【正文】 oup Package Tour, hereafter GPT)的搭機行程是旅途中一個重要部份(Wang, Hsieh, and Huan, 2022)，而在客艙服務中，空服員服務團體旅客將會受領隊的影響；相同地，空服員將會影響領隊提供團體旅客的機上服務品質。從 1980 年代開始就有學者從事服務品質相關議題研究。直到 1985 年由 Parasuraman, Zeithaml, and Berry (hereafter abbreviated PZB)所提出的服務品質理論以及 1988 年的 SERVQUAL 量表最為大多數(shù)學者所認同。既有文獻上探討服務品質主要著重於 PZB 之服務品質缺口模式(Brown and Swartz, 1989)、或是驗證 SERVQUAL 量表(Carman, 1990。 Babakus and Boller, 1992。 Cronin and Taylor, 1992, 1994。 Brown, Churchill, and Peter, 1993。 Asubonteng, McCleary, and Swan, 1996)。許多學者將 PZB (1988)的 SERVQUAL 量表廣泛運用在諸多不同服務業(yè)，從旅遊業(yè)、餐飲業(yè)到醫(yī)院…等(LeBlanc, 1992。 McCleary, Weaver, and Ahao, 1993。 Luk, de Leon, Le, and Li, 1993。 Bojanic and Rosen, 1994。 Ryan and Cliff, 1997)。但也有許多學者對 SERVQUAL 量表之服務品質構面有不同之意見(Carman, 1990。 Fick and Ritchie, 1991。 Cronin and Taylor, 1992。 Babakus and Boller, 1992)。如 Carman (1990)以四個不同的服務業(yè)進行實證研究，發(fā)現(xiàn)在不同的服務業(yè)服務品質構面與 PZB 並不完全相同。Fick and Ritchie (1991)的研究中提出 SERVQUAL 量表有幾個不適當之處：(1)沒有考慮到服務的成本、績效與期望標準之間的關係；(2)難以獲得一些情境下的影響因素；(3)此工具並不能適當?shù)匕恍┯行我蛩?，這些因素是對服務經(jīng)驗的整體品質之貢獻。由此得知，SERVQUAL 量表的尺度項目和服務品質架構並不能完全有效表現(xiàn)於此研究中之觀光服務業(yè)上。多數(shù)相關文獻均論及服務品質之缺口模式、驗證 SERVQUAL 量表或提出不足之處，但直接針對三角關係探討之研究仍非常有限。就研究者所知，雖然有兩篇研究似乎已有探討三角關係的議題，但可能沒有相似的研究直接驗證航空業(yè)/旅行業(yè)的三角關係。如：Grourdin (1988)以及 Gourdin and Kolppenb (1991)曾經(jīng)調查以航空公司/航空公司經(jīng)理、乘客和政府/民航運輸官員三者對航空運輸品質之認知。同樣地，這兩篇研究也是強調服務品質，然而，研究人員只針對商業(yè)航空旅遊中幾個主要議題進行探討，其並未調查本研究所論及之特殊議題。儘管多數(shù)相關文獻均論及服務品質，但直接針對三角關係探討之研究仍非常有限。就研究者所知，雖然有兩篇研究似乎已有探討三角關係的議題，但可能沒有相似的研究直接驗證航空業(yè)/旅行業(yè)的三角關係。如：Gourdin (1988)以及 Gourdin and Kloppenb (1991)曾經(jīng)調查以航空公司/航空公司經(jīng)理、乘客和政府/ 民航運輸官員三者對航空運輸品質之認知。同樣地，這兩篇研究也是強調服務品質，然而，研究人員只針對商業(yè)航空旅遊中幾個主要議題進行探討，其並未調查本研究所論及之特殊議題。目前，許多亞洲國家和地區(qū)，如臺灣、日本、韓國與中國大陸，GPT 是其海外旅的主要形式(Wang, Hsieh, and Huan, 2022。 Prideaux, 1998。 Tourism Bureau, 2022。 Yamamoto and Gill, 1999。 March, 2022。 Wang and Sheldon, 1995)。以臺灣為例，從 1991 年至 2022 年底，臺灣出國旅行總人次已超過 5300 萬人次，而以出國目的分析，觀光旅遊目的的旅客以參加團體旅遊最多占 65% (Tourism Bureau, 2022)。在 GPT 的旅遊行程中，搭機是一個極重要的部份(Wang, Hsieh, and Huan, 2022)。參加 GPT 的旅客不需再安排其預約、確認和搭機的所有檢查程序，因此，一般團體旅客將會從空服員所提供的服務而認知到服務品質。Wycoff and Holley (1990)研究也指出，空服員是顧客選擇航空公司所考慮的最重要因素。然而，在飛機上領隊是團體旅客另一個服務供應者(Wang, Hsieh, and Huan, 2022)。而領隊在行程中亦扮演重要的角色(Schuchat, 1983。 Cohen, 1985。 Quiroga, 1990。 Agrusa, 1994。 Mossberg, 1995)。在客艙服務中領隊所扮演的角色特性可能會改變。例如：當空服員服務特別餐、分發(fā)出入境表格或當團體旅客購買免稅品及要求免費紀念品時，領隊可能在空服員與團體旅客之間扮演一個中介角色。雖然，空服員與領隊皆是團體旅客服務供應者，某些衝突與灰色地帶可能仍然存在於三者之間。例如：一些領隊在登機前會重新安排全團的座位，讓團員坐在偏愛的位子上以獲得滿足，如走道/窗戶座位或與他們喜愛的同伴坐在一起。因此，當空服員服務團體旅客特別餐時，他/她可能會遭遇一些問題。而不論領隊協(xié)助與否都會影響空服員的客艙服務效率。根據(jù)上述推論，空服員、領隊與團體旅客之間可能形成一個三角互動關係。三者可能對客艙服務有不同的服務認知，而先前的相關服務品質研究主要是探討服務供應者與消費者雙邊關係，可能不能完全解釋此處所欲探討的問題。因此，本研究的目的僅限於擴展客艙服務的三角關係。運用質化方法，經(jīng)由空服員、領隊與團體旅客對客艙服務的觀點，從中萃取其服務因素。貳、文獻探討PZB 於 1985 年所提出之服務品質缺口模式後，並針對焦點團體得到的結果整理出十個主要的類別，將這十個類別稱為服務品質決定因素(service quality determinants)或構面(dimensions)，在此類似本研究的服務因素(service factor)，十個構面如下所述：接近性(access) 勝任性(petence) 禮貌性(courtesy) 信用性(credibility) 可靠性(reliability) 反應性(responsiveness) 安全性(security) 有形性(tangibles) 瞭解／熟知顧客(understanding/knowing the customer)。21 / 84Hochschild(1983)指出，最能代表航空公司形象、與顧客接觸最多的就是空服員。當乘客一想到航空公司的服務時，他們比較不會想到地勤人員，乘客直接想到的是空服員。而在機上服務之供應者乃為空服員，其在經(jīng)濟艙之服務流程包括：迎接乘客、協(xié)助乘客就座、安排行李放置、發(fā)送報章雜誌和耳機、起飛前安全檢查、安全逃生示範、飲料服務、餐點確認、餐點服務、回收餐具、免稅品服務、回收機上設備、降落前安全檢查、歡送乘客（EVA AIR, 2022） 。除了餐點服務之外，空服員也要協(xié)助乘客登機就座、提供安全簡報、發(fā)揮專業(yè)能力、注重專業(yè)之人際溝通技巧並與乘客有著互信互賴的密切關係(Wycoff and Holley, 1990)。綜上所述，可明瞭空服員與客艙服務的重要性。在團體套裝旅遊中，Quiroga (1990)與 Schmidt (1979)明白指出：觀光客認為領隊(tour guide)是團體中不可缺少的功能(function)角色，領隊的品質是一決定性的變數(shù)。另外，Mossberg (1995)也提到，領隊是影響團員對行程操作滿意之要素。Geva and Goldman (1991)認為行程的成功與否取決於領隊的績效與表現(xiàn)，所以領隊是行程中一個重要屬性，另外，領隊必須使行程順利進行、與團員有所互動，並扮演控制的角色。而領隊是助成團體互動與團結的必要角色，其提供安全與保護予顧客，以面對在地主國所遭遇之困難，同時也是觀光客與地主國互動的橋樑(Cohen, 1985。 Crompton, 1979。 Holloway, 1981。 Lopez, 1980。 Pearce, 1982 and Quiroga, 1990)。當然，在整個行程中，領隊要負起全部的責任，持續(xù)並積極地與團員接觸(Geva and Goldman, 1991)。當在汽車或鐵路旅遊方面，領隊是隨車服務員。在航空業(yè)方面，身為領隊勢必與航空公司接洽並與空服員在業(yè)務方面有所接觸，所以他扮演的角色和空服員一樣是隨機服務員。由此可知，領隊在整個行程中的確是一相當重要的角色。領隊是團體旅客的服務供應者，同時也扮演著空服員與團體旅客間特殊的協(xié)調者，許多工作必須由領隊與相關行業(yè)之服務人員接洽與協(xié)商以利行程之進行。其中接洽與協(xié)商之人員不乏機上之空服員以及目的地的導遊與司機先生等。團體旅客在機上所接受的服務並非只由空服員提供。Wang, Hsieh, and Huan (2022)研究中提出領隊也必須安排旅客機上相關服務事項。領隊與空服員由於角色之不同，但同樣為使其服務順利執(zhí)行，必須由空服員與領隊共同努力，兩者相互接洽與協(xié)商，提供最好的服務給團體旅客。參、方法與程序一、樣本選取樣本選取分為三部份，包括空服員、領隊與團體旅客。空服員與領隊之調查樣本選取條件以「年資」及「工作純熟度」為主要條件。經(jīng)訪問曾服務於華航與長榮之空服員，其經(jīng)驗中認為空服員年資以 3 年以上為佳。因此本研究之空服員方面以目前任職於飛航國際線之航空公司且年資在 3 年以上者為主。領隊方面以目前持有執(zhí)照之專業(yè)領隊與特約領隊並且至少要有 4 年以上帶團經(jīng)驗及 5 次以上之長程線（包括美洲、歐洲、紐澳及南非等）帶團經(jīng)驗者為主要調查對象。團體旅客方面，考量到時間(time delay)對評估之正確性影響(Heneman and Wexley, 1983)，以近六個月參加過團體旅遊之顧客為主。二、資料蒐集由於本研究屬於探索性的研究，主要是運用深度訪談法(indepth interview)蒐集資料(Goodyear, 1990) 。蒐集之資料來自空服員、領隊與團體旅客對機上服務因素之看法。 研究者曾任職於長榮航空公司之空服員，運用深度訪談法蒐集受訪者之訪談資料並錄音，事後再逐字謄寫，以一主題貫穿全部訪談過程(de Chernatony and Riley, 1999)。受訪者會被問及與此研究相關問題。除此之外，受訪者被鼓勵說出其看法，過程中不受訪問者主觀意識的干擾，除非當研究者認為需要對此問題作出澄清。三、問卷設計問卷內(nèi)容包含空服員、領隊與團體旅客三部份，三者依據(jù)個人經(jīng)驗回答下列問題?？辗T：Q1：在您客艙服務經(jīng)驗中，針對領隊在您服務團體旅客的過程中，領隊曾經(jīng)做過哪些協(xié)助您的事情？Q2：在機艙上，您覺得領隊針對他的團體旅客還可以額外提供或額外協(xié)助您做哪些事？領隊：Q3：在您帶團經(jīng)驗中，空服員曾經(jīng)做過哪些事情協(xié)助您服務您的團體旅客？Q4：您覺得空服員針對您的團體旅客，還可以額外提供或額外協(xié)助您做哪些事？團體旅客：Q5：當您在機上接受空服員的服務或有其他需求時，在您印象中領隊在這過程裡，曾經(jīng)在其中協(xié)助空服員哪些事情而完成全部的服務？Q6：您覺得領隊在這過程中還可以額外提供或額外協(xié)助空服員做哪些事情？Q7：當您在機上接受領隊的服務或有其他需求時，在您印象中空服員在這過程裡，曾經(jīng)在其中協(xié)助領隊做哪些事情而完成全部的服務？Q8：您覺得空服員在這過程裡還可以額外提供或額外協(xié)助領隊做哪些事情？除此之外，空服員、領隊的問卷調查包含性別、年齡、教育程度與工作經(jīng)驗；團體旅客問卷調查包括性別、年齡、教育程度與參加團體旅遊次數(shù)。四、資料分析分析單位。Holsti (1968)與 Kassarjian (1977)研究中指出，資料分析的第一步是決定適當?shù)姆治鰡挝?appropriate unit of analysis)。將蒐集的資料運用內(nèi)容分析法(content analysis)進行分析。由兩位裁判(A and B)針對騰錄之資料分別進行判斷，從 8 項題目中得出 1040 個分析單位，如表一。將分析單位完成編碼之後，兩位裁判比較他們所做出的決定並就其不同意的分析單位與研究者討論。有些分析單位與本研究可能有些差異。裁判 A 和 B 與研究者會將這些有疑問的分析單位篩選。最後有 63 個單位被刪除，留下 977 個分析單位。 表 1 八項題目之分析單位題目 原始單位 刪除單位 剩餘單位Q1 275 17 258Q2 143 10 133Q3 208 13 195Q4 54 7 47Q5 188 4 184Q6 93 3 90Q7 21 3 18Q8 58 6 52總數(shù) 1040 63 97723 / 84分類發(fā)展與信度。一旦基本的分析單位確立後，下一個步驟就是把 977 個單位區(qū)分到 8 個題目中以發(fā)展分類。首先兩位裁判將每個單位閱讀並分類，再閱讀再分類，反覆進行這個程序。於是在 8 個題目中產(chǎn)生 74 個類別，每一個類別會被命名。分類程序完成後，即藉由 interjudge 與 intrajudge 進行信度測試。根據(jù) Bitner, Booms, and Tetreault (1990), Bitner, Booms, and Mohr (1994), Keaveney (1995), and Ronan and Latham