投放及展銷(xiāo)會(huì)（時(shí)間、主題、費(fèi)用、媒介種類(lèi)） 周期內(nèi)可售單元推出節(jié)奏、價(jià)格調(diào)整情況 銷(xiāo)售記錄統(tǒng)計(jì) 到訪(fǎng)客戶(hù)情況統(tǒng)計(jì)（到訪(fǎng)人數(shù)、居住區(qū)域、信息來(lái)源） 成交情況統(tǒng)計(jì)（客戶(hù)數(shù)、單元數(shù)、居住區(qū)域、信息來(lái) 源、戶(hù)型、裝修標(biāo)準(zhǔn)） 銷(xiāo)售趨勢(shì)圖（不同戶(hù)型去化趨勢(shì)圖、推廣費(fèi)用于銷(xiāo)售進(jìn)度圖、銷(xiāo)售總量控制圖） 銷(xiāo)售狀況統(tǒng)計(jì)內(nèi)容 分析周要分為 3大類(lèi)：銷(xiāo)售策略分析、推廣策略分析、 促銷(xiāo)活動(dòng)分析 銷(xiāo)售策略分析包括 銷(xiāo)售節(jié)奏、銷(xiāo)售價(jià)格、付款方式 推廣策略分析包括 推廣媒體、推廣費(fèi)用及成果、投放頻率 促銷(xiāo)活動(dòng)分析包括 成交與否分析、促銷(xiāo)效果分析 銷(xiāo)售階段策劃的主要內(nèi)容 ? 銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)及分析 ? 現(xiàn)有銷(xiāo)售 /推廣策略評(píng)估 ? 制定和實(shí)施新的銷(xiāo)售 /推廣策略 ? 實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)提升 √ 現(xiàn)有銷(xiāo)售 /推廣策略評(píng)估 ? 根據(jù)收集到的統(tǒng)計(jì)信息兌現(xiàn)有樓盤(pán)做出判斷，區(qū)分去所處的狀態(tài)，以便為后期的策略調(diào)整提供依據(jù)。 ? 除了樓盤(pán)自身的條件因素之外，結(jié)合考慮外部市場(chǎng)因素，也是非常重要的。我們需要考察的因素主要是：政策性因素和競(jìng)爭(zhēng)性因素。 主要有兩個(gè)因素 政策性因素： 包括國(guó)家和地方政策，例如： ? 刺激政策：購(gòu)房入戶(hù)籍、減免個(gè)人所得稅等 ? 抑制政策：提高房貸利息、 2年內(nèi)交易商品房繳納營(yíng)業(yè)稅、第二套商品房貸款比例不高于70%（第一套 80%）等 ? 其他政策：比如高速公路收費(fèi)等 競(jìng)爭(zhēng)性因素： 這主要有三個(gè)方面： ? 項(xiàng)目所在片區(qū)有新的樓盤(pán)推出，體量增大，分流客戶(hù) ? 項(xiàng)目所在片區(qū)原有競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)采取了新的策略（價(jià)格、推廣、促銷(xiāo)方案）； ? 同類(lèi)型樓盤(pán)新盤(pán)推出。 銷(xiāo)售階段策劃的主要內(nèi)容 ? 銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)及分析 ? 現(xiàn)有銷(xiāo)售 /推廣策略評(píng)估 ? 制定和實(shí)施新的銷(xiāo)售 /推廣策略 ? 實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)提升 √ 制定和實(shí)施新銷(xiāo)售 /推廣策略 ? 了解銷(xiāo)售狀況后，如何退出更有針對(duì)性、更有效的方案或活動(dòng)，主要從三個(gè)方面著手：新的銷(xiāo)售策略、新的推廣策略以及時(shí)效性促銷(xiāo)活動(dòng)。 制定和實(shí)施新銷(xiāo)售 /推廣策略 新 銷(xiāo)售策略 新 推廣策略 時(shí)效性 促銷(xiāo)活動(dòng) 制定和實(shí)施新銷(xiāo)售策略 主要有四個(gè)方面： 調(diào)整銷(xiāo)售節(jié)奏（加快或放慢速度、錯(cuò)“峰”銷(xiāo)售） 調(diào)整銷(xiāo)售單位（保留或推出相關(guān)單位、推出特價(jià) 單位） 調(diào)整銷(xiāo)售價(jià)格（提價(jià)或降價(jià)） 調(diào)整付款方式（首付數(shù)額、貸款比例對(duì)不同項(xiàng)目 的影響） 制定和實(shí)施新銷(xiāo)售策略 主要分為兩個(gè)方面：現(xiàn)場(chǎng)推廣和媒體推廣 ? 現(xiàn)場(chǎng)推廣包括： 售樓處調(diào)整、制作新的示范單位、新的示范景區(qū) ? 媒體推廣包括： 推廣主題、廣告代理選擇、媒體投放（種類(lèi)、頻率 時(shí)機(jī)、區(qū)域） 制定和實(shí)施時(shí)效性促銷(xiāo)活動(dòng) 主要三個(gè)方面： 選擇時(shí)效性活動(dòng)時(shí)機(jī)（節(jié)假日、時(shí)令性、主題性） 選擇時(shí)效性活動(dòng)方式 選擇時(shí)效性活動(dòng)促銷(xiāo)優(yōu)惠方案 銷(xiāo)售階段策劃的主要內(nèi)容 ? 銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)及分析 ? 現(xiàn)有銷(xiāo)售 /推廣策略評(píng)估 ? 制定和實(shí)施新的銷(xiāo)售 /推廣策略 ? 實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)提升 √ 實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)提升 ? 在重新調(diào)整（或維持）銷(xiāo)售 /推廣策略之后，項(xiàng)目銷(xiāo)售業(yè)績(jī)得到明顯改善和提升，并朝著持續(xù)向好的方向發(fā)展，直至項(xiàng)目銷(xiāo)售結(jié)束。 六、結(jié)束語(yǔ) ? 在項(xiàng)目銷(xiāo)售過(guò)程中，策劃人員可謂“八仙過(guò)海，各顯神通”，項(xiàng)目銷(xiāo)售結(jié)束時(shí)，有必要進(jìn)行及時(shí)的 案例整理 。 ? 對(duì)于個(gè)人來(lái)說(shuō)，只有不斷地總結(jié)，策劃水平才能得到更快的提升； ? 對(duì)于公司來(lái)說(shuō)，每個(gè)人的智慧都能和整個(gè)團(tuán)隊(duì)分享，有利公司的整體進(jìn)步，反過(guò)來(lái)又讓個(gè)人收益。 知識(shí)管理的重要性