某年自學(xué)考試國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)復(fù)習(xí)資料-資料下載頁(yè)
2025-04-17 04:17本頁(yè)面
【正文】 因素在斜坡上用熱來(lái)表示，相關(guān)的消極因素用冷來(lái)表示)。第五章 國(guó)際消費(fèi)者 1. 國(guó)際營(yíng)銷經(jīng)歷的常見(jiàn)問(wèn)題：馬斯洛需求層次在跨文化條件下的一致性。在跨文化條件下消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程的相似性。在國(guó)有國(guó)家，購(gòu)買過(guò)程都是個(gè)人的活動(dòng)嗎?在不同文化背景下，社會(huì)體制和當(dāng)?shù)亓?xí)俗是相似的嗎? 2. 馬斯洛需求層次：生理需要，安全需要，社交需要，尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要?！ ?. 消費(fèi)者購(gòu)買階段 引起需要 收集資料：內(nèi)容：品牌，價(jià)格，服務(wù)，產(chǎn)品質(zhì)量，功能，已經(jīng)購(gòu)買者的評(píng)價(jià)。來(lái)源：相關(guān)群體，廣告，推銷員，售貨員，商品陳列和展示，新聞報(bào)道，消費(fèi)者個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)。消費(fèi)者收集資料的不同是由于：該商品的價(jià)格，本人對(duì)該商品的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)該商品需求的強(qiáng)烈程度，諾購(gòu)買決策失誤，會(huì)造成多大的損失，取得資料的難易程度?！ ”容^評(píng)價(jià)：是根據(jù)收集到的資料，對(duì)目標(biāo)商品的品牌，價(jià)格，質(zhì)量，功能，式樣，信譽(yù)和服務(wù)等進(jìn)行綜合比較?！ Q定購(gòu)買：立即購(gòu)買，延期購(gòu)買，決定不買?！ ≠I后感受：消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的買后感受如何，一方面直接決定著它們是否重復(fù)購(gòu)買，同時(shí)，它們還會(huì)把感受傳遞給其他消費(fèi)者，進(jìn)而影響它們的購(gòu)買行為。 4. 國(guó)際消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程的差異：國(guó)際消費(fèi)者認(rèn)識(shí)過(guò)程，國(guó)際消費(fèi)者投入程度 5. 對(duì)購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)的不同態(tài)度 經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)：消費(fèi)者的購(gòu)買行為總是與一定經(jīng)濟(jì)支出相聯(lián)系的，這種支出是否得到合理的收益，或者說(shuō)交易的結(jié)果是否給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)際利益，往往是它們最為關(guān)心的，價(jià)格總是談判的焦點(diǎn)。 物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)：消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)還會(huì)十分關(guān)心產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際情況，包括產(chǎn)品的成分，安全性和功能?！ ∩鐣?huì)風(fēng)險(xiǎn)：購(gòu)買產(chǎn)品的特征，質(zhì)量，效用和價(jià)格會(huì)影響到人們的這種受接納和得到評(píng)價(jià)的程度?！ ⌒睦盹L(fēng)險(xiǎn)：購(gòu)買者還會(huì)考慮對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的選擇是否滿足或后悔，以致引起他們的自尊或自責(zé)。在跨文化條件下，消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)感到的風(fēng)險(xiǎn)大小是不同的，所以導(dǎo)致消費(fèi)者行為的差異，這就要求國(guó)際營(yíng)銷者需要采用不同的策略?！ ?. 其他差異：購(gòu)買決策中的角色差異，在購(gòu)買特定的商品時(shí)，家庭成員所扮演的角色和作用是用規(guī)律性的，應(yīng)注意到在不同國(guó)家或地區(qū)這種規(guī)律行是有差異的。社會(huì)組織和當(dāng)?shù)亓?xí)俗與消費(fèi)者行為的差異?！ ?. 文化適應(yīng)：企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家的文化特點(diǎn)制定與調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略?！ ?. 跨文化中“自我參照標(biāo)準(zhǔn)”問(wèn)題 無(wú)意識(shí)的參照自己的文化價(jià)值觀，詹姆斯。李將這種行為定義為“自我參照標(biāo)準(zhǔn)”，即人們?cè)谠u(píng)價(jià)，理解其他文化時(shí)，總是無(wú)意識(shí)的參照我們自己的文化標(biāo)準(zhǔn)。四步驟法： 根據(jù)本國(guó)文化的特點(diǎn)，習(xí)俗和規(guī)范來(lái)確定業(yè)務(wù)問(wèn)題和目標(biāo) 同時(shí)根據(jù)外國(guó)文化的特點(diǎn)，習(xí)俗和規(guī)范來(lái)確定業(yè)務(wù)問(wèn)題和目標(biāo) 將第一和第二步進(jìn)行比較，把自我參照標(biāo)準(zhǔn)在該問(wèn)題中的影響分離出來(lái)，研究自我參照標(biāo)準(zhǔn)如何使問(wèn)題變得復(fù)雜化。 在沒(méi)有自我參照標(biāo)準(zhǔn)影響的條件下，重新確定業(yè)務(wù)問(wèn)題，以及適應(yīng)外國(guó)目標(biāo)市場(chǎng)情況的解決方法。 9. 文化影響消費(fèi)者行為的模式與分析方法 吉恩特和亨尼斯將文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響分為三個(gè)具體過(guò)程：文化作用力。文化信息傳遞。消費(fèi)者決策過(guò)程?！ 〔捎貌襟E分析文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響： 確定當(dāng)?shù)匚幕母鞣N相關(guān)動(dòng)機(jī) 確定消費(fèi)者行為模式的特征 確定哪些文化價(jià)值觀念與該產(chǎn)品相關(guān) 確定決策特征 確定適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕拇黉N方法 確定當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)可的銷售組織 10. 格特。霍夫施塔德的文化緯度理論：從四個(gè)方面進(jìn)行跨文化分析的方法：個(gè)性化，地位差別，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，男子氣社會(huì)?！ ?1. 高/低背景相關(guān)文化分析方法：由愛(ài)德華。霍爾提出，其主要理論觀點(diǎn)是，如果兩種文化的理解和溝通方式是有差異的，那么這兩種文化就是不同的，據(jù)此，他認(rèn)為語(yǔ)言是構(gòu)成文化的最重要因素。 低背景相關(guān)文化：信息的表達(dá)比較直接，明確，主要依靠口頭和書(shū)面語(yǔ)言相互理解。信息發(fā)出者編碼信息時(shí)，期望信息接受者能夠準(zhǔn)確的透過(guò)他所采用的詞語(yǔ)進(jìn)行譯碼，從而很好的理解他的意圖?！ 「弑尘跋嚓P(guān)文化：語(yǔ)言只傳達(dá)部分信息，大部分信息隱含在交流過(guò)程的其他方面，人們使用和揭示更多的環(huán)境因素推導(dǎo)對(duì)信息的理解。在高背景相關(guān)文化中，人的社會(huì)地位和學(xué)識(shí)等附加額外的信息，被信息接受者所感知?！ ?2. 國(guó)際消費(fèi)者交流方式分析 蓋迪昆斯特和丁。湯米提出口頭交流的四種分類模式： 直接于間接交流方式 詳盡與簡(jiǎn)介表達(dá)方式 講話人與背景方式 機(jī)械與表達(dá)感情方式 13. 跨文化擴(kuò)散和學(xué)習(xí)分析模型 威爾斯提出一個(gè)擴(kuò)散/學(xué)習(xí)跨文化分析模型，用以考察文化的高/低相關(guān)性與新產(chǎn)品擴(kuò)散的關(guān)系。四種類型包括：高相關(guān)/快速擴(kuò)散，高相關(guān)/低速擴(kuò)散，低相關(guān)/快速擴(kuò)散和低相關(guān)/低速擴(kuò)散?！ ?4. 企業(yè)市場(chǎng)的特征(企業(yè)購(gòu)買者與個(gè)人消費(fèi)行為的差別) 有組織的購(gòu)買中心：使用者，影響者，信息提供者，采購(gòu)者，決策者 專家購(gòu)買 多種購(gòu)買方式：直接購(gòu)買，互惠購(gòu)買，租賃 購(gòu)買行為的嚴(yán)肅和性穩(wěn)定性：企業(yè)用戶一般都是以簽訂合同方式進(jìn)行購(gòu)買，對(duì)交易條款做出詳細(xì)規(guī)定，以保證雙方利益不受侵害，保證用戶的需要按時(shí)，按條件得到滿足。只要買方嚴(yán)格履行合同，做好售后服務(wù)，雙方就會(huì)建立長(zhǎng)期，穩(wěn)定的供貨關(guān)系，很少頻繁變動(dòng)?！ ?5. 生產(chǎn)者購(gòu)買行為類型 直接再購(gòu)買：生產(chǎn)者按照以往的慣例訂購(gòu)曾購(gòu)買過(guò)的產(chǎn)品 修正再購(gòu)買：生產(chǎn)者為了適應(yīng)其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的發(fā)展變化，適當(dāng)調(diào)整采購(gòu)商品的規(guī)格，數(shù)量，價(jià)格等條件要求。 首次購(gòu)買：企業(yè)用戶為了滿足生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中某種新的需要，產(chǎn)生了第一次購(gòu)買。 16. 企業(yè)采購(gòu)的過(guò)程：認(rèn)識(shí)需要，確定目標(biāo)，說(shuō)明需要，物色需要，征求供應(yīng)商建議，選擇供應(yīng)商，訂貨，執(zhí)行情況總結(jié) 17. 影響國(guó)際企業(yè)購(gòu)買行為的因素 環(huán)境因素：各國(guó)的企業(yè)購(gòu)買行為都深受國(guó)內(nèi)外環(huán)境的影響，包括經(jīng)濟(jì)狀況，政治與法律制度，技術(shù)變革，社會(huì)文化傳統(tǒng)和自然環(huán)境保護(hù)潮流。對(duì)國(guó)際企業(yè)用戶的影響則主要體現(xiàn)在經(jīng)商習(xí)俗方面?！ 〗M織因素：企業(yè)組織的文化，目標(biāo)，結(jié)構(gòu)，決策方式也是影響企業(yè)購(gòu)買行為的重要因素?！ ￡P(guān)系因素：企業(yè)用戶內(nèi)部購(gòu)買中心的各種角色的職務(wù)，地位和相互關(guān)系對(duì)組織購(gòu)買行為也有重要影響?！ €(gè)人因素：購(gòu)買中心每個(gè)成員的年齡，受教育水平，個(gè)性，偏好，價(jià)格觀念都會(huì)在不同程度上影響組織的購(gòu)買行為模式?！ ?8. 政府采購(gòu)者行為分析 政府采購(gòu)方式：采用的公開(kāi)招標(biāo)和選擇性招標(biāo)的形式 政府采購(gòu)行為特征：考慮非經(jīng)濟(jì)的因素，包括國(guó)家有關(guān)采購(gòu)政策，供應(yīng)商的形象及其產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性，功能的適用性等，以維護(hù)公眾的利益和國(guó)家安全。一般政府采購(gòu)都會(huì)優(yōu)先考慮本國(guó)/本地區(qū)企業(yè)作為供應(yīng)商。19 / 1
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