【正文】 ：“這次的噪音和上次差不了多少，既然我對(duì)上次聽的那一段噪音出價(jià)很低。那么我估計(jì)，這—次出同樣的價(jià)格，我也能夠忍受?！?0美分一組的人遵循的是同樣的邏輯，但由于他們的出發(fā)點(diǎn)不同，所以結(jié)果也不同。他們是這樣想的，“既然我對(duì)上次聽的那一段可厭的噪音出價(jià)較高，這次的噪音和上次也差不了很多；既然我上一次出了高價(jià)，那么讓我忍受這段噪音，我需要出同樣的價(jià)格?！贝_確實(shí)實(shí)，第一個(gè)錨的效應(yīng)仍然在起作用——這表明錨具有持續(xù)效應(yīng)，對(duì)當(dāng)前的價(jià)格是這樣，對(duì)將來的價(jià)格也是如此。實(shí)驗(yàn) 實(shí)驗(yàn)還有一個(gè)階段。這一次我們讓參與者聽那段30秒高、低頻交替的震蕩聲音。我們問10美分組：“假定給90美分，你們?cè)敢庠俾犚槐閱?？”然后我們又?0美分那一組：“如果給10美分，你們?cè)敢庠俾犚槐閱?？”我們迅速互換了新的錨，要看看到底哪一個(gè)作用更大，是最初的錨，還是現(xiàn)在的錨。 又一次，參與者鍵入了“是”或者“不”。然后我們讓他們出價(jià)：“讓你再聽一遍，你想要多少錢？”現(xiàn)在他們的經(jīng)歷中有了3個(gè)錨：實(shí)驗(yàn)中遇到的第一個(gè)(10美分或90美分)，第二個(gè)(50美分)，還有第三個(gè)即最后的一個(gè)(90美分或10美分)。其中哪一個(gè)對(duì)他們重聽這段錄音所要求的價(jià)格影響最大？ 參與者的大腦好像又一次對(duì)他們說：“既然我對(duì)第一次重聽出價(jià)x美分，第二次也是x美分，那么我這一次出x美分肯定也能行!，他們也正是這么做的。那些第一次出價(jià)10美分錨定了的人接受了較低的價(jià)格，盡管后來給了他們90美分的替代錨。盡管有后面的錨，但那些第一次被出價(jià)90美分錨定了的人仍然堅(jiān)持高得多的價(jià)格。 我們展示的是什么呢？我們的初次決定對(duì)隨后相當(dāng)長一段時(shí)間里的決定會(huì)產(chǎn)生共振效應(yīng)。第一印象非常重要，不論是回憶起我們買的第——臺(tái)DVD機(jī)的價(jià)格比現(xiàn)在這類機(jī)器的價(jià)格貴得多(想到這一點(diǎn)，現(xiàn)在的這臺(tái)就好像白送一樣)，還是回想起汽油曾經(jīng)是每加侖1美元，讓人們感到如今每次去加油站都像是在割自己的肉。在這所有的案例里、過去我們遇到的任意的錨在形成初次決定之后仍會(huì)長久存在，伴隨我們左右?！把蛉盒?yīng)”與星巴克咖啡 既然我們知道了自己的行為和幼鵝一樣，那么重要的就是弄清我們將最初決定轉(zhuǎn)化為長期習(xí)慣的過程。為了說明這一過程，我們考慮二下這個(gè)例子。你走過一家餐館，看到有兩個(gè)人在那里排隊(duì)等候?！斑@家餐館一定不錯(cuò)，”你想，“人們?cè)谂抨?duì)呢?！庇谑悄阋苍诤竺媾派狭?。又過來一個(gè)人，他看到三個(gè)人在排隊(duì)就想，“這家餐館一定很棒”，于是也加入到隊(duì)列中。又來了一些人，他們也是如此。我們把這種行為叫做“羊群效應(yīng)”?；谄渌说男袨閬硗茢?某事物的好壞，以決定我們是否仿效，這就是“羊群效應(yīng)”。 但還有另一種羊群效應(yīng)，我們把它稱為“自我羊群效應(yīng)”。這發(fā)生在我們基于自己先前的行為而推想某事物好或不好。這主要是說，如果我們?cè)诓宛^排隊(duì)，有了第一次的體驗(yàn)，在以后我們會(huì)在自己后面排起隊(duì)來。這樣說有道理嗎？聽我來解釋。 回想一下你第一次進(jìn)星巴克，那可能是幾年前的事了。那天下午你出去辦事，覺得困倦，想喝點(diǎn)東西提提神。你透過星巴克的窗子朝里看了…眼，走了進(jìn)去?？Х鹊膬r(jià)格嚇了你一跳——幾年來你一直喝的是鄧肯甜甜圈店的煮咖啡。不過既然來了，你就感到好奇：這種價(jià)格的咖啡到底是什么味道？于是，你作出讓自己也吃驚的舉動(dòng)：點(diǎn)了一小杯咖啡，享受了它的味道和帶給你的感受后，信步走了出來。 下一周你又經(jīng)過星巴克，你會(huì)再進(jìn)去嗎？理想的決定過程應(yīng)該是比較兩個(gè)店咖啡的質(zhì)量(星巴克對(duì)比鄧肯甜甜圈店)、兩處的價(jià)格，當(dāng)然還有再往前走幾個(gè)街區(qū)到鄧肯甜甜圈的成本。也許這種計(jì)算過于復(fù)雜——于是你采用一種簡單的方式：“我已經(jīng)去過星巴克，我喜歡那里的咖啡，也挺開心，我到那里去一定是對(duì)的?！庇谑牵阌肿哌M(jìn)去點(diǎn)了——小杯咖啡。 這樣做，實(shí)際上你已經(jīng)排到第二了，排到了你自己的后面。幾天以后，你再走進(jìn)星巴克，這一次，你清楚地記得你前面的決定，又照此辦理——好了，你現(xiàn)在排第三了，義排到第二個(gè)自己的后面。一周一周過去，你一次又一次走進(jìn)星巴克，—次比一次更強(qiáng)烈地感覺到，你這樣做是因?yàn)樽约合矚g。于是到星巴克喝咖啡成—了你的習(xí)慣。 故事到這里還沒有結(jié)束。既然你已經(jīng)習(xí)慣了到星巴克喝咖啡，你無意中抬高—了自己的消費(fèi)水平，其他的變化就簡單了?；蛟S你會(huì)從2美元20美分的小杯換成3美元50美分的中杯，再到4美元15美分的大杯。即使你根本弄不清楚自己是如何進(jìn)入這一價(jià)格等級(jí)的，多付點(diǎn)錢換大杯咖啡似乎也符合邏輯。星巴克的其他一系列橫向排列的品種也是如此，比如美式咖啡、密斯朵牛奶咖啡、焦糖瑪奇朵、星冰樂等。 如果停下來仔細(xì)想想這件事，你可能搞不清楚到底是應(yīng)該把錢花在星巴克的咖啡上，還是應(yīng)該到鄧肯甜甜圈店去喝便宜點(diǎn)的咖啡，又或者是在辦公室喝免費(fèi)的。但你已經(jīng)不再考慮它們之間的對(duì)比關(guān)系了，因?yàn)槟阒耙呀?jīng)多次這樣對(duì)比過了，此時(shí)你自然而然地認(rèn)為去星巴克花錢正合你意。你已經(jīng)加入了自我羊群——你排到了自己以前的體驗(yàn)之后——你已經(jīng)加入“羊群”了。 但是，這個(gè)故事里還有某種奇怪的東西。如果說錨是基于我們的最初決定，那到底星巴克是怎樣成為你最初的決定呢？換言之，如果我們從前被錨定在鄧肯甜甜圈店，我們是如何把錨轉(zhuǎn)移到星巴克的呢？真正有意思的也就在這里。 霍華德舒爾茨創(chuàng)建星巴克時(shí)，他是個(gè)與薩爾瓦多阿薩爾有同樣直覺的生意人。他盡一切努力獨(dú)樹一幟，使星巴克與其他咖啡店不同——不是從價(jià)格上，而是從品位上。從這一點(diǎn)上看，他一開始對(duì)星巴克的設(shè)計(jì)就給人一種大陸咖啡屋的印象。 早期的店鋪里散發(fā)著烤咖啡豆的香味(咖啡豆的質(zhì)量要優(yōu)于鄧肯甜甜圈店的)。他們銷售別致的法式咖啡壓榨機(jī)。櫥窗里擺放著各式誘人的點(diǎn)心——杏仁牛角面包、意大利式餅干、紅桑子蛋奶酥皮糕等。鄧肯甜甜圈店有小、中、大杯咖啡，星巴克提供小、中、大和特大杯，還有各種名稱高貴華麗的飲料，如美式咖啡、密斯朵牛奶咖啡、焦糖瑪奇朵、星冰樂等。換言之，星巴克不遺余力地打造這一切，來營造一種與眾不同的體驗(yàn)——這種不同是如此之大，共至讓我們不再用鄧肯甜甜圈店的價(jià)格作為錨來定位，因此相反，我們會(huì)敞開思想接受星巴克為我們準(zhǔn)備的新錨。星巴克的成功很大程度上取決于此。 “任意的一致”與消費(fèi)習(xí)慣 我和德拉贊、喬治對(duì)“任意的—致”這個(gè)實(shí)驗(yàn)感到興奮。于是，我們決定把構(gòu)想再推進(jìn)一步。這一次，我們轉(zhuǎn)換了探索的方向。 你們還記得《湯姆索亞歷險(xiǎn)記》里那個(gè)有名的片段嗎——湯姆把粉刷波莉阿姨的籬笆變成一種特權(quán)活動(dòng)來吸引他的小伙伴們？我知道你們肯定記得，湯姆津津有味地粉刷，裝做非常喜歡干這活兒?！澳銈儼堰@也叫做干活嗎？”他對(duì)朋友們說，“哪個(gè)孩子能有機(jī)會(huì)天天刷籬笆？”在這一“信息”的武裝下，孩子們發(fā)現(xiàn)了粉刷籬笆的樂趣。不久，湯姆的朋友們不但需要拿東西來交換這一特權(quán)，還從活動(dòng)中得到了真正的樂趣——要是有雙贏結(jié)果的話，這就算一個(gè)吧。 從我們看來，湯姆把負(fù)面體驗(yàn)轉(zhuǎn)變成了正面的——把粉刷籬笆的性質(zhì)由受懲罰做工改變成人們需要付出代價(jià)來參與的一種娛樂。我們也能做得到嗎？好吧，那就試一下。實(shí)驗(yàn) 一天， 學(xué)生們感到驚奇， 因?yàn)槲夷昧吮驹娂?，并用沃爾特惠特曼《草葉集》里的《不管你是誰——現(xiàn)在握緊我的人》中的幾行作為管理心理學(xué)講座的開場白： 不管你是誰——現(xiàn)在握緊我的人， 舍此一亨其他一切都毫無用處， 在你進(jìn)一步試探我之前， 我坦白相告， 我與你想象的不同，毫厘千里。 何人將跟我同去？ 哪個(gè)會(huì)獻(xiàn)出熱忱，任我挑選，眷顧？ 前程不定，結(jié)果難知，生死未卜， 你必須放棄他人，只有我一人，或許是你的 獨(dú)一無二的準(zhǔn)則。 縱然如此你的見習(xí)期也將漫長而 令你筋疲力盡， 你過去一切生活理念和你熟悉 適應(yīng)的周圍一切， 必須拋棄。 因此先把我放開，不要再 自尋煩惱， 讓你的乎離開我的雙肩， 放下我，動(dòng)身趕你的路程。 合上書，我告訴學(xué)生們我要在星期五晚上舉辦一個(gè)詩歌朗誦會(huì)， 朗誦3首沃爾特惠特曼《草葉集》里的詩，短、 中、長篇各一首。由于會(huì)場的空間有限，我對(duì)他們說，我決定拍賣門票。我分發(fā)了表格讓他們出價(jià)買門票，在出價(jià)之前，我要問他們一個(gè)問題。 我要求一半學(xué)生寫下，他們是否愿意付我10美元聽我10分鐘的朗誦。又問另外一半學(xué)生，他們是否愿意我付他們10美元聽我10分鐘的朗誦。 這當(dāng)然就是錨了。然后，我請(qǐng)學(xué)生們?yōu)槲业睦收b會(huì)門票出價(jià)。你覺得最初的錨會(huì)影響他們隨之而來的出價(jià)嗎？ 在得到答案之前，你們首先要考慮兩件事。第一，我朗誦詩歌的水平算不上一流，因此讓學(xué)生付10美元聽我朗誦10分鐘相當(dāng)于服一年刑。第二，盡管我問過學(xué)生是否愿意付錢買票參加我的朗誦會(huì)，但他們并非必須出錢。事實(shí)上，他們還可以反客為主，要求我付錢給他們。 現(xiàn)在我來宣布結(jié)果。被要求回答是否愿意付錢聽我朗誦的那些學(xué)生果然愿意出價(jià)。他們的平均出價(jià)是，付我1美元左右聽短詩朗誦，2美元左右聽中等長度的，3美元左右聽長篇的。不過，那些被錨定我付錢請(qǐng)他們聽朗誦(而不是付錢給我)的人又怎樣呢？正如你們預(yù)料的那樣，他們果然向我開出了聽我朗誦的價(jià)格：平均下來，他們要求1美元30美分聽短詩朗誦，2美元70美分聽中等長度的，4美元80美分來忍受長篇。(好壞姑且不淪，除廠學(xué)術(shù)研究我還可能靠朗誦謀生呢。) 與湯姆索亞非常相似，我能夠把一樁兩可的體驗(yàn)(如果你們真的，聽過我的詩歌朗誦，就會(huì)明白這種體驗(yàn)是多么的兩可)任意地轉(zhuǎn)換成令人愉悅或者痛苦的體驗(yàn)。兩組學(xué)生都不了解我的詩歌朗誦水平是否值得他們付錢來聽，或者我付的錢是否值得讓他們?nèi)淌苓@一體驗(yàn)(他們都不知道它能令人愉悅還是令人痛苦)。可是第一印象一旦形成(他們出錢聽還是我付錢請(qǐng)他們聽)，模具就已鑄成，錨也已經(jīng)設(shè)定。不但如此，一旦作出首次決定，以后的決定就會(huì)遵循一種似乎合乎邏輯、前后一致的方式。學(xué)生們不知道聽我朗誦詩歌這一體驗(yàn)足好還是不好，但不管他們的第一決定是什么，他們就把它作為錨定值，依據(jù)它來作隨后的決定，并為3種長度的詩歌朗誦提供一種一致的回答模式。 當(dāng)然了，馬克吐溫得出過同樣的結(jié)論：“如果湯姆是一個(gè)聰明的哲人，如同那本書的作者一樣，他此時(shí)就能悟出這個(gè)道理：‘工作’是一個(gè)人被迫做的事情，而‘玩耍’則不是他非做不可的事情。”馬克吐溫進(jìn)而觀察到，“英國一些闊綽的紳士夏季每天駕著四套馬車沿大路跑上二三十英里，這樣做會(huì)花掉不少錢；可如果付錢雇他們駕車載客，消遣變成了工作，他們是不愿干的?！?。 這些想法會(huì)把我們帶到哪里去呢？首先，它們說明了我們所作的許多決定，不論是不經(jīng)意的還是經(jīng)過深思熟慮的，錨都在其中起作用：我們決定小買麥當(dāng)勞巨無霸、抽煙、闖紅燈、到巴塔哥尼亞度假、聽柴可夫斯基的音樂、辛苦準(zhǔn)備博士論文、結(jié)婚、生孩子、住郊區(qū)、投共和黨的票，諸如此類。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，我們作出上面的決定是基于自己的基本價(jià)值判斷——喜歡或不喜歡。 其次，我們從這些實(shí)驗(yàn)中對(duì)一般生活得出哪些教訓(xùn)呢？我們自己仔細(xì)雕琢出的生活難道在很大程度上可能只是“任意的一致”的產(chǎn)物嗎？我們?cè)谶^去的某一時(shí)間作出了任意決定(如同幼鵝把洛倫茨當(dāng)成它們的父母)，并且把我們以后的生活建立在這一基礎(chǔ)上，我們想當(dāng)然地認(rèn)為最初的決定址明智的且一直遵守，有這種可能嗎？我們難道就是這樣選擇職業(yè)、配偶，決定穿什么衣服、做什么發(fā)型嗎？歸根結(jié)底，這些決定都是明智的嗎？或者它們中有—部分只是我們追隨最初印記的一時(shí)沖動(dòng)？ 笛卡爾說過：“我思，故我在?！钡绻覀冎徊贿^是自己最初無知的任意行為的集合物，那會(huì)怎么樣？ 這些問題確實(shí)難以解答，但從自己的個(gè)人生活來說，我們有能力積極改進(jìn)門己的非理性行為。我們可以從認(rèn)識(shí)自己的脆弱開始。比如你打算買一個(gè)超薄手機(jī)(帶300萬像素、8倍變焦的數(shù)碼攝像頭)，或者是每天一杯4美元的極品咖啡。你可以首先從質(zhì)疑這種習(xí)慣開始。它是怎么開始的？同時(shí)，問一下自己，你能從中獲取多大的快感。這一快感真的就如同你預(yù)期的那么人？你能不能把預(yù)算壓低一點(diǎn)，更好地把省下的錢用在別處？事實(shí)上，你做一切事情都應(yīng)該進(jìn)行自我訓(xùn)練，質(zhì)疑自己一再重復(fù)的行為。在手機(jī)問題上，你能否從超薄型后退一步，減少點(diǎn)花費(fèi)，把一部分錢用在別的地方？說到咖啡——不要問今天你想喝哪種極品混合咖啡，自問一下，你真的應(yīng)該養(yǎng)成動(dòng)輒來杯高價(jià)咖啡的習(xí)慣嗎？。 我們還應(yīng)該特別關(guān)注我們所作的首次決定，它在日后能形成一長串的其他決定(關(guān)于衣服、食品等)。它表面上看來只是個(gè)一次性的決定，對(duì)后來不會(huì)有多大影響；但是事實(shí)上首次決定的威力可能如此巨大，它的長期效應(yīng)會(huì)滲透到未來我們所作的很多決定里?？紤]到這一效應(yīng)，首次決定至關(guān)重要，我們必須給予足夠的重視。 蘇格拉底說，不經(jīng)審視的生活不值得過。或許現(xiàn)在到了清點(diǎn)一下我們生？舌中的印記和錨的時(shí)候了。即使它們?cè)谀骋粫r(shí)間是完全合理的，現(xiàn)在仍然合理嗎？一旦對(duì)舊的選擇作了重新考慮，我們就向新的決定、新的一天、新的機(jī)會(huì)敞開大門。這似乎是有道理的。 關(guān)于錨和幼鵝的這—切，比消費(fèi)者偏好有更加廠—闊的內(nèi)涵。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)假定產(chǎn)品的市場價(jià)格取決于兩股力量的平衡：每一個(gè)單位價(jià)格的產(chǎn)量(供給)和每一個(gè)單位價(jià)格的購買欲望(需求)。這兩種力量交匯點(diǎn)的價(jià)格決定市場價(jià)格。 這是一種無比美妙的信念，但是它的核心是建立在一個(gè)假設(shè)之上，即上述兩股力量是各自獨(dú)立的，并且共同形成市場價(jià)格。本章里的實(shí)驗(yàn)結(jié)果(以及“任意的一致”這個(gè)概念本身)對(duì)此提出了挑戰(zhàn)。首先，根據(jù)傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)架構(gòu)，消費(fèi)者的購買意愿(需求)是決定市場價(jià)格的兩大要素之一。但是如我們的實(shí)驗(yàn)所證明，消費(fèi)者的購買意愿可以很容易地被操控，也就是說消費(fèi)者實(shí)際上并不能很好地把握自己的偏好以及他們?cè)敢鉃椴煌唐泛腕w驗(yàn)付出的價(jià)格。 其次，一方面，傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)架構(gòu)假定供給和需求兩股力量是各自獨(dú)立的；另一方面，我們上面見到的那種錨的控制作用卻暗示它們事實(shí)上是互相依存的。在現(xiàn)實(shí)世界中，錨來自廠家的建議零售價(jià)格、廣告價(jià)格、促銷、產(chǎn)品推介等因素——所有這一切都是供方變量。因此，似乎不是消費(fèi)者的購買意愿影響市場價(jià)格，因果關(guān)系在此有些顛倒，是市場價(jià)格本身反過來影響消費(fèi)者的購買意愿。這表明事實(shí)上，需求并不是完全獨(dú)立于供給。 事情到這里還沒完。在“任意