【正文】 的影響水平是否適應市場條件（二）市場營銷的任務負需求，進行轉變性市場營銷。①負需求：大部分人對某種產品不滿意或討厭，并予以排斥或回避。例如：毒大米、染色饅頭、塑料米線、工業(yè)醋酸等②策略：重新設計產品、改進工藝、提高產品質量、降低價格、改進銷售方式、完善售后服務等無需求，進行刺激性市場營銷。①無需求：指消費者由于對某產品不了解、未感到需要等原因而漠不關心，不予購買。例如：新產品或與消費者觀念不一致的產品所面臨的情況。比如，飯店的年夜飯，空氣加濕器。②策略：廣告宣傳、現(xiàn)場演示、優(yōu)惠促銷潛在需求，進行開發(fā)性市場營銷。①潛在需求：指現(xiàn)有產品或服務未滿足的需求，或消費者未意識到或不急于購買的隱而未見的需求。例如：視頻電話、網絡電視等②策略：有針對性的開發(fā)滿足人們潛在需求的新產品或服務，把潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實的需求。下降需求，進行整合性市場營銷。①下降需求：指市場對某種產品的需求低于正常水平，存在著下降或衰退的趨勢。例如：我國眾多企業(yè)的家電下鄉(xiāng)活動，在城市的一般家電需求下降②策略：對癥下藥。通過提高產品質量、降低價格等擊退競爭對手的侵蝕，通過改進產品結構等適應市場需求，通過發(fā)行產品的新用途、開拓新市場促進老產品的新的生命周期。不規(guī)則需求，進行同步性市場營銷①不規(guī)則需求：指有些產品或服務的市場需求在一定時間內會發(fā)生較大的波動，有時需求過量，超出企業(yè)的供給能力，有時市場需求量過低，造成企業(yè)供給過剩，導致浪費。例如：酒店、交通工具等，羽絨服②策略：掌握需求變化的規(guī)律，采取適當措施，通過調節(jié)和配合市場而使供求在時間上趨于同步，或調整企業(yè)供給能力和儲存能力，達到平衡。充分需求，進行維持性市場營銷。①充分需求：指產品或服務的市場需求水平、時間等與企業(yè)的期望值相一致。例如：日常生活用品，米面糧油等②策略：努力保證市場供應，保持提高產品質量，降低生產成本，保持合理價格，搞好售后服務等。同時要注意消費偏好的變化和競爭的挑戰(zhàn)。過度需求，進行多向性市場營銷①過度需求：指產品或服務的市場需求超過了企業(yè)所能或所愿供應的水平，出現(xiàn)了供不應求的狀況例如：超市里的特價產品、日本地震后的“鹽荒”②策略：在需求增長且有長期趨勢的情況下，可采取充分供應措施；如果是偶然因素，則要盡量滿足市場需求；在市場需求過猛過于集中的情況下，要采取宣傳疏導，提高價格減少促銷等。無益或有害需求，進行逆向性市場營銷①無益或有害需求：指市場對某種無益或有損于消費者利益或社會利益的產品或服務的需求。例如：香煙（吸煙有害健康）、毒品、色情服務等②策略：勸導人們放棄需求，或不生產、不經營方式限制或最終消除需求第二節(jié) 環(huán)境分析與市場定位一、環(huán)境分析（一）市場營銷的微觀環(huán)境企業(yè)。市場營銷部門根據最高管理層制定市場營銷計劃，又要與制造部門、采購部門、研發(fā)部門、財務部門密切協(xié)作，共同研制年度計劃和長期計劃。營銷中介①供應商，即向企業(yè)供應原材料、部件、能源、人力等企業(yè)或者組織②商人中間商，即批發(fā)商、零售商③代理中間商，即經紀人、制造代理商④輔助商，即運輸公司、保險公司、廣告公司、市場調研公司等顧客①消費者市場，為了個人消費而購買的個人和家庭構成的市場②生產者市場，由為了生產、取得利潤而購買的個人和企業(yè)所構成的市場③中間商市場，為了轉賣、取得利潤而購買的批發(fā)商和零售商構成的市場④政府市場，為了履行職責而購買的政府機構的市場⑤國際市場，由國外的消費者、生產者、中間商、政府構成的市場競爭者①一般競爭者，爭取同一消費者的競爭者②行業(yè)競爭者，提供相同或相似產品的競爭者③產品競爭者，生產相同產品或相同服務的競爭者④品牌競爭者，以相似的價格向相同的顧客提供類似產品或服務的競爭者公眾①一般公眾，即一般群眾②金融公眾，即銀行或投資公司③媒體公眾，即報紙、雜志、廣播、電視、網絡等④政府公眾，即政府管理部門⑤民間公眾，即各種消費者組織，環(huán)保組織⑥地方公眾，即所在地的居民和社區(qū)組織⑦內部公眾，即企業(yè)員工（二）市場營銷的宏觀環(huán)境人口環(huán)境主要動向：人口出生率下降、老齡化結構出現(xiàn)、家庭結構發(fā)生變化，世界流動人口增多經濟環(huán)境主要因素：消費者收入的變化、支出模式的變化、儲蓄和信貸情況、商品供求因素、商品價格因素自然環(huán)境主要問題：原材料短板，能源成本提高，環(huán)境污染嚴重，氣候變化加劇，政府對環(huán)保的干預加強科學技術環(huán)境關注問題：技術變革加快，科技創(chuàng)新帶來無限商機，知識經濟帶來新挑戰(zhàn)，研發(fā)投入不斷加強，技術革新的法規(guī)增多政治法律環(huán)境主要趨勢：經濟立法增多，法律執(zhí)行更嚴，公眾利益團體的力量加強社會文化環(huán)境①主體文化：凝聚整個國家和民族的過程中占據支配地位的文化，包括世界觀、價值觀、人生觀等②亞文化：在主體文化中有所差異的文化，如種族、地域、移民、外僑、特殊階層的文化等的文化習慣二、市場細分（一）市場細分概念按照消費者需求的差異性把某一產品或服務的整體市場劃分為不同的分類市場（二）細分變量地理變量：國家、地區(qū)、城市、農村人口變量：年齡、性別、國籍、民族、收入、職業(yè)、宗教信仰心理變量：生活方式、個性、購買動機、價值取向、生活態(tài)度行為變量：購買時機、使用頻率、忠誠度、敏感度（三）細分原則可衡量性：能用一定的指標來衡量市場容量可進入性：細分市場有潛力可盈利性：能夠給企業(yè)帶來利潤穩(wěn)定性：一般細分后，不得變化三、目標市場（一）目標市場定義定義：指企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，是企業(yè)為實現(xiàn)預期目標而需要進入的市場，即企業(yè)服務對象。（二）目標市場經營模式市場集中化模式：企業(yè)只選取一個細分市場，只生產一類產品，供應單一的顧客群體。規(guī)模較小的企業(yè)適合此模式例如：為生產飲料的企業(yè)生產的塑料瓶子產品專業(yè)化模式，即企業(yè)只生產一種產品，向所有的顧客銷售這種產品。例如：浙江一家生產指甲鉗的企業(yè)市場專業(yè)化模式，企業(yè)專門經營為滿足某一客戶群體所需要的各種產品例如：生產輪椅、拐杖等的企業(yè)選擇專業(yè)化模式，即企業(yè)有選擇的進入幾個不同的、相互聯(lián)系較少的細分市場，為不同的客戶群體提供不同性能的同類產品。例如：娃哈哈集團的營養(yǎng)快線主要針對青年人和兒童市場，爽歪歪產品針對的是兒童市場（三）目標市場的經營策略無差異性市場營銷策略企業(yè)把整個市場當做是一個無差異的整體，認為消費者的某種需求基本上是一致的，可以作為一個同質的目標市場加以對待，忽略其不明顯的差異，以求在一定程度上滿足更多的顧客需求。例如：石油、自來水、煤、礦石、鹽、糧食等，基本上可以當做無差異市場差異性市場營銷策略企業(yè)把整體市場分為若干個需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據企業(yè)的資源及營銷能力選擇幾個細分市場作為目標市場，并為各目標市場制定特別的營銷組合策略。例如：華龍集團針對農村市場推出的普通華龍方便面和針對一線二線城市推出的今麥郎方便面集中性市場營銷策略企業(yè)不把目標市場放在整體市場，而是選擇一個或幾個細分市場作為營銷目標，然后集中企業(yè)的優(yōu)勢進行生產和營銷，充分滿足特定消費者的需要，加強市場占有率。例如：李寧、安踏、361等集中在運動服飾市場四、市場定位（一）定義企業(yè)根據目標市場上同類產品的競爭狀況，針對顧客對該類產品的某些特征或屬性的重視程度，為本企業(yè)的產品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動的傳遞給顧客，求得顧客認同的過程。實質：本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)別開來，使顧客明顯的感覺到差別，在顧客心目中占有特殊地位（二）策略避強定位戰(zhàn)略企業(yè)避免與強有力的競爭對手發(fā)生直接競爭，將自己的產品定位于另一市場的區(qū)域，使自己的產品與強勢競爭對手有明顯差別。例如：霸王的防脫洗發(fā)水（中草藥，防脫 ）強勁的競爭對手寶潔（去屑、柔順、營養(yǎng)），云南白藥牙膏（國家保密配方）佳潔士、高露潔等名牌牙膏迎頭定位策略企業(yè)根據自身的實力，為占據較佳的市場位置，不惜與市場占有支配地位、實力最強或較強的競爭對手發(fā)生正面競爭，使自己的產品進入與對手相同的市場位置。例如：我國的雨潔洗發(fā)水“去頭屑，用雨潔”與寶潔公司的海飛絲“去屑實力派”重新定位策略：企業(yè)對銷路少、市場反應差的產品進行二次定位。例如：王老吉初次定位是一般飲料，二次定位是預防上火的涼茶“怕上火，喝王老吉”第三節(jié) 市場營銷策略一、產品策略（一）產品的含義及層次產品是指供給市場、能滿足消費者某種需要的物質產品和非物質形態(tài)的服務。產品的層次核心層：指能給顧客帶來的基本利益和效用，即產品的使用價值例如：汽車的使用價值人們的代步工具形式層：具體外觀，是滿足顧客的表現(xiàn)形式，含包裝、品牌、質量、式樣、特征五個要素例如：大眾公司的經濟型轎車 高爾夫，polo；高端型轎車 奧迪A4 A6等期望層：指顧客對某產品所希望和默認的屬性與條件例如：大眾汽車的質量穩(wěn)定可靠延伸層：顧客購買產品時所獲得的附加利益與服務，如安裝、送貨、保證、提供信貸，售后服務例如：大眾汽車的4S店的各種服務潛在層：指與現(xiàn)有產品相關的未來可能發(fā)展的潛在屬性例如：電視機可成為電腦終端，汽車可成為環(huán)保的、無污染的、低耗的工具（二）產品組合產品組合：指企業(yè)生產經營的各種不同類型產品之間的組合比例，由產品項目和產品線組成。產品項目：每一個具體的產品產品線：滿足同類需求的功能相同而規(guī)格不同的一組產品。例如：娃哈哈的飲料，純凈水、茶飲料、奶制品飲料等產品組合廣度：也叫寬度，指企業(yè)擁有的不同產品線的數目例如：娃哈哈飲料的廣度是3產品組合深度：也叫長度，指每條產品線內不同規(guī)格的產品項目的數量例如：茶飲料的深度是3，有紅茶、綠茶、奶茶產品組合關聯(lián)性：指各種產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道等方面的相關程度。產品組合優(yōu)化的策略：①擴大產品組合：擴展產品組合的寬度即增加產品線，增加產品組合的深度即增加新的產品項目②縮減產品組合：縮減產品線使利潤總額上升③延伸產品線：延伸產品線的長度，向下延伸即在高檔產品線中增加低檔產品項目，向上延伸即在原產品線內增加高檔產品項目，雙向延伸即向上向下延伸。（三）產品的生命周期任何產品都具有生命周期，都要經歷引入、成長、成熟和衰退的時期。引入期的營銷策略①快速撇脂策略：高價格高促銷費用推出新產品②緩慢撇脂策略：高價格低促銷費用推出新產品③快速滲透策略：低價格高促銷費用推出新產品④緩慢滲透策略：低價格低促銷費用推出新產品 價格 高價格（撇脂） 低價格（滲透）促銷費用 高促銷費用（快） 快速撇脂策略 快速滲透策略低促銷費用（慢） 緩慢撇脂策略 緩慢滲透策略成長期的營銷策略①改善產品品質②尋找新的細分市場③改變廣告宣傳重點④適時降價成熟期的營銷策略①調整市場：發(fā)現(xiàn)產品新用途、新用途或改變推銷方式②調整產品：調整產品本身③調整營銷組合：對產品、價格、渠道、促銷做調整衰退期的營銷策略①維持策略：繼續(xù)采用以往的策略，直到產品完全退出市場為止②集中策略：把資源和力量集中在最有利的子市場和分銷渠道上③收縮策略：大幅度降低促銷水平、盡量降低促銷費用④放棄戰(zhàn)略：對衰退比較迅速的產品逐步或立即放棄二、價格策略（一）定價目標企業(yè)通過制定一定水平的價格所要達到的預期目的。利潤目標：追求利潤最大化，或為獲取適度利潤銷售額目標：在保持一定利潤水平的前提下，追求銷售額最大化市場占有率目標：擴大企業(yè)產品的市場份額，通過提高市場占有率來提高投資收益率價格競爭目標：以服從競爭需要為前提制定價格價格穩(wěn)定目標：企業(yè)為保護自己，避免卷入價格戰(zhàn)而制定價格（二）定價方法成本導向定價法以產品成本為基本依據，再加上預期利潤來確定價格的成本導向定價法，最常見的是成本加成定價法，即按產品的單位成本加上一定比例的利潤來定價公式：單位產品價格=單位產品成本（1＋目標利潤率）需求導向定價法企業(yè)根據市場需求狀況和消費者對產品感覺差異來確定價格的方法，又稱“市場導向定價法”或“顧客導向定價法”。其特點是：靈活、不與成本發(fā)生直接關系。①認知價值定價法：根據消費者對商品價值的感受而不是按賣方成本來確定價格的一種方法。例如：古董、名人字畫等②需求差異定價法：同一種產品采取兩種以上的不同價格，可以因數量、時間、地點、顧客而異。例如：海南香蕉的價格和北京香蕉的價格的差異競爭導向定價法指以市場上同類競爭產品的價格為依據，并根據競爭變化來調整價格的定價方法。①隨行就市法：企業(yè)讓自己產品的價格跟上同行業(yè)的平均價格水平②差別競爭定價法：以主動競爭為特點，通過不同的營銷努力，使同種同質的產品在消費者心中樹立起不同的產品形象，進而根據自身特點，選取低于或高于競爭者的價格作為本企業(yè)產品價格③密封投標定價法：企業(yè)用于投標交易，權衡自身盈利預期和視競爭者的情況而合理出價。（三）定價策略心理定價策略：企業(yè)利用顧客心理，有意識的將產品幾個定的高些或低些，以擴大銷售。包括尾數定價、整數定價、聲望定價、招徠定價、習慣定價例如：、100萬折扣定價策略：企業(yè)在交易過程中，把一部分價格讓利于購買者一促進銷售。包括數量折扣、現(xiàn)金折扣、交易折扣、季節(jié)折扣、回扣和津貼等。例如：買100返20地區(qū)定價策略：企業(yè)對賣給不同地區(qū)的產品，制定不同價格或相同價格。如原產地定價、統(tǒng)一交貨定價、區(qū)域運送定價等促銷定價策略：企業(yè)為促進產品銷售，采取有吸引力的定價方法來刺激顧客更早、更多的購買。如降價、現(xiàn)金折扣、低息貸款、免費服務。新產品定價策略：①撇脂定價：高價格投入市場，在短期內賺取高額利潤例如：