【正文】 是一個非常重要的指標，這個指標用來與營銷策略及成本比較，可以預估對某一客戶群的營銷是否會成功，如果成功的話，利潤大約是多少；反之如果失敗的話，就應取消對這群客戶的營銷。任何一個客戶的當前價值，均是與該客戶采購需求相關的方程式，這些采購橫跨你提供的所有產(chǎn)品和服務。首先為八十算出單個客戶的價值，你需要知道客戶數(shù)年之間會生成的年利潤模式是什么；其次，你還需要知道他們有可能與你公司相處多少年。照此算來，10年后公司可賺760元，20年能賺2104元。如果每年15%的贏利率令你滿意，你可以出錢請個人給你當上10年的客戶，只要不超過304元就行，因為10年內(nèi)積累的760元僅相當于今天的304元。首先，數(shù)一下一定時間階段內(nèi)流失的客戶數(shù)，然后將此數(shù)換算成全年流失量并作為分子，再把最初的客戶總數(shù)寫作分母。（若用百分比來表示客戶流失1/5，是指流失率為20%，亦即是說保持率為80%。來自任一單個客戶的利潤，可以被理解為針對客戶的銷售所創(chuàng)造出來的利潤，減去維護與那位客戶間的關系所支出的成本。假設你是一家周刊雜志的發(fā)行主管。再下一年70%，以此類推。假設第一年有1000名客戶，依照預測的成本和流失率，那么你能合理地期望從中獲得多少利潤呢？如表21所示，如果你在第一年贏得了1000位客戶，那么以后10看的收益流約為10萬元，按照15%的利潤率進行折現(xiàn)，現(xiàn)值就是67000元，平均每位客戶67元。根據(jù)這個模型，我們只需把續(xù)訂率提高2%，第一年從60%提至62%，第二年67%，以此類推，“最終”的續(xù)訂率達到82%，而非表中的80%，那么，%。嚴格的講，客戶群體終身價值的計算，應該是先算出企業(yè)每個客戶的終身價值，然后求和。許多著名公司對其客戶價值進行分析以后，發(fā)現(xiàn)這樣一條規(guī)律：在頂部的20%客戶創(chuàng)造了公司80%的利潤。三、通過終身價值管理客戶客戶終身價值作為公司決策的一項重要評估指標，它的最主要功能就是區(qū)別客戶，并對他們進行管理。是指那些終身價值最高的客戶。每家企業(yè)都會有一些這樣的客戶，而我們對此的目標就是舍棄他們。但不可否認，由于受信息不充分的影響，我們最終的評估結果會有一些偏頗。這類客戶除了與企業(yè)的交易量較低外，在其它各方面都與MVC類似。每家企業(yè)通常都會有許多的BZ客戶。如果企業(yè)擁有一個直銷隊伍，那么我們可以肯實地說，這些銷售人員中的每一位都曾碰到過這樣的客戶——無論你與他打過多少次交道，在進行下一個項目時，他都會繼續(xù)討價還價，希望能從你的利潤中再壓低10個百分點。但是必須意識到，從長遠來看，為了從這種客戶那兒贏得更多的業(yè)務而耗費時間和精力部署銷售人員，是不值得的。事實上，以不同的方式對待不同的客戶更為合理。實際上，該銀行的真正目的是通過得體的方式把它的不盈利客戶變成另一家銀行的不盈利客戶。我們一直在本書中強調忠誠型公司的目標就在于贏得客戶，留住客戶，增加客戶。最佳的作法是，先把整個項目內(nèi)容告訴你所有的客戶，然后進行新聞發(fā)布，對該項目的動機做出解釋。對于很多公司來說，這并不是一件簡單的事情。依據(jù)客戶對公司的潛在價值來進行分類。當辨別出客戶的獨特屬性之后，公司就應該確定相應的法則來指導以后的客戶服務。十分法在客戶管理中的運用郵購公司、信用卡公司和其他直接營銷公司都在試用一種叫做“十分法”的排序法，來了解其營銷范圍。假如這項分析結果顯示公司50%或甚至85%的利潤來自前兩組客戶，是很正常的事。換句話說，寄出成本200元的目錄，剛好不賠本而已。假如運氣好，寄出10份目錄就有訂單，那么就賺180元了。但是和大眾營銷商根據(jù)問卷調查所做的族群劃分不同，這種劃分根據(jù)的是個體客戶的實際行為。換言之，滿意是客戶對與企業(yè)接觸過程的終極評價，因而，追逐客戶滿意是獲取客戶忠誠的關鍵。艾萊爾（Paul Allaire）及其管理人員制定了名為“以質取勝”（Leadership Through Quality）的大型營銷計劃。正如施樂所有員工會告訴你的，創(chuàng)新仍在繼續(xù)，永無止境。如果將大量無法收回的問卷考慮在內(nèi)，施樂公司認為每月4萬名客戶的樣本可以回收足夠的問卷，不僅可以從公司總體角度，而且可以從某一銷售和服務領域來測量滿意度。1993年，施樂公司得到了100%的4分和9分。給出5分的客戶再購買施樂產(chǎn)品的可能性比給出4分的客戶多6倍！由此，施樂公司意識到客戶滿意度與忠誠度之間的關系并非直線，而是帶有明顯的轉折特征的曲線。在施樂公司努力達到全面客戶滿意的行為實施幾年之后，學術界提出了關于客戶滿意、客戶忠誠與利潤之間關系的問題。薩塞在他們的研究過程中也得出了一個非常具有啟發(fā)性的觀點。表中的評分范圍在010分之間，10分表示超級滿意。從表中，我們可以發(fā)現(xiàn)，最為滿意的客戶會感到與公司相當親近。在您填寫問卷時，請關注您在下面提到的幾方面的經(jīng)歷。總之，那些在調查中打出10分的客戶，會把自己的業(yè)務更多的給予這家公司，他們更可能宣布在未來的兩年中依然希望繼續(xù)作為這家公司的客戶，也更可能把公司介紹給其他人。大約30%的銀行客戶和超過20%的日用品客戶表達了同樣的滿意度水平?！杯偹购退_塞得出一個特別中肯的觀點，勉強的滿意度是不夠的，公司必須為了客戶能超級滿意而努力，因為回報就存在于其中。正像施樂公司客戶調查所得出的結論一樣，營銷專家托馬斯從那以后，只有得到客戶滿意值5分的部門才被認可。幾乎同時，施樂管理層的一位年輕成員決定比較一下調查中給出4分與給出5分的客戶再購買意愿的區(qū)別。它們是，你對施樂公司的滿意程度如何？你是否會從施樂購買另外一件產(chǎn)品？你是否會將施樂推薦給生意伙伴？每一問題設定5個等級，客戶可以標出自己滿意的分值。施樂公司開始客戶滿意度的測評，因為公司想了解，投入大筆資金提高產(chǎn)品和服務質量，可能獲得什么回報。這不僅對保持施樂公司的領導地位有指導作用，而且對于許多希望將客戶滿意度、忠誠度與公司贏利性聯(lián)系起來的企業(yè)都大有裨益。許多的調查已經(jīng)表明，一個超級滿意的客戶比一個滿意客戶留在公司的時間更長和購買的產(chǎn)品更多。而過去的郵購客戶當中，有兩三個小孩的人較不可能郵購戶外活動用品。當然，十分法只是主觀的分組。一是想辦法多賣一點東西給會訂購的客戶，或是少寄點目錄給根本不會買的人。假設郵寄一份目錄要花2元，那么公司每寄出100份目錄就是在賭這100份目錄一定可以帶來至少200元的利潤。首先把全都客戶按照某個標準排序，可能是按總購買量、上次購買日期的遠近或購買頻率排列，然后把這張排序的客戶名單等分為10組，每組人數(shù)相同。追蹤客戶對公司廣告及促銷活動的反應。要及時準確地找出每位客戶在某一方面的獨特屬性?？蛻粼u估模型是用來描述每個客戶潛在價值特征的。從圖中，我們可以看出客戶價值評估反饋系統(tǒng)包括6個步驟。但是切記，無論你采取何種措施來管理BZ客戶，都容易受到公眾的審視。幾乎所有的新聞報道連提都沒提“收費只是針對那些可輕易在ATM機上處理的業(yè)務”這個事實。當然，處理BZ絕對是一個棘手的問題，因為它不僅會牽扯到內(nèi)部問題，而且——正如美國第一芝加哥銀行所發(fā)現(xiàn)的——很可能會在公共關系方面產(chǎn)生災難性的后果。事實證明，這種做法是不明智的，因為太多的調查和分析已經(jīng)證明，客戶并不平等。一旦認定某位客戶是“非成長型的維持者”，那么，幾乎就不值得對他進行上門推銷，因為在很多情況下，有所收獲的訂單實在大少，以至不足以彌補銷售人員所花費的時間。除了這一層級較小的客戶之外，還有一些客戶顯然具備發(fā)展?jié)摿?，但他們就是不愿意合作。與MVC的實際價值比起來，獲取STC的戰(zhàn)略價值要更難一些。接下來是STC，或稱為第二層級客戶。例如，那些前5%左右的、占據(jù)到客戶營業(yè)收入40%的客戶；或者鎖定前2%的客戶，他們可能會占到營業(yè)收入的25%。是指那些具有最高未實現(xiàn)潛在價值的客戶，這些客戶將來可能會比現(xiàn)在更加有利可圖，對于他們，我們的目標是客戶增長；③負值客戶（BelowZero，BZ）。在上面的四分圖中，我們定義了3種主要的客戶類型，劃分的依據(jù)是我們針對每組客戶所要實現(xiàn)的目標——是要留住他們，培育他們還是舍棄他們。謝登把它修改為80/20/30，其含義是“在頂部的20%客戶創(chuàng)造了公司80%的利潤，但其中的一半給在底都的30%非盈利客戶喪失掉了”?；诖?，客戶群終身價值的計算公式可以表示為： 由于客戶群體的年利潤貢獻采取平均利潤計算，且假設每年相等，所以上式可表示為：式中：——客戶群體年貢獻收入；——客戶群體年支出成本；——年金現(xiàn)值系數(shù)，其他與單個客戶終身價值公式相似。僅將保持率提高2%，扣除獲取成本后，每位新客戶的實際價值就能提高25%——從17元至22元。另外，假設獲取一名新訂戶的費用是50元，那么在扣除獲取成本之后，每位客戶的收益凈現(xiàn)值就在17元左右。你可以很容易地用表格程序對此情形進行模擬。假設第一年的客戶有40%在第二年流失掉了，而還有60%。綜上所述，我們可以把某一個個體客戶的終身價值（LTV）用如下算式進行表達：式中：——在第期間中從該客戶身上所得到的銷售利潤+在策期間所獲得的任何非銷售性利益（推薦協(xié)作價值等等）；——折現(xiàn)率；——最后期間，為該客戶的生命周期。例如90%的保持率意味著客戶周期平均為10年，而95%的保持率則意味著同一平均數(shù)增長一倍，可達20個年頭。換算成年流失量即是每年流失200人，占當初1000人的1/5。）在了解了客戶獲取成本和利潤模式之后，下一個順理成章的問題就是：在你的公司里，一個新客戶的預期生命周期是多長時間呢？準確地解答這一問題的惟一途徑，便是分別按照年齡、職業(yè)、收入、忠誠度或其他多種標準來推算客戶保持率。例如，給誰760元讓他為你當10年的客戶是行不通的，因為這筆利潤流的大部分產(chǎn)生于未來，而未來的現(xiàn)金不如今天的現(xiàn)金那么值錢。如果客戶停留滿兩年，即可創(chuàng)造26元的利潤（第一年給公司帶來40元的利潤，第二年66元，兩數(shù)相加并與獲得客戶所需的成本80元抵消，凈得26元）。你可以根據(jù)客戶將會購買的產(chǎn)品，計算出每宗未來銷售給公司帶來的利潤增量，由此產(chǎn)生山一個未來利潤流；然后。幸運的是，你可以自己學著進行，而計算客戶終身價值所需要的惟一工具，可以從成本核算和常規(guī)的財務分析方面借來一用，其目的就在于找出新老客戶之間的重大差異，因為正是這類差異在影響著企業(yè)的現(xiàn)金流。更為重要的可能是，這家銀行失去了那3個成年孩子和他們的配偶或者伙伴的業(yè)務。俗話說：人總是在失去了以后才知道珍惜。如果不是及時發(fā)現(xiàn)了這個錯誤的話，老先生特損失掉3000多美元。女兒一言不發(fā)地離開了，她感到自己受到了蔑視。看起來似乎他們在人生的這個階段上有很多錢可以用來投資和做一些退休的規(guī)劃。如果你與競爭對手共同擁有一位客戶，那么你就處在一場要盡快實現(xiàn)該客戶戰(zhàn)略價值的競賽當中。你可能得讓客戶做某種附加工作，或是參加某項新增的服務項目，或者稍微改變一下他經(jīng)營自己企業(yè)的方式；③客戶增長。在每種情形下，該客戶都能給你的企業(yè)帶來更多的利潤，只要你能吸引她這樣做。對于你的競爭對手來說，從該客戶的住房貸款中所獲取的利潤代表她的實際價值；而對于你來說，這只是未實現(xiàn)的潛在價值。為了更好地理解實際價值和戰(zhàn)略價值的區(qū)別，不妨假設你是一家銀行的主管。往往出現(xiàn)這種情況，即忘記帶折扣卷或沒有扣折卷，他們?nèi)匀毁徺I產(chǎn)品，相對而言，新客戶則不一定了。例如一家銀行經(jīng)常推出定期存款優(yōu)惠利息，卻發(fā)現(xiàn)大多長期客戶很少利用。另外，基于物以類聚、人以群分的道理，老客戶介紹而來的新客戶往往需求特點與他們都很相似，使客戶之間易對公司及其產(chǎn)品達成共識，從而不需公司通過復雜的細分技術，就可輕易地獲取合適的目標客戶。優(yōu)秀的保險代理人也是這樣接觸到了絕大部分的新客戶。根據(jù)這一思路，企業(yè)要做的就是留住客戶，并不斷實現(xiàn)他們的產(chǎn)品購買。這些數(shù)據(jù)如果只是用來占據(jù)磁盤空間，那真是天大的浪費，如果數(shù)據(jù)充分利用起來，至少可以做如下的工作：①推動本企業(yè)的客戶服務；②用來進行本企業(yè)的調研；③向其他企業(yè)提供有關的名單租賃服務；④進行本企業(yè)的新業(yè)務拓展和客戶關系維護。這位客戶必須是你能夠追蹤并了解的單個客戶，而這里的相關因素有很多，例如銷售場地、品牌、服務提供商等等。再如汽車行業(yè)里，客戶頭一次光顧時，可能只是為了校正一下方向盤或者添加一點機油。顯而易見，留住客戶的時間越長，贏得這個基本利潤的時間也越長，我們的成本支出自然就更物有所值。基本利潤客戶之所以稱為客戶，在于企業(yè)通過他們的購買活動可以獲得利潤。以上人際忠誠因素是很有力度的，相比之下，品牌忠誠就顯得力有未逮了。其二，客戶忠誠的成本效益還反映在長期客戶和長期員工之間的相互交往及相互學習上。比如在財務計劃業(yè)務中，策劃員們?yōu)橐晃唤煌?年的客戶花費的時間，往往是為一個新客戶的1/9。其一，當客戶逐漸熟悉一個企業(yè)后，就會學著充分利用它。在零售行業(yè)里，獲取客戶的成本還包括降價吸引新客戶的費用，以及設立新的分店的費用（包括該分店做到保本經(jīng)營之前的虧損）等。如果回復率只有2%至3%，那么為了得到1000個郵購者，公司需要寄3萬至5萬份宣傳品，平均每個新客戶的開支就在50到100元之間。節(jié)約客戶成本通常我們在談客戶價值的時候，都要考慮因獲取客戶而需支付的成本。無形的利益包括在實際交易之外與客戶互動所帶來的信息和口碑效應。一、忠誠客戶的價值盡管我們在前文已經(jīng)指出了客戶忠誠對公司的競爭意義，但以上分析比較宏觀，可能還不足以給大家以切身體會。在本章，我們?nèi)詫⒀永m(xù)這一思路，但為了給大家留下更加深刻和鮮明的印象，我們在這里引進一個重要的衡量指標——客戶終身價值（Lifetime Value，LTV）。F今天，各個公司能夠借助干計算機對客戶的相關信息進行分析。于是，當今客戶會把一部分稀缺資源——信任——分配到這些真實可靠的產(chǎn)品和服務上去，他們就不用再去尋找和檢驗其他的替代品，從而節(jié)省了同樣稀缺的時間和注意力資源。他們尤其會認真查閱食品標簽，并且從中領會到一些問題。當今客戶消息靈通信息是驅動當今客戶的原動力，網(wǎng)絡使得信息的傳播比以前更經(jīng)濟、更迅速。當今客戶堅持獨立性，他們會向一些傳統(tǒng)的觀念發(fā)起挑戰(zhàn)，他們要求同企業(yè)開展面對面的對話，而不是只由企業(yè)滔滔不絕地演講，以致自己無法插嘴。當今客戶的獨立性大眾化市場營銷的特性意味著客戶必須對消費持順從態(tài)度。為了個人利益由于當今客戶的時間和注意力非常有限，廣告商和