【正文】 的。當公司有獎勵活動的時候，客戶們都會來此購買；當活動結(jié)束時，客戶們便會轉(zhuǎn)向其他有獎勵的或是有更多獎勵的公司。價格忠誠對于價格敏感的客戶會忠誠于提供最低價格的零售商。這類客戶重復(fù)購買的原因通常是由于地理位置比較方便，當然，有時候也會是因為彼此熟悉。要發(fā)掘這對夫妻的潛在忠誠，飯店就該同時提供一些希臘菜肴和素食。潛在忠誠潛在忠誠的客戶在行為上常常表現(xiàn)出低依戀、低重復(fù)購買的特點。如果其他的公司能夠讓他們得到更多的實惠，這些客戶便很容易被人挖走。一位客戶戲稱自己是“每月100美元的比爾比如因為政府規(guī)定只能有一個供應(yīng)商，客戶就只能有一種選擇。基于以上的描述，我們可以自然地得出以下結(jié)論：不同客戶所具有的客戶忠誠差別會很大，不同行業(yè)的客戶忠誠也各不相同。那么，企業(yè)如何才能確保客戶能夠持續(xù)地回頭再來呢？針對這一問題，世界各地的營銷精英進行了不懈的探索，最后，他們都不約而同地把解決方案指向了一點：“獲取客戶的忠誠”。這種變遷的動力源就是客戶——當客戶認同某些企業(yè)的產(chǎn)品，并忠誠于它時，這類企業(yè)就迅速崛起，但是他們背離客戶的認知，而被客戶遺棄時，他們就被“大?！毖蜎]。但由于無法維持平衡，木桶開始旋轉(zhuǎn)起來。他們拼命地掙扎，試圖擺脫被大海吞噬的厄運。企業(yè)必須在市場營銷活動的各個環(huán)節(jié)都全力以赴，不斷提升客戶對企業(yè)的認同。就內(nèi)容而言，本書的重點是第三章到第十章。作為一個完整的價值體系，本書首先分析了新時代客戶的特征和忠誠傾向。在這樣的環(huán)境下，最終脫穎而出的則是那些懂得與客戶建立“忠誠的伙伴關(guān)系”的公司。企業(yè)著想成功，就必須更好的了解客戶，更多的掌握客戶資料，從而才能更好的服務(wù)于客戶，贏得“上帝”們的青睞。l 與長期利潤相關(guān)的，唯一因素往往是客戶忠誠，而不是銷售量、市場份額或是低成本供應(yīng)商。相比之下，倘若企業(yè)能夠找到并留住好的客戶，則企業(yè)就能繼續(xù)創(chuàng)造優(yōu)異的業(yè)績：l 對于許多行業(yè)來說，公司的最大成本之一就是吸引新客戶的成本。那么，這種判斷對嗎？這種情形合理嗎？難道業(yè)界充斥著的都是急功近利的投機分子、身似浮萍的打工者、朝秦暮楚的員工和首鼠兩端的客戶？試問，如果僅僅靠機會主義和游擊戰(zhàn)術(shù)，企業(yè)可能成功嗎？答案當然是否定的。但在今天的市場上，波詭云譎、變幻莫測，太多的爾虞我詐、勾心斗角，實在難覓忠誠?？蛻襞c商家之間翻手為云、覆手為雨，員工和企業(yè)時常同床異夢、動輒分道揚鑣……，此類事例比比皆是，而且似乎還愈演愈烈。如果企業(yè)關(guān)注的是持續(xù)增長和長期利潤，那就不能單純依賴機緣。l 公司吸引一個新客戶的成本往往是留住一個老客戶成本的4到6倍。l 對大多數(shù)公司來說，如果能夠維持5%的客戶忠誠增長率，其利潤在5年內(nèi)幾乎能翻一番。但正如哈佛大學(xué)教授泰德“忠誠方案”已成為一種贏家的策略，而如何獲得這種方案則是眾多公司苦苦追求的目標。由此，我們發(fā)現(xiàn)當今客戶并非企業(yè)眼中的“水性揚花”，而是真誠地渴求能和合適的企業(yè)建立穩(wěn)定的關(guān)系。在這一部分，通過對客戶滿意和客戶忠誠的對比分析，我們發(fā)現(xiàn)了一條獲取客戶忠誠的黃金通道：用超級滿意贏得客戶忠誠?？蛻魺o價，忠誠可求。然而人力總有窮盡，正當他們?nèi)f念俱灰時，突然發(fā)現(xiàn)從遠方漂來一個木桶，兩人興奮地抓住木桶，以為幸運就在眼前。當一個人使勁探出頭來呼吸一下空氣的時候，另一個人就會被波浪淹沒，然后再靠木桶把他帶出水面。因此，企業(yè)惟有不斷地適應(yīng)市場上客戶的需求，才能贏得客戶持續(xù)惠顧，才能在“市場之海”中生存?！爸艺\”一詞在商業(yè)字典中經(jīng)常被解釋為“更偏愛購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的心理狀態(tài)或態(tài)度”，或者是“對某種品牌一種長久的青睞”。下面，我們把客戶忠誠分成不同的類型分別進行介紹。這些客戶通常是低依戀，高重復(fù)的購買者，因為他們沒有其他的選擇。蓋茨俱樂部”的會員，因為他至少每個月要為他的各種微軟產(chǎn)品進行一次升級，以保證其不落伍。擁有惰性忠誠的公司應(yīng)該通過產(chǎn)品和服務(wù)的差異化來改變客戶對公司的印象。但從情感的角度而言，這些客戶非常愿意不斷地購買產(chǎn)品或服務(wù)，只是公司的一些內(nèi)部規(guī)定或是其他的環(huán)境因素限制了他們。方便忠誠方便忠誠的客戶也是低依戀、高重復(fù)購買的客戶。假如某個辦公室經(jīng)理20多年來一直負責(zé)辦公用品的采購。這些低留戀、低重復(fù)購買的客戶是不能發(fā)展成為忠誠客戶的。例如，經(jīng)常選擇美國航空公司的旅行者大多是為獲得其所提供的免費飛行里程，這就是激勵忠誠的表現(xiàn)?？蛻魧τ谀切┦蛊鋸闹惺芤娴漠a(chǎn)品或服務(wù)情有獨鐘，不僅樂此不疲地宣傳它們的好處，而且還熱心地向他人推薦。但是近年來，在營銷界一直流傳著一種極其消極的認識：在琳瑯滿目的商品沖擊下，新時代的客戶已完全喪失了“忠誠”這一人類美德。在傳統(tǒng)客戶中，有多于2/3的人表示對供應(yīng)商具有一定的忠誠度；②2/3的當今客戶表示，如果市場上存在著更好的選擇，他們通常會加以考慮。從表面上看，上述資料足在暗示這樣的結(jié)論：當今客戶具有一種內(nèi)在的、不易改變的不忠誠性，相比之下傳統(tǒng)客戶有一種與生俱來的忠誠性。相比之下，倘若企業(yè)能夠找到并留住好的客戶、效率高的員工和鼎力相助的投資者，則企業(yè)就能繼續(xù)創(chuàng)造優(yōu)異的業(yè)績?，F(xiàn)在，由于其40%以上的交易是在網(wǎng)上進行的，先鋒集團在業(yè)內(nèi)一直保持了最低成本和最高客戶留存率的紀錄；②戴爾電腦公司（Dell Computer）。目前，該公司是個人人壽保險行業(yè)的領(lǐng)頭羊；④MBNA公司。公司創(chuàng)始人特魯特該公司的實踐表明，客戶忠誠和員工忠誠是緊密相連的；公司話務(wù)員9%的更替率與行業(yè)20%多的更替率也形成了鮮明對比；⑦紐約時報公司（The New York Times Company）。首先，許多公司認為忠誠客戶是不會流失的，獲取忠誠的努力是一勞永逸的，他們就開始通過追逐自己的影子來享用忠誠的價值。這類客戶部分地背叛了，然而造成這一情況的責(zé)任不在于客戶而在于銀行。當客戶發(fā)生重大變化的時候，這些企業(yè)還在想當然地用“過去的一套作法”去對待當今客戶，其結(jié)果當然會招致他們的抵觸。然而今天，大多數(shù)客戶的行為都變得讓人不可捉摸——以前的確定性和一致性，正在被不確定性和個性化所取代。所以不難想象，在這種市場背景下，最可能獲得成功的公司都是那些能使客戶樂于在其產(chǎn)品上花費時間、注意力和金錢的公司。而僅僅在兩年之前，它還被評為世界第八大品牌。三、客戶身上的匱乏資源盡管任何一個星期都包括，今天的任何人似乎都有太多的事情需要去做：工作、生活、學(xué)習(xí)與人交流……，這些事情并不是可以由他們自己做主選擇的，而是他們?yōu)榱松姹仨氁龅?。為什么會這樣呢？首先，當今客戶可能不愿意或者不能夠花費足夠的時間建立同企業(yè)的緊密聯(lián)系；其次，時間壓力會使他們對企業(yè)造成的任何拖延或失誤缺乏足夠的耐心；最后，激烈的市場競爭意味著當今客戶必然會不斷地受到其他競爭企業(yè)提供的更好產(chǎn)品的誘惑。但我們的生活和工作卻大多都是在匆匆忙忙中度過，我們并沒有感到更多應(yīng)有的那份輕松。他們迫切希望能有額外的服務(wù)來幫助他們節(jié)省時間、甚至不惜為這些額外的服務(wù)支付報酬。如果企業(yè)能在一天24小時中隨時提供即時的需求滿足，那么它注定能從大部分缺乏時間的當今客戶那里贏得青睞和忠誠。除非客戶能非?？焖佟⑤p易地把某些信息弄清楚，否則，這些信息通常會被他們拒之門外，特別是信息與個人相關(guān)性不很明顯的時候。因此，我們要贏得當今客戶的注意與忠誠，就必須改變傳統(tǒng)的營銷溝通的方法，提升廣告等活動的節(jié)奏和視覺沖擊力。綜上所述，當今客戶的生活方式以高期望值和及時滿足需要的愿望為特征，因此會經(jīng)常遇到一些使他們不滿的事情。盡管在理解文化和亞文化的獨特性以及面向特定的群體調(diào)整的營銷努力方面已經(jīng)做了許多有益的嘗試，但是如果目標市場是跨文化或跨亞文化的，很多小企業(yè)并沒有能力進行多種營銷與廣告宣傳。小企業(yè)所有者在營銷中彌補文化差異的第一步，是了解客戶的文化價值觀。在進行跨文化營銷時，選擇正確的信息并以正確的方式發(fā)送也是非常重要的。有鑒于此，許多學(xué)者對此進行了大量調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)盡管具體的答案成千上萬但都可歸結(jié)為兩句話：“真實可靠，值得信任。并逐漸演化為我們這個時代非常重要且合乎道德標準的正統(tǒng)觀念。然而一般情況下尼康相機僅被人看作是一種高級商品，而萊卡公司的相機則達到了人們對真實可靠性的頂級要求。斯諾登（Lord Snowdon）使用過，然而主要原因還在于它擁有卓越的功能與優(yōu)良的品質(zhì)。在注意力普遍分散的新經(jīng)濟時代，這是生產(chǎn)者和服務(wù)提供商都必須盡力達到的標準。當今客戶具有獨立思維，這意味著客戶作為個體的統(tǒng)治地位日益上升，而社會的重要性則相對降低了。但這部影片的受歡迎程度和票房回報都無法讓投資人有任何的滿意。阿普雷亞德（Bryan Appleyard）說，“與第一部影片相比，第二部影片沒有從大眾的角度而是從個人角度展示了最純真的自我及自我的實現(xiàn)”。途徑一：進行適當?shù)牡赜蚨ㄎ煌ǔＧ闆r下，公司如果對生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)進行特殊的地域定位，會使它們獲得真實可靠性。與產(chǎn)品之間的聯(lián)系相比，時期本身顯得并不怎么重要，其范圍可以從古代到現(xiàn)代，重要的是在產(chǎn)品和某一特定時期之間建立聯(lián)系時，就會使產(chǎn)品看起來真實可信。在判斷一件產(chǎn)品是否可靠之前，當今客戶更愿意企業(yè)提供具體的證據(jù)，來證明產(chǎn)品的各種特性，如果只簡單地告訴他們這是什么的話，可能不會引起他們大大的注意。相比之下，瑞士傳統(tǒng)的鐘表行業(yè)因這些價格低廉的競爭者的涌入受到了強烈沖擊，他們打算通過引入一些真正獨創(chuàng)性的東西——由專業(yè)設(shè)計者制造的手表或稱作斯沃奇（Swatch）——進行反擊。五、新時代客戶的特征當今客戶的個性化1952年，美國的心理學(xué)家所羅門結(jié)果非常令人震驚，盡管兩條線的長短有較為明顯的差異，但當其他參考組成員都堅持兩根線一樣長時，這一小組中有95%的實驗對象屈從子大多數(shù)人的觀點，他們選擇了認可，而不去相信自己眼睛看到的事實。對于外行人來說，這樣的區(qū)別可能不被注意或觀察到。當今客戶的參與性必須強調(diào)的是，當今客戶既不甘心受騙，像老鼠一樣對隨意的環(huán)境刺激進行反應(yīng)；也不愿受束縛，像兔子一樣聚居于多民族的都市：更不愿被動地接受廣告中的各種誘惑，盡管他們可能是假裝如此。在購買家具時，客戶可以隨心所欲地挑選產(chǎn)品。一般說來，參與意味著原本由公司員工完成的事情，現(xiàn)在改由客戶自己來完成。為了獲得更多的樂趣在越來越多的情況下，客戶的參與不僅能節(jié)省時間，而且在他們尋找商品并進行購買決策的過程中，也增加了樂趣。但當今客戶更愿自己做出購買決定或是經(jīng)過家人、朋友的推薦，而不是要商家告訴他們應(yīng)該買什么。由于當今客戶對任何事情都堅持自我決策，他們希望自己決定如何尋找精神上的滿足，何時何地購物等，因而最成功的公司應(yīng)該是那些能主動接觸客戶的公司，而不是被動地等待客戶自己找上門的公司。當今客戶會查閱標簽，研究其內(nèi)容；臺比較幾種商品生產(chǎn)廠家做出的種種承諾；會權(quán)衡各種選擇；會問一些經(jīng)久不變的問題，并且清楚他們所擁有的法律權(quán)利。獲取當今客戶的忠誠當今客戶由于具有個性化、專注且獨立的個性特征，只有當他們真正感覺到公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)具有某種程度的真實可靠性時，他們對公司的態(tài)度才會轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲闹艺\，并且會積極主動地鼓勵其他人也跟著這么做。直50幾年前，還只是有一些小的供應(yīng)商在做這樣的工作，比如街角商店的零售商、工場作坊里的師傅或者單個的手工制作人員。這種方法使那些大型公司都可以提供被許多當今客戶認為真實可靠的“個人化服務(wù)”。生產(chǎn)真實可靠的產(chǎn)品戲服務(wù)，并以同樣真實可靠的方式提供給客戶，是確保公司獲得真正可靠、忠誠的客戶的方法，同時也是新經(jīng)濟時代取得商業(yè)成功的最為快捷的途徑。客戶終身價值也稱為客戶壽命期價值，它等于對一個客戶所期望的終身收益減去該客戶的終身成本（包括獲得該客戶的成本、維持成本以及服務(wù)成本）?？蛻魞r值是指企業(yè)從與客戶的交易中所獲得的利益。圖21忠誠的客戶何以會帶來更多的利潤在不同的企業(yè)，忠誠客戶的價值也不相同。為了把新客戶請進門來，幾乎每個企業(yè)都得預(yù)先支付一筆資金，這些成本的大部分都是一望可知的：針對新客戶展開的廣告宣傳，向新客戶推銷所需的傭金，銷售人員的管理費用等等。在廣告咨詢等行業(yè)里，資深經(jīng)理親自制定銷售建議，因此他們的時間便是獲取客戶的投資之一。而在實際支出中，這筆費用往往比企業(yè)主管預(yù)想的高。在逐漸熟悉了公司的各種產(chǎn)品之后，客戶也可以不再過多地依靠公司員工來了解情況、獲得咨詢了。與此同時，客戶也在學(xué)著與策劃員以及公司進行交流。敬業(yè)勤勉的員工留在公司的時間會更長一些，從而對其客戶又了解得多一些。所以，與工作服或名片上的公司徽章相比，客戶的忠誠更多地表現(xiàn)在與員工的個人關(guān)系上。除少數(shù)情況以外，客戶支付的價格要高于公司的成本。例如在零售業(yè)中，時間一長，客戶便對店中的全部商品系列逐漸地越來越熟悉。這也正是商家經(jīng)常用的交叉銷售方法。它在銀行業(yè)和保險業(yè)的營銷中發(fā)揮著明顯的作用。向上銷售是基于客戶忠誠的基礎(chǔ)進一步挖掘每一位客戶的價值。設(shè)想一下，你要購買一件上衣，當你猶豫不定時，另一位客戶或朋友告訴你這件衣服質(zhì)量很好，此時你的心理天秤一定傾向于購買。）更為重要的一點是：根據(jù)別人推薦而找上門來的客戶，往往在其質(zhì)量上更勝一籌。價格溢價忠誠客戶對企業(yè)的另一項貢獻就是他們經(jīng)常支付的價格溢價。為什么呢？忠誠客戶并不是不愿意少花錢，而是在于老客戶既熟悉公司的辦事程序，也了解它的所有系列產(chǎn)品，因而可從這一買賣關(guān)系中獲得較高的價值。也就是說，當一家公司準備針對某位客戶制定一項戰(zhàn)略或是采取某種營銷創(chuàng)舉時，它所可能從該客戶身上實現(xiàn)的總利潤就是其戰(zhàn)略價值。該客戶每月都能給你的銀行帶來一定的固定利潤，這些利潤來自于她所付的交易費用、你的借貸利率與客戶支付給你的銀行利率間的投資利差。該項貸款的預(yù)期收益就代表著這位客戶對于你的戰(zhàn)略價值中的一個方面。這是客戶同競爭對手進行的業(yè)務(wù)，如果你能誘使客戶把它給你，那么這項業(yè)務(wù)就套成為你的；②行為改變。銀行向醫(yī)科學(xué)生提供服務(wù)就是其中一例。這對夫婦并未將他們銀行業(yè)務(wù)全部放在這家銀行里，因為他們不認為與這家銀行存在著什么關(guān)系。直到幾周以前，發(fā)生了兩件事情。第二件事情發(fā)生在僅僅兩三周以后，又是那個員工與老先生進行一項相當大的交易。這個家庭感到非常失望，幾個月之內(nèi)，他們的3個成年孩子都取消了在這家銀行里的賬戶，那對夫婦也逐步地把他們的投資和他們的業(yè)務(wù)賬戶轉(zhuǎn)移到了另外一家大銀行。這家銀行失去的不僅僅是與這個家庭賬戶有關(guān)的收入流。二、客戶終身價值的計算客戶終身價值