【正文】 瑯滿目的商品沖擊下，新時代的客戶已完全喪失了“忠誠”這一人類美德。二、忠誠可遇亦可求我們之所以堅信客戶忠誠是企業(yè)成功的重要動力，來源于一個根本前提：忠誠可求?？蛻魧τ谀切┦蛊鋸闹惺芤娴漠a品或服務情有獨鐘，不僅樂此不疲地宣傳它們的好處，而且還熱心地向他人推薦。超值忠誠的客戶是高依戀、高重復購買的客戶。例如，經常選擇美國航空公司的旅行者大多是為獲得其所提供的免費飛行里程，這就是激勵忠誠的表現。激勵忠誠與惰性忠誠相似，客戶也是低依戀、高重復購買的那種類型。這些低留戀、低重復購買的客戶是不能發(fā)展成為忠誠客戶的。這就是方便忠誠。假如某個辦公室經理20多年來一直負責辦公用品的采購。同樣，方便忠誠的客戶很容易被競爭對手挖走。方便忠誠方便忠誠的客戶也是低依戀、高重復購買的客戶。妻子喜歡吃希臘菜，而丈夫卻是一位素食主義者，他不喜歡地中海食品，結果這對夫妻只好去雙方都能接受的飯店。但從情感的角度而言，這些客戶非常愿意不斷地購買產品或服務，只是公司的一些內部規(guī)定或是其他的環(huán)境因素限制了他們。具有惰性忠誠的采購經理解釋他們之所以總是選擇一家特定的賣主，是因為他們對于訂貨程序非常熟悉。擁有惰性忠誠的公司應該通過產品和服務的差異化來改變客戶對公司的印象。其實，他們對公司并不滿意。蓋茨俱樂部”的會員，因為他至少每個月要為他的各種微軟產品進行一次升級，以保證其不落伍。微軟公司（Microsoft Corporation）的很多產品也具有壟斷忠誠的性質。這些客戶通常是低依戀，高重復的購買者，因為他們沒有其他的選擇。壟斷忠誠壟斷忠誠是指客戶別無選擇下的順從態(tài)度。下面，我們把客戶忠誠分成不同的類型分別進行介紹。但是作為一種典型的客戶行為，許多營銷大師為了衡量的方便，更愿意把“客戶忠誠”定義為客戶愿意繼續(xù)購買企業(yè)產品或服務的傾向?！爸艺\”一詞在商業(yè)字典中經常被解釋為“更偏愛購買某一產品或服務的心理狀態(tài)或態(tài)度”，或者是“對某種品牌一種長久的青睞”。一、忠誠的定義與類型在營銷界一直有一個簡單的等式：客戶等于利潤。因此，企業(yè)惟有不斷地適應市場上客戶的需求，才能贏得客戶持續(xù)惠顧，才能在“市場之?！敝猩?。如我們經?？吹降?，市場中不斷發(fā)生的變化，使一些企業(yè)在某時成英雄，在下一刻又使它沒落。當一個人使勁探出頭來呼吸一下空氣的時候，另一個人就會被波浪淹沒，然后再靠木桶把他帶出水面。此時，兩個可憐的人所能做的就只有用力抓住木桶的兩邊，避免被它拋掉。然而人力總有窮盡，正當他們萬念俱灰時，突然發(fā)現從遠方漂來一個木桶，兩人興奮地抓住木桶，以為幸運就在眼前。有一天，他們在出海捕魚的歸途中遭到了臺風，沖天而起的巨浪擊碎了他們的小船，也把他們無情地拋在了大海之中?？蛻魺o價，忠誠可求。客戶的忠誠誠然不再是“可望不可及、可遇不可求”，但也決不會唾手可得、一蹴而就。在這一部分，通過對客戶滿意和客戶忠誠的對比分析，我們發(fā)現了一條獲取客戶忠誠的黃金通道：用超級滿意贏得客戶忠誠。因此，我們在第二章對一個長期客戶的價值進行了具體分析。由此，我們發(fā)現當今客戶并非企業(yè)眼中的“水性揚花”，而是真誠地渴求能和合適的企業(yè)建立穩(wěn)定的關系。與目前市場上“舶來”的和“土生土長”的“忠誠”不同的是，我們強調的是對忠誠之路的探索，著眼于“可求”上，而不是告訴您忠誠是有價值的，它不是向您宣傳一種理念，而是分享一系列方案。“忠誠方案”已成為一種贏家的策略，而如何獲得這種方案則是眾多公司苦苦追求的目標。的確，現今的客戶不再是以前那樣任由公司擺布了，客戶已經將權利牢牢掌握在自己的手中，他們擁有的“貨幣選票”讓眾多的公司垂涎。但正如哈佛大學教授泰德當然，忠誠關系的核心是客戶。l 對大多數公司來說，如果能夠維持5%的客戶忠誠增長率，其利潤在5年內幾乎能翻一番。l 客戶流失率每減少2%就相當于降低10%的成本。l 公司吸引一個新客戶的成本往往是留住一個老客戶成本的4到6倍。經驗表明，客戶若照目前的速率持續(xù)流失，那么企業(yè)效益將會減損25%至50%甚至更多。如果企業(yè)關注的是持續(xù)增長和長期利潤，那就不能單純依賴機緣。商界似乎面臨著這么一個怪圈：市場如同一個大集市，其中人人形同陌路；機緣湊巧即行交易、話不投機便各奔前程，全部的業(yè)務關系僅此而已。客戶與商家之間翻手為云、覆手為雨，員工和企業(yè)時常同床異夢、動輒分道揚鑣……，此類事例比比皆是，而且似乎還愈演愈烈。CRM之忠誠篇客戶價值與忠誠度管理目 錄客戶無價，忠誠可求 4第1章 新時代客戶的忠誠傾向 1一、忠誠的定義與類型 1二、忠誠可遇亦可求 3三、客戶身上的匱乏資源 6四、真實可靠性：當今客戶對忠誠的詮釋 8五、新時代客戶的特征 10第2章 客戶終身價值分析 14一、忠誠客戶的價值 14二、客戶終身價值的計算 19三、通過終身價值管理客戶 22第3章 打造客戶忠誠的黃金通道 27一、一則故事的啟示 27二、由滿意到忠誠的演進 30三、超級滿意的關鍵因素 31四、忠誠之路：給客戶以全方位的滿意 36五、對客戶忠誠的三大誤解 38第4章 忠誠方案之一：尋找正確的客戶 41一、把客戶資格作為一種特權 41二、傳統(tǒng)細分變量 43三、AIO和VALS細分 46四、RFM細分 49第5章 忠誠方案之二：提升客戶感知價值 54一、進入感知價值的世界 54二、客戶感知價值的要素 57三、構造客戶矩陣 60四、提升感知價值的方法 63五、增加客戶感知價值的障礙 67第6章 忠誠方案之三：優(yōu)化客戶體驗 71一、打開體驗之門 71二、戰(zhàn)略體驗模塊 73三、傳遞體驗，贏取忠誠 76四、體驗雜型和全面體驗 80第7章 忠誠方案之四：用IMC建立對話關系 84一、尋求對話，而非獨白 84二、整合營銷傳播 86三、整合營銷傳播的模式 91四、整合營銷傳播的策略 94第8章 忠誠方案之五：用QFD設計完美質量 97一、QFD的體系與客戶 97二、關系矩陣 103三、實踐中的QFD 105第9章 忠誠方案之六：簡化投訴過程 110一、客戶為什么會投訴？ 110二、讓投訴程序變得簡單 113三、處理投訴 116四、管理客戶投訴 117第10章 忠誠方案之七：在定制中學習 123一、量身定制的學習入口 123二、利用學習關系提高利潤 126三、給客戶不同的產品 129四、學習關系的建立 130第11章 管理忠誠客戶 134—、注意客戶舉止 134二、客戶間互動 136三、客戶與員工間的互動 137四、選擇與培訓客戶 139 146 / 151客戶無價，忠誠可求在人類發(fā)展的歲月長河中，忠誠一直是各民族都廣為褒揚的美德。但在今天的市場上，波詭云譎、變幻莫測，太多的爾虞我詐、勾心斗角，實在難覓忠誠。許許多多的調查數據也不斷地向人們顯示“忠誠已是昨日黃花”，如今的企業(yè)平均每5年便會失去一半的客戶，每隔4年走掉一半的員工，而用不了1年就會喪失半數的投資者。那么，這種判斷對嗎？這種情形合理嗎？難道業(yè)界充斥著的都是急功近利的投機分子、身似浮萍的打工者、朝秦暮楚的員工和首鼠兩端的客戶？試問，如果僅僅靠機會主義和游擊戰(zhàn)術，企業(yè)可能成功嗎？答案當然是否定的。人們發(fā)現，基業(yè)長青的公司正是那些善于與客戶保持融洽關系并信守承諾的公司，如戴爾（Dell）、思科（Cisco）、西南航空（South west Airlines）：沃爾瑪（Walmart）等，他們都不屑于通過狂亂的價格戰(zhàn)來招攬客戶，而是更看重客戶的切實需要和真正感受，他們?yōu)樘岣呖蛻魸M意而不遺余力，年復一年地與其客戶保持著穩(wěn)定且良好的合作關系，他們在客戶心中的形象是牢固和值得信賴的，客戶將長久地忠誠于這樣的企業(yè)。相比之下，倘若企業(yè)能夠找到并留住好的客戶，則企業(yè)就能繼續(xù)創(chuàng)造優(yōu)異的業(yè)績：l 對于許多行業(yè)來說，公司的最大成本之一就是吸引新客戶的成本。l 忠誠客戶在前3年里的保留程度較其他類型的客戶平均高25%左右。l 與長期利潤相關的，唯一因素往往是客戶忠誠，而不是銷售量、市場份額或是低成本供應商。上面的數據不勝枚舉，它們共同說明了一個道理：與客戶建立長期的“忠誠”關系是企業(yè)取得持續(xù)競爭優(yōu)勢的不二法門。企業(yè)著想成功，就必須更好的了解客戶，更多的掌握客戶資料，從而才能更好的服務于客戶，贏得“上帝”們的青睞。萊維特（Ted Levitt）在《營銷近視癥》中所言：“根本沒有所謂的成長行業(yè)，只有客戶的需要，而客戶需要隨時間可以改變”。在這樣的環(huán)境下，最終脫穎而出的則是那些懂得與客戶建立“忠誠的伙伴關系”的公司。我們正是要與您探討如何獲取“客戶忠誠”的策略。作為一個完整的價值體系，本書首先分析了新時代客戶的特征和忠誠傾向。在商言商，我們很容易理解忠誠的價值決不在于關系本身，而在于這種關系給企業(yè)帶來的現金流人。就內容而言，本書的重點是第三章到第十章。當然，“羅馬不是一日建成的”。企業(yè)必須在市場營銷活動的各個環(huán)節(jié)都全力以赴，不斷提升客戶對企業(yè)的認同。在別人還沒有上路之前，趕快行動吧！第1章 新時代客戶的忠誠傾向很久以前，有兩個靠海為生的漁民。他們拼命地掙扎，試圖擺脫被大海吞噬的厄運?？墒?，無情的臺風再次來臨。但由于無法維持平衡，木桶開始旋轉起來。這一起一伏的木桶現象形象地反映了身處市場競爭中的企業(yè)命運。這種變遷的動力源就是客戶——當客戶認同某些企業(yè)的產品，并忠誠于它時，這類企業(yè)就迅速崛起，但是他們背離客戶的認知，而被客戶遺棄時，他們就被“大海”淹沒。換個角度說，只有客戶長期忠誠才能保證企業(yè)的基業(yè)長青。那么，企業(yè)如何才能確?？蛻裟軌虺掷m(xù)地回頭再來呢？針對這一問題，世界各地的營銷精英進行了不懈的探索，最后，他們都不約而同地把解決方案指向了一點：“獲取客戶的忠誠”。這種以情感為基礎的表述深刻地揭示了客戶忠誠的含義?；谝陨系拿枋觯覀兛梢宰匀坏氐贸鲆韵陆Y論：不同客戶所具有的客戶忠誠差別會很大，不同行業(yè)的客戶忠誠也各不相同。當然，其中某些類型的客戶忠誠要比其他種類更為重要。比如因為政府規(guī)定只能有一個供應商，客戶就只能有一種選擇。公共事業(yè)公司就是壟斷忠誠的一個最好的實例。一位客戶戲稱自己是“每月100美元的比爾惰性忠誠惰性忠誠是指客戶由于惰性而不愿意去尋找其他的供應商，這些客戶也是低依戀、高重復的購買者。如果其他的公司能夠讓他們得到更多的實惠，這些客戶便很容易被人挖走。一個典型的惰性忠誠的例子是：一位制造商總是從同一家賣主那里訂購某一專門部件。潛在忠誠潛在忠誠的客戶在行為上常常表現出低依戀、低重復購買的特點。例如，一對夫妻經常一起外出就餐。要發(fā)掘這對夫妻的潛在忠誠，飯店就該同時提供一些希臘菜肴和素食。這種忠誠類似于惰性忠誠。這類客戶重復購買的原因通常是由于地理位置比較方便，當然，有時候也會是因為彼此熟悉。由于習慣，他總是在金光公司處購買。價格忠誠對于價格敏感的客戶會忠誠于提供最低價格的零售商。激勵忠誠公司通常會為經常光顧的客戶提供一些忠誠獎勵。當公司有獎勵活動的時候，客戶們都會來此購買；當活動結束時，客戶們便會轉向其他有獎勵的或是有更多獎勵的公司。超值忠誠這是一種典型的情感或品牌忠誠。這種忠誠對很多行業(yè)來說都是最有價值的。一個客戶把他最近購買的新款索尼筆記奉電腦帶到朋友家中，并向其炫耀它的新功能，這就是超值忠誠；客戶不顧路途遙遠也要到專賣店去購買“耐克”牌運動鞋，這也是超值忠誠；一位攝影愛好者總是購買35毫米柯達膠卷，而對其他型號的膠卷從不問津，這更是超值忠誠。如果企業(yè)無法借助自身的努力來獲取這一人類美德，那么，再妄談客戶忠誠就無異于“荒唐之言”了。尤其是當這種思想得到所謂“調查數據”支持的時候，更是讓很多人對建立客戶忠誠喪失了信心。調查研究得出了以下資料：①1/5的當今客戶表示，他們對任何的特定供應商只有很少或幾乎沒有忠誠感，他們在考慮每一次交易活動時，只是根據交易自身具有的特性進行判斷。與之相比，傳統(tǒng)客戶中只有少于1/3的人會這么做；③1/10的當今客戶把那些僅對某一品牌保持忠誠度的人當作“傻子”，認為他們不能得到盡可能好的產品或服務。而在傳統(tǒng)客戶中，做出這種表示的人超過一半。那么，這種觀點對嗎？難道完全放棄希望的時代真的已經來到，難道世界業(yè)已充斥著追求短期利潤的投機客、頻繁變換工作的打工者、說走就走的員工和難以捉摸的客戶，更為重要的是，企業(yè)能否僅把機會主義作為成功的途徑，答案是否定的。人們的經驗已經表明，客戶或員工若照目前的速率持續(xù)流失，那么企業(yè)效益將會減損25%至50%甚至更多。①先鋒集團（The Vanguard Group）。該公司通過采取特長期投資優(yōu)先回報客戶的做法，創(chuàng)下了集團控制下的5500億美元資產。通過有效地運用因特網來促進個人電腦的生產和銷售，該公司現已成為全球股票市場的佼佼者、而專注于建立最有價值的客戶經驗，使戴爾成為賺取利潤的排頭兵；③西北共同基金公司（Northwestern Mutual）。這一“平安公司”成功地將其較高的客戶留存率轉化為成本的降低和增長的加速，這樣，人們再也不能將其歸入只會高談闊論、只放高炮而一無所獲的公司。是惟一一家非常重視客戶留存率以致每年均要在其年度報告中列示這一項目的信用卡公司。與同行35%40%銷售營運商更替率相比，該公司的銷售營運商更替率僅為5%?？ㄎ饔行н\用了忠誠效果經濟學，使公司能夠承擔起讓其營運商賺取比行業(yè)平均水平多2倍甚至3倍的補償利潤，而公司本身在維持其私營公司的同時仍能創(chuàng)造出充足的現金來支撐連鎖店的發(fā)展；⑥USAA公司。USAA的高層管理者堅信客戶留存率的重要性，他們甚至以此作為發(fā)放獎金的條件和基礎?？蛻袅舸媛逝c利潤一樣在該公司受到密切的關注，而《紐約時報》90%的留存率遠遠高于其報業(yè)同行，后者的讀者變更別在25%～50%之間。而出現上述調查結果的原因，在很大程度上是管理者的落后認識使然。然而實際的情況是，客戶忠誠度可能會隨著時間的流逝而衰減。就一些銀行的例子來看，有些客戶在幾年前把他的全部業(yè)務都交給了自己信任的銀行，但是以后逐漸會把業(yè)務分散開來。在缺乏良