【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 酒類中非常多見，比如在法國(guó)的葡萄酒中，人們會(huì)認(rèn)為路暑十三比路易十四更有價(jià)值。途徑三：讓人信賴你的產(chǎn)品當(dāng)今客戶更傾向于對(duì)產(chǎn)品持不信任態(tài)度?？傮w上來說，他們更容易對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)可靠性產(chǎn)生懷疑。在判斷一件產(chǎn)品是否可靠之前，當(dāng)今客戶更愿意企業(yè)提供具體的證據(jù)，來證明產(chǎn)品的各種特性，如果只簡(jiǎn)單地告訴他們這是什么的話，可能不會(huì)引起他們大大的注意。另外，對(duì)任何客戶來說，在判斷商品的真實(shí)可靠性時(shí)，有一個(gè)可靠的信息來源至關(guān)重要。途徑四：使你的產(chǎn)品具有獨(dú)創(chuàng)性在20世紀(jì)80年代，低價(jià)手表只是被人們當(dāng)作識(shí)別時(shí)間的一種工具。西鐵城（Citizen）和精工（Seiko）注意到，通過石英傳動(dòng)能提高手表的精度，而且數(shù)字化的顯示能使時(shí)間簡(jiǎn)便易讀，它們因此研發(fā)了成本低廉的石英手表，從而成為這一行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。相比之下，瑞士傳統(tǒng)的鐘表行業(yè)因這些價(jià)格低廉的競(jìng)爭(zhēng)者的涌入受到了強(qiáng)烈沖擊，他們打算通過引入一些真正獨(dú)創(chuàng)性的東西——由專業(yè)設(shè)計(jì)者制造的手表或稱作斯沃奇（Swatch）——進(jìn)行反擊。瑞士SWH母公司在意大利成立了研發(fā)中心，旨在開發(fā)一種集強(qiáng)有力的技術(shù)支持、絢麗的色彩和艷麗的圖案于一身的手表。結(jié)果，斯沃奇成功了。由于它具有的獨(dú)創(chuàng)性和吸引力，迅速打開了市場(chǎng)，當(dāng)今客戶把它看作一種時(shí)尚裝飾品，并且有時(shí)會(huì)連續(xù)購(gòu)買好幾塊。五、新時(shí)代客戶的特征當(dāng)今客戶的個(gè)性化1952年，美國(guó)的心理學(xué)家所羅門阿希（Solomon Asch）進(jìn)行了一個(gè)著名的實(shí)驗(yàn)，要求大學(xué)生們比較兩條線的長(zhǎng)度，并且說明是一條短一條長(zhǎng)呢，還是兩條一樣長(zhǎng)。學(xué)生們被分組進(jìn)行測(cè)試，在實(shí)驗(yàn)中只有一組是真正的實(shí)驗(yàn)對(duì)象，其他人則作為陪襯，并早已被告之了答案。阿希的目的是想去觀察一下這些天真的大學(xué)生是堅(jiān)持自己的正確觀點(diǎn)呢，還是改變主意屈從于其他大多數(shù)人的看法。結(jié)果非常令人震驚，盡管兩條線的長(zhǎng)短有較為明顯的差異，但當(dāng)其他參考組成員都堅(jiān)持兩根線一樣長(zhǎng)時(shí)，這一小組中有95%的實(shí)驗(yàn)對(duì)象屈從子大多數(shù)人的觀點(diǎn)，他們選擇了認(rèn)可，而不去相信自己眼睛看到的事實(shí)。但30年后，當(dāng)人們?cè)俅芜M(jìn)行這個(gè)實(shí)驗(yàn)時(shí)，年輕人拒絕聽從別人的意見，盡管其他人的聲音很響亮，但他們?nèi)詧?jiān)定地認(rèn)為，自己的觀點(diǎn)是正確的。對(duì)產(chǎn)品真實(shí)可靠性的要求使得當(dāng)今客戶的獨(dú)立性顯著增強(qiáng)，而不是像傳統(tǒng)客戶那樣隨波逐流。當(dāng)今客戶會(huì)使自己無所拘束地分辨產(chǎn)品間的微小差別，從而在長(zhǎng)長(zhǎng)的產(chǎn)品目錄中，尋找具有真實(shí)可靠性的個(gè)性化商品。對(duì)于外行人來說，這樣的區(qū)別可能不被注意或觀察到。而對(duì)于當(dāng)今客戶來講，卻把能看出這種差別作為引以為榮的事情。因?yàn)檫@不僅表明他們是這一極具排外性的群體中的一員，還表明他們能正確辨認(rèn)事物的真實(shí)可靠性。根據(jù)以上分析，我們就可以理解，個(gè)性化為何會(huì)成為眾多客戶的愿望，因?yàn)樗仁沁_(dá)到某一目的——確認(rèn)購(gòu)買的商品具備真實(shí)可靠性——的一種手段，也是客戶本身的目的所在，即展示個(gè)人的與眾不同。當(dāng)今客戶的參與性必須強(qiáng)調(diào)的是，當(dāng)今客戶既不甘心受騙，像老鼠一樣對(duì)隨意的環(huán)境刺激進(jìn)行反應(yīng)；也不愿受束縛，像兔子一樣聚居于多民族的都市：更不愿被動(dòng)地接受廣告中的各種誘惑，盡管他們可能是假裝如此。相反，客戶不再滿足于市場(chǎng)營(yíng)銷人員和廣告商為他們所做的安排。事實(shí)上為了確保真實(shí)可靠性，當(dāng)今客戶必須近距離地置身于生產(chǎn)過程或消費(fèi)過程中，從而確保他們購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)就是他們需要的。例如，“宜家”（Ikea）是一家瑞典的跨國(guó)家具公司，對(duì)于那些喜歡它的人來說是非常熟悉的。在購(gòu)買家具時(shí)，客戶可以隨心所欲地挑選產(chǎn)品。產(chǎn)品目錄包含的信息非常豐富，它可以告訴你很多有價(jià)值的內(nèi)部消息，像“這張椅子看起來很好，如果你想選用一把能使你在看電視和吃飯時(shí)都感到非常舒服的椅子，那么這把相對(duì)便宜的椅于或許更適合你。”那么，你也許會(huì)問，當(dāng)今客戶如此強(qiáng)烈的參于欲望的原動(dòng)力是什么呢？許多客戶自愿抽出時(shí)間和注意力參與到產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售過程中來，主要出于以下3種原因：為了節(jié)省時(shí)間當(dāng)今客戶參與到生產(chǎn)或銷售過程的某些環(huán)節(jié)中時(shí)，他們能夠從以下兩方面節(jié)省時(shí)間。短期來看，這種參與使人們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品時(shí)所需的等待時(shí)間減少到最小；長(zhǎng)期來看，它能確保你購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)確實(shí)滿足需要。一般說來，參與意味著原本由公司員工完成的事情，現(xiàn)在改由客戶自己來完成。比如，你可以使用自動(dòng)取款機(jī)，而不用再排隊(duì)等著現(xiàn)金出納員的幫助；自己給汽車加油，而不用再等待服務(wù)人員的幫助。為了個(gè)人利益由于當(dāng)今客戶的時(shí)間和注意力非常有限，廣告商和營(yíng)銷者會(huì)想盡一切辦法使客戶關(guān)注他們的商業(yè)廣告和信息。其中主要的策略就是提供某種方式的獎(jiǎng)勵(lì)使客戶盡可能參與其中，這種獎(jiǎng)勵(lì)既可以通過免費(fèi)向客戶提供一項(xiàng)有價(jià)值的服務(wù)來實(shí)現(xiàn)，也可以通過直接向客戶支付報(bào)酬來實(shí)現(xiàn)。為了獲得更多的樂趣在越來越多的情況下，客戶的參與不僅能節(jié)省時(shí)間，而且在他們尋找商品并進(jìn)行購(gòu)買決策的過程中，也增加了樂趣。一項(xiàng)研究表明，許多人參與證券市場(chǎng)交易并不僅僅是想從中獲利——因?yàn)樗麄兏锌赡茉诮灰谆顒?dòng)中遭受損失——他們主要是想體驗(yàn)一下證券市場(chǎng)帶來的種種刺激，以及自動(dòng)化交易系統(tǒng)能給他們帶來的無窮樂趣。當(dāng)今客戶的獨(dú)立性大眾化市場(chǎng)營(yíng)銷的特性意味著客戶必須對(duì)消費(fèi)持順從態(tài)度。因?yàn)橹挥型ㄟ^批量生產(chǎn)和銷售，商品才能以有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格大量出現(xiàn)在市場(chǎng)上。但當(dāng)今客戶更愿自己做出購(gòu)買決定或是經(jīng)過家人、朋友的推薦，而不是要商家告訴他們應(yīng)該買什么。對(duì)于任何有熱銷趨勢(shì)的產(chǎn)品，如果供應(yīng)商教條地、武斷地或是輕率地向客戶做出購(gòu)買承諾，都可能會(huì)引起當(dāng)今客戶的懷疑，并最終使他們對(duì)產(chǎn)品喪失信心。當(dāng)今客戶堅(jiān)持獨(dú)立性，他們會(huì)向一些傳統(tǒng)的觀念發(fā)起挑戰(zhàn)，他們要求同企業(yè)開展面對(duì)面的對(duì)話，而不是只由企業(yè)滔滔不絕地演講，以致自己無法插嘴。在一些模棱兩可的話的容忍度方面，他們不信任企業(yè)那些既黑又白的信息，而會(huì)不斷地在黑白兩種極端之間尋找最確切的信息。由于當(dāng)今客戶對(duì)任何事情都堅(jiān)持自我決策，他們希望自己決定如何尋找精神上的滿足，何時(shí)何地購(gòu)物等，因而最成功的公司應(yīng)該是那些能主動(dòng)接觸客戶的公司，而不是被動(dòng)地等待客戶自己找上門的公司。正如流程重組專家哈默（Hammer）聲稱的那樣：“說一不二的不再是賣家，而是買家，是客戶在決定著要什么、什么時(shí)候耍、如何要以及愿意出多少錢”。當(dāng)今客戶消息靈通信息是驅(qū)動(dòng)當(dāng)今客戶的原動(dòng)力，網(wǎng)絡(luò)使得信息的傳播比以前更經(jīng)濟(jì)、更迅速。信息之所以能吸引客戶，部分原因是因?yàn)樗箍蛻粼谙M(fèi)時(shí)能夠擁有更大的控制力，能夠擁有更多的選擇，對(duì)預(yù)期的購(gòu)買活動(dòng)也能更謹(jǐn)慎、更理智地做出判斷。當(dāng)今客戶會(huì)查閱標(biāo)簽，研究其內(nèi)容；臺(tái)比較幾種商品生產(chǎn)廠家做出的種種承諾；會(huì)權(quán)衡各種選擇；會(huì)問一些經(jīng)久不變的問題，并且清楚他們所擁有的法律權(quán)利。每年，查閱標(biāo)簽的客戶人數(shù)都在持續(xù)地增加。他們尤其會(huì)認(rèn)真查閱食品標(biāo)簽，并且從中領(lǐng)會(huì)到一些問題。簡(jiǎn)而言之，他們正成為更真實(shí)、更主動(dòng)的客戶。獲取當(dāng)今客戶的忠誠(chéng)當(dāng)今客戶由于具有個(gè)性化、專注且獨(dú)立的個(gè)性特征，只有當(dāng)他們真正感覺到公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)具有某種程度的真實(shí)可靠性時(shí)，他們對(duì)公司的態(tài)度才會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲闹艺\(chéng)，并且會(huì)積極主動(dòng)地鼓勵(lì)其他人也跟著這么做。當(dāng)今客戶所認(rèn)為的具有真實(shí)可靠性的產(chǎn)品戲服務(wù)應(yīng)該是——這幾乎可以通過定義加以限定——通過讓人們確信已經(jīng)達(dá)到了他們要求的標(biāo)準(zhǔn)。于是，當(dāng)今客戶會(huì)把一部分稀缺資源——信任——分配到這些真實(shí)可靠的產(chǎn)品和服務(wù)上去，他們就不用再去尋找和檢驗(yàn)其他的替代品，從而節(jié)省了同樣稀缺的時(shí)間和注意力資源。其實(shí)可靠性是不能進(jìn)行批量生產(chǎn)的，更確切地說，它需要以客戶個(gè)體為基礎(chǔ)，針對(duì)每個(gè)客戶進(jìn)行生產(chǎn)，并且要充分考慮到個(gè)人的需求、愿望和興趣。直50幾年前，還只是有一些小的供應(yīng)商在做這樣的工作，比如街角商店的零售商、工場(chǎng)作坊里的師傅或者單個(gè)的手工制作人員。他們的客戶群極為有限，能確切地了解每一位客戶的品味和需要。今天，各個(gè)公司能夠借助干計(jì)算機(jī)對(duì)客戶的相關(guān)信息進(jìn)行分析。當(dāng)公司經(jīng)過認(rèn)真的調(diào)查研究后，就能針對(duì)每個(gè)客戶的需求特征建立喜好圖表。這種方法使那些大型公司都可以提供被許多當(dāng)今客戶認(rèn)為真實(shí)可靠的“個(gè)人化服務(wù)”。商務(wù)活動(dòng)分析員弗雷德里克F萊奇荷德（Fredrick ）說：“與從未打過交道的陌生人相比，如果同你信任和理解的人員進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)，效率會(huì)更高，可預(yù)測(cè)性更強(qiáng)，并且更有利可圖”。生產(chǎn)真實(shí)可靠的產(chǎn)品戲服務(wù)，并以同樣真實(shí)可靠的方式提供給客戶，是確保公司獲得真正可靠、忠誠(chéng)的客戶的方法，同時(shí)也是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代取得商業(yè)成功的最為快捷的途徑。第2章 客戶終身價(jià)值分析在第一章的分析過程中，我們一直強(qiáng)調(diào)一個(gè)主題：建立客戶忠誠(chéng)是事關(guān)企業(yè)成敗的一項(xiàng)重要營(yíng)銷實(shí)踐。在本章，我們?nèi)詫⒀永m(xù)這一思路，但為了給大家留下更加深刻和鮮明的印象，我們?cè)谶@里引進(jìn)一個(gè)重要的衡量指標(biāo)——客戶終身價(jià)值（Lifetime Value，LTV）。該指標(biāo)從投資回報(bào)的角度，向我們揭示了企業(yè)建立客戶忠誠(chéng)的實(shí)際意義?？蛻艚K身價(jià)值也稱為客戶壽命期價(jià)值，它等于對(duì)一個(gè)客戶所期望的終身收益減去該客戶的終身成本（包括獲得該客戶的成本、維持成本以及服務(wù)成本）。借助適當(dāng)?shù)男畔?，企業(yè)可以對(duì)一個(gè)客戶在其壽命期內(nèi)可能的收益和價(jià)值進(jìn)行估計(jì)。一、忠誠(chéng)客戶的價(jià)值盡管我們?cè)谇拔囊呀?jīng)指出了客戶忠誠(chéng)對(duì)公司的競(jìng)爭(zhēng)意義，但以上分析比較宏觀，可能還不足以給大家以切身體會(huì)。接下來，我們將從客戶成本（Customer Cost）和客戶價(jià)值（Customer Value）的角度向大家全面展示客戶忠誠(chéng)的價(jià)值?？蛻魞r(jià)值是指企業(yè)從與客戶的交易中所獲得的利益。它可能是有形的，也可以是無形的，有形的利益是因?yàn)閷a(chǎn)品與服務(wù)銷售給客戶所產(chǎn)生的，也就是實(shí)際銷售獲得的金錢價(jià)值。無形的利益包括在實(shí)際交易之外與客戶互動(dòng)所帶來的信息和口碑效應(yīng)。例如客戶針對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所產(chǎn)生的響應(yīng)（企業(yè)可以運(yùn)用這些響應(yīng)來改善其產(chǎn)品或服務(wù)）、或者客戶將產(chǎn)品與服務(wù)推薦給親朋好友。圖21忠誠(chéng)的客戶何以會(huì)帶來更多的利潤(rùn)在不同的企業(yè)，忠誠(chéng)客戶的價(jià)值也不相同。圖21中的模型列出了忠誠(chéng)客戶所形成的大部分效應(yīng)，它們都很重要，最終都會(huì)反映在企業(yè)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)上。節(jié)約客戶成本通常我們?cè)谡効蛻魞r(jià)值的時(shí)候，都要考慮因獲取客戶而需支付的成本?？蛻舫杀臼侵钙髽I(yè)為吸引客戶，向客戶銷售、服務(wù)客戶及保留客戶而消耗的各類資源。為了把新客戶請(qǐng)進(jìn)門來，幾乎每個(gè)企業(yè)都得預(yù)先支付一筆資金，這些成本的大部分都是一望可知的：針對(duì)新客戶展開的廣告宣傳，向新客戶推銷所需的傭金，銷售人員的管理費(fèi)用等等。舉個(gè)具體的例子來說，對(duì)于一家圖書郵寄公司而言，直郵廣告費(fèi)用是其最大的一筆開支。如果回復(fù)率只有2%至3%，那么為了得到1000個(gè)郵購(gòu)者，公司需要寄3萬至5萬份宣傳品，平均每個(gè)新客戶的開支就在50到100元之間。但有些費(fèi)用并不那么一目了然。在廣告咨詢等行業(yè)里，資深經(jīng)理親自制定銷售建議，因此他們的時(shí)間便是獲取客戶的投資之一。請(qǐng)潛在的客戶吃飯也是一種投資，不管被請(qǐng)客的人到頭來是否簽字入伙。在零售行業(yè)里，獲取客戶的成本還包括降價(jià)吸引新客戶的費(fèi)用，以及設(shè)立新的分店的費(fèi)用（包括該分店做到保本經(jīng)營(yíng)之前的虧損）等。無論什么行業(yè)，只有把所有為獲得客戶而支付的費(fèi)用都算進(jìn)去，才能得出爭(zhēng)取客戶的真正前期成本數(shù)額。而在實(shí)際支出中，這筆費(fèi)用往往比企業(yè)主管預(yù)想的高?？蛻糁艺\(chéng)可以減少客戶成本的支出，這主要表現(xiàn)在兩方面。其一，當(dāng)客戶逐漸熟悉一個(gè)企業(yè)后，就會(huì)學(xué)著充分利用它。之后，他們就不會(huì)因?yàn)橐笃髽I(yè)提供它原本并不提供的服務(wù)，而浪費(fèi)時(shí)間。在逐漸熟悉了公司的各種產(chǎn)品之后，客戶也可以不再過多地依靠公司員工來了解情況、獲得咨詢了。在有些行業(yè)里，這類成本效益是非常明顯的。比如在財(cái)務(wù)計(jì)劃業(yè)務(wù)中，策劃員們?yōu)橐晃唤煌?年的客戶花費(fèi)的時(shí)間，往往是為一個(gè)新客戶的1/9。這么多的時(shí)間大多用來了解每個(gè)新客戶的資產(chǎn)狀況、繳稅情況、收入一覽表，以及避險(xiǎn)意愿等。與此同時(shí)，客戶也在學(xué)著與策劃員以及公司進(jìn)行交流?？蛻襞c策劃員相互協(xié)作，交流日久，必能產(chǎn)生巨大的生產(chǎn)力優(yōu)勢(shì)，從而直接導(dǎo)致勞動(dòng)成本下降。其二，客戶忠誠(chéng)的成本效益還反映在長(zhǎng)期客戶和長(zhǎng)期員工之間的相互交往及相互學(xué)習(xí)上。重購(gòu)客戶往往對(duì)自己得到的價(jià)值稱心如意，而他們的滿意又是公司員工感到自豪、勤于業(yè)績(jī)的動(dòng)力源之一。敬業(yè)勤勉的員工留在公司的時(shí)間會(huì)更長(zhǎng)一些，從而對(duì)其客戶又了解得多一些。這樣他們就能提供更好的服務(wù)，讓客戶感覺更為滿意，反過來進(jìn)一步改善了雙方的關(guān)系，同時(shí)，公司的效益自然會(huì)更上一層樓。以上人際忠誠(chéng)因素是很有力度的，相比之下，品牌忠誠(chéng)就顯得力有未逮了?？蛻艨梢灾饾u了解一個(gè)品牌，但品牌畢竟不可能主動(dòng)結(jié)交客戶。所以，與工作服或名片上的公司徽章相比，客戶的忠誠(chéng)更多地表現(xiàn)在與員工的個(gè)人關(guān)系上。另外，萬一出點(diǎn)兒什么問題，客戶往往會(huì)給認(rèn)識(shí)的員工以改正的機(jī)會(huì)，這也同樣有利于節(jié)約服務(wù)成本。基本利潤(rùn)客戶之所以稱為客戶，在于企業(yè)通過他們的購(gòu)買活動(dòng)可以獲得利潤(rùn)。這些利潤(rùn)反應(yīng)在會(huì)計(jì)記錄中，就是收入與成本之差。除少數(shù)情況以外，客戶支付的價(jià)格要高于公司的成本。其差額就是基本利潤(rùn)，它不受時(shí)間、忠誠(chéng)、效率或任何其他因素的影響。顯而易見，留住客戶的時(shí)間越長(zhǎng)，贏得這個(gè)基本利潤(rùn)的時(shí)間也越長(zhǎng)，我們的成本支出自然就更物有所值。忠誠(chéng)客戶的附加利潤(rùn)留住客戶另有一大優(yōu)勢(shì)，是在大多數(shù)行業(yè)里，客戶的消費(fèi)量會(huì)隨時(shí)間而增加。例如在零售業(yè)中，時(shí)間一長(zhǎng)，客戶便對(duì)店中的全部商品系列逐漸地越來越熟悉。老來買襯衣的人，到后來注意到你這里還賣皮鞋等產(chǎn)品。再如汽車行業(yè)里，客戶頭一次光顧時(shí)，可能只是為了校正一下方向盤或者添加一點(diǎn)機(jī)油。如果他喜歡你這兒的服務(wù)，那么他極有可能還來購(gòu)買較為貴重一些的物品或服務(wù)，例如輪胎和發(fā)動(dòng)機(jī)調(diào)節(jié)等等。這也正是商家經(jīng)常用的交叉銷售方法。交叉銷售（Cross Selling）是指向一位客戶銷售多種相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)。這位客戶必須是你能夠追蹤并了解的單個(gè)客戶，而這里的相關(guān)因素有很多，例如銷售場(chǎng)地、品牌、服務(wù)提供商等等。這是一種發(fā)現(xiàn)客戶多種需求，并滿足其多種需求的營(yíng)銷方式。它在銀行業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)的營(yíng)銷中發(fā)揮著明顯的作用。因?yàn)檫@些行業(yè)中的產(chǎn)品具有特殊性，客戶在購(gòu)買這種服務(wù)的同時(shí)，必須向企業(yè)提交有關(guān)的資料，也就是說，客戶數(shù)據(jù)是主營(yíng)業(yè)務(wù)的天然副產(chǎn)品。這些數(shù)據(jù)如果只是用來占據(jù)磁盤空間，那真是天大的浪費(fèi)，如果數(shù)據(jù)充分利用起來，至少可以做如下的工作：①推動(dòng)本企業(yè)的客戶服務(wù)；②用來進(jìn)行本企業(yè)的調(diào)研；③向其他企業(yè)提供有關(guān)的名單租賃服務(wù)；④進(jìn)行本企業(yè)的新業(yè)務(wù)拓展和客戶關(guān)系維護(hù)。與交叉銷售不同，向上銷售（Up