【正文】 ，我們的目標走客戶保持；②第二層級客戶（SecondTier Customer，STC）。是指那些具有最高未實現(xiàn)潛在價值的客戶，這些客戶將來可能會比現(xiàn)在更加有利可圖，對于他們，我們的目標是客戶增長；③負值客戶（BelowZero，BZ）。是指這樣一些客戶，他們可能根本無法為公司業(yè)務帶來足以平衡相關服務費用的利潤。每家企業(yè)都會有一些這樣的客戶，而我們對此的目標就是舍棄他們。圖22客戶價值分類法很顯然，企業(yè)在提高客戶保持率的時候，應把重點放在MVC身上。例如，那些前5%左右的、占據(jù)到客戶營業(yè)收入40%的客戶；或者鎖定前2%的客戶，他們可能會占到營業(yè)收入的25%。當我們決定企業(yè)中哪些客戶屬于MVC級時，我們應盡量選取一個能給企業(yè)帶來最大收益的分切點。但不可否認，由于受信息不充分的影響，我們最終的評估結果會有一些偏頗。一般來說，如果你的客戶之間的價值貢獻相差的越大，那么你所設計的MVC中的客戶人數(shù)應越少。接下來是STC，或稱為第二層級客戶。通常情況下，具有最高未實現(xiàn)潛在價值的客戶就是剛好處于MVC層級之下的那層。這類客戶除了與企業(yè)的交易量較低外，在其它各方面都與MVC類似。因此，STC通常能給公司帶來增加盈利能力和客戶增長的更大潛在機會。與MVC的實際價值比起來，獲取STC的戰(zhàn)略價值要更難一些。下面我們主要談一談關于BZ客戶的管理問題，為什么更多的分析BZ客戶呢？因為，BZ是那些最低一級的客戶，服務他們所花費的成本要比其所能回報的價值高。每家企業(yè)通常都會有許多的BZ客戶。最常見的BZ是那些經常消費高成本服務的低價值客戶，那么，如何辨認出BZ客戶呢？在通常情形下，企業(yè)可以利用直郵或電話營銷而非直接銷售人員不斷向客戶進行產品推銷，根據(jù)成本以及效益等相應指標，即可將最低價值客戶辨認出來。除了這一層級較小的客戶之外，還有一些客戶顯然具備發(fā)展?jié)摿Γ麄兙褪遣辉敢夂献?。他們或者不想接受額外的服務，或者不愿意了解項目的進展情況。如果企業(yè)擁有一個直銷隊伍，那么我們可以肯實地說，這些銷售人員中的每一位都曾碰到過這樣的客戶——無論你與他打過多少次交道，在進行下一個項目時，他都會繼續(xù)討價還價，希望能從你的利潤中再壓低10個百分點。對于這種BZ客戶，大多數(shù)企業(yè)都會繼續(xù)從他們那兒尋求業(yè)務。一旦認定某位客戶是“非成長型的維持者”，那么，幾乎就不值得對他進行上門推銷，因為在很多情況下，有所收獲的訂單實在大少，以至不足以彌補銷售人員所花費的時間。如果“維持者”前來惠顧，公司當然應該接受其訂單。但是必須意識到，從長遠來看，為了從這種客戶那兒贏得更多的業(yè)務而耗費時間和精力部署銷售人員，是不值得的。而在實踐中，許多公司將客戶奉為“上帝”，本著平等的原則，對他們不加以區(qū)別對待。事實證明，這種做法是不明智的，因為太多的調查和分析已經證明，客戶并不平等。即使是從壟斷者那兒，大客戶也能比小客戶獲得更個性化的待遇。事實上，以不同的方式對待不同的客戶更為合理。一個客戶在公司的花銷多，當然就該給予其較高水平的服務和關照，而且企業(yè)通過個性化地對待客戶，也常常能提高對所有客戶的整體服務水平。當然，處理BZ絕對是一個棘手的問題，因為它不僅會牽扯到內部問題，而且——正如美國第一芝加哥銀行所發(fā)現(xiàn)的——很可能會在公共關系方面產生災難性的后果。當?shù)谝恢ゼ痈玢y行對那些在出納窗口辦理本可以在ATM機上進行業(yè)務處理的客戶進行收費時，該公司不僅僅是為了彌補這種手工操作服務的高額成本，同時也是為了要打擊那些BZ客戶，因為他們要耗費出納窗口很多的時間和金錢，是其回報給銀行的利潤所無法彌補的。實際上，該銀行的真正目的是通過得體的方式把它的不盈利客戶變成另一家銀行的不盈利客戶。但這項措施一經宣布，就引起了一片反對之聲，被輿論界樹為傷害客戶的典型。幾乎所有的新聞報道連提都沒提“收費只是針對那些可輕易在ATM機上處理的業(yè)務”這個事實。即便如此，第一芝加哥銀行的一位高級官員也認為在這場斗爭中，“忠誠的客戶贏了，投機取巧者轉向了愿意用盈利性客戶來貼補他們的機構”。我們一直在本書中強調忠誠型公司的目標就在于贏得客戶，留住客戶，增加客戶。在對BZ型客戶分析后，我們就應該加上第四個目標，即剔除客戶。但是切記，無論你采取何種措施來管理BZ客戶，都容易受到公眾的審視。我們要提醒大家的是，千萬不要陷入到像第一芝加哥銀行那樣的窘境。最佳的作法是，先把整個項目內容告訴你所有的客戶，然后進行新聞發(fā)布，對該項目的動機做出解釋?？蛻魞r值反饋模型圖23展示了一種管理方法，可以使你把那些原來認為價值很低或者根本沒有價值的客戶變?yōu)橛袃r值的客戶。從圖中，我們可以看出客戶價值評估反饋系統(tǒng)包括6個步驟。這個循環(huán)過程中的每一個步驟都會有助于你提高客戶忠誠和獲利能力：步驟一：正確地識別客戶。對于很多公司來說，這并不是一件簡單的事情。舉個例子來說，假如你的公司只是為某個制造廠商提供零部件，那么你的客戶到底是這家制造廠商還是最終消費者？圖23客戶價值評估反饋模型步驟二：描述每位客戶的特征?？蛻粼u估模型是用來描述每個客戶潛在價值特征的。步驟三：給客戶分類。依據(jù)客戶對公司的潛在價值來進行分類。步驟四：找出形成客戶差別的原因。要及時準確地找出每位客戶在某一方面的獨特屬性。步驟五：制定并執(zhí)行公司的家戶忠誠法則。當辨別出客戶的獨特屬性之后，公司就應該確定相應的法則來指導以后的客戶服務。步驟六：績效的測量與分析。追蹤客戶對公司廣告及促銷活動的反應。完成了上述6個步驟之后，應做一些適當?shù)恼{整并重新描述客戶的特征，從而開始新一輪的通過客戶識別進行客戶價值評估的過程。十分法在客戶管理中的運用郵購公司、信用卡公司和其他直接營銷公司都在試用一種叫做“十分法”的排序法，來了解其營銷范圍。按終身價值將客戶分為3個層級相似，十分法是將客戶分為10個等分，再依其重要性標上優(yōu)先順序。首先把全都客戶按照某個標準排序，可能是按總購買量、上次購買日期的遠近或購買頻率排列，然后把這張排序的客戶名單等分為10組，每組人數(shù)相同。這樣營銷商可以分析前兩組最有價值的客戶群，或最后一組的客戶群。假如這項分析結果顯示公司50%或甚至85%的利潤來自前兩組客戶，是很正常的事。郵購公司不斷在比較寄出目錄的成本和每份寄出郵件所帶來的訂單。假設郵寄一份目錄要花2元，那么公司每寄出100份目錄就是在賭這100份目錄一定可以帶來至少200元的利潤。假使花200元成本寄出100份目錄，而有10位客戶各訂購價值40元的商品，帶來400元收入，假設利潤為50%，這家公司在400元的銷售額當中可以賺到200元，這還沒把其他營銷費用算進去。換句話說，寄出成本200元的目錄，剛好不賠本而已。郵購商當然知道有兩個方法可使剛好不賠的生意變?yōu)橛欣蓤D。一是想辦法多賣一點東西給會訂購的客戶，或是少寄點目錄給根本不會買的人。假使寄出80份目錄就可以獲得400元的訂單，那么就可以少花40元。假如運氣好，寄出10份目錄就有訂單，那么就賺180元了。十分注目前雖然只有郵購公司采用，未來無論是否寄發(fā)目錄，十分法會隨著企業(yè)采用一對一營銷策略，而愈來愈重要。當然，十分法只是主觀的分組。將來，我們可以運用精密的電腦分析，按照自然的統(tǒng)計臨界點，以及各評分標準之間的關聯(lián)程度，再將每組客戶細分為幾個族群。但是和大眾營銷商根據(jù)問卷調查所做的族群劃分不同，這種劃分根據(jù)的是個體客戶的實際行為。這并不是說問卷調查和推演資料沒有價值，這類資料可以補足營銷商對于個體客戶購買行為資料記錄的不足之處，陸地末端（Land’s End）郵購公司或許會發(fā)現(xiàn)過去曾經向陸地末端郵購商品的客戶，更可能會通過他們購買戶外活動用品；或者使用威士信用卡的客戶比使用發(fā)現(xiàn)者信用卡的客戶帶來更多利潤。而過去的郵購客戶當中，有兩三個小孩的人較不可能郵購戶外活動用品。第3章 打造客戶忠誠的黃金通道滿意是人們的一種感覺狀態(tài)，它來自于預期與感知效果的比較。換言之，滿意是客戶對與企業(yè)接觸過程的終極評價，因而，追逐客戶滿意是獲取客戶忠誠的關鍵。許多公司都在追求客戶滿意，但一般滿意無法阻止客戶向競爭者的轉移；只有超級客戶滿意才能使客戶對品牌產生情感上的共鳴，正是這種共鳴創(chuàng)造了客戶的高度忠誠。許多的調查已經表明，一個超級滿意的客戶比一個滿意客戶留在公司的時間更長和購買的產品更多。一、一則故事的啟示1987年，為扭轉施樂公司逐日下滑的市場份額，（David Kearns），總裁保羅艾萊爾（Paul Allaire）及其管理人員制定了名為“以質取勝”（Leadership Through Quality）的大型營銷計劃。作為其中的一部分，公司決定將客戶滿意列為首要任務，努力關注客戶滿意度和忠誠度的測量。這不僅對保持施樂公司的領導地位有指導作用，而且對于許多希望將客戶滿意度、忠誠度與公司贏利性聯(lián)系起來的企業(yè)都大有裨益。施樂公司“以質取勝”的創(chuàng)新努力分為幾個階段，包括建立領導地位、制定任務、基準化、培訓、測評及獎勵和常識。正如施樂所有員工會告訴你的，創(chuàng)新仍在繼續(xù)，永無止境。這是一項大型投資，因而其支出龐大，最終發(fā)現(xiàn)了非常有趣的測量結果。施樂公司開始客戶滿意度的測評，因為公司想了解，投入大筆資金提高產品和服務質量，可能獲得什么回報。其長遠目標是將測評與獎勵和評估掛鉤，施樂決定長期經常性地調查大量客戶。如果將大量無法收回的問卷考慮在內，施樂公司認為每月4萬名客戶的樣本可以回收足夠的問卷，不僅可以從公司總體角度，而且可以從某一銷售和服務領域來測量滿意度。經過一段時間的試驗，最終確定問卷包括三部分問題，即總體滿意度，銷售服務，客戶服務，都是基于客戶或使用者的最近經歷。它們是，你對施樂公司的滿意程度如何？你是否會從施樂購買另外一件產品？你是否會將施樂推薦給生意伙伴？每一問題設定5個等級，客戶可以標出自己滿意的分值。1990年，施樂公司得到90%的4分和5分。1993年，施樂公司得到了100%的4分和9分。根據(jù)調查結果，得到高滿意分值的部門會受到企業(yè)的特別獎賞。幾乎同時，施樂管理層的一位年輕成員決定比較一下調查中給出4分與給出5分的客戶再購買意愿的區(qū)別。他的發(fā)現(xiàn)令人瞠目結舌。給出5分的客戶再購買施樂產品的可能性比給出4分的客戶多6倍！由此，施樂公司意識到客戶滿意度與忠誠度之間的關系并非直線，而是帶有明顯的轉折特征的曲線。可以看出，4分對于公司的目標可以說毫無意義。從那以后，只有得到客戶滿意值5分的部門才被認可。公司總體目標也轉變?yōu)榈玫?00%的9分上來了，當然，相應地為達到這一目標要投入更多的資金。在施樂公司努力達到全面客戶滿意的行為實施幾年之后，學術界提出了關于客戶滿意、客戶忠誠與利潤之間關系的問題。這一關系問題產生出了大量數(shù)據(jù)，直到最近，這些數(shù)據(jù)才更清楚地說明了施樂管理層決定達到全面客戶滿意的關鍵性，我們才開始理解這一關系的真正本質。正像施樂公司客戶調查所得出的結論一樣，營銷專家托馬斯瓊斯和厄爾薩塞在他們的研究過程中也得出了一個非常具有啟發(fā)性的觀點?！俺藰O少數(shù)的情況外，完全的客戶滿意度是取得客戶忠誠和創(chuàng)造出卓越的長期財務表現(xiàn)的鑰匙?！杯偹购退_塞得出一個特別中肯的觀點，勉強的滿意度是不夠的，公司必須為了客戶能超級滿意而努力，因為回報就存在于其中。表31總體滿意度的影響表31中的調查結果提供了進一步的證據(jù)，支持瓊斯和薩塞的觀點：勉強的滿意是不夠的。表中的評分范圍在010分之間，10分表示超級滿意。首先，要注意到在遠程通信公司，超過30%的客戶聲稱他們對與地方電話公司的來往是“超級滿意的”（在10分的范圍內得到了10分）。大約30%的銀行客戶和超過20%的日用品客戶表達了同樣的滿意度水平?，F(xiàn)在讓我們看一下，“超級滿意”的客戶與那些得分在8或者9的相當滿意的客戶，以及那些得分在7或者8以下的不太滿意的客戶相比，是如何忠于各自的提供商的。從表中，我們可以發(fā)現(xiàn)，最為滿意的客戶會感到與公司相當親近。他們之間也擁有更為強大的關系，這些關系更可能持久。總之，那些在調查中打出10分的客戶，會把自己的業(yè)務更多的給予這家公司，他們更可能宣布在未來的兩年中依然希望繼續(xù)作為這家公司的客戶，也更可能把公司介紹給其他人。施爾公司滿意度測評表此份問卷請 的購買者填寫。在您填寫問卷時，請關注您在下面提到的幾方面的經歷。表32施樂公司客戶滿意調查表第一部分：總體滿意度很滿意滿意一般不滿意很不滿意，您對施樂公司滿意嗎？□□□□□肯定會可能會說不準可能不會肯定不會，您是否會從施樂購買其他產品？□□□□□，您是否會將施樂推薦給您的生意伙伴□□□□□很滿意基本滿意難說基本不滿意很不滿意？□□□□□a）施樂產品□□□□□b）您得到的銷售支持□□□□□c）您得到的技術支持□□□□□d）您得到的管理支持□□□□□e）您提出要求的處理情況□□□□□f）您得到的供應幫助□□□□□g）施樂用戶培訓□□□□□h）施樂提供的文件□□□□□i）施樂提供給您的軟件□□□□□j）施樂的系統(tǒng)分析支持□□□□□k）電話熱線支持□□□□□表33施樂公司客戶滿意調查表第二部分：銷售支持很滿意滿意一般很不滿意不適用？□□□□□a）您提出問題的回應時間□□□□□b）為滿足您的需求而與您接觸的頻繁度□□□□□c）為提供施樂新產品和服務信息，與您接觸的頻繁度□□□□□d）產品知識□□□□□e）應用知識□□□□□f）您對生意需要的了解□□□□□g）解釋術語/條件的準確性□□□□□h）解決問題的能力□□□□□i）專業(yè)性□□□