【正文】 人關(guān)系上。以上人際忠誠因素是很有力度的，相比之下，品牌忠誠就顯得力有未逮了。敬業(yè)勤勉的員工留在公司的時間會更長一些，從而對其客戶又了解得多一些。其二，客戶忠誠的成本效益還反映在長期客戶和長期員工之間的相互交往及相互學(xué)習(xí)上。與此同時，客戶也在學(xué)著與策劃員以及公司進(jìn)行交流。比如在財務(wù)計(jì)劃業(yè)務(wù)中，策劃員們?yōu)橐晃唤煌?年的客戶花費(fèi)的時間，往往是為一個新客戶的1/9。在逐漸熟悉了公司的各種產(chǎn)品之后，客戶也可以不再過多地依靠公司員工來了解情況、獲得咨詢了。其一，當(dāng)客戶逐漸熟悉一個企業(yè)后，就會學(xué)著充分利用它。而在實(shí)際支出中，這筆費(fèi)用往往比企業(yè)主管預(yù)想的高。在零售行業(yè)里，獲取客戶的成本還包括降價吸引新客戶的費(fèi)用，以及設(shè)立新的分店的費(fèi)用（包括該分店做到保本經(jīng)營之前的虧損）等。在廣告咨詢等行業(yè)里，資深經(jīng)理親自制定銷售建議，因此他們的時間便是獲取客戶的投資之一。如果回復(fù)率只有2%至3%，那么為了得到1000個郵購者，公司需要寄3萬至5萬份宣傳品，平均每個新客戶的開支就在50到100元之間。為了把新客戶請進(jìn)門來，幾乎每個企業(yè)都得預(yù)先支付一筆資金，這些成本的大部分都是一望可知的：針對新客戶展開的廣告宣傳，向新客戶推銷所需的傭金，銷售人員的管理費(fèi)用等等。節(jié)約客戶成本通常我們在談客戶價值的時候，都要考慮因獲取客戶而需支付的成本。圖21忠誠的客戶何以會帶來更多的利潤在不同的企業(yè)，忠誠客戶的價值也不相同。無形的利益包括在實(shí)際交易之外與客戶互動所帶來的信息和口碑效應(yīng)?？蛻魞r值是指企業(yè)從與客戶的交易中所獲得的利益。一、忠誠客戶的價值盡管我們在前文已經(jīng)指出了客戶忠誠對公司的競爭意義，但以上分析比較宏觀，可能還不足以給大家以切身體會。客戶終身價值也稱為客戶壽命期價值，它等于對一個客戶所期望的終身收益減去該客戶的終身成本（包括獲得該客戶的成本、維持成本以及服務(wù)成本）。在本章，我們?nèi)詫⒀永m(xù)這一思路，但為了給大家留下更加深刻和鮮明的印象，我們在這里引進(jìn)一個重要的衡量指標(biāo)——客戶終身價值（Lifetime Value，LTV）。生產(chǎn)真實(shí)可靠的產(chǎn)品戲服務(wù)，并以同樣真實(shí)可靠的方式提供給客戶，是確保公司獲得真正可靠、忠誠的客戶的方法，同時也是新經(jīng)濟(jì)時代取得商業(yè)成功的最為快捷的途徑。F這種方法使那些大型公司都可以提供被許多當(dāng)今客戶認(rèn)為真實(shí)可靠的“個人化服務(wù)”。今天，各個公司能夠借助干計(jì)算機(jī)對客戶的相關(guān)信息進(jìn)行分析。直50幾年前，還只是有一些小的供應(yīng)商在做這樣的工作，比如街角商店的零售商、工場作坊里的師傅或者單個的手工制作人員。于是，當(dāng)今客戶會把一部分稀缺資源——信任——分配到這些真實(shí)可靠的產(chǎn)品和服務(wù)上去，他們就不用再去尋找和檢驗(yàn)其他的替代品，從而節(jié)省了同樣稀缺的時間和注意力資源。獲取當(dāng)今客戶的忠誠當(dāng)今客戶由于具有個性化、專注且獨(dú)立的個性特征，只有當(dāng)他們真正感覺到公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)具有某種程度的真實(shí)可靠性時，他們對公司的態(tài)度才會轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲闹艺\，并且會積極主動地鼓勵其他人也跟著這么做。他們尤其會認(rèn)真查閱食品標(biāo)簽，并且從中領(lǐng)會到一些問題。當(dāng)今客戶會查閱標(biāo)簽，研究其內(nèi)容；臺比較幾種商品生產(chǎn)廠家做出的種種承諾；會權(quán)衡各種選擇；會問一些經(jīng)久不變的問題，并且清楚他們所擁有的法律權(quán)利。當(dāng)今客戶消息靈通信息是驅(qū)動當(dāng)今客戶的原動力，網(wǎng)絡(luò)使得信息的傳播比以前更經(jīng)濟(jì)、更迅速。由于當(dāng)今客戶對任何事情都堅(jiān)持自我決策，他們希望自己決定如何尋找精神上的滿足，何時何地購物等，因而最成功的公司應(yīng)該是那些能主動接觸客戶的公司，而不是被動地等待客戶自己找上門的公司。當(dāng)今客戶堅(jiān)持獨(dú)立性，他們會向一些傳統(tǒng)的觀念發(fā)起挑戰(zhàn)，他們要求同企業(yè)開展面對面的對話，而不是只由企業(yè)滔滔不絕地演講，以致自己無法插嘴。但當(dāng)今客戶更愿自己做出購買決定或是經(jīng)過家人、朋友的推薦，而不是要商家告訴他們應(yīng)該買什么。當(dāng)今客戶的獨(dú)立性大眾化市場營銷的特性意味著客戶必須對消費(fèi)持順從態(tài)度。為了獲得更多的樂趣在越來越多的情況下，客戶的參與不僅能節(jié)省時間，而且在他們尋找商品并進(jìn)行購買決策的過程中，也增加了樂趣。為了個人利益由于當(dāng)今客戶的時間和注意力非常有限，廣告商和營銷者會想盡一切辦法使客戶關(guān)注他們的商業(yè)廣告和信息。一般說來，參與意味著原本由公司員工完成的事情，現(xiàn)在改由客戶自己來完成?！蹦敲矗阋苍S會問，當(dāng)今客戶如此強(qiáng)烈的參于欲望的原動力是什么呢？許多客戶自愿抽出時間和注意力參與到產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售過程中來，主要出于以下3種原因：為了節(jié)省時間當(dāng)今客戶參與到生產(chǎn)或銷售過程的某些環(huán)節(jié)中時，他們能夠從以下兩方面節(jié)省時間。在購買家具時，客戶可以隨心所欲地挑選產(chǎn)品。事實(shí)上為了確保真實(shí)可靠性，當(dāng)今客戶必須近距離地置身于生產(chǎn)過程或消費(fèi)過程中，從而確保他們購買的產(chǎn)品或服務(wù)就是他們需要的。當(dāng)今客戶的參與性必須強(qiáng)調(diào)的是，當(dāng)今客戶既不甘心受騙，像老鼠一樣對隨意的環(huán)境刺激進(jìn)行反應(yīng)；也不愿受束縛，像兔子一樣聚居于多民族的都市：更不愿被動地接受廣告中的各種誘惑，盡管他們可能是假裝如此。因?yàn)檫@不僅表明他們是這一極具排外性的群體中的一員，還表明他們能正確辨認(rèn)事物的真實(shí)可靠性。對于外行人來說，這樣的區(qū)別可能不被注意或觀察到。對產(chǎn)品真實(shí)可靠性的要求使得當(dāng)今客戶的獨(dú)立性顯著增強(qiáng)，而不是像傳統(tǒng)客戶那樣隨波逐流。結(jié)果非常令人震驚，盡管兩條線的長短有較為明顯的差異，但當(dāng)其他參考組成員都堅(jiān)持兩根線一樣長時，這一小組中有95%的實(shí)驗(yàn)對象屈從子大多數(shù)人的觀點(diǎn)，他們選擇了認(rèn)可，而不去相信自己眼睛看到的事實(shí)。學(xué)生們被分組進(jìn)行測試，在實(shí)驗(yàn)中只有一組是真正的實(shí)驗(yàn)對象，其他人則作為陪襯，并早已被告之了答案。五、新時代客戶的特征當(dāng)今客戶的個性化1952年，美國的心理學(xué)家所羅門結(jié)果，斯沃奇成功了。相比之下，瑞士傳統(tǒng)的鐘表行業(yè)因這些價格低廉的競爭者的涌入受到了強(qiáng)烈沖擊，他們打算通過引入一些真正獨(dú)創(chuàng)性的東西——由專業(yè)設(shè)計(jì)者制造的手表或稱作斯沃奇（Swatch）——進(jìn)行反擊。途徑四：使你的產(chǎn)品具有獨(dú)創(chuàng)性在20世紀(jì)80年代，低價手表只是被人們當(dāng)作識別時間的一種工具。在判斷一件產(chǎn)品是否可靠之前，當(dāng)今客戶更愿意企業(yè)提供具體的證據(jù)，來證明產(chǎn)品的各種特性，如果只簡單地告訴他們這是什么的話，可能不會引起他們大大的注意。途徑三：讓人信賴你的產(chǎn)品當(dāng)今客戶更傾向于對產(chǎn)品持不信任態(tài)度。與產(chǎn)品之間的聯(lián)系相比，時期本身顯得并不怎么重要，其范圍可以從古代到現(xiàn)代，重要的是在產(chǎn)品和某一特定時期之間建立聯(lián)系時，就會使產(chǎn)品看起來真實(shí)可信。來自瑞士的手表、法國的葡萄酒、蘇格蘭的純麥芽威士忌、荷蘭的乳酪、中國的絲綢以及西班牙的皮革制品等都是很好的例子。途徑一：進(jìn)行適當(dāng)?shù)牡赜蚨ㄎ煌ǔＧ闆r下，公司如果對生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行特殊的地域定位，會使它們獲得真實(shí)可靠性。舒爾茨（Howard Schultz）所言的那樣：“能夠獲得持續(xù)發(fā)展的公司是那些使人感覺到真實(shí)可靠的公司，如果消費(fèi)者認(rèn)為公司的價值觀與他們的價值觀吻合，他們就會對公司形成品牌忠誠度”。阿普雷亞德（Bryan Appleyard）說，“與第一部影片相比，第二部影片沒有從大眾的角度而是從個人角度展示了最純真的自我及自我的實(shí)現(xiàn)”。卡梅?。↗ames Cameron）制作的影片則講述了一個充滿浪漫氣息的悲劇故事，并由此獲得了有史以來的電影票房冠軍。但這部影片的受歡迎程度和票房回報都無法讓投資人有任何的滿意。這一點(diǎn)對企業(yè)至關(guān)重要，因?yàn)檫^分倡導(dǎo)其社會意義的產(chǎn)品，很可能并不被客戶認(rèn)同。當(dāng)今客戶具有獨(dú)立思維，這意味著客戶作為個體的統(tǒng)治地位日益上升，而社會的重要性則相對降低了。因?yàn)槲┯羞@樣才能捕捉客戶的注意力，贏得客戶的信賴。在注意力普遍分散的新經(jīng)濟(jì)時代，這是生產(chǎn)者和服務(wù)提供商都必須盡力達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)。在談到對產(chǎn)品真實(shí)可靠性的需求時，“應(yīng)當(dāng)具有的品質(zhì)”是一個重要的概念，它代表了當(dāng)今客戶所能接受的最低限度——哪怕品質(zhì)比這再稍差一點(diǎn)點(diǎn)，他們就會產(chǎn)生上當(dāng)受騙的感覺。斯諾登（Lord Snowdon）使用過，然而主要原因還在于它擁有卓越的功能與優(yōu)良的品質(zhì)?？ㄌ厝欢话闱闆r下尼康相機(jī)僅被人看作是一種高級商品，而萊卡公司的相機(jī)則達(dá)到了人們對真實(shí)可靠性的頂級要求。顯而易見，真實(shí)可靠的產(chǎn)品和服務(wù)能給人們提供最大的價值，因?yàn)檫@些產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量上乘，使用可靠，并且最有可能長時間保值甚至增值。并逐漸演化為我們這個時代非常重要且合乎道德標(biāo)準(zhǔn)的正統(tǒng)觀念。由于無法將充足的時間和注意力用于購買決策，因此，當(dāng)今客戶對產(chǎn)品的真實(shí)可靠性就提出了較高的要求。有鑒于此，許多學(xué)者對此進(jìn)行了大量調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)盡管具體的答案成千上萬但都可歸結(jié)為兩句話：“真實(shí)可靠，值得信任。通過把熟悉的故事在現(xiàn)代的日常生活中加以介紹，就能起到介紹世界文化的便捷作用。在進(jìn)行跨文化營銷時，選擇正確的信息并以正確的方式發(fā)送也是非常重要的。第二步是了解多文化市場中的媒體行為。小企業(yè)所有者在營銷中彌補(bǔ)文化差異的第一步，是了解客戶的文化價值觀。進(jìn)行跨文化或跨亞文化的營銷時，如果小企業(yè)在不忽視差異的同時，了解民族和種族群體擁有的共同之處，特是很有幫助的。盡管在理解文化和亞文化的獨(dú)特性以及面向特定的群體調(diào)整的營銷努力方面已經(jīng)做了許多有益的嘗試，但是如果目標(biāo)市場是跨文化或跨亞文化的，很多小企業(yè)并沒有能力進(jìn)行多種營銷與廣告宣傳。那些能始終提供高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的公司將擁有更多建立客戶忠誠的好機(jī)會。綜上所述，當(dāng)今客戶的生活方式以高期望值和及時滿足需要的愿望為特征，因此會經(jīng)常遇到一些使他們不滿的事情。盡管在處理個人關(guān)系方面的信任度同傳統(tǒng)客戶相差無幾，但他們對供應(yīng)商卻并沒有表現(xiàn)出十足的信任。因此，我們要贏得當(dāng)今客戶的注意與忠誠，就必須改變傳統(tǒng)的營銷溝通的方法，提升廣告等活動的節(jié)奏和視覺沖擊力。事實(shí)上，當(dāng)今客戶的感性技能非常高超，他們更適合被稱作審查者。除非客戶能非?？焖?、輕易地把某些信息弄清楚，否則，這些信息通常會被他們拒之門外，特別是信息與個人相關(guān)性不很明顯的時候。對客戶而言，注意力成了他們手中一筆價值不菲的財富，而對售賣者來說，吸引注意力則無疑是重要的市場機(jī)會之一。如果企業(yè)能在一天24小時中隨時提供即時的需求滿足，那么它注定能從大部分缺乏時間的當(dāng)今客戶那里贏得青睞和忠誠。盡管當(dāng)今客戶和傳統(tǒng)客戶面臨同樣的壓力，傳統(tǒng)客戶通常會被動地接受這種壓力，而當(dāng)今客戶則會積極主動地采取某些措施減緩壓力，雖然這并不一定能夠成功。他們迫切希望能有額外的服務(wù)來幫助他們節(jié)省時間、甚至不惜為這些額外的服務(wù)支付報酬。這也能解釋為什么10個客戶中有9個正被生活中的各種失衡所困擾。但我們的生活和工作卻大多都是在匆匆忙忙中度過，我們并沒有感到更多應(yīng)有的那份輕松。漢迪（Charles Handy）早就注意到這樣一個事實(shí)：理論上講，我們從來沒有過如此多的時間。為什么會這樣呢？首先，當(dāng)今客戶可能不愿意或者不能夠花費(fèi)足夠的時間建立同企業(yè)的緊密聯(lián)系；其次，時間壓力會使他們對企業(yè)造成的任何拖延或失誤缺乏足夠的耐心；最后，激烈的市場競爭意味著當(dāng)今客戶必然會不斷地受到其他競爭企業(yè)提供的更好產(chǎn)品的誘惑。盡管每一種資源的稀缺性都是單獨(dú)而明確的，但它們又不可避免地聯(lián)系在一起。三、客戶身上的匱乏資源盡管任何一個星期都包括，今天的任何人似乎都有太多的事情需要去做：工作、生活、學(xué)習(xí)與人交流……，這些事情并不是可以由他們自己做主選擇的，而是他們?yōu)榱松姹仨氁龅?。由于客戶對時間、注意力信任度的缺乏，導(dǎo)致了他們的狀態(tài)和行為出現(xiàn)了某些特征——即個性化、參與性、獨(dú)立性，并且消息靈通，而這些特征直接或間接地決定了他們的需求變化——即對真實(shí)可靠性的追求。而僅僅在兩年之前，它還被評為世界第八大品牌。圖11新時代的客戶理念那些思維仍集中在大規(guī)模生產(chǎn)和銷售、大宗消費(fèi)概念上的制造商和服務(wù)提供商，現(xiàn)在已經(jīng)開始遭遇到了銷售量下降的煎熬。所以不難想象，在這種市場背景下，最可能獲得成功的公司都是那些能使客戶樂于在其產(chǎn)品上花費(fèi)時間、注意力和金錢的公司。正如《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》的作者約瑟夫然而今天，大多數(shù)客戶的行為都變得讓人不可捉摸——以前的確定性和一致性，正在被不確定性和個性化所取代。變革之前，客戶行為背后的驅(qū)動力相當(dāng)簡單，且具有同質(zhì)性。當(dāng)客戶發(fā)生重大變化的時候，這些企業(yè)還在想當(dāng)然地用“過去的一套作法”去對待當(dāng)今客戶，其結(jié)果當(dāng)然會招致他們的抵觸。由于沒有得到充分的重視和指導(dǎo)，客戶自然會把他們的業(yè)務(wù)分散在其他的公司中。這類客戶部分地背叛了，然而造成這一情況的責(zé)任不在于客戶而在于銀行。起初完全忠誠的狀況可能會逐漸弱化，最終公司只能取得客戶的一部分業(yè)務(wù)。首先，許多公司認(rèn)為忠誠客戶是不會流失的，獲取忠誠的努力是一勞永逸的，他們就開始通過追逐自己的影子來享用忠誠的價值。這樣的例子不勝枚舉，但它們說明的道理卻是一樣的；當(dāng)今客戶有可能會比傳統(tǒng)客戶更加忠誠。該公司的實(shí)踐表明，客戶忠誠和員工忠誠是緊密相連的；公司話務(wù)員9%的更替率與行業(yè)20%多的更替率也形成了鮮明對比；⑦紐約時報公司（The New York Times Company）。是著名的現(xiàn)役和退役軍人保險公司。公司創(chuàng)始人特魯特該公司保持了97%的可獲利客戶；⑤ChickfilA公司。目前，該公司是個人人壽保險行業(yè)的領(lǐng)頭羊；④MBNA公司。該公司一貫致力于為投保人創(chuàng)造無上的價值?，F(xiàn)在，由于其40%以上的交易是在網(wǎng)上進(jìn)行的，先鋒集團(tuán)在業(yè)內(nèi)一直保持了最低成本和最高客戶留存率的紀(jì)錄；②戴爾電腦公司（Dell Computer）。共同基金企業(yè)發(fā)展的領(lǐng)頭羊。相比之下，倘若企業(yè)能夠找到并留住好的客戶、效率高的員工和鼎力相助的投資者，則企業(yè)就能繼續(xù)創(chuàng)造優(yōu)異的業(yè)績。如果它們關(guān)注的是長期增長和遠(yuǎn)期利潤，那就不能單純依賴機(jī)遇。從表面上看，上述資料足在暗示這樣的結(jié)論：當(dāng)今客戶具有一種內(nèi)在的、不易改變的不忠誠性，相比之下傳統(tǒng)客戶有一種與生俱來的忠誠性。而在30名傳統(tǒng)客戶中持此觀點(diǎn)的還占不到1個；④在20名當(dāng)今客戶中只有1人堅(jiān)定地表示，沒有什么能說服他背棄最偏愛的供應(yīng)商。在傳統(tǒng)客戶中，有多于2/3的人表示對供應(yīng)商具有一定的忠誠度；②2/3的當(dāng)今客戶表示，如果市場上存在著更好的選擇，他們通常會加以考慮。最近在美國進(jìn)行的一系列調(diào)查和研究似乎都在證明，當(dāng)今客戶所具有的潛在忠誠度很明顯低于傳統(tǒng)客戶。但是近年來，在營銷界一直流傳著一種極其消極的認(rèn)識：在琳