【正文】 王文化市場(chǎng)采用不同的方法了。例如：尼康（Nikon）利萊卡（Leica）公司都在世界范圍內(nèi)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的高級(jí)照相機(jī)，以供職業(yè)和業(yè)余攝影者使用。當(dāng)泰坦尼克號(hào)輪船在1858年沉入大海以后，英國電影（刻骨銘心的一晚）（A Night to Remember）描述了這場(chǎng)巨大的災(zāi)難，最后得出慘痛教訓(xùn)：乘客安全第一?？傮w上來說，他們更容易對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)可靠性產(chǎn)生懷疑。當(dāng)今客戶會(huì)使自己無所拘束地分辨產(chǎn)品間的微小差別，從而在長(zhǎng)長(zhǎng)的產(chǎn)品目錄中，尋找具有真實(shí)可靠性的個(gè)性化商品。其中主要的策略就是提供某種方式的獎(jiǎng)勵(lì)使客戶盡可能參與其中，這種獎(jiǎng)勵(lì)既可以通過免費(fèi)向客戶提供一項(xiàng)有價(jià)值的服務(wù)來實(shí)現(xiàn)，也可以通過直接向客戶支付報(bào)酬來實(shí)現(xiàn)。簡(jiǎn)而言之，他們正成為更真實(shí)、更主動(dòng)的客戶。該指標(biāo)從投資回報(bào)的角度，向我們揭示了企業(yè)建立客戶忠誠的實(shí)際意義。但有些費(fèi)用并不那么一目了然。重購客戶往往對(duì)自己得到的價(jià)值稱心如意，而他們的滿意又是公司員工感到自豪、勤于業(yè)績(jī)的動(dòng)力源之一。如果他喜歡你這兒的服務(wù)，那么他極有可能還來購買較為貴重一些的物品或服務(wù)，例如輪胎和發(fā)動(dòng)機(jī)調(diào)節(jié)等等。（真正優(yōu)秀的代理人甚至不厭其煩，跟客戶打聽是誰向他介紹的，爾后試圖發(fā)現(xiàn)自己當(dāng)初是怎么做的，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、并在日后一再應(yīng)用。想想某位是在你這兒開設(shè)有支票賬戶、儲(chǔ)蓄賬戶和汽車貸款的客戶。畢竟，倘若競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先行一步，并讓你的客戶泄漏出她在與你進(jìn)行著多少業(yè)務(wù)往來，那可怎么辦？忠誠客戶的價(jià)值是什么在美國，一對(duì)老年夫婦已經(jīng)與某家銀行來往了30多年，他們有3個(gè)成年的孩子，其中，兩個(gè)孩子已經(jīng)從大學(xué)畢業(yè)，并在大公司中取得了技術(shù)職位，第三個(gè)孩子也快取得碩士學(xué)位了。考慮一下與這個(gè)家庭來往了30年的銀行失去了什么，為什么會(huì)這樣。如果客戶停留5年，則累積可為公司創(chuàng)造264（80+40+66472+79+87）元的凈利。最后，為了正確理解我們將要給出的終身價(jià)值計(jì)算公式，我們?cè)賮砘仡櫼幌驴蛻魞r(jià)值的組成部分。如果某份雜志數(shù)年來的訂購量一直維持在幾十萬，那么就可以相當(dāng)直接地用模型計(jì)算其客戶終身價(jià)值。①最有價(jià)值的客戶（Most Valuable Customer，MVC）。下面我們主要談一談關(guān)于BZ客戶的管理問題，為什么更多的分析BZ客戶呢？因?yàn)椋珺Z是那些最低一級(jí)的客戶，服務(wù)他們所花費(fèi)的成本要比其所能回報(bào)的價(jià)值高。當(dāng)?shù)谝恢ゼ痈玢y行對(duì)那些在出納窗口辦理本可以在ATM機(jī)上進(jìn)行業(yè)務(wù)處理的客戶進(jìn)行收費(fèi)時(shí)，該公司不僅僅是為了彌補(bǔ)這種手工操作服務(wù)的高額成本，同時(shí)也是為了要打擊那些BZ客戶，因?yàn)樗麄円馁M(fèi)出納窗口很多的時(shí)間和金錢，是其回報(bào)給銀行的利潤(rùn)所無法彌補(bǔ)的。步驟三：給客戶分類。假使花200元成本寄出100份目錄，而有10位客戶各訂購價(jià)值40元的商品，帶來400元收入，假設(shè)利潤(rùn)為50%，這家公司在400元的銷售額當(dāng)中可以賺到200元，這還沒把其他營銷費(fèi)用算進(jìn)去。一、一則故事的啟示1987年，為扭轉(zhuǎn)施樂公司逐日下滑的市場(chǎng)份額，（David Kearns），總裁保羅他的發(fā)現(xiàn)令人瞠目結(jié)舌?，F(xiàn)在讓我們看一下，“超級(jí)滿意”的客戶與那些得分在8或者9的相當(dāng)滿意的客戶，以及那些得分在7或者8以下的不太滿意的客戶相比，是如何忠于各自的提供商的。表31總體滿意度的影響表31中的調(diào)查結(jié)果提供了進(jìn)一步的證據(jù)，支持瓊斯和薩塞的觀點(diǎn)：勉強(qiáng)的滿意是不夠的。1990年，施樂公司得到90%的4分和5分。第3章 打造客戶忠誠的黃金通道滿意是人們的一種感覺狀態(tài)，它來自于預(yù)期與感知效果的比較。這樣營銷商可以分析前兩組最有價(jià)值的客戶群，或最后一組的客戶群。這個(gè)循環(huán)過程中的每一個(gè)步驟都會(huì)有助于你提高客戶忠誠和獲利能力：步驟一：正確地識(shí)別客戶。即使是從壟斷者那兒，大客戶也能比小客戶獲得更個(gè)性化的待遇。通常情況下，具有最高未實(shí)現(xiàn)潛在價(jià)值的客戶就是剛好處于MVC層級(jí)之下的那層。這就是說，一個(gè)公司應(yīng)該“剔除”其最差客戶以改進(jìn)利潤(rùn)收入。你手頭已掌握了所有的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，而你的目標(biāo)只是要確定客戶的平均價(jià)值。第二步就是把1/5顛倒成5/1，也就是說你的客戶平均生命周期為5年。以上就是客戶終身價(jià)值的分析思路，但其實(shí)際的計(jì)算過程要復(fù)雜一些。令他吃驚的是，當(dāng)他提醒那個(gè)員工應(yīng)該注意這類錯(cuò)誤的時(shí)候，他卻遇到了狡辯，這個(gè)員工喋喋不休地解釋說這個(gè)錯(cuò)誤應(yīng)歸咎于銀行的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)。一位客戶的戰(zhàn)略價(jià)值還包括在其發(fā)展壯大之后所具備的潛力。忠誠客戶的戰(zhàn)略價(jià)值上面提到的客戶價(jià)值是實(shí)際價(jià)值，而忠誠客戶往往還會(huì)給公司帶來戰(zhàn)略價(jià)值。口碑效應(yīng)忠誠客戶給公司帶來的另一項(xiàng)重大益處，就是他們會(huì)向其他人推薦。忠誠客戶的附加利潤(rùn)留住客戶另有一大優(yōu)勢(shì)，是在大多數(shù)行業(yè)里，客戶的消費(fèi)量會(huì)隨時(shí)間而增加。這么多的時(shí)間大多用來了解每個(gè)新客戶的資產(chǎn)狀況、繳稅情況、收入一覽表，以及避險(xiǎn)意愿等?？蛻舫杀臼侵钙髽I(yè)為吸引客戶，向客戶銷售、服務(wù)客戶及保留客戶而消耗的各類資源。萊奇荷德（Fredrick ）說：“與從未打過交道的陌生人相比，如果同你信任和理解的人員進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)，效率會(huì)更高，可預(yù)測(cè)性更強(qiáng)，并且更有利可圖”。信息之所以能吸引客戶，部分原因是因?yàn)樗箍蛻粼谙M(fèi)時(shí)能夠擁有更大的控制力，能夠擁有更多的選擇，對(duì)預(yù)期的購買活動(dòng)也能更謹(jǐn)慎、更理智地做出判斷。短期來看，這種參與使人們?cè)谫徺I產(chǎn)品時(shí)所需的等待時(shí)間減少到最?。婚L(zhǎng)期來看，它能確保你購買的產(chǎn)品或服務(wù)確實(shí)滿足需要。阿希的目的是想去觀察一下這些天真的大學(xué)生是堅(jiān)持自己的正確觀點(diǎn)呢，還是改變主意屈從于其他大多數(shù)人的看法。途徑二：進(jìn)行恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間定位產(chǎn)生于某一特定時(shí)期的產(chǎn)品，盡管在剛生產(chǎn)出來時(shí)也只是一種普通商品，但往往被認(rèn)為更具有真實(shí)可靠性。對(duì)產(chǎn)品真實(shí)可靠性的需求也許與更深層次的心理和情感有關(guān)，當(dāng)人們?yōu)樽晕覍?shí)現(xiàn)而付出艱辛努力時(shí)，他們將不再受到羨慕別人、社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的驅(qū)動(dòng)，而是更傾向于維持自我意識(shí)的連續(xù)性和完整性。因?yàn)橹挥羞@樣的產(chǎn)品，他們才可以放心，才可以真正節(jié)省他們的時(shí)間。小企業(yè)跨文化銷售的技巧當(dāng)今客戶除了時(shí)間、注意力和信任度的缺乏之外，他們還受到所處文化的限制。許多當(dāng)今客戶不能容忍等待和經(jīng)常性的現(xiàn)金支付困難，愿意花錢購買無需等待的優(yōu)先權(quán)。下面，我們將沿著這種思路來揭示當(dāng)今客戶的忠誠傾向。其次，造成客戶背叛的更重要的原因是，企業(yè)忽視了客戶身上所發(fā)生的變化。與同行35%40%銷售營運(yùn)商更替率相比，該公司的銷售營運(yùn)商更替率僅為5%。而在傳統(tǒng)客戶中，做出這種表示的人超過一半。當(dāng)公司有獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)的時(shí)候，客戶們都會(huì)來此購買；當(dāng)活動(dòng)結(jié)束時(shí)，客戶們便會(huì)轉(zhuǎn)向其他有獎(jiǎng)勵(lì)的或是有更多獎(jiǎng)勵(lì)的公司。潛在忠誠潛在忠誠的客戶在行為上常常表現(xiàn)出低依戀、低重復(fù)購買的特點(diǎn)?；谝陨系拿枋?，我們可以自然地得出以下結(jié)論：不同客戶所具有的客戶忠誠差別會(huì)很大，不同行業(yè)的客戶忠誠也各不相同。他們拼命地掙扎，試圖擺脫被大海吞噬的厄運(yùn)。在這樣的環(huán)境下，最終脫穎而出的則是那些懂得與客戶建立“忠誠的伙伴關(guān)系”的公司。那么，這種判斷對(duì)嗎？這種情形合理嗎？難道業(yè)界充斥著的都是急功近利的投機(jī)分子、身似浮萍的打工者、朝秦暮楚的員工和首鼠兩端的客戶？試問，如果僅僅靠機(jī)會(huì)主義和游擊戰(zhàn)術(shù)，企業(yè)可能成功嗎？答案當(dāng)然是否定的。l 公司吸引一個(gè)新客戶的成本往往是留住一個(gè)老客戶成本的4到6倍。由此，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)今客戶并非企業(yè)眼中的“水性揚(yáng)花”，而是真誠地渴求能和合適的企業(yè)建立穩(wěn)定的關(guān)系。當(dāng)一個(gè)人使勁探出頭來呼吸一下空氣的時(shí)候，另一個(gè)人就會(huì)被波浪淹沒，然后再靠木桶把他帶出水面。這些客戶通常是低依戀，高重復(fù)的購買者，因?yàn)樗麄儧]有其他的選擇。方便忠誠方便忠誠的客戶也是低依戀、高重復(fù)購買的客戶。客戶對(duì)于那些使其從中受益的產(chǎn)品或服務(wù)情有獨(dú)鐘，不僅樂此不疲地宣傳它們的好處，而且還熱心地向他人推薦。相比之下，倘若企業(yè)能夠找到并留住好的客戶、效率高的員工和鼎力相助的投資者，則企業(yè)就能繼續(xù)創(chuàng)造優(yōu)異的業(yè)績(jī)。該公司的實(shí)踐表明，客戶忠誠和員工忠誠是緊密相連的；公司話務(wù)員9%的更替率與行業(yè)20%多的更替率也形成了鮮明對(duì)比；⑦紐約時(shí)報(bào)公司（The New York Times Company）。然而今天，大多數(shù)客戶的行為都變得讓人不可捉摸——以前的確定性和一致性，正在被不確定性和個(gè)性化所取代。為什么會(huì)這樣呢？首先，當(dāng)今客戶可能不愿意或者不能夠花費(fèi)足夠的時(shí)間建立同企業(yè)的緊密聯(lián)系；其次，時(shí)間壓力會(huì)使他們對(duì)企業(yè)造成的任何拖延或失誤缺乏足夠的耐心；最后，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意味著當(dāng)今客戶必然會(huì)不斷地受到其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)提供的更好產(chǎn)品的誘惑。除非客戶能非常快速、輕易地把某些信息弄清楚，否則，這些信息通常會(huì)被他們拒之門外，特別是信息與個(gè)人相關(guān)性不很明顯的時(shí)候。小企業(yè)所有者在營銷中彌補(bǔ)文化差異的第一步，是了解客戶的文化價(jià)值觀。然而一般情況下尼康相機(jī)僅被人看作是一種高級(jí)商品，而萊卡公司的相機(jī)則達(dá)到了人們對(duì)真實(shí)可靠性的頂級(jí)要求。但這部影片的受歡迎程度和票房回報(bào)都無法讓投資人有任何的滿意。在判斷一件產(chǎn)品是否可靠之前，當(dāng)今客戶更愿意企業(yè)提供具體的證據(jù)，來證明產(chǎn)品的各種特性，如果只簡(jiǎn)單地告訴他們這是什么的話，可能不會(huì)引起他們大大的注意。對(duì)于外行人來說，這樣的區(qū)別可能不被注意或觀察到。為了獲得更多的樂趣在越來越多的情況下，客戶的參與不僅能節(jié)省時(shí)間，而且在他們尋找商品并進(jìn)行購買決策的過程中，也增加了樂趣。獲取當(dāng)今客戶的忠誠當(dāng)今客戶由于具有個(gè)性化、專注且獨(dú)立的個(gè)性特征，只有當(dāng)他們真正感覺到公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)具有某種程度的真實(shí)可靠性時(shí)，他們對(duì)公司的態(tài)度才會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲闹艺\，并且會(huì)積極主動(dòng)地鼓勵(lì)其他人也跟著這么做?？蛻艚K身價(jià)值也稱為客戶壽命期價(jià)值，它等于對(duì)一個(gè)客戶所期望的終身收益減去該客戶的終身成本（包括獲得該客戶的成本、維持成本以及服務(wù)成本）。在廣告咨詢等行業(yè)里，資深經(jīng)理親自制定銷售建議，因此他們的時(shí)間便是獲取客戶的投資之一。敬業(yè)勤勉的員工留在公司的時(shí)間會(huì)更長(zhǎng)一些，從而對(duì)其客戶又了解得多一些。這也正是商家經(jīng)常用的交叉銷售方法。）更為重要的一點(diǎn)是：根據(jù)別人推薦而找上門來的客戶，往往在其質(zhì)量上更勝一籌。該客戶每月都能給你的銀行帶來一定的固定利潤(rùn)，這些利潤(rùn)來自于她所付的交易費(fèi)用、你的借貸利率與客戶支付給你的銀行利率間的投資利差。這對(duì)夫婦并未將他們銀行業(yè)務(wù)全部放在這家銀行里，因?yàn)樗麄儾徽J(rèn)為與這家銀行存在著什么關(guān)系。這家銀行失去的不僅僅是與這個(gè)家庭賬戶有關(guān)的收入流。照此算來，10年后公司可賺760元，20年能賺2104元。來自任一單個(gè)客戶的利潤(rùn)，可以被理解為針對(duì)客戶的銷售所創(chuàng)造出來的利潤(rùn)，減去維護(hù)與那位客戶間的關(guān)系所支出的成本。根據(jù)這個(gè)模型，我們只需把續(xù)訂率提高2%，第一年從60%提至62%，第二年67%，以此類推，“最終”的續(xù)訂率達(dá)到82%，而非表中的80%，那么，%。是指那些終身價(jià)值最高的客戶。每家企業(yè)通常都會(huì)有許多的BZ客戶。實(shí)際上，該銀行的真正目的是通過得體的方式把它的不盈利客戶變成另一家銀行的不盈利客戶。依據(jù)客戶對(duì)公司的潛在價(jià)值來進(jìn)行分類。換句話說，寄出成本200元的目錄，剛好不賠本而已。艾萊爾（Paul Allaire）及其管理人員制定了名為“以質(zhì)取勝”（Leadership Through Quality）的大型營銷計(jì)劃。給出5分的客戶再購買施樂產(chǎn)品的可能性比給出4分的客戶多6倍！由此，施樂公司意識(shí)到客戶滿意度與忠誠度之間的關(guān)系并非直線，而是帶有明顯的轉(zhuǎn)折特征的曲線。從表中，我們可以發(fā)現(xiàn)，最為滿意的客戶會(huì)感到與公司相當(dāng)親近。”瓊斯和薩塞得出一個(gè)特別中肯的觀點(diǎn)，勉強(qiáng)的滿意度是不夠的，公司必須為了客戶能超級(jí)滿意而努力，因?yàn)榛貓?bào)就存在于其中。它們是，你對(duì)施樂公司的滿意程度如何？你是否會(huì)從施樂購買另外一件產(chǎn)品？你是否會(huì)將施樂推薦給生意伙伴？每一問題設(shè)定5個(gè)等級(jí)，客戶可以標(biāo)出自己滿意的分值。而過去的郵購客戶當(dāng)中，有兩三個(gè)小孩的人較不可能郵購戶外活動(dòng)用品。首先把全都客戶按照某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)排序，可能是按總購買量、上次購買日期的遠(yuǎn)近或購買頻率排列，然后把這張排序的客戶名單等分為10組，每組人數(shù)相同。從圖中，我們可以看出客戶價(jià)值評(píng)估反饋系統(tǒng)包括6個(gè)步驟。事實(shí)證明，這種做法是不明智的，因?yàn)樘嗟恼{(diào)查和分析已經(jīng)證明，客戶并不平等。接下來是STC，或稱為第二層級(jí)客戶。謝登把它修改為80/20/30，其含義是“在頂部的20%客戶創(chuàng)造了公司80%的利潤(rùn)，但其中的一半給在底都的30%非盈利客戶喪失掉了”。你可以很容易地用表格程序?qū)Υ饲樾芜M(jìn)行模擬。換算成年流失量即是每年流失200人，占當(dāng)初1000人的1/5。你可以根據(jù)客戶將會(huì)購買的產(chǎn)品，計(jì)算出每宗未來銷售給公司帶來的利潤(rùn)增量，由此產(chǎn)生山一個(gè)未來利潤(rùn)流；然后。如果不是及時(shí)發(fā)現(xiàn)了這個(gè)錯(cuò)誤的話，老先生特?fù)p失掉3000多美元。你可能得讓客戶做某種附加工作，或是參加某項(xiàng)新增的服務(wù)項(xiàng)目，或者稍微改變一下他經(jīng)營自己企業(yè)的方式；③客戶增長(zhǎng)。往往出現(xiàn)這種情況，即忘記帶折扣卷或沒有扣折卷，他們?nèi)匀毁徺I產(chǎn)品，相對(duì)而言，新客戶則不一定了。根據(jù)這一思路，企業(yè)要做的就是留住客戶，并不斷實(shí)現(xiàn)他們的產(chǎn)品購買。顯而易見，留住客戶的時(shí)間越長(zhǎng)，贏得這個(gè)基本利潤(rùn)的時(shí)間也越長(zhǎng)，我們的成本支出自然就更物有所值。比如在財(cái)務(wù)計(jì)劃業(yè)務(wù)中，策劃員們?yōu)橐晃唤煌?年的客戶花費(fèi)的時(shí)間，往往是為一個(gè)新客戶的1/9。節(jié)約客戶成本通常我們?cè)谡効蛻魞r(jià)值的時(shí)候，都要考慮因獲取客戶而需支付的成本。F當(dāng)今客戶消息靈通信息是驅(qū)動(dòng)當(dāng)今客戶的原動(dòng)力，網(wǎng)絡(luò)使得信息的傳播比以前更經(jīng)濟(jì)、更迅速?！蹦敲?，你也許會(huì)問，當(dāng)今客戶如此強(qiáng)烈的參于欲望的原動(dòng)力是什么呢？許多客戶自愿抽出時(shí)間和注意力參與到產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售過程中來，主要出于以下3種原因：為了節(jié)省時(shí)間當(dāng)今客戶參與到生產(chǎn)或銷售過程的某些環(huán)節(jié)中時(shí)，他們能夠從以下兩方面節(jié)省時(shí)間。學(xué)生們被分組進(jìn)行測(cè)試，在實(shí)驗(yàn)中只有一組是真正的實(shí)驗(yàn)對(duì)象，其他人則作為陪襯，并早已被告之了答案。來自瑞士的手表、法國的葡萄酒、蘇格蘭的純麥芽威士忌、荷蘭的乳酪、中國的絲綢以及西班牙的皮革制品等都是很好的例子。因?yàn)槲┯羞@樣才能捕捉客戶的注意力，贏得客戶的信賴。由于無法將充足的時(shí)間和注意力用于購買決策，因此，當(dāng)今客戶對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)可靠性就提出了較高的要求。那些能始終提供高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的公司將擁有更多建立客戶忠誠的好機(jī)會(huì)。盡管當(dāng)今客戶和傳統(tǒng)客戶面臨同樣的壓力，傳統(tǒng)客戶通常會(huì)被動(dòng)地接受這種壓力，而當(dāng)今客戶則會(huì)積極主動(dòng)