【導(dǎo)讀】自我發(fā)展、自我約束的法人實(shí)體和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體。如中石油、平安保險(xiǎn)、吉利集團(tuán)就屬于企業(yè)。雖然有時(shí)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)會(huì)超出營(yíng)業(yè)執(zhí)照注明的范圍，但是只要不違反相關(guān)法律、法規(guī)。的規(guī)定，就是合法有效的。場(chǎng)方式來(lái)進(jìn)行資源配置更有效率，企業(yè)是市場(chǎng)的替代物。庭式的作坊，如手工作坊等，還不屬于企業(yè)的形式。在從封建社會(huì)向資本主義社會(huì)過(guò)程中，隨著商業(yè)的發(fā)。方式------手工業(yè)工場(chǎng)，即企業(yè)的萌芽形態(tài)。所以說(shuō)，企業(yè)的出現(xiàn)是社會(huì)分工發(fā)展的必然結(jié)果。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家科斯1937年在《企業(yè)的性質(zhì)》中第一次提出交易費(fèi)用的概念。企業(yè)可以有效降低交易費(fèi)用，就會(huì)增加管理費(fèi)用。結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系、內(nèi)外部關(guān)系。包括多重利益、財(cái)務(wù)平衡、權(quán)利平衡約束機(jī)制。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制具有先天性、系統(tǒng)性、本質(zhì)性、功能性。例題5：企業(yè)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制受()因素影響制約?！八饺怂?；投資者承擔(dān)管理；規(guī)模小，組織機(jī)構(gòu)簡(jiǎn)單，經(jīng)營(yíng)廣泛?！?

　　

【正文】 A負(fù)需求 B潛在需求 C不規(guī)則需求 D充分需求 答案： D 第二節(jié) 環(huán)境分析與市場(chǎng)定位 一、環(huán)境分析 對(duì)企業(yè)服務(wù)能力構(gòu)成直接影響的各種力量。 (1)企業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)、其他職能部門(mén)、最高管理層。 (2)營(yíng)銷(xiāo)中介 供應(yīng)商 供應(yīng) 商人中間商 從事購(gòu)銷(xiāo)， 對(duì)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品擁有產(chǎn)品所有權(quán) (批發(fā)、零售商 ) 代理中間商 協(xié)助買(mǎi)賣(mài)產(chǎn)品，對(duì)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品不擁有產(chǎn)品所有權(quán) (經(jīng)紀(jì)人等 ) 輔助商 提供便利條件的 (運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)等公司 ) (3)顧客 顧客市場(chǎng)包括消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng) (4)競(jìng)爭(zhēng)者 一般競(jìng)爭(zhēng)者 爭(zhēng)取同一消費(fèi)者 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 提供相同或相似產(chǎn)品 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者 提供相同產(chǎn)品或服務(wù) 品牌競(jìng)爭(zhēng)者 相似價(jià)格向相同消費(fèi)者提供類(lèi)似產(chǎn)品或服務(wù) (5)公眾 一般公眾、金融公眾、媒體公眾、政府公眾 、民間公眾、地方公眾、內(nèi)部公眾 給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，是不可控的變量。微觀環(huán)境中的所有因素都受宏觀環(huán)境的影響 考易網(wǎng) 讓考試更容易 (1)人口環(huán)境 “ 衣食住行 ” (2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境 “ 購(gòu)買(mǎi)力、供給、價(jià)格、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和模式、儲(chǔ)蓄、信用 ” (3)自然環(huán)境 “ 地理位置、生態(tài)環(huán)境 ” (4)科學(xué)技術(shù)環(huán)境 (5)政治法律環(huán)境 “ 政局、政治體制、經(jīng)濟(jì)管理體制、法律、法規(guī)、政策 ” (6)社會(huì)文化環(huán)境 “ 民族特征、價(jià)值觀、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理 道德、教育、語(yǔ)言文字 ” 例題 7：競(jìng)爭(zhēng)者包括哪些 () A一般競(jìng)爭(zhēng)者 B行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 C產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者 D品牌競(jìng)爭(zhēng)者 E輔助商 答案： ABCD 二、市場(chǎng)細(xì)分 按照消費(fèi)者的需求差異性把某一產(chǎn)品或服務(wù)的整體市場(chǎng)劃分為不同的分類(lèi)市場(chǎng)。有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和比 較市場(chǎng)機(jī)會(huì)，有效地分配人、財(cái)、物等資源，提高企業(yè)的應(yīng)變和調(diào)整能力。 依據(jù)變量：地理變量、人口變量、心理變量、行為變量。 原則：可衡量性、可進(jìn)入性、可贏利性、穩(wěn)定性。 三、目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所要滿(mǎn)足的市場(chǎng)，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)需要 進(jìn)入的市場(chǎng)，及企業(yè)的服務(wù)對(duì)象。 選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng)，是首要內(nèi)容和出發(fā)點(diǎn)。 考慮因素：企業(yè)實(shí)力 、產(chǎn)品同構(gòu)性、市場(chǎng)同質(zhì)化、產(chǎn)品生命周期、市場(chǎng)供求趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)者情況。 一般是，先選擇最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)，可以通過(guò)收購(gòu)產(chǎn)品或企業(yè)或合作方式進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。 經(jīng)營(yíng)目標(biāo)市場(chǎng)有五種模式： (1)市場(chǎng)集中化模式 只選一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，只生產(chǎn)一種產(chǎn)品 ，供應(yīng)單一顧客 (適用規(guī)模小的企業(yè) ) (2)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化模式 只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，向所有人銷(xiāo)售，可形成技術(shù)或生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，但出現(xiàn)新技術(shù)胡新產(chǎn)品，企業(yè)將非常不利 (3)市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化模式 為滿(mǎn)足某一客戶(hù)群所需的各種產(chǎn)品，可以分散風(fēng)險(xiǎn)，若客戶(hù)群需求下降，效益也下降。 (4)選擇專(zhuān)業(yè)化模式 有選擇進(jìn)入幾個(gè)不同的，聯(lián)系少的細(xì)分市場(chǎng)。即使某一個(gè)遇到困難，也不會(huì)影響其他細(xì)分市場(chǎng)，有較強(qiáng)資源的企業(yè)采用此模式 (5)市場(chǎng)全面化模式 全方位進(jìn)入各細(xì)分市場(chǎng)。實(shí)力雄厚企業(yè)采取此模式。 營(yíng)銷(xiāo)策略： (1)無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略 有利于標(biāo)準(zhǔn)化和大規(guī)模生產(chǎn)，降低成本 。品種單一，難滿(mǎn)足多樣性需求 (2)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略 滿(mǎn)足不同客戶(hù)群的需求，提高競(jìng)爭(zhēng)力，分散風(fēng)險(xiǎn) 。成 本和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增加，資源配置分散，不易形成拳頭產(chǎn)品 (3)集中性營(yíng)銷(xiāo)策略 服務(wù)對(duì)象集中，有利于生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)化，易取得有利地位 。市場(chǎng)狹小，一旦市場(chǎng)變化或進(jìn)入強(qiáng)大對(duì)手，會(huì)陷入困境 例題 8：為滿(mǎn)足某一客戶(hù)群所需的各種產(chǎn)品屬于 ()模式 A市場(chǎng)集中化模式 B產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化模式 C市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化模式 D選擇專(zhuān)業(yè)化模式 E市場(chǎng)全面化模式 答案： C 四、市場(chǎng)定位 企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)情況，針對(duì)顧客對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)的產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給 顧客，求的顧客認(rèn)同的過(guò)程。 (1)避強(qiáng)定位策略 (2)迎頭定位策略 (3)重新定位策略 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策 一、產(chǎn)品策略 考易網(wǎng) 讓考試更容易 產(chǎn)品是指供給市場(chǎng)、能滿(mǎn)足消費(fèi)者某種需要的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。 (1)核心層 使用價(jià)值 (2)形式層 包裝、品牌、質(zhì)量、式樣、特征 (3)期望層 顧客希望或默認(rèn)的屬性或條件 (4)延伸層 附加利益與服務(wù)，如安裝、送貨、保證、提供信貸、售后服務(wù) (5)潛在層 未來(lái)發(fā)展的潛在屬性。 例題 9：產(chǎn)品質(zhì)量屬 于 () A核心層 B形式層 C期望層 D延伸層 答案： B 企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各種不同類(lèi)型產(chǎn)品之間的組合比例，由產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線組成。具有一定廣度、深度和關(guān)聯(lián)度 . 產(chǎn)品為每一具體的產(chǎn)品，產(chǎn)品線為滿(mǎn)足同類(lèi)需求的，功能相同而規(guī)格不同的一組產(chǎn)品。 策略： (1)擴(kuò)大產(chǎn)品組合 在市場(chǎng)繁榮時(shí)期，較長(zhǎng)較寬的產(chǎn)品組合會(huì)帶來(lái)盈利，當(dāng)現(xiàn)有生產(chǎn)線銷(xiāo)售額和盈利率在未來(lái)可能會(huì)下降時(shí)，也可采取此策略 (2)縮減產(chǎn)品組合 市場(chǎng)不景氣，或原材料、能源供應(yīng)緊張時(shí)，可采取此措施。 (3)延伸產(chǎn)品線 將產(chǎn)品向上下兩個(gè)方向進(jìn)行延伸發(fā)展 引入、成長(zhǎng)、成熟、衰退時(shí)期。 (1)引入期營(yíng)銷(xiāo)策略 引入期特征銷(xiāo)量少，促銷(xiāo)費(fèi)用高，生產(chǎn)成本高，銷(xiāo)售利潤(rùn)低甚至為負(fù)值。企業(yè)要盡量縮短引入期。 策略： 快速撇脂策略 高價(jià)格，高促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品 緩慢撇脂策略 高價(jià)格，低促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品 快速滲透策略 低價(jià)格，高促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品 緩慢滲透策略 低價(jià)格，低促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品 (2)成長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)策略 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已熟悉，形成消費(fèi)習(xí)慣，銷(xiāo)量迅速增加， 規(guī)模逐步擴(kuò)大，成本逐步下降，新的競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)投入競(jìng)爭(zhēng)，隨著新產(chǎn)品特性出現(xiàn)，市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，分銷(xiāo)渠道增加。 策略：改善產(chǎn)品品質(zhì)、尋找新的細(xì)分市場(chǎng)、改變廣告宣傳重點(diǎn)，適時(shí)降價(jià)。 (3)成熟期營(yíng)銷(xiāo)策略 銷(xiāo)量增長(zhǎng)緩慢，逐步達(dá)到高峰，然后緩慢下降，利潤(rùn)也開(kāi)始自成長(zhǎng)期的最高點(diǎn)開(kāi)始下降，競(jìng)爭(zhēng)激烈，各品牌和款式的同類(lèi)產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。 策略：調(diào)整市場(chǎng) 發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途、新客戶(hù)或改變推銷(xiāo)方式，擴(kuò)大銷(xiāo)量 調(diào)整產(chǎn)品 調(diào)整產(chǎn)品自身，以適應(yīng)不同需求 調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合 對(duì)產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)進(jìn)行整合。 (4)衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略 銷(xiāo)量急劇下降，利潤(rùn)很低甚至為零，大量競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)，消費(fèi)習(xí)慣改變時(shí)就是進(jìn)入了衰退期。 策略 ： 維持策略 堅(jiān)持以往策略，直至完全退出市場(chǎng) 集中策略 把資源和力量集中在最有利的子市場(chǎng)和分銷(xiāo)渠道上 收縮策略 大幅降低促銷(xiāo)水平，盡量降低促銷(xiāo)費(fèi)用，以增加利潤(rùn) 放棄策略 衰退比較迅速的，逐步或立即放棄經(jīng)營(yíng) 例題 10：低價(jià)格，高促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品為 () A快速撇脂策略 B緩慢撇脂策略 C快速滲透策略 D緩慢滲透策略 答案： C 例題 11：成熟期營(yíng)銷(xiāo)策略有 () 考易網(wǎng) 讓考試更容易 A調(diào)整市場(chǎng) B維持策略 C 調(diào)整產(chǎn)品 D集中策略 E 調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合 答案： ACE 二、價(jià)格策略 通過(guò)制定一定水平的價(jià)格所達(dá)到的預(yù)期目標(biāo)。 (1)利潤(rùn)目標(biāo) (2)銷(xiāo)售額目標(biāo) (3)市場(chǎng)占有率目標(biāo) (4)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo) (5)價(jià)格穩(wěn)定目標(biāo) 在特定的定價(jià)目標(biāo)指導(dǎo)下，依據(jù)對(duì)成本、需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況的研究，運(yùn)用價(jià)格決策理論對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行計(jì)算的具體方法。 (1)成本導(dǎo)向定價(jià)法 最基本、最常用的方法 。 最常見(jiàn)的是成本加成定價(jià)法 單位成本加上一定 比例的利潤(rùn)率來(lái)定價(jià)。 單位產(chǎn)品價(jià)格 =單位產(chǎn)品成本 (1+ 目標(biāo)利潤(rùn)率 ) (2)需求導(dǎo)向定價(jià)法 根據(jù)市場(chǎng)需求和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感覺(jué)差異來(lái)定價(jià) ① 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感受定價(jià) ② 需求差異定價(jià)法 同一產(chǎn)品采取兩種以上不同價(jià)格，可以因時(shí)間、地點(diǎn)、顧客等因素而異 (3)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 依據(jù)市場(chǎng)上同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格而定 ① 隨行就市定價(jià)法 根據(jù)同行業(yè)平均價(jià)格定價(jià) ② 差別競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法 以主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)為特點(diǎn)，高于或低于同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格。 ③ 密封競(jìng)標(biāo)定價(jià)法 投標(biāo)交易 例題 12：需求導(dǎo)向定價(jià)法有 () A成本加成定價(jià)法 B認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 C隨行就市定價(jià)法 D需求差異定價(jià)法 E密封競(jìng)標(biāo)定價(jià)法 答案 BD 答案： 45(1+25%)= 元，所以選 BCD 例題 13： “ 寶驢 ” 牌起重機(jī)成本為 40萬(wàn)，擬投入某國(guó)市場(chǎng)。發(fā)現(xiàn)該國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)有兩種品牌起重機(jī)，售價(jià)為 45萬(wàn)和 62萬(wàn)元，請(qǐng)回答以下問(wèn)題： (1)按照隨行就市定價(jià)法，應(yīng)定價(jià)為 ()萬(wàn)元 A 42 B 45 C D 62 答案： C 平均價(jià) =(45+62)/2= (2)若追求 25%的利潤(rùn)，售價(jià)為 ()萬(wàn)元 A 60 B 65 C 50 D 答案： C. 售價(jià) =40(1+25%)=50 萬(wàn)元 (3)依據(jù)差別競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法，售價(jià)為 () A 42 B 45 C 50 D 55 E 60 答案： ACD (1)心理定價(jià)策略 抓住消費(fèi)者心理，有意識(shí)打價(jià)格定的低一點(diǎn)或高一點(diǎn)。如：尾數(shù)、整數(shù)等方法 (2)折扣定價(jià)策略 把部分價(jià)格讓利給顧客，如回扣、津貼、各種折扣。 (3)地區(qū)定價(jià)策略 (4)促銷(xiāo)定價(jià)策略 (5)新產(chǎn)品定價(jià)策略 ① 撇脂定價(jià) 高價(jià) ② 滲透定價(jià) 低價(jià) ③ 適中定價(jià) 三、渠道策略 考易網(wǎng) 讓考試更容易 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道就是為了消除產(chǎn)品或服務(wù)與使用者之間的分離。 營(yíng)銷(xiāo)渠道 配合生產(chǎn)、分銷(xiāo)和消費(fèi)某種產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。包括產(chǎn)銷(xiāo)過(guò)程中的供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商及最終用戶(hù)等。 分銷(xiāo)渠道 某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，取得產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人，包括商人中間商 (取得所有權(quán) )、代理中間商 (幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán) )，也包括生產(chǎn)者和消費(fèi)者，但是不包括供應(yīng)商和 輔助商。 渠道之間有實(shí)體流程、所有權(quán)流程、付款流程、信息流程、促銷(xiāo)流程。 營(yíng)銷(xiāo)渠道按是否使用中間商，分為直接渠道、間接渠道 。按銷(xiāo)售中使用中間商數(shù)量多少，分為寬渠道和窄渠道 。按中間環(huán)節(jié)使用中間商的多少，分為長(zhǎng)渠道和短渠道。 例題 14：營(yíng)銷(xiāo)渠道包括 () A供應(yīng)商 B生產(chǎn)者 C商人中間商 D代理中間商 E輔助商 答案： ABCDE 例題 15：分銷(xiāo)渠道包括 () A供應(yīng)商 B生產(chǎn)者 C商人中間商 D代理中間商 E輔助商 答案： BCD 新型的營(yíng)銷(xiāo)渠道： (1)垂直分銷(xiāo)系統(tǒng) 生產(chǎn) 者、批發(fā)商、零售商組成一個(gè)聯(lián)合體 (2)水平分銷(xiāo)系統(tǒng) 兩個(gè)或兩個(gè)以上的互無(wú)關(guān)聯(lián)的企業(yè)自愿聯(lián)合，共同開(kāi)拓新機(jī)會(huì)。 (3)多渠道分銷(xiāo)系統(tǒng) 一個(gè)企業(yè)建立兩條或兩條以上的營(yíng)銷(xiāo)渠道 建立有效地分銷(xiāo)系統(tǒng)，步驟是： (1)明確渠道目標(biāo) (2)確定交替方案 涉及中間商類(lèi)型、中間商數(shù)量、渠道成員的特定任務(wù)。 (3)評(píng)估渠道方案 評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)有經(jīng)濟(jì)性、可控性、適應(yīng)性 例題 16：評(píng)估方案標(biāo)準(zhǔn)的原則有 () A經(jīng)濟(jì)性 B可控性 C適應(yīng)性 D準(zhǔn)確性 E 效益性 答案： ABC 四、促銷(xiāo)策 略 促銷(xiāo) 通過(guò)人員推銷(xiāo)或非人員推銷(xiāo)的方式傳播商品信息，幫助和促進(jìn)消費(fèi)者了解某種產(chǎn)品或服務(wù)，促使消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)產(chǎn)生好感和信任。并最終采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 作用：傳遞信息，溝通渠道 。引導(dǎo)需求，擴(kuò)大銷(xiāo)售 。突出特點(diǎn)，樹(shù)立形象 。穩(wěn)定銷(xiāo)售，鞏固市場(chǎng)。 企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，對(duì)人員推銷(xiāo)、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等促銷(xiāo)手段的應(yīng)用。 (1)人員促銷(xiāo) 靈活性好，針對(duì)性強(qiáng)，信息反饋快，但是成本高。 (2)廣告 ① 大眾化：傳播面廣、快，滲透性強(qiáng)，