【正文】 定的間隔抽取一個(gè)單位。包括：直線等距抽樣、對稱等距抽樣和循環(huán)等距抽樣三種。即：排序——定間隔——隨機(jī)定起點(diǎn)——等間隔抽樣。優(yōu)點(diǎn)是：第一，易于實(shí)施，工作量少。第二，抽樣誤差小，較為精確。缺點(diǎn)：由于等距抽樣是以總體單位的無規(guī)律排列為前提的，如果總體單位的排列出現(xiàn)規(guī)律的周期性時(shí)，就可能出現(xiàn)系統(tǒng)偏差。．分層抽樣就是先將總體按照一種或幾種特征分為幾個(gè)子總體（類、群），每一個(gè)子總體稱為一層，然后從每一層隨機(jī)抽取樣本，將子樣本合在一起，即為總體的樣本。即分類隨機(jī)抽。按照各層之間的抽樣比是否相同，可分為等比例分層抽樣與非等比例分層抽樣兩種。 優(yōu)點(diǎn)有：()總體內(nèi)部分層明顯時(shí)，能夠提高樣本的代表性，從而提高推斷總體的精確性；()適用于既要對總體參數(shù)進(jìn)行推斷，也要對各子總體（層）的參數(shù)進(jìn)行推斷的情形，例見書， ()靈活方便，便于組織實(shí)施。局限性：調(diào)查者必須對總體情況有較多的了解，否則無法進(jìn)行恰當(dāng)分層。 ．整群抽樣 整群抽樣是先將總體中各單位歸并成若干個(gè)互不交叉重復(fù)的群（或“集合”），然后以群為抽樣單位，從總體中抽取若干個(gè)群體作為樣本，而對中選群內(nèi)的所有單位進(jìn)行全面調(diào)查的抽樣方式。例如，要調(diào)查北京市小學(xué)生近視眼比例有多大，就可把全市小學(xué)生按所在學(xué)校分，先對所有小學(xué)校進(jìn)行抽樣，對抽中的學(xué)校所包括的學(xué)生再進(jìn)行全面調(diào)查。整群抽樣特別適用于缺乏總體單位的抽樣框。應(yīng)用整群抽樣時(shí)，要求各群有較好的代表性，即群內(nèi)各單位的差異大，群間差異小。 整群抽樣的主要優(yōu)點(diǎn)是易于取得抽樣框，便于組織，可以節(jié)省人力、物力和財(cái)力。最大缺點(diǎn)是樣本分布不均勻，樣本的代表性差，抽樣誤差較大。 ．多階段抽樣 也稱為多級抽樣，是指在抽取樣本時(shí)，分為兩個(gè)或兩個(gè)以上的階段從總體抽取樣本的一種抽樣方式。其具體操作過程是：第一階段，將總體分為若干個(gè)一級抽樣單位從中抽選若干個(gè)一級抽樣單位入樣；第二階段，將入樣的每個(gè)一級單位分成若干個(gè)二級單位，從入樣的每個(gè)一級單位中各抽選若干個(gè)二級抽樣單位入樣，依此類推，直到獲得樣本。 接上例，第一階段先抽學(xué)校，第二階段從抽中的學(xué)校中抽取部分年級作為樣本，第三階段從被抽中的年級的所有班級中再抽取部分班級作為樣本，第四階段從抽中的班級中再抽取部分學(xué)生進(jìn)行調(diào)查。 相對于分層抽樣和整群抽樣，多階段抽樣的優(yōu)點(diǎn)在于適用于抽樣調(diào)查的面特別廣，相對地可以節(jié)省調(diào)查費(fèi)用。其主要缺點(diǎn)是抽樣時(shí)較為麻煩，而且由樣本對總體進(jìn)行估計(jì)比較復(fù)雜。（三）非概率抽樣方式非概率抽樣，又稱為不等概率抽樣或非隨機(jī)抽樣，是調(diào)研者根據(jù)自己的方便或主觀判斷抽取樣本的方法。主要有偶遇抽樣、主觀抽樣、滾雪球抽樣、定額抽樣等類型。 ．偶遇抽樣，也稱就近抽樣、方便抽樣或自然抽樣。它是指研究者根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況，以自己方便的形式抽取偶然遇到的人作為調(diào)查對象，或者僅僅選擇那些離得最近的、最容易找到的人作為調(diào)查對象。其優(yōu)點(diǎn)是方便省力，其缺點(diǎn)是樣本的代表性差，有很大的偶然性。 ．主觀抽樣，也稱目標(biāo)式抽樣、判斷式抽樣或立意抽樣。它是調(diào)查者根據(jù)自己的主觀分析，來選擇和確定調(diào)查對象的方法；。主觀抽樣取得的樣本．其代表性取決于研究者對總體的了解程度和判斷能力。主觀抽樣的優(yōu)點(diǎn)是，可以充分發(fā)揮研究人員的主觀能動性，其缺點(diǎn)是，樣本的代表性難以判斷，不能推論。 ．滾雪球抽樣。當(dāng)我們無法了解總體情況時(shí)，可以從總體中的少數(shù)成員入手。對他們進(jìn)行調(diào)查向他們詢問還知道哪些符合條件的人，再去找那些人并詢問他們知道的人，如同滾雪球一樣。我們可以找到越來越多具有相同性質(zhì)的群體成員。 ．定額抽樣。定額抽樣從對總體性質(zhì)的了解開始，在某一總體中考慮具有某種屬性的人數(shù)所占的比例，然后從具有這種屬性的人群中收集數(shù)據(jù)，并按各類人在總體中的比例賦予它的適當(dāng)?shù)谋戎?。這種方法存在的問題是：定額的比例必須精確，但由于最新的關(guān)于總體性質(zhì)變化的信息并不容易得到，往往造成抽樣中的偏差。 （四）抽樣中的誤差問題 進(jìn)行抽樣調(diào)查可產(chǎn)生兩類誤差，一類是抽樣誤差，另一類是非抽樣誤差。 ．抽樣誤差 ：由抽樣的隨機(jī)性產(chǎn)生，屬于隨機(jī)誤差 抽樣誤差是指主要指樣本平均數(shù)與總體平均數(shù)之差、樣本比率與總體比率之差。 運(yùn)用最多的抽樣平均誤差，即指樣本平均數(shù)或樣本比率的標(biāo)準(zhǔn)差。在重復(fù)抽樣條件下，（）樣本平均數(shù)的抽樣平均誤差公式為 其中，s為總體標(biāo)準(zhǔn)差，為樣本個(gè)案數(shù)。（）樣本比率的抽樣平均誤差公式為：其中，為總體比率，為樣本個(gè)案數(shù)實(shí)際計(jì)算時(shí)，則以樣本標(biāo)準(zhǔn)差代替總體標(biāo)準(zhǔn)差，以樣本比率代替總體比率。對于不重復(fù)抽樣，在總體個(gè)案數(shù)很大時(shí)，而樣本個(gè)案數(shù)相對很小的情況節(jié)下，一般都采用重復(fù)抽樣的平均誤差公式來代替。雖然抽樣誤差不可避免，但可以減小，其措施有：()增加樣本個(gè)案數(shù)；()適當(dāng)選擇抽樣方式。注意例子，見書。 ．非抽樣誤差 非抽樣誤差由其他原因引起的樣本指標(biāo)與總體指標(biāo)之間的差異。導(dǎo)致非抽樣誤差的原因主要有：()抽樣框誤差；()無應(yīng)答誤差；()應(yīng)答誤差。 （五）樣本容量的確定 有四種方法： ．直覺。通常在非概率抽樣中應(yīng)用。 ．統(tǒng)計(jì)精度。樣本量的基本公式為：s（其中為樣本量，為置信區(qū)間，為抽樣誤差范圍，s為標(biāo)準(zhǔn)差，一般?。? ．成本限制。根據(jù)項(xiàng)目的經(jīng)費(fèi)來決定樣本容量。 ．行業(yè)經(jīng)驗(yàn)數(shù)值。在運(yùn)用非概率抽樣方法，如定額抽樣時(shí)，利用行業(yè)經(jīng)驗(yàn)數(shù)值是非常有效率的。 七、基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)分析 （一）描述統(tǒng)計(jì)分析 ．集中趨勢的測度：確定數(shù)據(jù)一般水平的代表值或中心值，常用三個(gè)指標(biāo)： ()眾數(shù)，是一組數(shù)據(jù)中出現(xiàn)次數(shù)最多的變量值。眾數(shù)的一個(gè)突出特點(diǎn)是它不受極端數(shù)值的影響。 ()中位數(shù)，是一組數(shù)據(jù)排序后處于中間位置的變量值，即高于和低于它的數(shù)據(jù)各占一半。如，，，， ()均值，用于反映一組數(shù)值型數(shù)據(jù)的一般水平。主要包括算術(shù)平均數(shù)、調(diào)和平均數(shù)和幾何平均數(shù)。 例：反映一組數(shù)據(jù)的一般水平應(yīng)用（ ）指標(biāo)。．眾數(shù) 中位數(shù) 均值 方差 或一組數(shù)據(jù)中出現(xiàn)次數(shù)最多的變量值是（ ） .離散程度的測度 離散程度是指各變量值遠(yuǎn)離其中心值的程度，所以也叫離中趨勢。離散程度小說明數(shù)據(jù)代表性就好，反之代表性就差。有三種測度方法：(1) 極差，也稱全距，是一組數(shù)據(jù)中最大值與最小值之差。這是描述數(shù)據(jù)離散程度的最簡單的方法，表明數(shù)據(jù)的分布范圍。（）平均差，也叫平均離差，是各變量值（）與其均值（）離差絕對值的平均數(shù)。公式見。反映了所有數(shù)據(jù)與均值的平均距離。平均差越小，說明數(shù)據(jù)離散程度越小。()方差和標(biāo)準(zhǔn)差。方差是一組數(shù)據(jù)中各變量值與均值離差平方的平均數(shù)，方差的平方根叫標(biāo)準(zhǔn)差。方差與標(biāo)準(zhǔn)差是反映數(shù)值型數(shù)據(jù)離散程度最主要、最常用的方法。 公式見 根據(jù)總體數(shù)據(jù)和樣本數(shù)據(jù)計(jì)算方差及標(biāo)準(zhǔn)差時(shí)，計(jì)算公式略有不同。統(tǒng)計(jì)上對估計(jì)量要求滿足一些條件（一致性，無偏性、有效性），為滿足無偏性，樣本方差計(jì)算時(shí)；分母要用,而不是。．相關(guān)分析 變量之間的相關(guān)關(guān)系主要有線性相關(guān)和非線性相關(guān)、正相關(guān)和負(fù)相關(guān)等幾種形式。對兩個(gè)變量間線性相關(guān)程度的測量稱為簡單相關(guān)系數(shù)。樣本相關(guān)系數(shù)定義公式為：（頁） 越近于177。，變量間相關(guān)程度越高，越接近于，相關(guān)程度越低。 由于存在樣本抽樣的隨機(jī)性，樣本相關(guān)系數(shù)對總體相關(guān)系數(shù)的替代在多大程度上值得信賴，需要進(jìn)行檢驗(yàn)。 自由度為（）的統(tǒng)計(jì)量()、顯著性為α（；）的相關(guān)系數(shù)（查相關(guān)系數(shù)表），其相關(guān)性是顯著的。以上三種方法是對樣本數(shù)據(jù)的水平或特征進(jìn)行描述，此外，還經(jīng)常需要根據(jù)樣本的信息，對總體的分布以及分布的數(shù)字特征進(jìn)行統(tǒng)計(jì)推斷。（二）推論統(tǒng)計(jì)分析：利用樣本資料對抽出樣本的總體作出推論 ．單個(gè)樣本的參數(shù)估計(jì) ()點(diǎn)估計(jì)。用樣本對總體未知參數(shù)作一個(gè)數(shù)值點(diǎn)的估計(jì)，稱為參數(shù)的點(diǎn)估計(jì)。有多種方法，如矩法、最大似然法、最小二乘法等。根據(jù)矩法，為滿足估計(jì)無偏性的要求，就是用樣本矩去估計(jì)總體矩，即 μ， s 。()區(qū)間估計(jì)。區(qū)間估計(jì)是用一個(gè)區(qū)間估計(jì)總體未知參數(shù)。注：置信區(qū)間給出了區(qū)間估計(jì)的精確程度，置信概率給出了區(qū)間估計(jì)的可靠性。 ①總體方差s已知時(shí)，建立總體均值μ的置信區(qū)間的統(tǒng)計(jì)量是統(tǒng)計(jì)量~（，），置信度（置信概率）為α?xí)r，總體均值μ的置信區(qū)間的為（） 是一定信度下的臨界值，稱可靠性系數(shù)，信度越高，可靠性系數(shù)越大。是區(qū)間估計(jì)時(shí)的最大允許誤差。②總體方差未知時(shí)，可用樣本標(biāo)準(zhǔn)差代替s建立置信區(qū)間，但此時(shí)應(yīng)該用服從自由度為的分布統(tǒng)計(jì)量~ ()，此時(shí)總體均值μ在置信度為下的置信區(qū)間為例：當(dāng)總體方差未知，置信度為時(shí)，總體均值的置信區(qū)間為（ ）例：當(dāng)總體方差已知時(shí)，建立總體均值μ的置信區(qū)間的統(tǒng)計(jì)量服從（ ）。 正態(tài)分布 . （）分布 . 分布 . ()分布 ．單個(gè)樣本的假設(shè)檢驗(yàn) 通常經(jīng)過以下步驟：()提出原假設(shè)（用表示）和替換假設(shè)（用表示）。()確定并計(jì)算檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量。用樣本均值檢驗(yàn)總體均值，在不同的情況下應(yīng)該選用不同的統(tǒng)計(jì)量?？傮w方差s已知時(shí)，應(yīng)用統(tǒng)計(jì)量，計(jì)算公式總體方差未知時(shí)，應(yīng)用統(tǒng)計(jì)量，計(jì)算公式為：。 自由度為（）規(guī)定顯著性水平α（通常可取或），并確定接受域與拒絕域的臨界值。原假設(shè)正確（為真）卻被當(dāng)作錯(cuò)誤的加以拒絕(“棄真”)。犯這種“棄真”錯(cuò)誤的概率用表示，稱為假設(shè)檢驗(yàn)的顯著性水平，也就是“接受替換假設(shè)時(shí)所要承擔(dān)的決策錯(cuò)誤的風(fēng)險(xiǎn)。 ()作出統(tǒng)計(jì)決策。即根據(jù)檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的值位于接受域或拒絕域，接受原假設(shè)或拒絕原假設(shè)。一般來說，用樣本均值估計(jì)總體均值，如果總體方差已知，用統(tǒng)計(jì)量檢驗(yàn)；如果總體方差未知，用統(tǒng)計(jì)量檢驗(yàn)。例：單個(gè)樣本的假設(shè)檢驗(yàn)中，犯“棄真”錯(cuò)誤的概率一般為（ ）． 八、多元統(tǒng)計(jì)分析 （一）多元回歸分析 指的是多個(gè)因變量對多個(gè)自變量的回歸。其中最常用的是只限于一個(gè)因變量（被解釋變量）但有多個(gè)自變量（解釋變量）的情況，也叫多重回歸。模型見 對回歸方程的基本假定：()自變量與因變量之間存在線性關(guān)系；()隨機(jī)誤差項(xiàng)具有均值和等方差；()（e）；()無自相關(guān)；()殘差與自變量之間相互獨(dú)立；()無共線性。（注意多選題） 在計(jì)算過程中應(yīng)注意的問題是：()樣本量不得少于條記錄；()自變量與因變量都應(yīng)該是連續(xù)性數(shù)字型變量；()分類／等級變量可以采取啞變量（通常取值為或）。 計(jì)算出結(jié)果之后，要進(jìn)行檢驗(yàn)。常用的檢驗(yàn)方法有（復(fù)相關(guān)系數(shù)）檢驗(yàn)、檢驗(yàn)、檢驗(yàn)、檢驗(yàn)等。（二）方差分析 又稱“變異數(shù)分析”或“檢驗(yàn)”，用于兩個(gè)或兩個(gè)以上樣本均數(shù)差別的顯著性檢驗(yàn)。在市場調(diào)研中，方差分析適用于實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)、調(diào)查數(shù)據(jù)和觀察數(shù)據(jù)的分析，目的是找出對該事物有顯著影響的因素及顯著影響因素的最佳水平?？煞譃閱我蛩胤讲罘治龊投嘁蛩胤讲罘治?。例見。分析步驟一般為：()明確因變量與自變量，建立原假設(shè)；()計(jì)算總方差、組間方差、組內(nèi)方差，建立方差表；()顯著性檢驗(yàn)，即用檢驗(yàn)；()分析結(jié)果。對于給定的顯著性水平（通常取或），求得臨界值。如果由樣本觀測值計(jì)算得到的值大于。則在水平下拒絕原假設(shè)。；否則，接受。（三）列聯(lián)表分析 列聯(lián)表是觀測數(shù)據(jù)按兩個(gè)或更多屬性（定性變量）分類時(shí)所列出的頻數(shù)表。例如，抽取人按性別和色覺兩個(gè)屬性分類可列出列聯(lián)表：男女正常色盲如果屬性多于兩個(gè)，也可做出多維列聯(lián)表。注意：列聯(lián)表只是檢驗(yàn)所考察的各屬性變量之間是否相關(guān)，而非檢驗(yàn)變量之間的因果關(guān)系。一般使用c分布來進(jìn)行獨(dú)立性檢驗(yàn)。例：方差分析中用（ ）進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)。．分布 。 。 分布 c列聯(lián)表分析中采用（ ）分布來進(jìn)行獨(dú)立性檢驗(yàn)。． 。 。 。c（四）聚類分析 聚類分析是細(xì)分市場的有效工具，同時(shí)也可用于研究消費(fèi)者行為、尋找新的潛在市場、選擇實(shí)驗(yàn)的市場，并作為多元分析的預(yù)處理。 聚類分析也稱群分析或類分析，是對樣品或變量根據(jù)相似性進(jìn)行分類。對樣品的分類被稱為型聚類分析；對變量的分類被稱為型聚類分析。變量如何選擇，取決于聚類的歸類。變量的類型有三種尺度： ()間隔尺度，即變量用連續(xù)的量來表示，如果存在絕對零點(diǎn)，又稱比例尺度；()有序尺度，即變量用有序的等級來表示有次序關(guān)系，但沒有數(shù)量表示；()名義尺度，即變量用一些“類”來表示，這些類之間沒有等級和數(shù)量關(guān)系，相似物體的集合稱為類。類的特征主要用類的均值、樣本散布陣及樣本協(xié)方差陣、類的直徑等來刻畫。 （五）判別分析 判別分析是根據(jù)表明事物特點(diǎn)的變量值和它們所屬的類求出判別函數(shù)，根據(jù)判別函數(shù)來對某個(gè)樣品進(jìn)行歸類，看它來自哪個(gè)總體。 在市場調(diào)研中，—般根據(jù)事先確定的因變量（例如產(chǎn)品的主要用戶、普通用戶或非用戶、自有房屋或租賃、電視觀眾或非電視觀眾）找出相應(yīng)處理的區(qū)別性特性。在判別分析中，因變量為類別數(shù)據(jù)，自變量通常為可度量數(shù)據(jù)。根據(jù)自變量的值將樣本歸類。例：下列最適合用來進(jìn)行促銷策略目標(biāo)選定的是（ ）。．結(jié)合分析 判別分析 因子分析 聚類分析 （六）因子分析 基本思想是，根據(jù)相關(guān)性大小把原始變量分組，使得同組內(nèi)的變量之間相關(guān)性較高，不同組的變量間相關(guān)性較低，每組變量代表一個(gè)基本結(jié)構(gòu)，并用一個(gè)不可觀測的綜合變量表示，這個(gè)基本結(jié)構(gòu)稱之為“公共因子”。英國統(tǒng)計(jì)學(xué)家 在年對英國個(gè)城鎮(zhèn)發(fā)展水平進(jìn)行調(diào)查時(shí)，原始測量的變量有個(gè)，通過因子分析發(fā)現(xiàn)，只需要用個(gè)新的綜合變量就可以解釋的原有信息。因子分析的基本步驟是：()確定研究變量；()計(jì)算所有變量的相關(guān)矩陣；()構(gòu)造因子變量；（）因子旋轉(zhuǎn)；()計(jì)算因子得分。因子分析在市場調(diào)研中有著廣泛的應(yīng)用，主要包括；消費(fèi)者使用習(xí)慣和態(tài)度研究()；品牌形象和特性研究；服務(wù)質(zhì)量調(diào)查；個(gè)性測試；形象調(diào)查；市場劃分識別；顧客、產(chǎn)品及行為分類。同時(shí)，還可根據(jù)因子得分確定不同重要程度的指標(biāo)，管理者則可根據(jù)這些指標(biāo)的重要性來決定首先解決的市場問題或者產(chǎn)品問題。（七）結(jié)合分析