【導讀】第一章企業(yè)戰(zhàn)略與經(jīng)營決策。企業(yè)總體戰(zhàn)略確定企業(yè)經(jīng)營范圍、經(jīng)營領域。企業(yè)業(yè)務戰(zhàn)略考慮如何獲得或提高競爭優(yōu)勢、競爭地位。由各職能部門作出的具體實施戰(zhàn)略，包括：生產(chǎn)制造戰(zhàn)略、市場。營銷戰(zhàn)略、財務管理戰(zhàn)略、人力資源管理戰(zhàn)略、研究與開發(fā)戰(zhàn)略。等，且得到的效用僅涉及實施各職能戰(zhàn)略得到的效用。合作型決策范圍擴大到企業(yè)高層管理集體之中。增長型企業(yè)戰(zhàn)略是從基層單位自下而上地產(chǎn)生。確保目標戰(zhàn)略控制過程是確保達成企業(yè)目標的過程，通過執(zhí)行戰(zhàn)略計劃確。迅速擴大，銷售額和利

　　

【正文】 教材舉例 ★ 產(chǎn)品線 定價 某服裝店經(jīng)營著高、中、低三種質量的男裝，根據(jù)三種質量，將這些男裝分別定價為 1280 元、 880 元、 300 元 備選產(chǎn)品 定價 購買企業(yè)的客戶往往在購車時還會選購諸如電子開窗控制器、掃霧器等備選產(chǎn)品，因這些產(chǎn)品不是必買品，不會影響汽車的銷量，汽車經(jīng)銷商可以給這些備選產(chǎn)品定一個高價 附屬產(chǎn)品 定價 計算機硬件和軟件，計算機硬件可以看成主產(chǎn)品，軟件是附屬產(chǎn)品，將主產(chǎn)品計算機硬件價格定得較低，將附屬產(chǎn)品軟件價格定得較高 副產(chǎn)品 定價 生產(chǎn)肉類、石油、化工等產(chǎn)品時會有副產(chǎn)品，將主產(chǎn)品的價格定比較有競爭性的低價位，以獲得更多的市場份額，而將副產(chǎn)品的價格定的相當高，以此賺取利潤 產(chǎn)品束 定價 電影院銷售的年票價格比一次一次單獨購買票的價格便宜得多 （ 3）心理定價策略 （注意概念及教材舉例） 策略類型 概念要點 /舉例 尾數(shù) 定價策略 取尾數(shù)、不取整數(shù) 如： 一家餐廳將它的漢堡類食品的統(tǒng)一標價為 元，這比標價10 元要受歡迎 整數(shù) 定價策略 取整數(shù)，不取尾數(shù) ◆適用： 價格較貴的耐用品或禮品， 以及 消費者不太了解的產(chǎn)品 聲望 定價策略 利用消費者仰慕名牌商品或名店的 聲望所產(chǎn)生的某種心理來制定 ，一般將價格定成高價 ◆適用：質量 不易鑒別的 商品，如， 首飾、化妝品 等 招徠 定價策略 利用部分顧客 求廉的心理 ，特意 將某幾種產(chǎn)品的價格定得較低 ，帶動其他產(chǎn)品的銷售，如： 某酒店推出的每日一個“特價菜” 分檔 定價策略 把同類商品簡單地 分為幾檔，每檔定一個價格 ◆適用： 紡織業(yè)、水果業(yè)、蔬菜業(yè) 等行業(yè) 習慣 定價策略 按照消費者的需 求習慣和價格習慣定價 的技巧 ◆適用： 日常消費品 （ 4）折扣折讓定價策略 （注意概念及教材舉例） 策略類型 概念要點 /舉例 ★ 現(xiàn)金折扣 按約定日期付款的客戶給予 一定比例的折扣 如： 2/10，即 10 天內付款的客戶可享受 2%的優(yōu)惠； n/30，即 30 天內付款的消費者全價照付 數(shù)量折扣 根據(jù)購買數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣 如： 購貨 100 個單位以下的單價是 10 元， 100 個單位以上 9 元 交易折扣 按 交易對象 在產(chǎn)品流通中的 不同地位、功能和承擔的職責 給予不同的價格折扣，如： 先定好零售價，按后再按一定的倒扣率，依次制定各種批發(fā)價及出廠價，也可逆向操作 季節(jié)折扣 對銷售淡季來采購的買主 ，給予折扣優(yōu)惠 復合折扣 采用 多種折扣并行 的方法，如： 在銷售淡季可 同時使用現(xiàn)金折扣、交易折扣，以較低價格鼓勵消費者購買 價格折讓 從目錄表價格降價 的一種策略 ① 促銷折讓 ：針對 中間商， 如 刊登地方性廣告、布置專門的櫥窗 ② 以舊換新折讓 ：針對 消費者 其他注意的問題（了解） （ 1）影響產(chǎn)品定價的因素：市場需求、成本、市場競爭 （ 2）定價目標：維持企業(yè)生存、短期利潤最大化、市場占有率最大化、維護企業(yè)和產(chǎn)品形象 考點 2：渠道策略（重點） 渠道的類型 （掌握） （ 1） 零 層渠道：生產(chǎn)者 → 消費者 （沒有中間商） （ 2） 一 層渠道：生產(chǎn)者 → 零售商 → 消費者 （ 3） 二 層渠道：生產(chǎn)者 → 批發(fā)商 → 零售商 → 消費者 （ 4） 三 層渠道：生產(chǎn)者 → 代理商 → 批發(fā)商 → 零售商 → 消費者 ★ 記憶要點： 各類型 名稱中的數(shù)字 對應表示 中間商的層級數(shù) 渠道商選擇策略（掌握） 類型 選擇中間商的數(shù)量 獨家 分銷 只選擇 一家 最合適的中間商 選擇 分銷 挑選 幾個 最合適的中間商 密集 分銷 盡可能多的 批發(fā)商、零售商推銷 ★ 記憶要點 ：各類型 名稱中的關鍵詞 對應表示在該地區(qū) 選擇中間商的數(shù)量 渠道發(fā)展新動向（熟悉） 渠道系統(tǒng)類型 要點 垂直 分銷系統(tǒng) 由制造商、批發(fā)商、零售商聯(lián)合成一個統(tǒng)一體，即 沿“供 產(chǎn) 銷”產(chǎn)業(yè)鏈縱向聯(lián)合 ◆包括： 公司式、管理式、契約式 水平 分銷系統(tǒng) 由 兩個或兩個以上獨立公司統(tǒng)一 它們的資源和計劃來開發(fā)一個新的市場營銷機會 多渠道 分銷系統(tǒng) 一家企業(yè) 利用兩個或兩個以上的渠道 到達一個或幾個細分市場 第二部分：本節(jié) 二級重要考點 解析 考點 3：產(chǎn)品策略（次重點） 產(chǎn)品的三個層次（熟悉） 層次 概念要點 具體內容 核心 產(chǎn)品 提供的 基本效用或利益 ，是消費者 購買產(chǎn)品的本質所在 有形（形式）產(chǎn)品 被消費者 直接觀察和識別到的 外觀特征和內在質量 包裝、品牌、質量、特色、設計 附加（擴展）產(chǎn)品 獲購買 有形產(chǎn)品或無形服務時得的 全部附加服務和利益 提供信貸、免費送貨、產(chǎn)品保證、安裝、售后服務、培訓、使用指導、維修維護、備件供應 產(chǎn)品組合的四個維度 （熟悉） （ 1）產(chǎn)品組合 寬度 ：企業(yè)所經(jīng)營的 不同產(chǎn)品線的數(shù)量 例如：洗滌劑、牙膏、香皂分屬不同產(chǎn)品線，寬度則為 3 （ 2）產(chǎn)品組合 長度 ：產(chǎn)品組合中包含的 產(chǎn)品項目的總數(shù) 例如：洗滌劑下有 4 個品牌項目，牙膏下有 3 個品牌項目，香皂下有 5 個品牌，長度則為 4+3+5=12 （ 3）產(chǎn)品組合 深度 ：產(chǎn)品線中 每種產(chǎn)品有多少花色品種、規(guī)格 等 ④ 產(chǎn)品組合 關聯(lián)度 ：企業(yè)的各條產(chǎn)品線在 最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道 等方面的 密切相關程度 企業(yè)產(chǎn)品組合優(yōu)化策略（了解） （ 1） 擴大 產(chǎn)品組合策略（ 2） 縮減 產(chǎn)品組合策略（ 3） 產(chǎn)品線延伸 策略（ 4） 產(chǎn)品線現(xiàn)代化 策略 產(chǎn)品的生命周期策略（熟悉） 階段 特征 策略重點 介紹 期 ◆銷售 /需求： 不大，增長緩慢 ◆成本 /費用： 較高 ◆利潤： 微弱 甚至 虧損 ◆競爭：競爭者 不多 ，仿制 少 以 迅速建立產(chǎn)品知名度 為核心 成長 期 ◆銷售 /需求：迅速 增加 ◆成本 /費用： 降低 ◆利潤： 迅速上升 達到高峰 ◆競爭：競爭者 迅速增加 、競爭 漸趨激烈 強化 產(chǎn)品的 市場地位 ， 建立顧客 對品牌的 忠誠度 成熟 期 ◆銷售 /需求 ：趨向飽和、達最高點 ◆成本 /費用： 成本低 ，實行 一系列營銷手段 ◆利潤： 由高峰逐步下降 ◆競爭： 十分激烈 想方設法 延長它的時間， 在維持 相對穩(wěn)定的銷售量和市場占有率 的基礎上擴大 銷售，提高市場占有率 衰退 期 ◆銷售 /需求：急劇 下降 ◆利潤： 很低 甚至 虧損 ◆競爭：競爭者 退出 市場，突出表現(xiàn)為 價格競爭 淘汰策略、非淘汰策略 考點 4：促銷策略（次重點） 兩種基本的促銷組合策略 （理解熟悉概念） （ 1） 拉引 策略：營銷針對 “ 最終消費者 ” 去進行促銷 （ 2） 推動 策略：營銷針對 “ 渠道成員 ” （如：中間商、批發(fā)商、零售商等）去進行促銷 ★ 對應名稱記憶概念要點 廣告及管理 ◆ 企業(yè)通常采用的制定廣告預算的方法 （熟悉） 方法 制定的依據(jù) 量力而行 法 企業(yè) 某一時期能承擔的財力 來分配 銷售百分比 法 以 銷售額的百分比 或 產(chǎn)品售價的百分比 來確定 競爭均勢 法 與 競爭者保持大體相同 的廣告費用 目標任務 法 以企業(yè)的 營銷目標 和 廣告應承擔的任務 來確定 ★ 記憶要點：以方法的 “ 名稱 ” 來聯(lián)系記憶概念 人員推銷及管理 ◆ 人員推銷的工作任務 （熟悉） （ 1）開拓市場（ 2）傳遞信息（ 3）推銷產(chǎn)品 （最基本職責） （ 4）提供服務（ 5）協(xié)調分配（ 6）收集信息 銷售促進 ◆ 形式： 免費贈送、折價券、特價包、有獎銷售、商店陳列、現(xiàn)場表演 公共關系 （ 1）企業(yè) 外部 社會公眾 （獨立于企業(yè)之外，企業(yè)不可控） 如：顧客公眾、媒體公眾、政府公眾、社會組織、商業(yè)團體、競爭者公眾 （ 2）企業(yè) 內部 社會公眾 （企業(yè)之內可控的） 如：企業(yè)決策部門、內部職工 第五節(jié) 品牌管理 【本節(jié)考情分析】 一、 一級重要考點 品牌資產(chǎn) 品牌戰(zhàn)略的類型 二、非重點 品牌的分類 品牌戰(zhàn)略的內容 第一部分：本節(jié) 一級重要考點 解析 考點 1：品牌資產(chǎn)（重點） ★ 品牌資產(chǎn)的 “ 五星 ” 概念模型： （掌握） 品牌 知名度 —— 對品牌的 記憶程度 品牌 認知度 —— 對品牌的 品質上的整體印象 品牌 聯(lián)想度 —— 透過品牌 產(chǎn)生的聯(lián)想 品牌 忠誠度 （品牌資產(chǎn)的核心） —— 多次 表現(xiàn)出來的 對某個品牌有偏向性 的行為反應 品牌其他資產(chǎn)，如： 商標、專利 等知識產(chǎn)權 ★ 品牌戰(zhàn)略的三大類型 （對應名稱掌握概念） 類型 概念要點 單一 品牌戰(zhàn)略 所有產(chǎn)品 都使用 一個品牌 主副 品牌戰(zhàn)略 有一個成功的 主品牌 的同時，又給不同產(chǎn)品起一個富有魅力的名字作為 副品牌 多 品牌戰(zhàn)略 又稱“ 獨立品牌戰(zhàn)略 ”， 同時經(jīng)營 兩個以上相互獨立、彼此沒有聯(lián)系的品牌 ，為每一種產(chǎn)品冠以一個品牌 ★ 注意掌握單一品牌戰(zhàn)略的類型： （對應名稱熟悉概念） 類型 單一品牌涵蓋的產(chǎn)品 產(chǎn)品線 單一品牌戰(zhàn)略 同一產(chǎn)品線上 的產(chǎn)品（質量和功能、類別 均相同） 跨產(chǎn)品線 單一品牌戰(zhàn)略 相同 質量和功能、 不同產(chǎn)品類別 傘形 品牌戰(zhàn)略 不同 質量和功能、 不同產(chǎn)品類別 第二部分：本節(jié)非重點解析 考點 3：品牌的類型（非重點） 劃分的標準 類型 輻射區(qū)域 區(qū)域品牌、國內品牌、國際品牌 市場地位 領導型品牌、挑戰(zhàn)型品牌、追隨型品牌、補缺 型品牌 生命周期 新品牌、上升品牌、成熟品牌、衰退品牌 價值指向 功能價值品牌、精神價值品牌 使用主題 制造商品牌、中間商品牌 用途 生產(chǎn)資料品牌、生活資料品牌 價格定位 普通品牌（大眾品牌）、高檔品牌、奢侈品牌 屬性 產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、組織品牌 知名度 馳名商標、著名商標、名牌產(chǎn)品、優(yōu)質產(chǎn)品、合格產(chǎn)品、不合格產(chǎn)品 行業(yè) 如：汽車行業(yè)、電器行業(yè)、餐飲行業(yè)的品牌 考的 4：品牌戰(zhàn)略的內容（非重點） 品牌化決策 —— 品牌的屬性問題 品牌模式選擇 —— 品牌的結構問題 品牌識別界定 （品牌戰(zhàn)略的重心） 品牌延伸規(guī)劃 品牌管理規(guī)劃 品牌遠景設立 第四章 生產(chǎn)管理與控制 第一節(jié) 生產(chǎn)計劃 【本節(jié)考情分析】 一、一級重要考點 生產(chǎn)能力的種類 （案例） 影響企業(yè)生產(chǎn)能力的因素 （案例） 生產(chǎn)能力核算 （案例） 二、二級重要考點 生產(chǎn)能力概念 生產(chǎn)計劃的概念與指標 （案例分析） 產(chǎn)品生產(chǎn)進度的安排 【本節(jié)考情分析】 三、非重點 生產(chǎn)計劃的編制 第一部分：本節(jié)一級重要考點解析 考點 1：生產(chǎn)能力的種類（重點） 類型 記憶要點 適用 設計 生產(chǎn)能力 在搞 基本建設 時，在 設計任務書 和 技術文件 中所寫明的生產(chǎn)能力 確定生產(chǎn)規(guī)模、編制 長遠 規(guī)劃、編制 長遠 規(guī)劃、確定 擴建、改建方案、采取 重大 技術措施 查定 生產(chǎn)能力 根據(jù)企業(yè) 現(xiàn)有的生產(chǎn)組織條件和技術水平 等因素，而 重新審查核定的 生產(chǎn)能力 計劃 生產(chǎn)能力 也稱 現(xiàn)實生產(chǎn)能力 ，根據(jù) 現(xiàn)有的生產(chǎn)組織條件和技術水平 等因素所 能夠實現(xiàn)的生產(chǎn)能力 近期 所作生產(chǎn)計劃，如： 年度、季度計劃 考點 2：影響企業(yè)生產(chǎn)能力的因素（重點） 固定資產(chǎn)的 數(shù)量 固定資產(chǎn)的 工作時間 固定資產(chǎn)的 生產(chǎn)效率 ★ 以上因素均能直接影響到生產(chǎn)產(chǎn)品的數(shù)量，后續(xù)設備組生產(chǎn)能力核算中的公式的內容就包含了上述三個因素 設備組生產(chǎn)能力 =設備 數(shù)量 單位設備有效 工作時間 產(chǎn)量定額 （生產(chǎn)效率） 考點 3：生產(chǎn)能力核算（重點） ★ 單一品種生產(chǎn)條件下生產(chǎn)能力核算 （掌握） 公式 設備組 生產(chǎn)能力 ①單位設備有效工作時間設備數(shù)量 產(chǎn)量定額 ② (單位設備有效工作時間設備數(shù)量 )247。時間定額 作業(yè)場地 生產(chǎn)能力 單位面積有效工作時間生產(chǎn)面積 單位產(chǎn)品占用生產(chǎn)面積單位產(chǎn)品占用時間 流水線 生產(chǎn)能力 流水線有效工作時間 流水線節(jié)拍 * 注： 企業(yè)生產(chǎn)能力的核算， 首先計算 設備組 的生產(chǎn)能力 ，平衡后確定小組、工段、車間的生產(chǎn)能力 第二部分：本節(jié)二級重要考點解析 考點 4：生產(chǎn)能力概念（次重點） 廣義 技術能力 人的能力： 人員數(shù)量、實際工作時間、出勤率、技術水平、思想覺悟等 生產(chǎn)設備、面積的能力： 生產(chǎn)設備、面積的數(shù)量、水平、開動率、完好率等 管理能力 管理人員的 管理經(jīng)驗的成熟程度、應用管理理論與方法的水平 和 科學態(tài)度與能力 等 狹義 主要指 技術能力中生產(chǎn)設備、面積的數(shù)量、狀況等 能力 考點 5：生產(chǎn)計劃的概念與指標（次重點） 生產(chǎn)計劃的概念 ★ 企業(yè)生產(chǎn)計劃的三個層次 （熟悉，對應名稱記憶計劃期） 計劃期 要點 中長期 生產(chǎn)計劃 3 年 或 5 年 ，或更長 年度 生產(chǎn)計劃 1 年 企業(yè)年度經(jīng)營計劃的核心