【正文】 在您填寫問卷時，請關(guān)注您在下面提到的幾方面的經(jīng)歷?？傊?，那些在調(diào)查中打出10分的客戶，會把自己的業(yè)務(wù)更多的給予這家公司，他們更可能宣布在未來的兩年中依然希望繼續(xù)作為這家公司的客戶，也更可能把公司介紹給其他人。從表中，我們可以發(fā)現(xiàn)，最為滿意的客戶會感到與公司相當(dāng)親近。大約30%的銀行客戶和超過20%的日用品客戶表達(dá)了同樣的滿意度水平。表中的評分范圍在010分之間，10分表示超級滿意?！杯偹购退_塞得出一個特別中肯的觀點(diǎn)，勉強(qiáng)的滿意度是不夠的，公司必須為了客戶能超級滿意而努力，因?yàn)榛貓?bào)就存在于其中。薩塞在他們的研究過程中也得出了一個非常具有啟發(fā)性的觀點(diǎn)。正像施樂公司客戶調(diào)查所得出的結(jié)論一樣，營銷專家托馬斯在施樂公司努力達(dá)到全面客戶滿意的行為實(shí)施幾年之后，學(xué)術(shù)界提出了關(guān)于客戶滿意、客戶忠誠與利潤之間關(guān)系的問題。從那以后，只有得到客戶滿意值5分的部門才被認(rèn)可。給出5分的客戶再購買施樂產(chǎn)品的可能性比給出4分的客戶多6倍！由此，施樂公司意識到客戶滿意度與忠誠度之間的關(guān)系并非直線，而是帶有明顯的轉(zhuǎn)折特征的曲線。幾乎同時，施樂管理層的一位年輕成員決定比較一下調(diào)查中給出4分與給出5分的客戶再購買意愿的區(qū)別。1993年，施樂公司得到了100%的4分和9分。它們是，你對施樂公司的滿意程度如何？你是否會從施樂購買另外一件產(chǎn)品？你是否會將施樂推薦給生意伙伴？每一問題設(shè)定5個等級，客戶可以標(biāo)出自己滿意的分值。如果將大量無法收回的問卷考慮在內(nèi)，施樂公司認(rèn)為每月4萬名客戶的樣本可以回收足夠的問卷，不僅可以從公司總體角度，而且可以從某一銷售和服務(wù)領(lǐng)域來測量滿意度。施樂公司開始客戶滿意度的測評，因?yàn)楣鞠肓私?，投入大筆資金提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，可能獲得什么回報(bào)。正如施樂所有員工會告訴你的，創(chuàng)新仍在繼續(xù)，永無止境。這不僅對保持施樂公司的領(lǐng)導(dǎo)地位有指導(dǎo)作用，而且對于許多希望將客戶滿意度、忠誠度與公司贏利性聯(lián)系起來的企業(yè)都大有裨益。艾萊爾（Paul Allaire）及其管理人員制定了名為“以質(zhì)取勝”（Leadership Through Quality）的大型營銷計(jì)劃。許多的調(diào)查已經(jīng)表明，一個超級滿意的客戶比一個滿意客戶留在公司的時間更長和購買的產(chǎn)品更多。換言之，滿意是客戶對與企業(yè)接觸過程的終極評價(jià)，因而，追逐客戶滿意是獲取客戶忠誠的關(guān)鍵。而過去的郵購客戶當(dāng)中，有兩三個小孩的人較不可能郵購戶外活動用品。但是和大眾營銷商根據(jù)問卷調(diào)查所做的族群劃分不同，這種劃分根據(jù)的是個體客戶的實(shí)際行為。當(dāng)然，十分法只是主觀的分組。假如運(yùn)氣好，寄出10份目錄就有訂單，那么就賺180元了。一是想辦法多賣一點(diǎn)東西給會訂購的客戶，或是少寄點(diǎn)目錄給根本不會買的人。換句話說，寄出成本200元的目錄，剛好不賠本而已。假設(shè)郵寄一份目錄要花2元，那么公司每寄出100份目錄就是在賭這100份目錄一定可以帶來至少200元的利潤。假如這項(xiàng)分析結(jié)果顯示公司50%或甚至85%的利潤來自前兩組客戶，是很正常的事。首先把全都客戶按照某個標(biāo)準(zhǔn)排序，可能是按總購買量、上次購買日期的遠(yuǎn)近或購買頻率排列，然后把這張排序的客戶名單等分為10組，每組人數(shù)相同。十分法在客戶管理中的運(yùn)用郵購公司、信用卡公司和其他直接營銷公司都在試用一種叫做“十分法”的排序法，來了解其營銷范圍。追蹤客戶對公司廣告及促銷活動的反應(yīng)。當(dāng)辨別出客戶的獨(dú)特屬性之后，公司就應(yīng)該確定相應(yīng)的法則來指導(dǎo)以后的客戶服務(wù)。要及時準(zhǔn)確地找出每位客戶在某一方面的獨(dú)特屬性。依據(jù)客戶對公司的潛在價(jià)值來進(jìn)行分類?？蛻粼u估模型是用來描述每個客戶潛在價(jià)值特征的。對于很多公司來說，這并不是一件簡單的事情。從圖中，我們可以看出客戶價(jià)值評估反饋系統(tǒng)包括6個步驟。最佳的作法是，先把整個項(xiàng)目內(nèi)容告訴你所有的客戶，然后進(jìn)行新聞發(fā)布，對該項(xiàng)目的動機(jī)做出解釋。但是切記，無論你采取何種措施來管理BZ客戶，都容易受到公眾的審視。我們一直在本書中強(qiáng)調(diào)忠誠型公司的目標(biāo)就在于贏得客戶，留住客戶，增加客戶。幾乎所有的新聞報(bào)道連提都沒提“收費(fèi)只是針對那些可輕易在ATM機(jī)上處理的業(yè)務(wù)”這個事實(shí)。實(shí)際上，該銀行的真正目的是通過得體的方式把它的不盈利客戶變成另一家銀行的不盈利客戶。當(dāng)然，處理BZ絕對是一個棘手的問題，因?yàn)樗粌H會牽扯到內(nèi)部問題，而且——正如美國第一芝加哥銀行所發(fā)現(xiàn)的——很可能會在公共關(guān)系方面產(chǎn)生災(zāi)難性的后果。事實(shí)上，以不同的方式對待不同的客戶更為合理。事實(shí)證明，這種做法是不明智的，因?yàn)樘嗟恼{(diào)查和分析已經(jīng)證明，客戶并不平等。但是必須意識到，從長遠(yuǎn)來看，為了從這種客戶那兒贏得更多的業(yè)務(wù)而耗費(fèi)時間和精力部署銷售人員，是不值得的。一旦認(rèn)定某位客戶是“非成長型的維持者”，那么，幾乎就不值得對他進(jìn)行上門推銷，因?yàn)樵诤芏嗲闆r下，有所收獲的訂單實(shí)在大少，以至不足以彌補(bǔ)銷售人員所花費(fèi)的時間。如果企業(yè)擁有一個直銷隊(duì)伍，那么我們可以肯實(shí)地說，這些銷售人員中的每一位都曾碰到過這樣的客戶——無論你與他打過多少次交道，在進(jìn)行下一個項(xiàng)目時，他都會繼續(xù)討價(jià)還價(jià)，希望能從你的利潤中再壓低10個百分點(diǎn)。除了這一層級較小的客戶之外，還有一些客戶顯然具備發(fā)展?jié)摿?，但他們就是不愿意合作。每家企業(yè)通常都會有許多的BZ客戶。與MVC的實(shí)際價(jià)值比起來，獲取STC的戰(zhàn)略價(jià)值要更難一些。這類客戶除了與企業(yè)的交易量較低外，在其它各方面都與MVC類似。接下來是STC，或稱為第二層級客戶。但不可否認(rèn)，由于受信息不充分的影響，我們最終的評估結(jié)果會有一些偏頗。例如，那些前5%左右的、占據(jù)到客戶營業(yè)收入40%的客戶；或者鎖定前2%的客戶，他們可能會占到營業(yè)收入的25%。每家企業(yè)都會有一些這樣的客戶，而我們對此的目標(biāo)就是舍棄他們。是指那些具有最高未實(shí)現(xiàn)潛在價(jià)值的客戶，這些客戶將來可能會比現(xiàn)在更加有利可圖，對于他們，我們的目標(biāo)是客戶增長；③負(fù)值客戶（BelowZero，BZ）。是指那些終身價(jià)值最高的客戶。在上面的四分圖中，我們定義了3種主要的客戶類型，劃分的依據(jù)是我們針對每組客戶所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)——是要留住他們，培育他們還是舍棄他們。三、通過終身價(jià)值管理客戶客戶終身價(jià)值作為公司決策的一項(xiàng)重要評估指標(biāo)，它的最主要功能就是區(qū)別客戶，并對他們進(jìn)行管理。謝登把它修改為80/20/30，其含義是“在頂部的20%客戶創(chuàng)造了公司80%的利潤，但其中的一半給在底都的30%非盈利客戶喪失掉了”。許多著名公司對其客戶價(jià)值進(jìn)行分析以后，發(fā)現(xiàn)這樣一條規(guī)律：在頂部的20%客戶創(chuàng)造了公司80%的利潤。基于此，客戶群終身價(jià)值的計(jì)算公式可以表示為： 由于客戶群體的年利潤貢獻(xiàn)采取平均利潤計(jì)算，且假設(shè)每年相等，所以上式可表示為：式中：——客戶群體年貢獻(xiàn)收入；——客戶群體年支出成本；——年金現(xiàn)值系數(shù)，其他與單個客戶終身價(jià)值公式相似。嚴(yán)格的講，客戶群體終身價(jià)值的計(jì)算，應(yīng)該是先算出企業(yè)每個客戶的終身價(jià)值，然后求和。僅將保持率提高2%，扣除獲取成本后，每位新客戶的實(shí)際價(jià)值就能提高25%——從17元至22元。根據(jù)這個模型，我們只需把續(xù)訂率提高2%，第一年從60%提至62%，第二年67%，以此類推，“最終”的續(xù)訂率達(dá)到82%，而非表中的80%，那么，%。另外，假設(shè)獲取一名新訂戶的費(fèi)用是50元，那么在扣除獲取成本之后，每位客戶的收益凈現(xiàn)值就在17元左右。假設(shè)第一年有1000名客戶，依照預(yù)測的成本和流失率，那么你能合理地期望從中獲得多少利潤呢？如表21所示，如果你在第一年贏得了1000位客戶，那么以后10看的收益流約為10萬元，按照15%的利潤率進(jìn)行折現(xiàn)，現(xiàn)值就是67000元，平均每位客戶67元。你可以很容易地用表格程序?qū)Υ饲樾芜M(jìn)行模擬。再下一年70%，以此類推。假設(shè)第一年的客戶有40%在第二年流失掉了，而還有60%。假設(shè)你是一家周刊雜志的發(fā)行主管。綜上所述，我們可以把某一個個體客戶的終身價(jià)值（LTV）用如下算式進(jìn)行表達(dá)：式中：——在第期間中從該客戶身上所得到的銷售利潤+在策期間所獲得的任何非銷售性利益（推薦協(xié)作價(jià)值等等）；——折現(xiàn)率；——最后期間，為該客戶的生命周期。來自任一單個客戶的利潤，可以被理解為針對客戶的銷售所創(chuàng)造出來的利潤，減去維護(hù)與那位客戶間的關(guān)系所支出的成本。例如90%的保持率意味著客戶周期平均為10年，而95%的保持率則意味著同一平均數(shù)增長一倍，可達(dá)20個年頭。（若用百分比來表示客戶流失1/5，是指流失率為20%，亦即是說保持率為80%。換算成年流失量即是每年流失200人，占當(dāng)初1000人的1/5。首先，數(shù)一下一定時間階段內(nèi)流失的客戶數(shù)，然后將此數(shù)換算成全年流失量并作為分子，再把最初的客戶總數(shù)寫作分母。）在了解了客戶獲取成本和利潤模式之后，下一個順理成章的問題就是：在你的公司里，一個新客戶的預(yù)期生命周期是多長時間呢？準(zhǔn)確地解答這一問題的惟一途徑，便是分別按照年齡、職業(yè)、收入、忠誠度或其他多種標(biāo)準(zhǔn)來推算客戶保持率。如果每年15%的贏利率令你滿意，你可以出錢請個人給你當(dāng)上10年的客戶，只要不超過304元就行，因?yàn)?0年內(nèi)積累的760元僅相當(dāng)于今天的304元。例如，給誰760元讓他為你當(dāng)10年的客戶是行不通的，因?yàn)檫@筆利潤流的大部分產(chǎn)生于未來，而未來的現(xiàn)金不如今天的現(xiàn)金那么值錢。照此算來，10年后公司可賺760元，20年能賺2104元。如果客戶停留滿兩年，即可創(chuàng)造26元的利潤（第一年給公司帶來40元的利潤，第二年66元，兩數(shù)相加并與獲得客戶所需的成本80元抵消，凈得26元）。首先為八十算出單個客戶的價(jià)值，你需要知道客戶數(shù)年之間會生成的年利潤模式是什么；其次，你還需要知道他們有可能與你公司相處多少年。你可以根據(jù)客戶將會購買的產(chǎn)品，計(jì)算出每宗未來銷售給公司帶來的利潤增量，由此產(chǎn)生山一個未來利潤流；然后。任何一個客戶的當(dāng)前價(jià)值，均是與該客戶采購需求相關(guān)的方程式，這些采購橫跨你提供的所有產(chǎn)品和服務(wù)。幸運(yùn)的是，你可以自己學(xué)著進(jìn)行，而計(jì)算客戶終身價(jià)值所需要的惟一工具，可以從成本核算和常規(guī)的財(cái)務(wù)分析方面借來一用，其目的就在于找出新老客戶之間的重大差異，因?yàn)檎沁@類差異在影響著企業(yè)的現(xiàn)金流。二、客戶終身價(jià)值的計(jì)算客戶終身價(jià)值是一個非常重要的指標(biāo)，這個指標(biāo)用來與營銷策略及成本比較，可以預(yù)估對某一客戶群的營銷是否會成功，如果成功的話，利潤大約是多少；反之如果失敗的話，就應(yīng)取消對這群客戶的營銷。更為重要的可能是，這家銀行失去了那3個成年孩子和他們的配偶或者伙伴的業(yè)務(wù)。這家銀行失去的不僅僅是與這個家庭賬戶有關(guān)的收入流。俗話說：人總是在失去了以后才知道珍惜。這個家庭感到非常失望，幾個月之內(nèi)，他們的3個成年孩子都取消了在這家銀行里的賬戶，那對夫婦也逐步地把他們的投資和他們的業(yè)務(wù)賬戶轉(zhuǎn)移到了另外一家大銀行。如果不是及時發(fā)現(xiàn)了這個錯誤的話，老先生特?fù)p失掉3000多美元。第二件事情發(fā)生在僅僅兩三周以后，又是那個員工與老先生進(jìn)行一項(xiàng)相當(dāng)大的交易。女兒一言不發(fā)地離開了，她感到自己受到了蔑視。直到幾周以前，發(fā)生了兩件事情。看起來似乎他們在人生的這個階段上有很多錢可以用來投資和做一些退休的規(guī)劃。這對夫婦并未將他們銀行業(yè)務(wù)全部放在這家銀行里，因?yàn)樗麄儾徽J(rèn)為與這家銀行存在著什么關(guān)系。如果你與競爭對手共同擁有一位客戶，那么你就處在一場要盡快實(shí)現(xiàn)該客戶戰(zhàn)略價(jià)值的競賽當(dāng)中。銀行向醫(yī)科學(xué)生提供服務(wù)就是其中一例。你可能得讓客戶做某種附加工作，或是參加某項(xiàng)新增的服務(wù)項(xiàng)目，或者稍微改變一下他經(jīng)營自己企業(yè)的方式；③客戶增長。這是客戶同競爭對手進(jìn)行的業(yè)務(wù)，如果你能誘使客戶把它給你，那么這項(xiàng)業(yè)務(wù)就套成為你的；②行為改變。在每種情形下，該客戶都能給你的企業(yè)帶來更多的利潤，只要你能吸引她這樣做。該項(xiàng)貸款的預(yù)期收益就代表著這位客戶對于你的戰(zhàn)略價(jià)值中的一個方面。對于你的競爭對手來說，從該客戶的住房貸款中所獲取的利潤代表她的實(shí)際價(jià)值；而對于你來說，這只是未實(shí)現(xiàn)的潛在價(jià)值。該客戶每月都能給你的銀行帶來一定的固定利潤，這些利潤來自于她所付的交易費(fèi)用、你的借貸利率與客戶支付給你的銀行利率間的投資利差。為了更好地理解實(shí)際價(jià)值和戰(zhàn)略價(jià)值的區(qū)別，不妨假設(shè)你是一家銀行的主管。也就是說，當(dāng)一家公司準(zhǔn)備針對某位客戶制定一項(xiàng)戰(zhàn)略或是采取某種營銷創(chuàng)舉時，它所可能從該客戶身上實(shí)現(xiàn)的總利潤就是其戰(zhàn)略價(jià)值。往往出現(xiàn)這種情況，即忘記帶折扣卷或沒有扣折卷，他們?nèi)匀毁徺I產(chǎn)品，相對而言，新客戶則不一定了。為什么呢？忠誠客戶并不是不愿意少花錢，而是在于老客戶既熟悉公司的辦事程序，也了解它的所有系列產(chǎn)品，因而可從這一買賣關(guān)系中獲得較高的價(jià)值。例如一家銀行經(jīng)常推出定期存款優(yōu)惠利息，卻發(fā)現(xiàn)大多長期客戶很少利用。價(jià)格溢價(jià)忠誠客戶對企業(yè)的另一項(xiàng)貢獻(xiàn)就是他們經(jīng)常支付的價(jià)格溢價(jià)。另外，基于物以類聚、人以群分的道理，老客戶介紹而來的新客戶往往需求特點(diǎn)與他們都很相似，使客戶之間易對公司及其產(chǎn)品達(dá)成共識，從而不需公司通過復(fù)雜的細(xì)分技術(shù)，就可輕易地獲取合適的目標(biāo)客戶。）更為重要的一點(diǎn)是：根據(jù)別人推薦而找上門來的客戶，往往在其質(zhì)量上更勝一籌。優(yōu)秀的保險(xiǎn)代理人也是這樣接觸到了絕大部分的新客戶。設(shè)想一下，你要購買一件上衣，當(dāng)你猶豫不定時，另一位客戶或朋友告訴你這件衣服質(zhì)量很好，此時你的心理天秤一定傾向于購買。根據(jù)這一思路，企業(yè)要做的就是留住客戶，并不斷實(shí)現(xiàn)他們的產(chǎn)品購買。向上銷售是基于客戶忠誠的基礎(chǔ)進(jìn)一步挖掘每一位客戶的價(jià)值。這些數(shù)據(jù)如果只是用來占據(jù)磁盤空間，那真是天大的浪費(fèi)，如果數(shù)據(jù)充分利用起來，至少可以做如下的工作：①推動本企業(yè)的客戶服務(wù)；②用來進(jìn)行本企業(yè)的調(diào)研；③向其他企業(yè)提供有關(guān)的名單租賃服務(wù)；④進(jìn)行本企業(yè)的新業(yè)務(wù)拓展和客戶關(guān)系維護(hù)。它在銀行業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)的營銷中發(fā)揮著明顯的作用。這位客戶必須是你能夠追蹤并了解的單個客戶，而這里的相關(guān)因素有很多，例如銷售場地、品牌、服務(wù)提供商等等。這也正是商家經(jīng)常用的交叉銷售方法。再如汽車行業(yè)里，客戶頭一次光顧時，可能只是為了校正一下方向盤或者添加一點(diǎn)機(jī)油。例如在零售業(yè)中，時間一長，客戶便對店中的全部商品系列逐漸地越來越熟悉。顯而易見，留住客戶的時間越長，贏得這個基本利潤的時間也越長，我們的成本支出自然就更物有所值。除少數(shù)情況以外，客戶支付的價(jià)格要高于公司的成本?；纠麧櫩蛻糁苑Q為客戶，在于企業(yè)通過他們的購買活動可以獲得利潤。所以，與工作服或名片上的公司徽章相比，客戶的忠誠更多地表現(xiàn)在與員工的個