【正文】 力③戰(zhàn)略控制，評估企業(yè)的影響水平是否適應(yīng)市場條件（二）市場營銷的任務(wù)負(fù)需求，進(jìn)行轉(zhuǎn)變性市場營銷。①負(fù)需求：大部分人對某種產(chǎn)品不滿意或討厭，并予以排斥或回避。例如：毒大米、染色饅頭、塑料米線、工業(yè)醋酸等②策略：重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品、改進(jìn)工藝、提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低價(jià)格、改進(jìn)銷售方式、完善售后服務(wù)等無需求，進(jìn)行刺激性市場營銷。①無需求：指消費(fèi)者由于對某產(chǎn)品不了解、未感到需要等原因而漠不關(guān)心，不予購買。例如：新產(chǎn)品或與消費(fèi)者觀念不一致的產(chǎn)品所面臨的情況。比如，飯店的年夜飯，空氣加濕器。②策略：廣告宣傳、現(xiàn)場演示、優(yōu)惠促銷潛在需求，進(jìn)行開發(fā)性市場營銷。①潛在需求：指現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)未滿足的需求，或消費(fèi)者未意識到或不急于購買的隱而未見的需求。例如：視頻電話、網(wǎng)絡(luò)電視等②策略：有針對性的開發(fā)滿足人們潛在需求的新產(chǎn)品或服務(wù)，把潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的需求。下降需求，進(jìn)行整合性市場營銷。①下降需求：指市場對某種產(chǎn)品的需求低于正常水平，存在著下降或衰退的趨勢。例如：我國眾多企業(yè)的家電下鄉(xiāng)活動，在城市的一般家電需求下降②策略：對癥下藥。通過提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低價(jià)格等擊退競爭對手的侵蝕，通過改進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等適應(yīng)市場需求，通過發(fā)行產(chǎn)品的新用途、開拓新市場促進(jìn)老產(chǎn)品的新的生命周期。不規(guī)則需求，進(jìn)行同步性市場營銷①不規(guī)則需求：指有些產(chǎn)品或服務(wù)的市場需求在一定時(shí)間內(nèi)會發(fā)生較大的波動，有時(shí)需求過量，超出企業(yè)的供給能力，有時(shí)市場需求量過低，造成企業(yè)供給過剩，導(dǎo)致浪費(fèi)。例如：酒店、交通工具等，羽絨服②策略：掌握需求變化的規(guī)律，采取適當(dāng)措施，通過調(diào)節(jié)和配合市場而使供求在時(shí)間上趨于同步，或調(diào)整企業(yè)供給能力和儲存能力，達(dá)到平衡。充分需求，進(jìn)行維持性市場營銷。①充分需求：指產(chǎn)品或服務(wù)的市場需求水平、時(shí)間等與企業(yè)的期望值相一致。例如：日常生活用品，米面糧油等②策略：努力保證市場供應(yīng)，保持提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低生產(chǎn)成本，保持合理價(jià)格，搞好售后服務(wù)等。同時(shí)要注意消費(fèi)偏好的變化和競爭的挑戰(zhàn)。過度需求，進(jìn)行多向性市場營銷①過度需求：指產(chǎn)品或服務(wù)的市場需求超過了企業(yè)所能或所愿供應(yīng)的水平，出現(xiàn)了供不應(yīng)求的狀況例如：超市里的特價(jià)產(chǎn)品、日本地震后的“鹽荒”②策略：在需求增長且有長期趨勢的情況下，可采取充分供應(yīng)措施；如果是偶然因素，則要盡量滿足市場需求；在市場需求過猛過于集中的情況下，要采取宣傳疏導(dǎo)，提高價(jià)格減少促銷等。無益或有害需求，進(jìn)行逆向性市場營銷①無益或有害需求：指市場對某種無益或有損于消費(fèi)者利益或社會利益的產(chǎn)品或服務(wù)的需求。例如：香煙（吸煙有害健康）、毒品、色情服務(wù)等②策略：勸導(dǎo)人們放棄需求，或不生產(chǎn)、不經(jīng)營方式限制或最終消除需求第二節(jié) 環(huán)境分析與市場定位一、環(huán)境分析（一）市場營銷的微觀環(huán)境企業(yè)。市場營銷部門根據(jù)最高管理層制定市場營銷計(jì)劃，又要與制造部門、采購部門、研發(fā)部門、財(cái)務(wù)部門密切協(xié)作，共同研制年度計(jì)劃和長期計(jì)劃。營銷中介①供應(yīng)商，即向企業(yè)供應(yīng)原材料、部件、能源、人力等企業(yè)或者組織②商人中間商，即批發(fā)商、零售商③代理中間商，即經(jīng)紀(jì)人、制造代理商④輔助商，即運(yùn)輸公司、保險(xiǎn)公司、廣告公司、市場調(diào)研公司等顧客①消費(fèi)者市場，為了個(gè)人消費(fèi)而購買的個(gè)人和家庭構(gòu)成的市場②生產(chǎn)者市場，由為了生產(chǎn)、取得利潤而購買的個(gè)人和企業(yè)所構(gòu)成的市場③中間商市場，為了轉(zhuǎn)賣、取得利潤而購買的批發(fā)商和零售商構(gòu)成的市場④政府市場，為了履行職責(zé)而購買的政府機(jī)構(gòu)的市場⑤國際市場，由國外的消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商、政府構(gòu)成的市場競爭者①一般競爭者，爭取同一消費(fèi)者的競爭者②行業(yè)競爭者，提供相同或相似產(chǎn)品的競爭者③產(chǎn)品競爭者，生產(chǎn)相同產(chǎn)品或相同服務(wù)的競爭者④品牌競爭者，以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品或服務(wù)的競爭者公眾①一般公眾，即一般群眾②金融公眾，即銀行或投資公司③媒體公眾，即報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等④政府公眾，即政府管理部門⑤民間公眾，即各種消費(fèi)者組織，環(huán)保組織⑥地方公眾，即所在地的居民和社區(qū)組織⑦內(nèi)部公眾，即企業(yè)員工（二）市場營銷的宏觀環(huán)境人口環(huán)境主要動向：人口出生率下降、老齡化結(jié)構(gòu)出現(xiàn)、家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，世界流動人口增多經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要因素：消費(fèi)者收入的變化、支出模式的變化、儲蓄和信貸情況、商品供求因素、商品價(jià)格因素自然環(huán)境主要問題：原材料短板，能源成本提高，環(huán)境污染嚴(yán)重，氣候變化加劇，政府對環(huán)保的干預(yù)加強(qiáng)科學(xué)技術(shù)環(huán)境關(guān)注問題：技術(shù)變革加快，科技創(chuàng)新帶來無限商機(jī)，知識經(jīng)濟(jì)帶來新挑戰(zhàn)，研發(fā)投入不斷加強(qiáng)，技術(shù)革新的法規(guī)增多政治法律環(huán)境主要趨勢：經(jīng)濟(jì)立法增多，法律執(zhí)行更嚴(yán)，公眾利益團(tuán)體的力量加強(qiáng)社會文化環(huán)境①主體文化：凝聚整個(gè)國家和民族的過程中占據(jù)支配地位的文化，包括世界觀、價(jià)值觀、人生觀等②亞文化：在主體文化中有所差異的文化，如種族、地域、移民、外僑、特殊階層的文化等的文化習(xí)慣二、市場細(xì)分（一）市場細(xì)分概念按照消費(fèi)者需求的差異性把某一產(chǎn)品或服務(wù)的整體市場劃分為不同的分類市場（二）細(xì)分變量地理變量：國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村人口變量：年齡、性別、國籍、民族、收入、職業(yè)、宗教信仰心理變量：生活方式、個(gè)性、購買動機(jī)、價(jià)值取向、生活態(tài)度行為變量：購買時(shí)機(jī)、使用頻率、忠誠度、敏感度（三）細(xì)分原則可衡量性：能用一定的指標(biāo)來衡量市場容量可進(jìn)入性：細(xì)分市場有潛力可盈利性：能夠給企業(yè)帶來利潤穩(wěn)定性：一般細(xì)分后，不得變化三、目標(biāo)市場（一）目標(biāo)市場定義定義：指企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而需要進(jìn)入的市場，即企業(yè)服務(wù)對象。（二）目標(biāo)市場經(jīng)營模式市場集中化模式：企業(yè)只選取一個(gè)細(xì)分市場，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群體。規(guī)模較小的企業(yè)適合此模式例如：為生產(chǎn)飲料的企業(yè)生產(chǎn)的塑料瓶子產(chǎn)品專業(yè)化模式，即企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，向所有的顧客銷售這種產(chǎn)品。例如：浙江一家生產(chǎn)指甲鉗的企業(yè)市場專業(yè)化模式，企業(yè)專門經(jīng)營為滿足某一客戶群體所需要的各種產(chǎn)品例如：生產(chǎn)輪椅、拐杖等的企業(yè)選擇專業(yè)化模式，即企業(yè)有選擇的進(jìn)入幾個(gè)不同的、相互聯(lián)系較少的細(xì)分市場，為不同的客戶群體提供不同性能的同類產(chǎn)品。例如：娃哈哈集團(tuán)的營養(yǎng)快線主要針對青年人和兒童市場，爽歪歪產(chǎn)品針對的是兒童市場（三）目標(biāo)市場的經(jīng)營策略無差異性市場營銷策略企業(yè)把整個(gè)市場當(dāng)做是一個(gè)無差異的整體，認(rèn)為消費(fèi)者的某種需求基本上是一致的，可以作為一個(gè)同質(zhì)的目標(biāo)市場加以對待，忽略其不明顯的差異，以求在一定程度上滿足更多的顧客需求。例如：石油、自來水、煤、礦石、鹽、糧食等，基本上可以當(dāng)做無差異市場差異性市場營銷策略企業(yè)把整體市場分為若干個(gè)需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷能力選擇幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為各目標(biāo)市場制定特別的營銷組合策略。例如：華龍集團(tuán)針對農(nóng)村市場推出的普通華龍方便面和針對一線二線城市推出的今麥郎方便面集中性市場營銷策略企業(yè)不把目標(biāo)市場放在整體市場，而是選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場作為營銷目標(biāo)，然后集中企業(yè)的優(yōu)勢進(jìn)行生產(chǎn)和營銷，充分滿足特定消費(fèi)者的需要，加強(qiáng)市場占有率。例如：李寧、安踏、361等集中在運(yùn)動服飾市場四、市場定位（一）定義企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品的競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品的某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)的產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動的傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同的過程。實(shí)質(zhì)：本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)別開來，使顧客明顯的感覺到差別，在顧客心目中占有特殊地位（二）策略避強(qiáng)定位戰(zhàn)略企業(yè)避免與強(qiáng)有力的競爭對手發(fā)生直接競爭，將自己的產(chǎn)品定位于另一市場的區(qū)域，使自己的產(chǎn)品與強(qiáng)勢競爭對手有明顯差別。例如：霸王的防脫洗發(fā)水（中草藥，防脫 ）強(qiáng)勁的競爭對手寶潔（去屑、柔順、營養(yǎng)），云南白藥牙膏（國家保密配方）佳潔士、高露潔等名牌牙膏迎頭定位策略企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場占有支配地位、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競爭對手發(fā)生正面競爭，使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對手相同的市場位置。例如：我國的雨潔洗發(fā)水“去頭屑，用雨潔”與寶潔公司的海飛絲“去屑實(shí)力派”重新定位策略：企業(yè)對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。例如：王老吉初次定位是一般飲料，二次定位是預(yù)防上火的涼茶“怕上火，喝王老吉”第三節(jié) 市場營銷策略一、產(chǎn)品策略（一）產(chǎn)品的含義及層次產(chǎn)品是指供給市場、能滿足消費(fèi)者某種需要的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。產(chǎn)品的層次核心層：指能給顧客帶來的基本利益和效用，即產(chǎn)品的使用價(jià)值例如：汽車的使用價(jià)值人們的代步工具形式層：具體外觀，是滿足顧客的表現(xiàn)形式，含包裝、品牌、質(zhì)量、式樣、特征五個(gè)要素例如：大眾公司的經(jīng)濟(jì)型轎車 高爾夫，polo；高端型轎車 奧迪A4 A6等期望層：指顧客對某產(chǎn)品所希望和默認(rèn)的屬性與條件例如：大眾汽車的質(zhì)量穩(wěn)定可靠延伸層：顧客購買產(chǎn)品時(shí)所獲得的附加利益與服務(wù)，如安裝、送貨、保證、提供信貸，售后服務(wù)例如：大眾汽車的4S店的各種服務(wù)潛在層：指與現(xiàn)有產(chǎn)品相關(guān)的未來可能發(fā)展的潛在屬性例如：電視機(jī)可成為電腦終端，汽車可成為環(huán)保的、無污染的、低耗的工具（二）產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合：指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各種不同類型產(chǎn)品之間的組合比例，由產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線組成。產(chǎn)品項(xiàng)目：每一個(gè)具體的產(chǎn)品產(chǎn)品線：滿足同類需求的功能相同而規(guī)格不同的一組產(chǎn)品。例如：娃哈哈的飲料，純凈水、茶飲料、奶制品飲料等產(chǎn)品組合廣度：也叫寬度，指企業(yè)擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目例如：娃哈哈飲料的廣度是3產(chǎn)品組合深度：也叫長度，指每條產(chǎn)品線內(nèi)不同規(guī)格的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量例如：茶飲料的深度是3，有紅茶、綠茶、奶茶產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性：指各種產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關(guān)程度。產(chǎn)品組合優(yōu)化的策略：①擴(kuò)大產(chǎn)品組合：擴(kuò)展產(chǎn)品組合的寬度即增加產(chǎn)品線，增加產(chǎn)品組合的深度即增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目②縮減產(chǎn)品組合：縮減產(chǎn)品線使利潤總額上升③延伸產(chǎn)品線：延伸產(chǎn)品線的長度，向下延伸即在高檔產(chǎn)品線中增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目，向上延伸即在原產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目，雙向延伸即向上向下延伸。（三）產(chǎn)品的生命周期任何產(chǎn)品都具有生命周期，都要經(jīng)歷引入、成長、成熟和衰退的時(shí)期。引入期的營銷策略①快速撇脂策略：高價(jià)格高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品②緩慢撇脂策略：高價(jià)格低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品③快速滲透策略：低價(jià)格高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品④緩慢滲透策略：低價(jià)格低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品 價(jià)格 高價(jià)格（撇脂） 低價(jià)格（滲透）促銷費(fèi)用 高促銷費(fèi)用（快） 快速撇脂策略 快速滲透策略低促銷費(fèi)用（慢） 緩慢撇脂策略 緩慢滲透策略成長期的營銷策略①改善產(chǎn)品品質(zhì)②尋找新的細(xì)分市場③改變廣告宣傳重點(diǎn)④適時(shí)降價(jià)成熟期的營銷策略①調(diào)整市場：發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途、新用途或改變推銷方式②調(diào)整產(chǎn)品：調(diào)整產(chǎn)品本身③調(diào)整營銷組合：對產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷做調(diào)整衰退期的營銷策略①維持策略：繼續(xù)采用以往的策略，直到產(chǎn)品完全退出市場為止②集中策略：把資源和力量集中在最有利的子市場和分銷渠道上③收縮策略：大幅度降低促銷水平、盡量降低促銷費(fèi)用④放棄戰(zhàn)略：對衰退比較迅速的產(chǎn)品逐步或立即放棄二、價(jià)格策略（一）定價(jià)目標(biāo)企業(yè)通過制定一定水平的價(jià)格所要達(dá)到的預(yù)期目的。利潤目標(biāo)：追求利潤最大化，或?yàn)楂@取適度利潤銷售額目標(biāo)：在保持一定利潤水平的前提下，追求銷售額最大化市場占有率目標(biāo)：擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的市場份額，通過提高市場占有率來提高投資收益率價(jià)格競爭目標(biāo)：以服從競爭需要為前提制定價(jià)格價(jià)格穩(wěn)定目標(biāo)：企業(yè)為保護(hù)自己，避免卷入價(jià)格戰(zhàn)而制定價(jià)格（二）定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)法以產(chǎn)品成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤來確定價(jià)格的成本導(dǎo)向定價(jià)法，最常見的是成本加成定價(jià)法，即按產(chǎn)品的單位成本加上一定比例的利潤來定價(jià)公式：單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品成本（1＋目標(biāo)利潤率）需求導(dǎo)向定價(jià)法企業(yè)根據(jù)市場需求狀況和消費(fèi)者對產(chǎn)品感覺差異來確定價(jià)格的方法，又稱“市場導(dǎo)向定價(jià)法”或“顧客導(dǎo)向定價(jià)法”。其特點(diǎn)是：靈活、不與成本發(fā)生直接關(guān)系。①認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法：根據(jù)消費(fèi)者對商品價(jià)值的感受而不是按賣方成本來確定價(jià)格的一種方法。例如：古董、名人字畫等②需求差異定價(jià)法：同一種產(chǎn)品采取兩種以上的不同價(jià)格，可以因數(shù)量、時(shí)間、地點(diǎn)、顧客而異。例如：海南香蕉的價(jià)格和北京香蕉的價(jià)格的差異競爭導(dǎo)向定價(jià)法指以市場上同類競爭產(chǎn)品的價(jià)格為依據(jù)，并根據(jù)競爭變化來調(diào)整價(jià)格的定價(jià)方法。①隨行就市法：企業(yè)讓自己產(chǎn)品的價(jià)格跟上同行業(yè)的平均價(jià)格水平②差別競爭定價(jià)法：以主動競爭為特點(diǎn)，通過不同的營銷努力，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中樹立起不同的產(chǎn)品形象，進(jìn)而根據(jù)自身特點(diǎn)，選取低于或高于競爭者的價(jià)格作為本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格③密封投標(biāo)定價(jià)法：企業(yè)用于投標(biāo)交易，權(quán)衡自身盈利預(yù)期和視競爭者的情況而合理出價(jià)。（三）定價(jià)策略心理定價(jià)策略：企業(yè)利用顧客心理，有意識的將產(chǎn)品幾個(gè)定的高些或低些，以擴(kuò)大銷售。包括尾數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)、招徠定價(jià)、習(xí)慣定價(jià)例如：、100萬折扣定價(jià)策略：企業(yè)在交易過程中，把一部分價(jià)格讓利于購買者一促進(jìn)銷售。包括數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、交易折扣、季節(jié)折扣、回扣和津貼等。例如：買100返20地區(qū)定價(jià)策略：企業(yè)對賣給不同地區(qū)的產(chǎn)品，制定不同價(jià)格或相同價(jià)格。如原產(chǎn)地定價(jià)、統(tǒng)一交貨定價(jià)、區(qū)域運(yùn)送定價(jià)等促銷定價(jià)策略：企業(yè)為促進(jìn)產(chǎn)品銷售，采取有吸引力的定價(jià)方法來刺激顧客更早、更多的購買。如降價(jià)、現(xiàn)金折扣、低息貸款、免費(fèi)服務(wù)。新產(chǎn)品定價(jià)策略：①撇脂定價(jià)：高價(jià)格投入市場，在短期