【正文】 高的客戶留存率轉化為成本的降低和增長的加速，這樣，人們再也不能將其歸入只會高談闊論、只放高炮而一無所獲的公司。目前，該公司是個人人壽保險行業(yè)的領頭羊；④MBNA公司。是惟一一家非常重視客戶留存率以致每年均要在其年度報告中列示這一項目的信用卡公司。該公司保持了97%的可獲利客戶；⑤ChickfilA公司。與同行35%40%銷售營運商更替率相比，該公司的銷售營運商更替率僅為5%。公司創(chuàng)始人特魯特卡西有效運用了忠誠效果經濟學，使公司能夠承擔起讓其營運商賺取比行業(yè)平均水平多2倍甚至3倍的補償利潤，而公司本身在維持其私營公司的同時仍能創(chuàng)造出充足的現金來支撐連鎖店的發(fā)展；⑥USAA公司。是著名的現役和退役軍人保險公司。USAA的高層管理者堅信客戶留存率的重要性，他們甚至以此作為發(fā)放獎金的條件和基礎。該公司的實踐表明，客戶忠誠和員工忠誠是緊密相連的；公司話務員9%的更替率與行業(yè)20%多的更替率也形成了鮮明對比；⑦紐約時報公司（The New York Times Company）?？蛻袅舸媛逝c利潤一樣在該公司受到密切的關注，而《紐約時報》90%的留存率遠遠高于其報業(yè)同行，后者的讀者變更別在25%～50%之間。這樣的例子不勝枚舉，但它們說明的道理卻是一樣的；當今客戶有可能會比傳統(tǒng)客戶更加忠誠。而出現上述調查結果的原因，在很大程度上是管理者的落后認識使然。首先，許多公司認為忠誠客戶是不會流失的，獲取忠誠的努力是一勞永逸的，他們就開始通過追逐自己的影子來享用忠誠的價值。然而實際的情況是，客戶忠誠度可能會隨著時間的流逝而衰減。起初完全忠誠的狀況可能會逐漸弱化，最終公司只能取得客戶的一部分業(yè)務。就一些銀行的例子來看，有些客戶在幾年前把他的全部業(yè)務都交給了自己信任的銀行，但是以后逐漸會把業(yè)務分散開來。這類客戶部分地背叛了，然而造成這一情況的責任不在于客戶而在于銀行。在缺乏良好的客戶信息的條件下，銀行的問題在于它們并不知道客戶總的支出，因此，也不知道自己獲得的業(yè)務在客戶的總支出中所占的比例。由于沒有得到充分的重視和指導，客戶自然會把他們的業(yè)務分散在其他的公司中。其次，造成客戶背叛的更重要的原因是，企業(yè)忽視了客戶身上所發(fā)生的變化。當客戶發(fā)生重大變化的時候，這些企業(yè)還在想當然地用“過去的一套作法”去對待當今客戶，其結果當然會招致他們的抵觸。事實上，當今客戶的行為和持有的理念表明，他們更期待那些“值得為之忠誠的企業(yè)”的出現，而且這種期望正迅速地改變著市場競爭的格局。變革之前，客戶行為背后的驅動力相當簡單，且具有同質性。比如為了提高自己的社會地位，他們不約而同地希望獲取名車、豪宅和組合家具之類的高檔消費品等等。然而今天，大多數客戶的行為都變得讓人不可捉摸——以前的確定性和一致性，正在被不確定性和個性化所取代。在今天這個追求生活質量、消費過程和自我實現的社會環(huán)境里，許多人已經對重復購買“千篇一律”的商品感到厭煩，他們開始把關注點集中在希望購買“特殊”物品上，而那些物品能帶給他們更多快樂、富裕和滿足的機會和經歷。正如《體驗經濟》的作者約瑟夫派恩二世（Joseph Pine）所言“當今的客戶非常愿意為這種充滿愉快的體驗經歷付較高的費用”。所以不難想象，在這種市場背景下，最可能獲得成功的公司都是那些能使客戶樂于在其產品上花費時間、注意力和金錢的公司。因為他們對所有的客戶行為極為關注，不僅知道客戶會怎樣，還知道他們?yōu)槭裁磿@樣！因此，不管你現在銷售什么產品、提供什么服務，如果你不能理解客戶行為的根本性差別和他們的內心想法，你的市場策略將會因客戶的不信任和不感興趣而輕而易舉地遭到失敗，盡管這一策略在過去可能是非常成功的。圖11新時代的客戶理念那些思維仍集中在大規(guī)模生產和銷售、大宗消費概念上的制造商和服務提供商，現在已經開始遭遇到了銷售量下降的煎熬。例如，在1999年，世界著名服裝公司李維（LeviStrauss）公司宣布由于銷售量下降了13%，將關閉其位于北美的半數生產廠家。而僅僅在兩年之前，它還被評為世界第八大品牌。那么，現今的客戶正在發(fā)生哪些變化呢？圖11歸納了巨變過程中的客戶理念。由于客戶對時間、注意力信任度的缺乏，導致了他們的狀態(tài)和行為出現了某些特征——即個性化、參與性、獨立性，并且消息靈通，而這些特征直接或間接地決定了他們的需求變化——即對真實可靠性的追求。下面，我們將沿著這種思路來揭示當今客戶的忠誠傾向。三、客戶身上的匱乏資源盡管任何一個星期都包括，今天的任何人似乎都有太多的事情需要去做：工作、生活、學習與人交流……，這些事情并不是可以由他們自己做主選擇的，而是他們?yōu)榱松姹仨氁龅?。對新經濟時代的客戶而言，時間、注意力、信任度都是極度稀缺的資源，這讓客戶對那些節(jié)約資資源格外關注。盡管每一種資源的稀缺性都是單獨而明確的，但它們又不可避免地聯系在一起。缺乏時間必然會導致人們注意的范圍縮小，這反過來又使當今客戶的信任度降低。為什么會這樣呢？首先，當今客戶可能不愿意或者不能夠花費足夠的時間建立同企業(yè)的緊密聯系；其次，時間壓力會使他們對企業(yè)造成的任何拖延或失誤缺乏足夠的耐心；最后，激烈的市場競爭意味著當今客戶必然會不斷地受到其他競爭企業(yè)提供的更好產品的誘惑。缺乏時間有管理和商業(yè)哲學家之稱的查爾斯?jié)h迪（Charles Handy）早就注意到這樣一個事實：理論上講，我們從來沒有過如此多的時間。隨著效果的提高，我們用來生產和辦事的時間越來越少，壽命也更長了。但我們的生活和工作卻大多都是在匆匆忙忙中度過，我們并沒有感到更多應有的那份輕松。，美國管理協(xié)會（American Management Association，AMA）所做的一項研究表明，幾乎半數的中層管理者在抱怨他們有太多的工作要做，而可供利用的時間卻很少。這也能解釋為什么10個客戶中有9個正被生活中的各種失衡所困擾。造成這些失衡的主要原因是他們用在處理人際關系、家庭、業(yè)余愛好和休閑活動上的時間太少，結果便導致了更多的緊迫感。他們迫切希望能有額外的服務來幫助他們節(jié)省時間、甚至不惜為這些額外的服務支付報酬。就像漢迪所說的那樣：“時間變成了一種令人不解的商品，有些人花錢為自己省時間，而另一些人則花時間來省錢”。盡管當今客戶和傳統(tǒng)客戶面臨同樣的壓力，傳統(tǒng)客戶通常會被動地接受這種壓力，而當今客戶則會積極主動地采取某些措施減緩壓力，雖然這并不一定能夠成功。許多當今客戶不能容忍等待和經常性的現金支付困難，愿意花錢購買無需等待的優(yōu)先權。如果企業(yè)能在一天24小時中隨時提供即時的需求滿足，那么它注定能從大部分缺乏時間的當今客戶那里贏得青睞和忠誠。缺乏注意力由于信息在本質上是無限的，而人們對信息的需求和處理卻相當有限，這樣的沖突和矛盾使“注意力”的概念大行其道，甚至演化成了一種“注意力經濟”。對客戶而言，注意力成了他們手中一筆價值不菲的財富，而對售賣者來說，吸引注意力則無疑是重要的市場機會之一。應當小心的是，當今客戶時間的缺乏常常意味著注意力的缺乏。除非客戶能非?？焖?、輕易地把某些信息弄清楚，否則，這些信息通常會被他們拒之門外，特別是信息與個人相關性不很明顯的時候。當今客戶與傳統(tǒng)客戶相比，他們用眼睛觀察描述事物的能力有了很大提高，能適應并弄明白各種復雜情況，非常快速地將視線從電腦游戲、流行音樂唱片，電視廣告和電影中轉移出來，而這種視覺信息的快速移動會使傳統(tǒng)客戶感到不知所措。事實上，當今客戶的感性技能非常高超，他們更適合被稱作審查者。他們也對廣告的策略造成破壞，使得傳統(tǒng)的說服方法不能再打動他們。因此，我們要贏得當今客戶的注意與忠誠，就必須改變傳統(tǒng)的營銷溝通的方法，提升廣告等活動的節(jié)奏和視覺沖擊力。缺乏信任度由于信息的極度擴張，當今客戶在對信息的甄別和判斷上顯然處于失衡的狀態(tài)，這直接導致了他們對很多事情的懷疑態(tài)度。盡管在處理個人關系方面的信任度同傳統(tǒng)客戶相差無幾，但他們對供應商卻并沒有表現出十足的信任。例如，亨利中心（Henley Centre）所做的調查表明，10個人中有9個信任他們的配偶或伴侶，有8個人信任他們的子女，有少于1/3（27%）的人信任零售商或生產者，而只有14%的人信任政府或做廣告的人。綜上所述，當今客戶的生活方式以高期望值和及時滿足需要的愿望為特征，因此會經常遇到一些使他們不滿的事情。他們希望能用錢換取高品質、高價值的產品或服務，會不斷地尋求有高附加值的產品或服務。那些能始終提供高質量產品和服務的公司將擁有更多建立客戶忠誠的好機會。小企業(yè)跨文化銷售的技巧當今客戶除了時間、注意力和信任度的缺乏之外，他們還受到所處文化的限制。盡管在理解文化和亞文化的獨特性以及面向特定的群體調整的營銷努力方面已經做了許多有益的嘗試，但是如果目標市場是跨文化或跨亞文化的，很多小企業(yè)并沒有能力進行多種營銷與廣告宣傳。因此，對小企業(yè)所有者來說，針對每個不同的群體分別采用不同的目標營銷方法是不可能的。進行跨文化或跨亞文化的營銷時，如果小企業(yè)在不忽視差異的同時，了解民族和種族群體擁有的共同之處，特是很有幫助的。這樣，小企業(yè)就可以使用一種方法向較大的客戶群體進行促銷活動，而不必對每個目標王文化市場采用不同的方法了。小企業(yè)所有者在營銷中彌補文化差異的第一步，是了解客戶的文化價值觀。進行好的調查或利用近期的營銷研究及統(tǒng)計，可以幫助小企業(yè)了解目標客戶的共性與差異。第二步是了解多文化市場中的媒體行為。面對多個群體的小企業(yè)營銷也應該考慮多種媒體渠道和多種促銷活動。在進行跨文化營銷時，選擇正確的信息并以正確的方式發(fā)送也是非常重要的。例如，講故事是一種超越所有文化的通用交流方式。通過把熟悉的故事在現代的日常生活中加以介紹，就能起到介紹世界文化的便捷作用。四、真實可靠性：當今客戶對忠誠的詮釋在大多數有關客戶忠誠的作品中，研究者通常都把注意力集中在企業(yè)如何看待忠誠這個層面上，其實，從客戶角度去分析他們所認可的忠誠關系是什么樣子，也許更加重要。有鑒于此，許多學者對此進行了大量調查研究，發(fā)現盡管具體的答案成千上萬但都可歸結為兩句話：“真實可靠，值得信任?！币簿褪钦f，企業(yè)產品或服務的真實可靠性是當今客戶對忠誠的詮釋，也是他們對企業(yè)的預期。由于無法將充足的時間和注意力用于購買決策，因此，當今客戶對產品的真實可靠性就提出了較高的要求。因為只有這樣的產品，他們才可以放心，才可以真正節(jié)省他們的時間。并逐漸演化為我們這個時代非常重要且合乎道德標準的正統(tǒng)觀念。當這種需求非常強烈時，人們甚至會不惜代價打破一切常規(guī)去獲取他們想要購買的物品。顯而易見，真實可靠的產品和服務能給人們提供最大的價值，因為這些產品和服務質量上乘，使用可靠，并且最有可能長時間保值甚至增值。例如：尼康（Nikon）利萊卡（Leica）公司都在世界范圍內生產優(yōu)質的高級照相機，以供職業(yè)和業(yè)余攝影者使用。然而一般情況下尼康相機僅被人看作是一種高級商品，而萊卡公司的相機則達到了人們對真實可靠性的頂級要求。在某種程度上，卡特布萊森（Henri Cartier Bresson）和勞德斯諾登（Lord Snowdon）使用過，然而主要原因還在于它擁有卓越的功能與優(yōu)良的品質。萊卡與其他獨特且稀有的產品和服務一樣，擁有能強烈吸引人們注意力的品質，即日本人所說的“令人震撼的品質”。在談到對產品真實可靠性的需求時，“應當具有的品質”是一個重要的概念，它代表了當今客戶所能接受的最低限度——哪怕品質比這再稍差一點點，他們就會產生上當受騙的感覺。但那些“震撼人心的品質”能強烈吸引人們的注意力，滿足最挑剔客戶的需求欲望。在注意力普遍分散的新經濟時代，這是生產者和服務提供商都必須盡力達到的標準。只有這樣，才能使他們的品牌具備真實可靠性。因為惟有這樣才能捕捉客戶的注意力，贏得客戶的信賴。對產品真實可靠性的需求也許與更深層次的心理和情感有關，當人們?yōu)樽晕覍崿F而付出艱辛努力時，他們將不再受到羨慕別人、社會競爭的驅動，而是更傾向于維持自我意識的連續(xù)性和完整性。當今客戶具有獨立思維，這意味著客戶作為個體的統(tǒng)治地位日益上升，而社會的重要性則相對降低了。工作中，家庭和社會不再像過去那樣成為自我實現的途徑，人們越來越多地通過兩種方式尋求真實可靠性，即精神世界和購物體驗。這一點對企業(yè)至關重要，因為過分倡導其社會意義的產品，很可能并不被客戶認同。當泰坦尼克號輪船在1858年沉入大海以后，英國電影（刻骨銘心的一晚）（A Night to Remember）描述了這場巨大的災難，最后得出慘痛教訓：乘客安全第一。但這部影片的受歡迎程度和票房回報都無法讓投資人有任何的滿意。還是同一件事，詹姆斯卡梅?。↗ames Cameron）制作的影片則講述了一個充滿浪漫氣息的悲劇故事，并由此獲得了有史以來的電影票房冠軍。新聞工作者布萊思阿普雷亞德（Bryan Appleyard）說，“與第一部影片相比，第二部影片沒有從大眾的角度而是從個人角度展示了最純真的自我及自我的實現”?？傊谖磥淼母偁幹?，那些只會“生產商品”的公司將發(fā)現，他們在市場上越來越難以生存下去，而能夠滿足當今客戶真實可靠性需求的公司將會蒸蒸日上，就像星巴克（Starbuck）公司創(chuàng)始人霍華德舒爾茨（Howard Schultz）所言的那樣：“能夠獲得持續(xù)發(fā)展的公司是那些使人感覺到真實可靠的公司，如果消費者認為公司的價值觀與他們的價值觀吻合，他們就會對公司形成品牌忠誠度”。賦予產品真實可靠性那么，針對當今客戶對產品真實可靠性的格外關注，企業(yè)主管們該如何面對呢？通常，他們可以采取以下4條途徑來賦予其產品真實可靠性。途徑一：進行適當的地域定位通常情況下，公司如果對生產的產品或服務進行特殊的地域定位，會使它們獲得真實可靠性。盡管表面上看來，這些產品與競爭品牌的產品完全相同，但它們卻具有競爭品牌的產品所不具備的地域背景優(yōu)勢。來自瑞士的手表、法國的葡萄酒、蘇格蘭的純麥芽威士忌、荷蘭的乳酪、中國的絲綢以及西班牙的皮革制品等都是很好的例子。途徑二：進行恰當的時間定位產生于某一特定時期的產品，盡管在剛生產出來時也只是一種普通商品，但往往被認為更具有真實可靠性。與產品之間的聯系相比，時期本身顯得并不怎么重要，其范圍可以從古代到現代，重要的是在產品和某一特定時期之間建立聯系時，就會使產品看起來真實可信。這方面的例子在