【正文】 目標，然后在收集到的信息基礎上，再確定你的網(wǎng)上業(yè)務應怎樣服務于特定顧客。一旦策略適當，就能確定需要什么樣的技術達到你的目標。 首先，你應該確定目標顧客市場細分，通常用定性或定量的方法來進行研究。或許，你收集到的數(shù)據(jù)將有助于進行最終的細分目標定位，但是你必須先從某一方面著手。 其次，確定顧客細分的特征。例如，在一個汽車買賣網(wǎng)站，最可能的購買者可能滿足某些統(tǒng)計特征：關心汽車的價格、希望試用等。一系列目標市場細分的特征組成了一個表格，這個表格可用來對資料進行分析，并由此決定采取的行動。 第三，決定怎樣收集需要的數(shù)據(jù)。這是一個交叉演練的任務，往往需要來自技術部門和營銷人員的參與，有時甚至是創(chuàng)造性的工作。從顧客那里收集信息是一門藝術，因為如果提問太多很容易打擊和嚇到顧客，反之又不能得到所需的必要信息。切記，一個好的策略是結(jié)合了外在的和內(nèi)在的資料的，并且是一個逐步的積累過程。 有很多方法可用來處理從廣告和網(wǎng)站的顧客行為中收集到的數(shù)據(jù)。分類匯總是一個按行為將顧客分類的統(tǒng)計過程。協(xié)作篩選則是允許網(wǎng)站提供個性化推廣的一個持續(xù)的行為比較。無論情況如何，顧客資料都可能有多種信息來源，那么如何將資料進行綜合則是一個主要的挑戰(zhàn)。 當你了解了目標顧客，知道需要收集什么樣的資料和怎樣去收集后，就可以針對不同的顧客設計不同的方案。比如，需要為老練的購買者提供一個小冊子和一套錄像帶，而其他的訪問者可能只需要一個在線新聞郵件。在決定哪一類顧客獲得哪一類服務時，必須要謹慎。 個性化服務需要投入大量的資金、專家意見和時間等資源，這并不僅僅是通過技術就可以解決的，而且還需要制訂有效的營銷策略，以確保在激烈的競爭中為顧客提供真正有價值的服務。 （2）實施個性化服務的基礎條件 個性化服務在改善顧客關系、培養(yǎng)顧客忠誠以及增加網(wǎng)上銷售方面具有明顯的效果，但個性化服務的營銷價值是有限的。它是一種理想化的高級形態(tài)的營銷手段，需要在一定的基礎條件下進行，不能盲目夸大。 我們經(jīng)常能看到一些企業(yè)或網(wǎng)站關于個性化服務的宣傳，比如定制自己感興趣的信息內(nèi)容、選擇自己喜歡的網(wǎng)頁背景色、根據(jù)自己的需要設置信息的接收方式等等，但是個性化服務究竟有多大價值呢?它又是如何實現(xiàn)營銷目的的呢? 在2000年5月的調(diào)查報告《個人隱私與個性化》中已經(jīng)得出了一些有價值的結(jié)論：為了獲得網(wǎng)站定制的個性化信息，80%的用戶不介意提供個人信息，同時有49%的用戶認為網(wǎng)站與其他機構(gòu)共享用戶信息侵犯了個人隱私。獲得用戶的信任，并在此基礎上開展個性化信息服務，是建立品牌忠誠度的基礎。 2001年5月，在個性化營銷組織的支持下，對個性化服務進行了進一步的研究。最近的調(diào)查表明，個性化服務有助于增加網(wǎng)站注冊用戶的數(shù)量，用戶也愿意在個性化的網(wǎng)站上消費更多一些。 這次調(diào)查的主要發(fā)現(xiàn)包括： (1)由于一些網(wǎng)站沒有采用個性化服務技術，經(jīng)常出現(xiàn)兩次以上向用戶詢問同樣信息的現(xiàn)象，87％的被調(diào)查者對此感到生氣； (2)如果網(wǎng)站可以記憶用戶所填寫的信息，82％的用戶愿意提供性別、年齡、民族等基本信息； (3)個性化服務明顯增加了付費在線訂閱的比例，21％的用戶接受提供個性化服務的網(wǎng)站的收費服務，而沒有提供個性化服務的網(wǎng)站的付費用戶只有11％； (4)2000年在線消費超過2000美元的用戶中，獲得個性化服務者為28％，非個性化服務者只有17％； (5)82％的被調(diào)查者認為網(wǎng)站的個人信息保護政策對于購買決策至關重要； (6)由于網(wǎng)站沒有明確說明收集用戶信息的目的和用途，84％的用戶拒絕提供個人信息。 由上述資料可以看出，個性化服務在改善顧客關系、培養(yǎng)顧客忠誠以及增加網(wǎng)上銷售方面具有明顯的效果，但個性化服務的前提是獲得盡可能詳盡的用戶個人信息，這兩者之間存在著一定的矛盾。為了獲得某些個性化服務，在個人信息可以得到保護的情況下，用戶才愿意提供有限的個人信息。 現(xiàn)在有一種比較樂觀的觀點認為，網(wǎng)絡營銷目前已經(jīng)進入了個性化服務，甚至是“一對—”’營銷的階段，個性化服務是實現(xiàn)網(wǎng)站商業(yè)利潤的關鍵，是電子商務成功的秘訣。從理論上說，個性化服務無疑具有重要價值，但在現(xiàn)實中若過分強調(diào)個性化而忽視基本服務則會本末倒置，得不償失。其主要原因在于： (1)過于分散的個性化服務增加了服務成本和管理的復雜程度，對用戶來說，則可能為過于復雜的選擇而不知所措，甚至產(chǎn)生反感情緒； (2)個性化服務受個人信息保護的制約，不可能要求顧客提供非常全面的個人資料，否則會引起抵觸情緒，結(jié)果只能適得其反，同時，對大量用戶資料的分析、管理和應用也需要投入過多的資源； (3)用戶對個性化服務的需求是有限的，因此，并不是什么樣的個性化服務都有價值，個性化服務不應只強調(diào)形式，服務的內(nèi)容才是最重要的。 因此，個性化服務的營銷價值是有限的。它是一種理想化的高級形態(tài)的營銷手段，不能盲目夸大。 同時，個性化服務不是空中樓閣，它需要在一定的基礎條件下進行： (1)完善的網(wǎng)站基本功能； (2)良好的品牌形象； (3)完善的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)等等。 當然，也不可能等待萬事俱備時才想起開展個性化服務，這是一個量力而行、循序漸進的過程，需要在借鑒他人成功經(jīng)驗的基礎，根據(jù)自身條件逐步建立起—套行之有效的服務體系。 七、“一對一營銷”分析 正確理解“一對一營銷” 隨著競爭的日益激烈，世界各地的制造業(yè)和服務業(yè)都在經(jīng)歷著從賣方市場到買方市場的轉(zhuǎn)變。在工業(yè)革命之前，由于生產(chǎn)方式極為落后，產(chǎn)品和服務主要是按客戶的要求而定制的。進入工業(yè)時代，大規(guī)模的生產(chǎn)以及不斷完善的標準化，在大力提高社會生產(chǎn)率的同時，也使得客戶的個性化需求被嚴重壓抑。進入信息時代后，隨著競爭的不斷加劇以及產(chǎn)品和服務的極大豐富，特別是信息工具和渠道快速發(fā)展，使得客戶對產(chǎn)品和服務的選擇范圍不斷擴大，選擇能力不斷提高，同時選擇欲望也日益加強，因而客戶的需求又呈現(xiàn)出個性化的回歸。 從理論上講，每一位客戶的需求都具有唯一性。從市場的角度看，每一個客戶都是一個細分的市場。如何有針對性地向客戶提供產(chǎn)品和服務，如何把握客戶的需求并以最快的速度做出響應，即如何吸引并保持客戶已成為當今企業(yè)競爭的焦點。企業(yè)在經(jīng)歷了質(zhì)量戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)以及內(nèi)部重組之后，已開始將生存和盈利空間寄托在企業(yè)客戶這一最重要的企業(yè)資源上來，力求通過獲得與客戶關系的最優(yōu)化來達到企業(yè)利潤的最優(yōu)化。而“一對一營銷”正是為了獲得與客戶關系最優(yōu)化的有效運作方式。 “一對一營銷”就是企業(yè)根據(jù)客戶的特殊需求來相應調(diào)整自己的經(jīng)營行為，它要求企業(yè)與每一個客戶建立一種學習型關系。所謂學習型關系是指，企業(yè)每一次與客戶的交往都使企業(yè)對該客戶增長一份了解，客戶不斷地提出需求，企業(yè)就不斷地按此需求改善產(chǎn)品和服務，從而使企業(yè)不斷提高令該客戶滿意的能力。與對企業(yè)最有價值的“金牌客戶”建立學習型關系尤為重要。 與客戶建立學習型關系的時間越長，客戶離開的成本就越大，因為當客戶重新面對一個新企業(yè)時，這種學習型關系必須從新開始，否則，他無法從新企業(yè)獲得同樣高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務，而這正是客戶離開你的所要付出的昂貴代價。客戶需求變化的越快，客戶就越珍惜與企業(yè)的這種學習型關系。與客戶建立學習型關系，不僅可以使企業(yè)保持客戶，而且隨著時間的增長，客戶在享受企業(yè)提供的個性化高質(zhì)量產(chǎn)品或服務的同時，會逐漸變得不再特別看重產(chǎn)品或服務的價格，在此情況下，產(chǎn)品或服務的價格已不再是企業(yè)競爭的主要手段，競爭者也很難破壞企業(yè)與客戶間的緊密關系。與客戶保持長期的學習型關系，企業(yè)不僅可以留住客戶，而且還能夠擴大贏利空間。 實施“一對一營銷”的四個重要步驟 （1）．客戶識別 企業(yè)必須與大量客戶進行接觸，至少要和那些對企業(yè)最有價值的“金牌客戶”打成一片，通過每一次接觸、每一種渠道來深入了解客戶的點點滴滴，不斷積累客戶的個性化信息。 （2）．客戶差異分析 不同客戶之間的差異主要表現(xiàn)在兩點：一是他們對企業(yè)的價值不同；二是他們對產(chǎn)品或服務的需求不同。對客戶進行有效的差異分析，可以幫助企業(yè)更好地配置資源，使產(chǎn)品或服務的改進更有效，識別并掌握最有價值的客戶以期獲得最大的收益。 （3）．保持與客戶的積極的、良性的接觸 保持與客戶的積極接觸，及時、全面的更新客戶信息，從而加強對客戶需求的透視深度，更精確地描述客戶的需求。企業(yè)應該把與客戶的每一次接觸的信息都放到企業(yè)對該客戶的歷史紀錄環(huán)境中，使每一次新的接觸都成為上一次接觸的無縫延續(xù)，從而連出一條連續(xù)的客戶信息鏈，使企業(yè)能夠?qū)蛻舻恼麄€生命周期有一個全面的了解。所謂與客戶的良性接觸是指采用這樣一種交流載體，這種載體對客戶來說最方便、而對企業(yè)來說性價比最高，這種載體就是Internet。 （4）．確定個性化產(chǎn)品或服務 通過客戶識別、客戶差異分析、以及與客戶積極和良性的接觸，企業(yè)應不斷調(diào)整自己的產(chǎn)品和服務，針對不同客戶提供不同個性化的產(chǎn)品或服務，以實現(xiàn)“一對一營銷”。企業(yè)應力求將客戶鎖定在學習型關系中，從而實現(xiàn)客戶的終身價值?！皞€性化”的表現(xiàn)并非僅局限于客戶直接接觸的產(chǎn)品和服務，實際上往往是這些產(chǎn)品和服務的外延。完善的個性化產(chǎn)品和服務取決于企業(yè)不斷的向客戶的學習。 上述四個步驟中的前兩個即“客戶識別”和“客戶差異分析”，屬于企業(yè)的“內(nèi)部分析”；而后兩個步驟則重在“外部行動”。企業(yè)應逐步實現(xiàn)由內(nèi)到外的一對一營銷。 “一對一營銷”不僅可以提高客戶的忠誠度，而且還能夠有效地降低企業(yè)的交易成本，縮短服務周期。因為“一對一營銷”使客戶在每一次交易中需要重復陳述的信息或需求會越來越少，因而交易效率越來越高，服務周期也越來越短。 在“一對一營銷”中有一種情況值得注意，即在客戶需求不斷變化的情況下，企業(yè)相當大的一部分收入是來自少數(shù)最有價值的大客戶，這種現(xiàn)象稱為“峭壁原理”?！扒捅凇痹蕉福瑒t“一對一營銷”的成本就越低。因為只要與這些少數(shù)的大企業(yè)建立學習型關系，企業(yè)就能夠維持大部分的收入。 在客戶群體的差異不明顯的情況下，企業(yè)應采用更先進的交流方式或載體以降低同客戶的交流成本，細化客戶差異分析，努力提高向客戶提供“個性化”產(chǎn)品和服務的能力。亞馬遜網(wǎng)上書店()就是利用遍及全球的Internet同時采用先進的CRM系統(tǒng)軟件來進行“一對一營銷”的。面對數(shù)以萬計的客戶，亞馬遜網(wǎng)上書店具有“驚人的記憶力”和“高度的智力”，從而與客戶建立了廣泛的“一對一”的學習型關系，這使得該書店的客戶保有率高達65%。如果沒有Internet和基于Internet的CRM系統(tǒng)軟件，這種極為廣泛的、“一對一”的學習型關系的建立是絕無可能的。58 /