【正文】 不同，POP廣告扮演的角色和重要性，也大有差異?？傊?，制作良好的POP廣告，不但要能對顧客提供商品信息，而且必須造成店內(nèi)的有利效果，以便誘使顧客購物。POP廣告的機能有以下兩項：在商店內(nèi)演出效果的機能提供情報傳遞效果的機能需要具有演出效果的POP1. 吸引顧客上門2. 顯現(xiàn)商店的風格 需要具有情報傳遞效果的POP3. 店內(nèi)引導4. 傳遞信息(一) 吸引客戶上門 為了促進商品銷售,店內(nèi)必須擁有能使店門前客戶對店內(nèi)發(fā)生興趣,并引發(fā)他進入店內(nèi)的意思. 為了使客人對該店發(fā)生興趣,必須讓他有“這家好像與其他店不同”,”店內(nèi)好像有什么活動”,“好像很有趣”,“進去看看吧”的意念。因此,必須讓客人能一目了然商店的主張(商店的觀點),即商店提供什么商品給客人,以及滿足何種程度的需要。當商店的主張和顧客的需求及關心一致時，顧客自然就會進入店內(nèi)。 其次，若店內(nèi)有刺激顧客需求的活動，顧客入店的意愿則更為強烈。欲將商店的促銷活動的主題，向過路者宣傳，POP與招牌、店內(nèi)陳列店內(nèi)的各種POP，如站在街道即可看見，誘客的效果將更大。（二）顯示出商店的風格 所謂的商店形象，是顧客在購物之前，所要求之“店格”的水準，亦即“商店的風格”基于觀念的不同，因此若要滿足顧客，商店內(nèi)容必須達到某種水準以上，具體地說，就是商店設備、商品的品質(zhì)和價格、店員服務等。 不但顧客對商店有此要求，商店本身亦然，以新嘗試來改變顧客的既定觀念。事實上這就是商店對自己形象的主張，將成為該店的個性、該店的政策，而形成與競爭店的差異處，造成“商店風格”，這些主張及主題，必須統(tǒng)一才容易為人接受，惟持續(xù)才得以發(fā)揮效用。此外還必須使客人對店內(nèi)一目了然，即銷售什么商品，入店后能獲得何種程度的滿足，店格及商品感覺的水準如何等。 因此，對于自店的宣傳，必須有一個統(tǒng)一的目標，才能期待出現(xiàn)強有力的宣傳效果。 同時，商店也必須表現(xiàn)下面兩項特征：視覺的統(tǒng)一性、必理的統(tǒng)一性。一般都是先有視覺的統(tǒng)一性，才有心理的統(tǒng)一性，這兩者的成敗，對商店形象之形成，影響甚大。為了使商店的視覺統(tǒng)一化，不但要實施有規(guī)劃的商品陳列，且POP廣告也必須從商店整體的視覺相關因素中，選擇設計、色彩及大小等。 由此可見，POP廣告不但要將信息傳達給客戶，同時也必須發(fā)揮塑造商店形象之重大作用。（三）店內(nèi)引導客戶在店內(nèi)若找不到所要的商品，會顯得煩躁不安、減低購物的興趣。因此對于入店顧客，告訴他“什么東西在哪里”的服務，這種信息的傳達，對提高購買意愿影響頗大。為了迅速將顧客引導至商品處，則必須在各重點設置標示牌及POP廣告，而且位置要適中，容易看到。在室內(nèi)的POP廣告有：1. 賣場引導；2. 賣場、專柜的表示；3. 商品分類的表示。 客人可立刻發(fā)覺所要的商品在哪里，對商品而言，可提高顧客之流動；對顧客而言，可以節(jié)省時間。（四）傳達信息POP廣告為“賣場廣告”，最主要功能就是在販賣現(xiàn)場的傳遞信息。例如： 說明商品將有關商品價格、品質(zhì)、使用方法等信息，傳達給顧客的POP，其目的在說明商品內(nèi)容及推薦商品等。 宣傳主題：提供對顧客的資訊（即關于提高生活水準的建議，關于更舒適而合理的消費行動的建議等），在店內(nèi)宣傳，以激發(fā)顧客購買的POP。 大減價、大拍賣：將預定大減價或大拍賣的日期、內(nèi)容，傳達給顧客的POP。在大減價期間，是掀起銷售高潮、宣傳特色的好時機，并可促進購買。故在大減價期間做好POP宣傳，可引誘顧客上門購買。 接受使用信用卡及代客送禮的服務：POP廣告乃是顧客傳達，貴店對顧客能提供的種種服務，最終目的就是促使客戶產(chǎn)生購物行為，尤其是在高價耐久商品方面，信用卡或分期付款等服務，是重要的促銷手段。（五）對“銷售通路”成員的影響 由上所述，可知POP廣告的機能，不勝枚舉，其最主要的機能，是向顧客傳達信息，達成銷售目的。如果同時利用大眾媒體做宣傳 ，則在制作POP時，可使POP內(nèi)容與大眾媒體文案相配合，必能發(fā)揮促銷上的相乘效果。 若以“銷售通路”各成員而言，POP對他們所產(chǎn)生的影響為下列:1. 對消費者的影響（1） 告知新商品上市、傳達商品內(nèi)容。（2） 使店頭的顧客認知并記住品牌、特性。（3） 告知商品特性及使用方法。（4） 使消費者在大從傳播媒體影響下的潛意識，因POP廣告而有更明確的商品印象，及加強其購買動機。（5） 促銷消費者下決定購買。（6） 傳達消費者在購買后，能對自己生活增加助益的信息。（7） 幫助消費者自由選擇商品.（8） 提醒消費非買不可的商品。（9） 引出逛街購物的樂趣。（10） 較易做商品的比較檢討。對零售店的影響（1） 促使消費者購買沖動，及提高零售店的營業(yè)額。（2） 能制造出自由選擇商品的輕松氣氛。（3） 店員的省力化，提高販賣效率。（4） 代替店員及銷售說明商品特征、使用方法。（5） 吸引消費者眼光。（6） 新上市和廣告活動的告知。（7） 商店可適時的制作其獨自的POP廣告。（8） 可表現(xiàn)其他媒體無法表現(xiàn)之處。（9） 使消費者對店的信用留下印象。（10） 能鋪排出合于時節(jié)的氣氛。（11） 連結消費者和店之間的友好關系。對廠商的影響（1） 告知新制品的上市、訴求此商品的機能、價格。（2） 能詳細說明商品的使用方法及優(yōu)點等。（3） 喚起消費者潛在購買欲望，及非買不可的決心。（4） 容易吸引消費者眼光及引起認同。（5） 能獲得店頭、店內(nèi)的有效使用空間。（6） 因廠商名及品牌名的出現(xiàn)，可使企業(yè)印象CI深植消費者心中。（7） 陳列系列商品可形成一組迷你商品。（8） 和主要媒體連動的廣告，可在店頭展開，互相宣傳。（9） 使販賣店、流通關系負責人產(chǎn)生興趣，協(xié)助販賣。（10） 可強調(diào)商品之優(yōu)點。特別是贈品活動時，可在現(xiàn)場充分利用POP廣告媒體特性。（11） 為廣告活動中的重心，使全廣告計劃目的達成。以上是由消費者、零售店、廠商三方面來看POP廣告機能的。在購買時點總合三者，可以說是：（1） 消費者可自由選擇合于自己生活形態(tài)的商品，因此尋找合于此目的的商業(yè)空間。（2） 購買時點（經(jīng)銷店）提供消費者自由選擇商品的場所。（3） 廠商通過經(jīng)銷店的協(xié)力，向消費者提供情報、爭取消費者的認同。三、POP廣告的種類POP廣告種類繁多，使用法也因“使用目的和設置場所”有所區(qū)分。(一) 根據(jù)POP設置場所加以區(qū)分（1） 店頭POP立場招牌、海報、氣球、大木偶等。（2） 天花板POP吊板、垂吊式陳列、吊型旗等。（3） 櫥窗POP櫥窗裝飾、貼紙、海報等。（4） 層面POP立體陳列、籃子、立竿、架子、大木偶等。（5） 柜臺POP種類及用途最多。（6） 壁上POP壁上掛旗、廣告牌、告示牌、貼紙等、（7） 展示架POP標價卡、廣告牌、貨架卡等。（二） 根據(jù)POP使用目的加以區(qū)分（1） 店外廣告引人注目為目的。商店的外壁和四周圍 招牌、垂幕、畫板。（2） 店頭廣告誘客入店為目的。櫥 窗 貼紙、海報。門口屋檐 布條、氣球、掛旗等。門口壁面 海報、貼紙、壁面鑲板、招牌等。門口層面 地板、立竿陳列、地面籃子等。（3） 店內(nèi)廣告指引商品陳列處。天花板下的空間 垂吊式牌、垂吊式陳列、掛旗等。壁 面 海報、壁面鑲板、三角旗、壞柱陳列等。層 面 地面立牌、立竿陳列、大木偶、地面架等（4） 展示架廣告以說明商品特色為目的。附在商品上 標簽、封條、標價卡、陳列卡等。貨架的側(cè)面 貨架卡。貨架平面之上 陳列臺、柜臺架、柜臺牌、找錢碟、現(xiàn)金登錄機上廣告、柜臺籃子等。（三） 根據(jù)POP制作者不同而加以區(qū)分按POP制作者的不同、可區(qū)分為“制造廠商的POP”、“量販店的POP”、“零售店的POP”，種類繁多，但最重要的是，要先明確促銷目的，選擇適合此目的的方式，以提高促銷效果。（1） 制造廠商所提供的POP：為制造廠商，為促銷該公司商品，制作供零售店使用者，雖是高品質(zhì)印刷且制作精美，但缺點是規(guī)劃性的宣傳，無法表現(xiàn)各零售店的特色。（2） 量販店制作的POP：為超級市場或百貨公司等大型商店，為自己公司而制作者，多為店內(nèi)季節(jié)性裝飾，或宣傳活動的信息，規(guī)模較小。（3） 零售店自制的POP：為零售店的店主或店員，配合該店動態(tài)而制作者，多為簡單的陳列卡或標價卡等。與制造廠商所提供的POP不同，可做配合時機的宣傳，以地方居民共同關心的事物為主題，活潑、富有彈性，對促銷非常有效。（四） 按POP使用的機能而加以區(qū)分企業(yè)使用POP主要在于塑造商場的販賣氣氛，提高成交概率，它的種類按機能別區(qū)分為：(1) 季節(jié)性促銷的POP：以系列性POP來裝飾店面，重點在于襯出各季節(jié)特有的氣氛。例如有夏季布置為具有“海灘戲水”的涼快景色。（2） 新制品上市銷售的POP：新發(fā)售的廣告活動中，廣告期間只有短短23個月，為了在此期間能集中向消費者訴求，在現(xiàn)場布置吸引人注意的POP廣告。(3) 贈品促銷的POP：POP在強調(diào)所附贈送的商品，是最大魅力，最常用的手法是將實際贈品直接展示出來。若展示實物時，最好采用立體吊牌來說明贈品內(nèi)容，此類型POP有漸增加之趨勢。（4） 專用展示架上的POP：在零售店、購物中心配合廣告活動裝飾的POP架上為專門陳列單獨企業(yè)的商品，通常以化妝品、鐘表、照相機等專門店較常使用。（5） 具有商品演出效果的POP： 商品本身如果具有個性或流行感時，利用適合的氣氛來襯托，例如使用照明、排列方法、素材等各種POP來提高商品的形象。（6） 大量陳列用POP將商品堆積起來，形成特殊的商品陳列造型，并在商品上添加POP廣告，例如價格卡等。通常為達到大量陳列效果，必須強調(diào)色彩和大量陳列后之造型。（7） 現(xiàn)場展示促銷的POP：為了促銷某商品，在臨時性賣場搭建起POP攤位，主要目的在于引起客戶的注意，方便展示人員的介紹告知。（8） 事件行銷（event）型的POP：企業(yè)流行采用“事件行銷”形式的促銷手段，為提高消費者參與感，廠商會制作精美的POP，以利消費者更加了解所參與的商品。（9） 銷售指導型的POP：為加強促銷賣場內(nèi)所陳列的商品，所繪制的POP廣告，具備著介紹功能、如何使用等傳遞此商品的情報。在自助式賣場或商店，此種類POP廣告尤其多見。39 / 39