【正文】 象，在這種市場背景下，最可能獲得成功的公司都是那些能使客戶樂于在其產(chǎn)品上花費(fèi)時間、注意力和金錢的公司。三、客戶身上的匱乏資源盡管任何一個星期都包括，今天的任何人似乎都有太多的事情需要去做：工作、生活、學(xué)習(xí)與人交流……，這些事情并不是可以由他們自己做主選擇的，而是他們?yōu)榱松姹仨氁龅摹５覀兊纳詈凸ぷ鲄s大多都是在匆匆忙忙中度過，我們并沒有感到更多應(yīng)有的那份輕松。如果企業(yè)能在一天24小時中隨時提供即時的需求滿足，那么它注定能從大部分缺乏時間的當(dāng)今客戶那里贏得青睞和忠誠。因此，我們要贏得當(dāng)今客戶的注意與忠誠，就必須改變傳統(tǒng)的營銷溝通的方法，提升廣告等活動的節(jié)奏和視覺沖擊力。盡管在理解文化和亞文化的獨(dú)特性以及面向特定的群體調(diào)整的營銷努力方面已經(jīng)做了許多有益的嘗試，但是如果目標(biāo)市場是跨文化或跨亞文化的，很多小企業(yè)并沒有能力進(jìn)行多種營銷與廣告宣傳。在進(jìn)行跨文化營銷時，選擇正確的信息并以正確的方式發(fā)送也是非常重要的。并逐漸演化為我們這個時代非常重要且合乎道德標(biāo)準(zhǔn)的正統(tǒng)觀念。斯諾登（Lord Snowdon）使用過，然而主要原因還在于它擁有卓越的功能與優(yōu)良的品質(zhì)。當(dāng)今客戶具有獨(dú)立思維，這意味著客戶作為個體的統(tǒng)治地位日益上升，而社會的重要性則相對降低了。阿普雷亞德（Bryan Appleyard）說，“與第一部影片相比，第二部影片沒有從大眾的角度而是從個人角度展示了最純真的自我及自我的實現(xiàn)”。與產(chǎn)品之間的聯(lián)系相比，時期本身顯得并不怎么重要，其范圍可以從古代到現(xiàn)代，重要的是在產(chǎn)品和某一特定時期之間建立聯(lián)系時，就會使產(chǎn)品看起來真實可信。相比之下，瑞士傳統(tǒng)的鐘表行業(yè)因這些價格低廉的競爭者的涌入受到了強(qiáng)烈沖擊，他們打算通過引入一些真正獨(dú)創(chuàng)性的東西——由專業(yè)設(shè)計者制造的手表或稱作斯沃奇（Swatch）——進(jìn)行反擊。結(jié)果非常令人震驚，盡管兩條線的長短有較為明顯的差異，但當(dāng)其他參考組成員都堅持兩根線一樣長時，這一小組中有95%的實驗對象屈從子大多數(shù)人的觀點(diǎn)，他們選擇了認(rèn)可，而不去相信自己眼睛看到的事實。當(dāng)今客戶的參與性必須強(qiáng)調(diào)的是，當(dāng)今客戶既不甘心受騙，像老鼠一樣對隨意的環(huán)境刺激進(jìn)行反應(yīng)；也不愿受束縛，像兔子一樣聚居于多民族的都市：更不愿被動地接受廣告中的各種誘惑，盡管他們可能是假裝如此。一般說來，參與意味著原本由公司員工完成的事情，現(xiàn)在改由客戶自己來完成。但當(dāng)今客戶更愿自己做出購買決定或是經(jīng)過家人、朋友的推薦，而不是要商家告訴他們應(yīng)該買什么。當(dāng)今客戶會查閱標(biāo)簽，研究其內(nèi)容；臺比較幾種商品生產(chǎn)廠家做出的種種承諾；會權(quán)衡各種選擇；會問一些經(jīng)久不變的問題，并且清楚他們所擁有的法律權(quán)利。直50幾年前，還只是有一些小的供應(yīng)商在做這樣的工作，比如街角商店的零售商、工場作坊里的師傅或者單個的手工制作人員。生產(chǎn)真實可靠的產(chǎn)品戲服務(wù)，并以同樣真實可靠的方式提供給客戶，是確保公司獲得真正可靠、忠誠的客戶的方法，同時也是新經(jīng)濟(jì)時代取得商業(yè)成功的最為快捷的途徑?？蛻魞r值是指企業(yè)從與客戶的交易中所獲得的利益。為了把新客戶請進(jìn)門來，幾乎每個企業(yè)都得預(yù)先支付一筆資金，這些成本的大部分都是一望可知的：針對新客戶展開的廣告宣傳，向新客戶推銷所需的傭金，銷售人員的管理費(fèi)用等等。而在實際支出中，這筆費(fèi)用往往比企業(yè)主管預(yù)想的高。與此同時，客戶也在學(xué)著與策劃員以及公司進(jìn)行交流。所以，與工作服或名片上的公司徽章相比，客戶的忠誠更多地表現(xiàn)在與員工的個人關(guān)系上。例如在零售業(yè)中，時間一長，客戶便對店中的全部商品系列逐漸地越來越熟悉。它在銀行業(yè)和保險業(yè)的營銷中發(fā)揮著明顯的作用。設(shè)想一下，你要購買一件上衣，當(dāng)你猶豫不定時，另一位客戶或朋友告訴你這件衣服質(zhì)量很好，此時你的心理天秤一定傾向于購買。價格溢價忠誠客戶對企業(yè)的另一項貢獻(xiàn)就是他們經(jīng)常支付的價格溢價。也就是說，當(dāng)一家公司準(zhǔn)備針對某位客戶制定一項戰(zhàn)略或是采取某種營銷創(chuàng)舉時，它所可能從該客戶身上實現(xiàn)的總利潤就是其戰(zhàn)略價值。該項貸款的預(yù)期收益就代表著這位客戶對于你的戰(zhàn)略價值中的一個方面。銀行向醫(yī)科學(xué)生提供服務(wù)就是其中一例。直到幾周以前，發(fā)生了兩件事情。這個家庭感到非常失望，幾個月之內(nèi)，他們的3個成年孩子都取消了在這家銀行里的賬戶，那對夫婦也逐步地把他們的投資和他們的業(yè)務(wù)賬戶轉(zhuǎn)移到了另外一家大銀行。二、客戶終身價值的計算客戶終身價值是一個非常重要的指標(biāo)，這個指標(biāo)用來與營銷策略及成本比較，可以預(yù)估對某一客戶群的營銷是否會成功，如果成功的話，利潤大約是多少；反之如果失敗的話，就應(yīng)取消對這群客戶的營銷。首先為八十算出單個客戶的價值，你需要知道客戶數(shù)年之間會生成的年利潤模式是什么；其次，你還需要知道他們有可能與你公司相處多少年。如果每年15%的贏利率令你滿意，你可以出錢請個人給你當(dāng)上10年的客戶，只要不超過304元就行，因為10年內(nèi)積累的760元僅相當(dāng)于今天的304元。（若用百分比來表示客戶流失1/5，是指流失率為20%，亦即是說保持率為80%。假設(shè)你是一家周刊雜志的發(fā)行主管。假設(shè)第一年有1000名客戶，依照預(yù)測的成本和流失率，那么你能合理地期望從中獲得多少利潤呢？如表21所示，如果你在第一年贏得了1000位客戶，那么以后10看的收益流約為10萬元，按照15%的利潤率進(jìn)行折現(xiàn)，現(xiàn)值就是67000元，平均每位客戶67元。嚴(yán)格的講，客戶群體終身價值的計算，應(yīng)該是先算出企業(yè)每個客戶的終身價值，然后求和。三、通過終身價值管理客戶客戶終身價值作為公司決策的一項重要評估指標(biāo)，它的最主要功能就是區(qū)別客戶，并對他們進(jìn)行管理。每家企業(yè)都會有一些這樣的客戶，而我們對此的目標(biāo)就是舍棄他們。這類客戶除了與企業(yè)的交易量較低外，在其它各方面都與MVC類似。如果企業(yè)擁有一個直銷隊伍，那么我們可以肯實地說，這些銷售人員中的每一位都曾碰到過這樣的客戶——無論你與他打過多少次交道，在進(jìn)行下一個項目時，他都會繼續(xù)討價還價，希望能從你的利潤中再壓低10個百分點(diǎn)。事實上，以不同的方式對待不同的客戶更為合理。我們一直在本書中強(qiáng)調(diào)忠誠型公司的目標(biāo)就在于贏得客戶，留住客戶，增加客戶。對于很多公司來說，這并不是一件簡單的事情。當(dāng)辨別出客戶的獨(dú)特屬性之后，公司就應(yīng)該確定相應(yīng)的法則來指導(dǎo)以后的客戶服務(wù)。假如這項分析結(jié)果顯示公司50%或甚至85%的利潤來自前兩組客戶，是很正常的事。假如運(yùn)氣好，寄出10份目錄就有訂單，那么就賺180元了。換言之，滿意是客戶對與企業(yè)接觸過程的終極評價，因而，追逐客戶滿意是獲取客戶忠誠的關(guān)鍵。正如施樂所有員工會告訴你的，創(chuàng)新仍在繼續(xù)，永無止境。1993年，施樂公司得到了100%的4分和9分。在施樂公司努力達(dá)到全面客戶滿意的行為實施幾年之后，學(xué)術(shù)界提出了關(guān)于客戶滿意、客戶忠誠與利潤之間關(guān)系的問題。表中的評分范圍在010分之間，10分表示超級滿意。在您填寫問卷時，請關(guān)注您在下面提到的幾方面的經(jīng)歷。大約30%的銀行客戶和超過20%的日用品客戶表達(dá)了同樣的滿意度水平。正像施樂公司客戶調(diào)查所得出的結(jié)論一樣，營銷專家托馬斯幾乎同時，施樂管理層的一位年輕成員決定比較一下調(diào)查中給出4分與給出5分的客戶再購買意愿的區(qū)別。施樂公司開始客戶滿意度的測評，因為公司想了解，投入大筆資金提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，可能獲得什么回報。許多的調(diào)查已經(jīng)表明，一個超級滿意的客戶比一個滿意客戶留在公司的時間更長和購買的產(chǎn)品更多。當(dāng)然，十分法只是主觀的分組。假設(shè)郵寄一份目錄要花2元，那么公司每寄出100份目錄就是在賭這100份目錄一定可以帶來至少200元的利潤。追蹤客戶對公司廣告及促銷活動的反應(yīng)?？蛻粼u估模型是用來描述每個客戶潛在價值特征的。但是切記，無論你采取何種措施來管理BZ客戶，都容易受到公眾的審視。當(dāng)然，處理BZ絕對是一個棘手的問題，因為它不僅會牽扯到內(nèi)部問題，而且——正如美國第一芝加哥銀行所發(fā)現(xiàn)的——很可能會在公共關(guān)系方面產(chǎn)生災(zāi)難性的后果。一旦認(rèn)定某位客戶是“非成長型的維持者”，那么，幾乎就不值得對他進(jìn)行上門推銷，因為在很多情況下，有所收獲的訂單實在大少，以至不足以彌補(bǔ)銷售人員所花費(fèi)的時間。與MVC的實際價值比起來，獲取STC的戰(zhàn)略價值要更難一些。例如，那些前5%左右的、占據(jù)到客戶營業(yè)收入40%的客戶；或者鎖定前2%的客戶，他們可能會占到營業(yè)收入的25%。在上面的四分圖中，我們定義了3種主要的客戶類型，劃分的依據(jù)是我們針對每組客戶所要實現(xiàn)的目標(biāo)——是要留住他們，培育他們還是舍棄他們?；诖?，客戶群終身價值的計算公式可以表示為： 由于客戶群體的年利潤貢獻(xiàn)采取平均利潤計算，且假設(shè)每年相等，所以上式可表示為：式中：——客戶群體年貢獻(xiàn)收入；——客戶群體年支出成本；——年金現(xiàn)值系數(shù)，其他與單個客戶終身價值公式相似。另外，假設(shè)獲取一名新訂戶的費(fèi)用是50元，那么在扣除獲取成本之后，每位客戶的收益凈現(xiàn)值就在17元左右。假設(shè)第一年的客戶有40%在第二年流失掉了，而還有60%。例如90%的保持率意味著客戶周期平均為10年，而95%的保持率則意味著同一平均數(shù)增長一倍，可達(dá)20個年頭。）在了解了客戶獲取成本和利潤模式之后，下一個順理成章的問題就是：在你的公司里，一個新客戶的預(yù)期生命周期是多長時間呢？準(zhǔn)確地解答這一問題的惟一途徑，便是分別按照年齡、職業(yè)、收入、忠誠度或其他多種標(biāo)準(zhǔn)來推算客戶保持率。如果客戶停留滿兩年，即可創(chuàng)造26元的利潤（第一年給公司帶來40元的利潤，第二年66元，兩數(shù)相加并與獲得客戶所需的成本80元抵消，凈得26元）。幸運(yùn)的是，你可以自己學(xué)著進(jìn)行，而計算客戶終身價值所需要的惟一工具，可以從成本核算和常規(guī)的財務(wù)分析方面借來一用，其目的就在于找出新老客戶之間的重大差異，因為正是這類差異在影響著企業(yè)的現(xiàn)金流。俗話說：人總是在失去了以后才知道珍惜。女兒一言不發(fā)地離開了，她感到自己受到了蔑視。如果你與競爭對手共同擁有一位客戶，那么你就處在一場要盡快實現(xiàn)該客戶戰(zhàn)略價值的競賽當(dāng)中。在每種情形下，該客戶都能給你的企業(yè)帶來更多的利潤，只要你能吸引她這樣做。為了更好地理解實際價值和戰(zhàn)略價值的區(qū)別，不妨假設(shè)你是一家銀行的主管。例如一家銀行經(jīng)常推出定期存款優(yōu)惠利息，卻發(fā)現(xiàn)大多長期客戶很少利用。優(yōu)秀的保險代理人也是這樣接觸到了絕大部分的新客戶。這些數(shù)據(jù)如果只是用來占據(jù)磁盤空間，那真是天大的浪費(fèi)，如果數(shù)據(jù)充分利用起來，至少可以做如下的工作：①推動本企業(yè)的客戶服務(wù)；②用來進(jìn)行本企業(yè)的調(diào)研；③向其他企業(yè)提供有關(guān)的名單租賃服務(wù)；④進(jìn)行本企業(yè)的新業(yè)務(wù)拓展和客戶關(guān)系維護(hù)。再如汽車行業(yè)里，客戶頭一次光顧時，可能只是為了校正一下方向盤或者添加一點(diǎn)機(jī)油?；纠麧櫩蛻糁苑Q為客戶，在于企業(yè)通過他們的購買活動可以獲得利潤。其二，客戶忠誠的成本效益還反映在長期客戶和長期員工之間的相互交往及相互學(xué)習(xí)上。其一，當(dāng)客戶逐漸熟悉一個企業(yè)后，就會學(xué)著充分利用它。如果回復(fù)率只有2%至3%，那么為了得到1000個郵購者，公司需要寄3萬至5萬份宣傳品，平均每個新客戶的開支就在50到100元之間。無形的利益包括在實際交易之外與客戶互動所帶來的信息和口碑效應(yīng)。在本章，我們?nèi)詫⒀永m(xù)這一思路，但為了給大家留下更加深刻和鮮明的印象，我們在這里引進(jìn)一個重要的衡量指標(biāo)——客戶終身價值（Lifetime Value，LTV）。今天，各個公司能夠借助干計算機(jī)對客戶的相關(guān)信息進(jìn)行分析。他們尤其會認(rèn)真查閱食品標(biāo)簽，并且從中領(lǐng)會到一些問題。當(dāng)今客戶堅持獨(dú)立性，他們會向一些傳統(tǒng)的觀念發(fā)起挑戰(zhàn)，他們要求同企業(yè)開展面對面的對話，而不是只由企業(yè)滔滔不絕地演講，以致自己無法插嘴。為了個人利益由于當(dāng)今客戶的時間和注意力非常有限，廣告商和營銷者會想盡一切辦法使客戶關(guān)注他們的商業(yè)廣告和信息。事實上為了確保真實可靠性，當(dāng)今客戶必須近距離地置身于生產(chǎn)過程或消費(fèi)過程中，從而確保他們購買的產(chǎn)品或服務(wù)就是他們需要的。對產(chǎn)品真實可靠性的要求使得當(dāng)今客戶的獨(dú)立性顯著增強(qiáng)，而不是像傳統(tǒng)客戶那樣隨波逐流。結(jié)果，斯沃奇成功了。途徑三：讓人信賴你的產(chǎn)品當(dāng)今客戶更傾向于對產(chǎn)品持不信任態(tài)度。舒爾茨（Howard Schultz）所言的那樣：“能夠獲得持續(xù)發(fā)展的公司是那些使人感覺到真實可靠的公司，如果消費(fèi)者認(rèn)為公司的價值觀與他們的價值觀吻合，他們就會對公司形成品牌忠誠度”。這一點(diǎn)對企業(yè)至關(guān)重要，因為過分倡導(dǎo)其社會意義的產(chǎn)品，很可能并不被客戶認(rèn)同。在談到對產(chǎn)品真實可靠性的需求時，“應(yīng)當(dāng)具有的品質(zhì)”是一個重要的概念，它代表了當(dāng)今客戶所能接受的最低限度——哪怕品質(zhì)比這再稍差一點(diǎn)點(diǎn)，他們就會產(chǎn)生上當(dāng)受騙的感覺。顯而易見，真實可靠的產(chǎn)品和服務(wù)能給人們提供最大的價值，因為這些產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量上乘，使用可靠，并且最有可能長時間保值甚至增值。通過把熟悉的故事在現(xiàn)代的日常生活中加以介紹，就能起到介紹世界文化的便捷作用。進(jìn)行跨文化或跨亞文化的營銷時，如果小企業(yè)在不忽視差異的同時，了解民族和種族群體擁有的共同之處，特是很有幫助的。盡管在處理個人關(guān)系方面的信任度同傳統(tǒng)客戶相差無幾，但他們對供應(yīng)商卻并沒有表現(xiàn)出十足的信任。對客戶而言，注意力成了他們手中一筆價值不菲的財富，而對售賣者來說，吸引注意力則無疑是重要的市場機(jī)會之一。這也能解釋為什么10個客戶中有9個正被生活中的各種失衡所困擾。盡管每一種資源的稀缺性都是單獨(dú)而明確的，但它們又不可避免地聯(lián)系在一起。圖11新時代的客戶理念那些思維仍集中在大規(guī)模生產(chǎn)和銷售、大宗消費(fèi)概念上的制造商和服務(wù)提供商，現(xiàn)在已經(jīng)開始遭遇到了銷售量下降的煎熬。變革之前，客戶行為背后的驅(qū)動力相當(dāng)簡單，且具有同質(zhì)性。起初完全忠誠的狀況可能會逐漸弱化，最終公司只能取得客戶的一部分業(yè)務(wù)。是著名的現(xiàn)役和退役軍人保險公司。該公司一貫致力于為投保人創(chuàng)造無上的價值。如果它們關(guān)注的是長期增長和遠(yuǎn)期利潤，那就不能單純依賴機(jī)遇。最近在美國進(jìn)行的一系列調(diào)查和研究似乎都在證明，當(dāng)今客戶所具有的潛在忠誠度很明顯低于傳統(tǒng)客戶。超值忠誠的客戶是高依戀、高重復(fù)購買的客戶。這就是方便忠誠。妻子喜歡吃希臘菜，而丈夫卻是一位素食主義者，他不喜歡地中海食品，結(jié)果這對夫妻只好去雙方都能接受的飯店。其實，他們對公司并不滿意。壟斷忠誠壟斷忠誠是指客戶別無選擇下的順從態(tài)度。一、忠誠的定義與類型在營銷界一直有一個簡單的等式：客戶等于利潤。此時，兩個可憐的人所能做的就只有用力抓住木