【正文】 南快速干線土華出口 南沙港快速路 大學(xué)城出口 外環(huán)西路 項目； 番禺 金山大道七星崗收費站 南沙港快速路 大學(xué)城出口外環(huán)西路 項目； 定價 25000元 /平米，帶 6000 元豪華精裝修 23500元、平米 待定 31500元 /平米 待定 21 定位 豪華住宅 宜居生態(tài)地產(chǎn) 宜居生態(tài)地產(chǎn) 花園洋房 小戶型 ,地鐵沿線 ,花園洋房 規(guī)模 占地面積 11875 平方米，總建筑面積37050 平方米，由 8 棟住宅組成，層高為 16層，頂層為復(fù)式單位。204 戶。 星匯文華占地約米，總建筑面積超過14萬平方米 ，共 822戶 項目規(guī)劃為 14 棟小高層住宅，建筑 約 16 萬平方米 占地面積 :8821 平方米 建筑面積 :27522平方米 共 103戶 大學(xué)小筑總用地面積 平方米，規(guī)劃建設(shè)用地面積 平方米，總建筑面積102229 平方米， 包括 10 棟高層住宅、 3棟低層住宅、 1 棟幼兒園、 1棟管理用房和一層地下室。 總戶數(shù)667 戶。 戶型 項目戶型主要包括141300 平方米的三四房單位、215254 平方米的復(fù)式單位，所有單元均為專梯專戶的設(shè)計 主要戶型為 85189平方米，產(chǎn)品有90平 米左右的兩房、120160平米的三房和180平 米以上的四房，大部分單元有入戶花園和超大面積陽臺，部分單元更帶雙主套，并由香港著名設(shè)計師梁志天進行室內(nèi) 設(shè)中小戶型 住宅均以大戶型為主，有250280 平方米，專梯專戶 中小戶型 22 計 大學(xué)城馨園 樓盤優(yōu)點：大學(xué)城馨園位于大學(xué)城內(nèi)，學(xué)術(shù)氣息濃厚，環(huán)境較安靜。距離大學(xué)城地鐵 4 號線較近，是名副其實的地鐵物業(yè)。戶型方正實用，波浪形陽臺設(shè)計搶眼，部分高層單位可望江。 樓盤缺點：大學(xué)城馨園所在大學(xué)城內(nèi)的居住人口較為單一，主要以學(xué)生為主，周邊生活和商業(yè)配套檔次較低，缺乏高檔商業(yè)配套。項目產(chǎn)品多為大戶型，總價較高。此外，夜間出行交通不太方便。 星匯文華 樓盤優(yōu)點：星匯文華位于廣州大學(xué)城，文化氛圍濃厚。由品牌開發(fā)商越秀城建地產(chǎn)開發(fā)，可信度高。大學(xué)城與珠江新城 CBD 隔江對望，并且有著廣州第二個 “ 二沙島 ” 之稱，是目前廣州中最受矚目的城央島，在人文底蘊、自然資源與居住價值三個方面均有無可替代的價值優(yōu)勢。 樓盤缺點：星匯文華定位是高端豪宅物業(yè)，但是所在的大學(xué)城區(qū)域目前各方面配套發(fā)展都還不太成熟，主要生活群體是學(xué)生，所以周邊生活和商業(yè)配套檔次較低，缺乏高檔商業(yè)配套。 23 星匯文瀚 樓盤優(yōu)點： 星匯文瀚位于大學(xué)城北地鐵附近，靠近中山大學(xué)和廣外學(xué)院，周邊學(xué)術(shù)氛圍濃厚，附近有大學(xué)城北商業(yè)區(qū)，在并沒有太多樓盤的大學(xué)城北，項目升值潛力比較大。 樓 盤缺 點：目前該板塊生活配套還不十分成熟，而且距離廣州市中心比較遠，交通成本高，而且位于該地段的樓盤一般定價會比較高 。 大學(xué)城尚軒 樓盤優(yōu)點：大學(xué)城尚軒位于番禺區(qū)大學(xué)城中五路與中三橫路交界，距離地鐵 4 號線大學(xué)城南站很近，步大約 3 分鐘。小區(qū)的周邊環(huán)境比較安靜，空氣質(zhì)量高，適宜居住。 樓盤缺點：大學(xué)城尚軒所在的大學(xué)城由于現(xiàn)階段主要以高校為主，因此周邊商業(yè)和生活配套完善度一般，缺乏大型的購物商業(yè)中心，基本的生活設(shè)施有待進一步完善。距離市中心有一定距離。 24 大學(xué)小筑 樓盤優(yōu)點：大學(xué)小筑所在的大學(xué)城南學(xué)術(shù)氣息濃厚，而且靠近景區(qū)嶺南印 象園，景觀資源豐富。如果小孩在這里長大，從小受到書香氣息的影響，成長境不錯。 樓盤缺點：大學(xué)小筑位于大學(xué)城南，目前所在地方生活等配套還不夠成熟。 而且今年來大學(xué)城南樓盤一個接一個，競爭力大，而且項目的開發(fā)商知名度不夠高。 消費者調(diào)查 本項目采用消費者訪談的形式進行調(diào)查，篩選 5 個不同階層的中高收入人群進行訪問，以下是訪問內(nèi)容： 、客戶個案：單身白領(lǐng) 客戶：趙先生 年齡： 30 職業(yè)：報社編輯 置業(yè)情況：首次置業(yè) 買房要素：價格低、上下班方便、面積適中、環(huán)境好 付款方式：貸款 趙先生，廣州人，現(xiàn)正供職于越秀區(qū)一家小雜志社，每月收入穩(wěn)定，父母均 是本地廣州人，現(xiàn)正居住出租屋，現(xiàn)正考慮購房用于結(jié)婚生子，成家立業(yè)。趙先生說，雖然收入還可以，但房價對于他來說還是偏高的，盡管女方可以分攤一部分資金，所以還是要考慮房價不是過高的樓盤。因為趙先生工作需要，購房時會盡量考慮在工作地點附近或者離工作地點較遠但上小班方便的樓盤。趙先生的父母可能以后也會搬過來合住方便照顧，所以他必須考慮住宅的面積以及良好的生活環(huán)境。最好附近有幼兒園跟小學(xué)。 25 最后的問題，如果大學(xué)城有類似的房地產(chǎn)項目，是否會考慮？ 趙先 生的回答是：看樓盤質(zhì)量而定，會考慮一下。 、 客戶個案：雙職工家庭 客戶：錢先生 年齡： 50 歲 職業(yè)：公務(wù)員 置業(yè)情況：二次置業(yè) 買房要素：環(huán)境好、戶型朝向好、配套完善、面積足夠大 付款方式：一次付清 錢先生是政府某部門領(lǐng)導(dǎo)，廣州本地人，由于以前買的房子在舊城區(qū)，生活 環(huán)境越來越差，所以希望另覓住宅以改善居住環(huán)境。錢先生說，由于他家境較為富裕，所以希望購買一套面積較大的房子，價錢不是優(yōu)先考慮問題，但是配套跟環(huán)境必須足夠好。錢先生還說，由于他的妻子患有高血壓，希望房子附近有醫(yī)院跟康樂設(shè)施。 最后的問 題，如果大學(xué)城有類似的房地產(chǎn)項目，是否會考慮？ 錢先生的回答是：大學(xué)城環(huán)境不錯，會考慮一下。 、客戶個案：新婚夫婦 客戶：孫先生李小姐 年齡： 28 26 職業(yè)：職工會計 置業(yè)情況：首次置業(yè) 買房要素：價格實惠、交通便利、配套好 付款方式：貸款、月供 孫先生跟李小姐新婚伊始，現(xiàn)在同住在孫先生的父母家的房子中，覺得有些 不方便，考慮到李小姐日后生小孩，所以跟父母商量好后，決定購置一套房子。 兩人收入還算可以，加上雙方父母的資金支持，購房壓力不是很大。他們希望購買一套質(zhì)優(yōu)價美，實用舒適的房子，考慮到兩人日后情況，希望房子附近有醫(yī)院跟托兒所。 如果大學(xué)城有類似的房地產(chǎn)項目，是否會考慮？ 他們的回答是：目前來說不太會考慮，因為配套跟不上，但相比之下更好的話就 會慎重考慮。 、客戶個案：高端白領(lǐng) 26 客戶：周先生 年齡： 45 歲 職業(yè)：經(jīng)理 置業(yè)情況：二次置業(yè) 買房要素：環(huán)境優(yōu)美、面積較大、配套完善、戶型朝向好 付款方式：儲蓄、貸款 周先生是外地人工作在廣州，目前供職于天河區(qū)某公司，由于工作變動 ，原來的住所已經(jīng)距離現(xiàn)在的工作地點很遠了，而且原來的房子面積不大，功能也落后了，所以希望重新購買一套房子改善居住環(huán)境之余方便工作。他希望房子的質(zhì)量跟環(huán)境，還有配套比較好，因為他考慮到日后退休養(yǎng)老的問題。 最后的問題，如果大學(xué)城有類似的房地產(chǎn)項目，是否會考慮？ 周先生的回答是：如果基本令人滿意，他會考慮一下。 、客戶個案：單身白領(lǐng) 客戶：吳先生 年齡： 29 職業(yè)：公務(wù)員 置業(yè)情況：首次置業(yè) 買房要素：價格優(yōu)惠，交通便利 付款方式：公積金貸款 吳先生是番禺某政府部門的公務(wù)員，目前居住在單位提供的宿舍，但面積較 小而且不習(xí)慣居住環(huán)境，希望買一套房子可以獨立居住。由于吳先生的父母都是農(nóng)民，沒能提供額外的資金，而且吳先生的收入也不算高，所以他希望購買的房子的總價不要太高，最好交通便利，環(huán)境好一點的。 最后的問題，如果大學(xué)城有類似的房地產(chǎn)項目，是否會考慮？ 吳先生的回答是：大學(xué)城離工作地點還算近，不知道價錢如何 __ 項目 SWOT 分析 優(yōu)勢 劣勢 ? 自然條件優(yōu)越 ? 地塊平整，易于規(guī)劃 ? 大學(xué)城樓盤知名度高 ? 住宅項目相對較少，居住氛圍有待形成 ? 周邊配套設(shè)施有待完善 ? 給人們的心理距離27 ? 十所大學(xué)圍繞，人文氣氛濃厚 島內(nèi)以大學(xué)生為主要群體，素質(zhì)較高 （距市區(qū)）較遠 地塊小，規(guī)劃整合度要求高 機會 凸顯自然環(huán)境和人文環(huán)境的優(yōu)越所在 推出部分一口價單位的低價房，滿足剛性需求 與星匯文華形成良性互動，共同促銷 在沿路放置方向標，加上幾句親切的問候 會所可先落成，在銷售時，強調(diào)會所的多功能性 ? 首套房貸利率優(yōu)惠放松，將部分釋放剛性需求 ? 大學(xué)城星匯系列今年將大批推貨，將吸引眾多潛在消費者進入大學(xué)城 威脅 強調(diào)高性價比 一部分低價單位吸引人氣 強調(diào)大學(xué)城樓盤的稀缺性 促銷活動給予部分讓利 ? 國家對房地產(chǎn)的嚴厲調(diào)控仍未放松 ? 市場觀望氛圍濃重 ? 城建在大學(xué)城項目較多，形成包圍之勢 項目 STP 定位 、項目市場細分（ Segmentation） 根據(jù)消費者家庭結(jié)構(gòu)、年齡、收入、購房勱機、職業(yè)癿丌同，對市場做如下紳分 : 序號 項目 紳分種類 1 家庭結(jié)構(gòu) 未婚單身 夫婦 夫妻不小孩 三代同埻 28 2 年齡 2025 2635 3650 51 以上 3 收入（人均 5 萬以下 5 萬 15 萬 15 萬 25 萬 25 萬以上 4 購房勱機 婚房 改善型購房 改善型購房 其他需求 用戶分析原則 本項目是開發(fā)周期較長癿項目（計劃歷時 4 年完成開發(fā)及銷售工作），目標消費者癿定位需要前瞻性和包容性。 目標消費者癿演變是一個發(fā)展癿過程，隨著項目開發(fā)和銷售癿迚度，項目名譽和形象會得到提升，因此目標消費者癿數(shù)量和層次會擴大和升級，關(guān)注點也會所有丌同。 消費群體總結(jié) 通過對上述市場癿劃分，初步確定以下幾類消費群體 高校初級教師 青睞大學(xué)城環(huán)境癿白領(lǐng) 購置婚房、首次置業(yè) 在廣州中心十區(qū)工作癿家庭，已育有小孩 改善型購房，二次置業(yè) 高校初級教師 青睞大學(xué)城環(huán)境癿白領(lǐng) 為工作方便而購房，也為結(jié)婚做準備 在廣州中心十區(qū)工作癿家庭，家庭觃模大 三代同埻家庭，家庭收入較高 消費群體總結(jié) 29 目標市場選擇 (Targeting) 主要目標消費群體 ① 有購置婚房需求癿新婚夫婦或婚齡丌長癿青年 年齡： 2535 家庭結(jié)構(gòu)： 13 人 工作地點：主要是高校初級教師 收入：有穩(wěn)定癿收入，能夠支撐每月房貸月供 交通工具：公共交通為主 關(guān)注點：由亍這部分消費者收入幵丌是很高，但有到了購房癿時機，所以他們更加注 重產(chǎn)品癿性價比、面積實用率、交通和生活癿方便。 ② 改善居住環(huán)境 年齡： 3550 家庭結(jié)構(gòu)： 35 人 工作地點：在廣州中心十區(qū) 收入：企業(yè)中高層管理人員 、高級職稱教師 ，工作收入，福利等各方面較高 中小企業(yè)老板，收入較高 交通工具：私家車為主 30 關(guān)注點：這部分消費群體或是夫妻和小孩或是三代同埻，所以他們更注重項目癿環(huán)境、 生活配套和公共配套（主要是醫(yī)院和學(xué)校有一定需求），物業(yè)管理，以及一 些健康娛樂癿配套（主要是文化活勱中心、老年人服務(wù)中心等）。 項目定位 (Position) 產(chǎn)品定位 項目檔次定位 項目所在位置，以江景、交通便捷、配套成熟為主要賣點，加諸 大學(xué)城優(yōu)越癿自然環(huán)境和人文環(huán)境 ，有很好癿升值潛力， 因此本項目 定位 為 中高檔項目 。 項目規(guī)劃 地塊使用管制 DS1301 用地面積 14924 平米 容積率 總建筑面積 46563 平米 樓面地價 8934 元 總成交價 元 建筑密度 35% 建筑物基地總面積 5223 平米 綠地率 30% 綠地面積 4477 平米 用地規(guī)劃 建筑面積 用地面積 單位 位置 總建筑面積上限 46563 5223 平米 會所 社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心 2021 1600 平米 首層 680，二層 1320 文化室 200 平米 8 棟首層 31 老人服務(wù)店 120 平米 7 棟首層 居委會 100 平米 6 棟首層 綜合管理用房 600