[人力資源管理]提高顧客忠誠度教材-文庫吧
2024-12-20 11:05 本頁面
【正文】 2021/11/10 連鎖企業(yè)門店店長管理實務 14 忠誠顧客有以下特點 一 ， 服務成本較低 。 他們都是本商場的老顧客 ， 不需引導員 ， 從進門到存包 、 選貨 、 交款 ， 不 用任何額外服務 。 尤其是購買軟件 ，他們甚至不需要服務員說明和演示 ， 自己搞掂 。 但是 ， 應該注意的是 ， 有些老顧客知道自己對商場的價值 ， 他們會提出無理要求 ，商家為了挽留他們 ， 做出讓步 ， 之后 ， 他們又得寸進尺 ， 對這類顧客要視為 “ 偽忠誠 ” 。 二 ， 重視商品質量 ， 對價格要求不苛刻 。 有些商家用會員卡吸引顧客 ， 開始可能讓利 ， 目的還是為了以后提高價格 ， 在電訊 、 網絡行業(yè) ， 尤其如此 。 只要商家服務好 ， 忠誠顧客寧愿留在這里 。 在網上購物的顧客更是如此 ， 他們相信商家有信譽 。 但是 ， 價格的偏離是有度的 ， 亞馬遜公司郵寄銷售 DVD， 對老顧客過分提高價格 ，結果砸了牌子 。 人們普遍認為：忠誠的顧客應該享受讓利服務 。多數(shù)商家也是這樣做的 ， 調查顯示：老顧客比新顧客購物價格大約低 5%7%。 三 ， 忠誠的顧客能擴大公司知名度 。 他們是公司的吹捧者 ， 會本能地向朋友介紹他所喜歡的商家 。 二、培養(yǎng)忠誠顧客 2021/11/10 連鎖企業(yè)門店店長管理實務 15 面對忠誠顧客，收銀員要主動與之交流，比如： “ 我見過您，您常來我們這里買東西，是嗎？ ”“ 這是我的名片，請問您貴姓？ ”（其實網上有顧客姓名，這樣問是為了下次見面進一步交流）“ 您住在附近嗎？ ”“ 您喜歡我們店嗎？ ” 通過這些簡單的問題，一是可以了解顧客為什么來這里購物，二是可以增加對顧客的情感投入。（ 這些問話應該由公司制定，不可以隨便亂問，比如，絕不可以問 “ 您住在哪里？ ” ）。 ? 事先準備一些調查表，內容大致包括： “ 商場貨物擺放是否方便？ ”“ 您認為還應該增加什么品種？ ”“ 其他建議。 ” 三個問題，簡單，實在，顧客一般會說真話。 ? 如此循環(huán)，要求收銀員每星期書面報告一次。根據收銀員的報告，公司有關部門進一步分析 “ 忠誠顧客 ” 的忠誠度。 這種調查工作對收銀員的工作態(tài)度提出了較高要求，收銀員能與顧客直接交朋友，他們對顧客的情感投入更能留住顧客，也許比公司的促銷活動更有效。 優(yōu)秀收銀員應該擁有大量顧客朋友 。 在所有顧客中，大約有 30%的人可以成為忠誠顧客的候選人。 2021/11/10 連鎖企業(yè)門店店長管理實務 16 測算顧客忠誠度的方法 RFM法 （ which stands for recency， frequency， and moary value） 即：新近購物時間、購物頻率、消費額。許多公司都是依據這 3項內容來考核顧客忠誠度。 2021/11/10 連鎖企業(yè)門店店長管理實務 17 假設 A先生和 B小姐，他們從 1月開始來公司商場購物，在一年當中， A先生購物間隔較短， 2月來過， 6月來過，8月也來過； B小姐購物間隔較長， 8月又來過一次。RFM的評估結論是： A先生的忠誠度高于 B小姐，因為他購物頻繁，新近又來過，所以會向他投資。事實上，RFM忽視了這樣一個事實： A先生平均是 ，到 12月，沒再來，有可能，他已經走開了，再不會來了；相反， B小姐通常是 7個月來一次，所以，她仍處于正常購物階段，雖然年底沒來，但是，也許 3月會來。那么， B小姐比 A先生再來的可能性要大，所以， B小姐的忠誠度要高一些。 2021/11/10 連鎖企業(yè)門店店長管理實務 18 t? 法： 有些事情的發(fā)生有一定的規(guī)律性，比如：颶風、瘧疾、流行病，等等，人們的購物習慣也有類似傾向，學者稱之為 “ eventhistory modeling”（ 歷史周期模型）。在 t? 法中， “ t”代表購物的平均時間段， “ n”代表在一定時段里的購物次數(shù)。 讓我們對上面那個案例進行計算： A先生在 12個月里，從 1月到 8月購物 4次，所以， “ n”等于 4； “ t”是 “ 8247。 12=” ；這說明， A先生再來購物的可能性是（ ）的 4次方，即 ；大約有 20%的可能性。 B小姐在 12個月里，從 1月到 8月來過 2次，所以， “ n”等于 2； “ t”也是 ；那么，她的可能性是（ ）的平方，即 ；大約有 45%的可能性。 用 t? 法計算， B小姐比 A先生再來購物的可能性高出兩倍，結論不同于 RFM評估法。 2021/11/10 連鎖企業(yè)門店店長管理實務 19 僅僅依據顧客的購買行為（ action） 來判斷他的忠誠度，這是不可靠的，還要考慮他們的態(tài)度（ attitude），他們對公司的信任程度，認可程度。 “ 顧客來購物是因為這里離家近 ” 與 “ 顧客來購物是因為喜歡這里 ” ，這兩種態(tài)度是不同的。 評估顧客的 “ 態(tài)度 ” 不是一件容易的事，問卷和調查表的數(shù)據都不可靠?？煽康姆椒ㄖ皇?“ 交流 ” ，這種交流是一舉多得的。 2021/11/10 連鎖企業(yè)門店店長管理實務 20 顧客分類 享受 “ 蝴蝶型 ” 顧客 我們發(fā)現(xiàn)，管理那些能帶來一定利潤但卻沒有忠誠度的顧客是最有挑戰(zhàn)性的，他們不夠穩(wěn)定，我們稱之為“ 蝴蝶 ” 。在商家促銷、打折、有利可圖的時候，他們就會來購物；營業(yè)恢復正常以后，他們就不來了。他們嗅覺靈敏，按季節(jié)采蜜，精于打算，不肯與某一個商家建立永久性關系。把蝴蝶變成忠誠顧客的可能性極小，大約有 10%的成功率。商家對他們的態(tài)度應該是：在他們來購物時，笑臉相迎，同時也盡情享受他們的快樂，他們的到來使商場更加熱鬧，這是好事，但要記?。涸谒麄冏吆?，服務馬上停止，不要寄宣傳品，更不能讓他們成為會員。 2021/11/10 連鎖企
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