【正文】 好的客戶信息的條件下，銀行的問題在于它們并不知道客戶總的支出，因此，也不知道自己獲得的業(yè)務(wù)在客戶的總支出中所占的比例。其次，造成客戶背叛的更重要的原因是，企業(yè)忽視了客戶身上所發(fā)生的變化。事實(shí)上，當(dāng)今客戶的行為和持有的理念表明，他們更期待那些“值得為之忠誠的企業(yè)”的出現(xiàn)，而且這種期望正迅速地改變著市場競爭的格局。比如為了提高自己的社會(huì)地位，他們不約而同地希望獲取名車、豪宅和組合家具之類的高檔消費(fèi)品等等。在今天這個(gè)追求生活質(zhì)量、消費(fèi)過程和自我實(shí)現(xiàn)的社會(huì)環(huán)境里，許多人已經(jīng)對重復(fù)購買“千篇一律”的商品感到厭煩，他們開始把關(guān)注點(diǎn)集中在希望購買“特殊”物品上，而那些物品能帶給他們更多快樂、富裕和滿足的機(jī)會(huì)和經(jīng)歷。派恩二世（Joseph Pine）所言“當(dāng)今的客戶非常愿意為這種充滿愉快的體驗(yàn)經(jīng)歷付較高的費(fèi)用”。因?yàn)樗麄儗λ械目蛻粜袨闃O為關(guān)注，不僅知道客戶會(huì)怎樣，還知道他們?yōu)槭裁磿?huì)這樣！因此，不管你現(xiàn)在銷售什么產(chǎn)品、提供什么服務(wù)，如果你不能理解客戶行為的根本性差別和他們的內(nèi)心想法，你的市場策略將會(huì)因客戶的不信任和不感興趣而輕而易舉地遭到失敗，盡管這一策略在過去可能是非常成功的。例如，在1999年，世界著名服裝公司李維（LeviStrauss）公司宣布由于銷售量下降了13%，將關(guān)閉其位于北美的半數(shù)生產(chǎn)廠家。那么，現(xiàn)今的客戶正在發(fā)生哪些變化呢？圖11歸納了巨變過程中的客戶理念。下面，我們將沿著這種思路來揭示當(dāng)今客戶的忠誠傾向。對新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的客戶而言，時(shí)間、注意力、信任度都是極度稀缺的資源，這讓客戶對那些節(jié)約資資源格外關(guān)注。缺乏時(shí)間必然會(huì)導(dǎo)致人們注意的范圍縮小，這反過來又使當(dāng)今客戶的信任度降低。缺乏時(shí)間有管理和商業(yè)哲學(xué)家之稱的查爾斯隨著效果的提高，我們用來生產(chǎn)和辦事的時(shí)間越來越少，壽命也更長了。美國管理協(xié)會(huì)（American Management Association，AMA）所做的一項(xiàng)研究表明，幾乎半數(shù)的中層管理者在抱怨他們有太多的工作要做，而可供利用的時(shí)間卻很少。造成這些失衡的主要原因是他們用在處理人際關(guān)系、家庭、業(yè)余愛好和休閑活動(dòng)上的時(shí)間太少，結(jié)果便導(dǎo)致了更多的緊迫感。就像漢迪所說的那樣：“時(shí)間變成了一種令人不解的商品，有些人花錢為自己省時(shí)間，而另一些人則花時(shí)間來省錢”。許多當(dāng)今客戶不能容忍等待和經(jīng)常性的現(xiàn)金支付困難，愿意花錢購買無需等待的優(yōu)先權(quán)。缺乏注意力由于信息在本質(zhì)上是無限的，而人們對信息的需求和處理卻相當(dāng)有限，這樣的沖突和矛盾使“注意力”的概念大行其道，甚至演化成了一種“注意力經(jīng)濟(jì)”。應(yīng)當(dāng)小心的是，當(dāng)今客戶時(shí)間的缺乏常常意味著注意力的缺乏。當(dāng)今客戶與傳統(tǒng)客戶相比，他們用眼睛觀察描述事物的能力有了很大提高，能適應(yīng)并弄明白各種復(fù)雜情況，非?？焖俚貙⒁暰€從電腦游戲、流行音樂唱片，電視廣告和電影中轉(zhuǎn)移出來，而這種視覺信息的快速移動(dòng)會(huì)使傳統(tǒng)客戶感到不知所措。他們也對廣告的策略造成破壞，使得傳統(tǒng)的說服方法不能再打動(dòng)他們。缺乏信任度由于信息的極度擴(kuò)張，當(dāng)今客戶在對信息的甄別和判斷上顯然處于失衡的狀態(tài)，這直接導(dǎo)致了他們對很多事情的懷疑態(tài)度。例如，亨利中心（Henley Centre）所做的調(diào)查表明，10個(gè)人中有9個(gè)信任他們的配偶或伴侶，有8個(gè)人信任他們的子女，有少于1/3（27%）的人信任零售商或生產(chǎn)者，而只有14%的人信任政府或做廣告的人。他們希望能用錢換取高品質(zhì)、高價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，會(huì)不斷地尋求有高附加值的產(chǎn)品或服務(wù)。小企業(yè)跨文化銷售的技巧當(dāng)今客戶除了時(shí)間、注意力和信任度的缺乏之外，他們還受到所處文化的限制。因此，對小企業(yè)所有者來說，針對每個(gè)不同的群體分別采用不同的目標(biāo)營銷方法是不可能的。這樣，小企業(yè)就可以使用一種方法向較大的客戶群體進(jìn)行促銷活動(dòng)，而不必對每個(gè)目標(biāo)王文化市場采用不同的方法了。進(jìn)行好的調(diào)查或利用近期的營銷研究及統(tǒng)計(jì)，可以幫助小企業(yè)了解目標(biāo)客戶的共性與差異。面對多個(gè)群體的小企業(yè)營銷也應(yīng)該考慮多種媒體渠道和多種促銷活動(dòng)。例如，講故事是一種超越所有文化的通用交流方式。四、真實(shí)可靠性：當(dāng)今客戶對忠誠的詮釋在大多數(shù)有關(guān)客戶忠誠的作品中，研究者通常都把注意力集中在企業(yè)如何看待忠誠這個(gè)層面上，其實(shí)，從客戶角度去分析他們所認(rèn)可的忠誠關(guān)系是什么樣子，也許更加重要。”也就是說，企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)可靠性是當(dāng)今客戶對忠誠的詮釋，也是他們對企業(yè)的預(yù)期。因?yàn)橹挥羞@樣的產(chǎn)品，他們才可以放心，才可以真正節(jié)省他們的時(shí)間。當(dāng)這種需求非常強(qiáng)烈時(shí)，人們甚至?xí)幌Т鷥r(jià)打破一切常規(guī)去獲取他們想要購買的物品。例如：尼康（Nikon）利萊卡（Leica）公司都在世界范圍內(nèi)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的高級照相機(jī)，以供職業(yè)和業(yè)余攝影者使用。在某種程度上，布萊森（Henri Cartier Bresson）和勞德萊卡與其他獨(dú)特且稀有的產(chǎn)品和服務(wù)一樣，擁有能強(qiáng)烈吸引人們注意力的品質(zhì)，即日本人所說的“令人震撼的品質(zhì)”。但那些“震撼人心的品質(zhì)”能強(qiáng)烈吸引人們的注意力，滿足最挑剔客戶的需求欲望。只有這樣，才能使他們的品牌具備真實(shí)可靠性。對產(chǎn)品真實(shí)可靠性的需求也許與更深層次的心理和情感有關(guān)，當(dāng)人們?yōu)樽晕覍?shí)現(xiàn)而付出艱辛努力時(shí)，他們將不再受到羨慕別人、社會(huì)競爭的驅(qū)動(dòng)，而是更傾向于維持自我意識的連續(xù)性和完整性。工作中，家庭和社會(huì)不再像過去那樣成為自我實(shí)現(xiàn)的途徑，人們越來越多地通過兩種方式尋求真實(shí)可靠性，即精神世界和購物體驗(yàn)。當(dāng)泰坦尼克號輪船在1858年沉入大海以后，英國電影（刻骨銘心的一晚）（A Night to Remember）描述了這場巨大的災(zāi)難，最后得出慘痛教訓(xùn)：乘客安全第一。還是同一件事，詹姆斯新聞工作者布萊思總之，在未來的競爭中，那些只會(huì)“生產(chǎn)商品”的公司將發(fā)現(xiàn)，他們在市場上越來越難以生存下去，而能夠滿足當(dāng)今客戶真實(shí)可靠性需求的公司將會(huì)蒸蒸日上，就像星巴克（Starbuck）公司創(chuàng)始人霍華德賦予產(chǎn)品真實(shí)可靠性那么，針對當(dāng)今客戶對產(chǎn)品真實(shí)可靠性的格外關(guān)注，企業(yè)主管們該如何面對呢？通常，他們可以采取以下4條途徑來賦予其產(chǎn)品真實(shí)可靠性。盡管表面上看來，這些產(chǎn)品與競爭品牌的產(chǎn)品完全相同，但它們卻具有競爭品牌的產(chǎn)品所不具備的地域背景優(yōu)勢。途徑二：進(jìn)行恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間定位產(chǎn)生于某一特定時(shí)期的產(chǎn)品，盡管在剛生產(chǎn)出來時(shí)也只是一種普通商品，但往往被認(rèn)為更具有真實(shí)可靠性。這方面的例子在酒類中非常多見，比如在法國的葡萄酒中，人們會(huì)認(rèn)為路暑十三比路易十四更有價(jià)值。總體上來說，他們更容易對產(chǎn)品的真實(shí)可靠性產(chǎn)生懷疑。另外，對任何客戶來說，在判斷商品的真實(shí)可靠性時(shí)，有一個(gè)可靠的信息來源至關(guān)重要。西鐵城（Citizen）和精工（Seiko）注意到，通過石英傳動(dòng)能提高手表的精度，而且數(shù)字化的顯示能使時(shí)間簡便易讀，它們因此研發(fā)了成本低廉的石英手表，從而成為這一行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。瑞士SWH母公司在意大利成立了研發(fā)中心，旨在開發(fā)一種集強(qiáng)有力的技術(shù)支持、絢麗的色彩和艷麗的圖案于一身的手表。由于它具有的獨(dú)創(chuàng)性和吸引力，迅速打開了市場，當(dāng)今客戶把它看作一種時(shí)尚裝飾品，并且有時(shí)會(huì)連續(xù)購買好幾塊。阿希（Solomon Asch）進(jìn)行了一個(gè)著名的實(shí)驗(yàn)，要求大學(xué)生們比較兩條線的長度，并且說明是一條短一條長呢，還是兩條一樣長。阿希的目的是想去觀察一下這些天真的大學(xué)生是堅(jiān)持自己的正確觀點(diǎn)呢，還是改變主意屈從于其他大多數(shù)人的看法。但30年后，當(dāng)人們再次進(jìn)行這個(gè)實(shí)驗(yàn)時(shí)，年輕人拒絕聽從別人的意見，盡管其他人的聲音很響亮，但他們?nèi)詧?jiān)定地認(rèn)為，自己的觀點(diǎn)是正確的。當(dāng)今客戶會(huì)使自己無所拘束地分辨產(chǎn)品間的微小差別，從而在長長的產(chǎn)品目錄中，尋找具有真實(shí)可靠性的個(gè)性化商品。而對于當(dāng)今客戶來講，卻把能看出這種差別作為引以為榮的事情。根據(jù)以上分析，我們就可以理解，個(gè)性化為何會(huì)成為眾多客戶的愿望，因?yàn)樗仁沁_(dá)到某一目的——確認(rèn)購買的商品具備真實(shí)可靠性——的一種手段，也是客戶本身的目的所在，即展示個(gè)人的與眾不同。相反，客戶不再滿足于市場營銷人員和廣告商為他們所做的安排。例如，“宜家”（Ikea）是一家瑞典的跨國家具公司，對于那些喜歡它的人來說是非常熟悉的。產(chǎn)品目錄包含的信息非常豐富，它可以告訴你很多有價(jià)值的內(nèi)部消息，像“這張椅子看起來很好，如果你想選用一把能使你在看電視和吃飯時(shí)都感到非常舒服的椅子，那么這把相對便宜的椅于或許更適合你。短期來看，這種參與使人們在購買產(chǎn)品時(shí)所需的等待時(shí)間減少到最??；長期來看，它能確保你購買的產(chǎn)品或服務(wù)確實(shí)滿足需要。比如，你可以使用自動(dòng)取款機(jī)，而不用再排隊(duì)等著現(xiàn)金出納員的幫助；自己給汽車加油，而不用再等待服務(wù)人員的幫助。其中主要的策略就是提供某種方式的獎(jiǎng)勵(lì)使客戶盡可能參與其中，這種獎(jiǎng)勵(lì)既可以通過免費(fèi)向客戶提供一項(xiàng)有價(jià)值的服務(wù)來實(shí)現(xiàn)，也可以通過直接向客戶支付報(bào)酬來實(shí)現(xiàn)。一項(xiàng)研究表明，許多人參與證券市場交易并不僅僅是想從中獲利——因?yàn)樗麄兏锌赡茉诮灰谆顒?dòng)中遭受損失——他們主要是想體驗(yàn)一下證券市場帶來的種種刺激，以及自動(dòng)化交易系統(tǒng)能給他們帶來的無窮樂趣。因?yàn)橹挥型ㄟ^批量生產(chǎn)和銷售，商品才能以有競爭力的價(jià)格大量出現(xiàn)在市場上。對于任何有熱銷趨勢的產(chǎn)品，如果供應(yīng)商教條地、武斷地或是輕率地向客戶做出購買承諾，都可能會(huì)引起當(dāng)今客戶的懷疑，并最終使他們對產(chǎn)品喪失信心。在一些模棱兩可的話的容忍度方面，他們不信任企業(yè)那些既黑又白的信息，而會(huì)不斷地在黑白兩種極端之間尋找最確切的信息。正如流程重組專家哈默（Hammer）聲稱的那樣：“說一不二的不再是賣家，而是買家，是客戶在決定著要什么、什么時(shí)候耍、如何要以及愿意出多少錢”。信息之所以能吸引客戶，部分原因是因?yàn)樗箍蛻粼谙M(fèi)時(shí)能夠擁有更大的控制力，能夠擁有更多的選擇，對預(yù)期的購買活動(dòng)也能更謹(jǐn)慎、更理智地做出判斷。每年，查閱標(biāo)簽的客戶人數(shù)都在持續(xù)地增加。簡而言之，他們正成為更真實(shí)、更主動(dòng)的客戶。當(dāng)今客戶所認(rèn)為的具有真實(shí)可靠性的產(chǎn)品戲服務(wù)應(yīng)該是——這幾乎可以通過定義加以限定——通過讓人們確信已經(jīng)達(dá)到了他們要求的標(biāo)準(zhǔn)。其實(shí)可靠性是不能進(jìn)行批量生產(chǎn)的，更確切地說，它需要以客戶個(gè)體為基礎(chǔ)，針對每個(gè)客戶進(jìn)行生產(chǎn)，并且要充分考慮到個(gè)人的需求、愿望和興趣。他們的客戶群極為有限，能確切地了解每一位客戶的品味和需要。當(dāng)公司經(jīng)過認(rèn)真的調(diào)查研究后，就能針對每個(gè)客戶的需求特征建立喜好圖表。商務(wù)活動(dòng)分析員弗雷德里克萊奇荷德（Fredrick ）說：“與從未打過交道的陌生人相比，如果同你信任和理解的人員進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)，效率會(huì)更高，可預(yù)測性更強(qiáng)，并且更有利可圖”。第2章 客戶終身價(jià)值分析在第一章的分析過程中，我們一直強(qiáng)調(diào)一個(gè)主題：建立客戶忠誠是事關(guān)企業(yè)成敗的一項(xiàng)重要營銷實(shí)踐。該指標(biāo)從投資回報(bào)的角度，向我們揭示了企業(yè)建立客戶忠誠的實(shí)際意義。借助適當(dāng)?shù)男畔?，企業(yè)可以對一個(gè)客戶在其壽命期內(nèi)可能的收益和價(jià)值進(jìn)行估計(jì)。接下來，我們將從客戶成本（Customer Cost）和客戶價(jià)值（Customer Value）的角度向大家全面展示客戶忠誠的價(jià)值。它可能是有形的，也可以是無形的，有形的利益是因?yàn)閷a(chǎn)品與服務(wù)銷售給客戶所產(chǎn)生的，也就是實(shí)際銷售獲得的金錢價(jià)值。例如客戶針對產(chǎn)品或服務(wù)所產(chǎn)生的響應(yīng)（企業(yè)可以運(yùn)用這些響應(yīng)來改善其產(chǎn)品或服務(wù)）、或者客戶將產(chǎn)品與服務(wù)推薦給親朋好友。圖21中的模型列出了忠誠客戶所形成的大部分效應(yīng)，它們都很重要，最終都會(huì)反映在企業(yè)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)上。客戶成本是指企業(yè)為吸引客戶，向客戶銷售、服務(wù)客戶及保留客戶而消耗的各類資源。舉個(gè)具體的例子來說，對于一家圖書郵寄公司而言，直郵廣告費(fèi)用是其最大的一筆開支。但有些費(fèi)用并不那么一目了然。請潛在的客戶吃飯也是一種投資，不管被請客的人到頭來是否簽字入伙。無論什么行業(yè)，只有把所有為獲得客戶而支付的費(fèi)用都算進(jìn)去，才能得出爭取客戶的真正前期成本數(shù)額?？蛻糁艺\可以減少客戶成本的支出，這主要表現(xiàn)在兩方面。之后，他們就不會(huì)因?yàn)橐笃髽I(yè)提供它原本并不提供的服務(wù)，而浪費(fèi)時(shí)間。在有些行業(yè)里，這類成本效益是非常明顯的。這么多的時(shí)間大多用來了解每個(gè)新客戶的資產(chǎn)狀況、繳稅情況、收入一覽表，以及避險(xiǎn)意愿等?？蛻襞c策劃員相互協(xié)作，交流日久，必能產(chǎn)生巨大的生產(chǎn)力優(yōu)勢，從而直接導(dǎo)致勞動(dòng)成本下降。重購客戶往往對自己得到的價(jià)值稱心如意，而他們的滿意又是公司員工感到自豪、勤于業(yè)績的動(dòng)力源之一。這樣他們就能提供更好的服務(wù)，讓客戶感覺更為滿意，反過來進(jìn)一步改善了雙方的關(guān)系，同時(shí)，公司的效益自然會(huì)更上一層樓?？蛻艨梢灾饾u了解一個(gè)品牌，但品牌畢竟不可能主動(dòng)結(jié)交客戶。另外，萬一出點(diǎn)兒什么問題，客戶往往會(huì)給認(rèn)識的員工以改正的機(jī)會(huì)，這也同樣有利于節(jié)約服務(wù)成本。這些利潤反應(yīng)在會(huì)計(jì)記錄中，就是收入與成本之差。其差額就是基本利潤，它不受時(shí)間、忠誠、效率或任何其他因素的影響。忠誠客戶的附加利潤留住客戶另有一大優(yōu)勢，是在大多數(shù)行業(yè)里，客戶的消費(fèi)量會(huì)隨時(shí)間而增加。老來買襯衣的人，到后來注意到你這里還賣皮鞋等產(chǎn)品。如果他喜歡你這兒的服務(wù)，那么他極有可能還來購買較為貴重一些的物品或服務(wù)，例如輪胎和發(fā)動(dòng)機(jī)調(diào)節(jié)等等。交叉銷售（Cross Selling）是指向一位客戶銷售多種相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)。這是一種發(fā)現(xiàn)客戶多種需求，并滿足其多種需求的營銷方式。因?yàn)檫@些行業(yè)中的產(chǎn)品具有特殊性，客戶在購買這種服務(wù)的同時(shí)，必須向企業(yè)提交有關(guān)的資料，也就是說，客戶數(shù)據(jù)是主營業(yè)務(wù)的天然副產(chǎn)品。與交叉銷售不同，向上銷售（UpSelling）可能更好的理解應(yīng)該是追加銷售。從長遠(yuǎn)來看，一個(gè)客戶的價(jià)值是他終身購買量的折現(xiàn)價(jià)值?？诒?yīng)忠誠客戶給公司帶來的另一項(xiàng)重大益處，就是他們會(huì)向其他人推薦。例如，凌志汽車公司獲得的新客戶中，通過客戶相互介紹就比別的途徑多得多。（真正優(yōu)秀的代理人甚至不厭其煩，跟客戶打聽是誰向他介紹的，爾后試圖發(fā)現(xiàn)自己當(dāng)初是怎么做的，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、并在日后一再應(yīng)用。也就是說，與那些沖著誘人廣告、高聲叫賣或價(jià)格減讓而來的客戶相比，他們對公司更為有利可圖。許多公司在業(yè)務(wù)有了可觀的增長之后，往往不假思索地歸功于性感的廣告、絕妙的營銷宣傳或手段老辣的推銷員，其實(shí)客戶之間的口碑相傳也是功不可沒的。因?yàn)榭蛻舨⒎钦嬲秊榱颂娲谫徫?，他們趨向于被隔離在價(jià)格刺激和諸如贈(zèng)券、價(jià)格消減和免費(fèi)商品一類的提供物之外。再如有家零售商向全體客戶發(fā)放一種優(yōu)惠券，同樣發(fā)現(xiàn)成熟的客戶反不像新客戶那么愛用。也正因此，他不像新客戶那么在乎某一具體商品的較低價(jià)格。忠誠客戶的戰(zhàn)略價(jià)值上面提到的客戶價(jià)值