【正文】 鑒于下半年各商業(yè)銀行的信貸擴張沖動已沒有上半年那么大，估計銀行會收緊個人住房按揭貸款。一旦收緊了住房按揭貸款，住房投資者就將會逐漸退出這個市場。如此，要想利用銀行信貸的杠桿效應(yīng)在短期內(nèi)再推高房價并非易事。三是會否采取針對性的政策措施來防范中國房地產(chǎn)泡沫的破滅與沖擊。當前，美國金融危機還在延續(xù)，房地產(chǎn)泡沫的破滅對美國經(jīng)濟所造成的影響也沒有完全消失。有此前車之鑒，相信誰（包括各級地方政府）也不希望高房價現(xiàn)象的繼續(xù)存在，因為這最終將可能會導(dǎo)致房地產(chǎn)泡沫的破滅。此時，房地產(chǎn)開發(fā)商也難以借機推高房價。盡管如此，國家還應(yīng)出臺相應(yīng)的政策措施來有效抑制虛高的房價。四是宏觀經(jīng)濟政策是否還要繼續(xù)支持房地產(chǎn)市場的快速發(fā)展。美國金融危機爆發(fā)后，全球經(jīng)濟才初顯曙光，目前各國房價仍處于下降通道。例如，美國房價在近10年中僅上漲一倍多，但這次房價調(diào)整卻超過了30%。相比之下，國內(nèi)房價即便在經(jīng)濟全面調(diào)整時仍出現(xiàn)了非理性上漲。因此，如何抑制或避免房價上漲的潛在市場風險，這個問題解決得好否，將對中國房地產(chǎn)市場的未來走向構(gòu)成很大的影響。五是如何破解當前國內(nèi)房地產(chǎn)市場可能陷入“有價無市”僵局。當前，由于住房消費者已被擠出了市場，住房投資者也不愿或不敢貿(mào)然進入這個市場，而房地產(chǎn)開發(fā)商早已賺得“盆滿缽滿”卻又不愿意調(diào)整高房價，這樣，房地產(chǎn)市場將陷入一個僵持局面—“有價無市”。至于僵持的局面會持續(xù)多久或市場會發(fā)生怎樣的變化，都要取決于相關(guān)政策是否會改變或調(diào)整。但是，一旦房地產(chǎn)市場出現(xiàn)了“有價無市”的僵持局面，都將對中國經(jīng)濟形成巨大沖擊。六是呼吁中國房地產(chǎn)市場要進行重大制度性改革—二次房改能否成行，對房地產(chǎn)市場的未來走向?qū)⒂绊懢薮?。事實上，當前中國房地產(chǎn)市場中存在著利益失衡的問題，少數(shù)人在短期內(nèi)收斂了大量社會財富。如果這個問題解決得不好，利益失衡問題將成為阻礙中國房地產(chǎn)市場及中國經(jīng)濟發(fā)展的一大障礙。應(yīng)該看到，當前的房價高企是不可持續(xù)的，只有建立在絕大多數(shù)居民的支付能力基礎(chǔ)之上的房價，才是中國房地產(chǎn)市場持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展的根本基礎(chǔ)。也就是說，中國房地產(chǎn)市場的持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展，必須建立在以百姓消費為主導(dǎo)的基礎(chǔ)之上。所以，通過二次房改這種制度改革來調(diào)整中國房地產(chǎn)市場的各種利益關(guān)系，可以促進房地產(chǎn)市場及中國經(jīng)濟的持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展，并可能對中國房地產(chǎn)市場的未來走向產(chǎn)生深刻影響。二、未來房企品牌效應(yīng)凸顯2008年的中國房地產(chǎn)市場處于調(diào)整期，2009年上半年的中國房地產(chǎn)市場則演繹了生動的回暖行情。其中，品牌房企在房地產(chǎn)市場調(diào)整期顯示出強大的抗壓實力，經(jīng)營業(yè)績跑贏大勢，市場份額逆市提升；同時在市場回暖期，經(jīng)營業(yè)績也強勁增長。在此背景下，國務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所、清華大學房地產(chǎn)研究所和中國指數(shù)研究院三家研究機構(gòu)聯(lián)合開展了“2009中國房地產(chǎn)品牌價值研究”。研究結(jié)果表明，在新的市場形勢下，加強品牌建設(shè)、提升品牌價值已經(jīng)成為房企獲取更大競爭優(yōu)勢的制勝法寶。房企積極投入品牌建設(shè) ，%。其中，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌中海地產(chǎn)和萬科的品牌價值均突破百億元大關(guān)，相對國有品牌TOP10和混合所有品牌TOP10，他們的品牌價值均值保持3倍的領(lǐng)先優(yōu)勢，并且連續(xù)4年領(lǐng)先行業(yè)發(fā)展，牢牢占據(jù)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公司品牌位置。 國有房企TOP10品牌價值均值和混合所有房企TOP10品牌價值均值也均有15%以上的增長。，%。綠地深入挖掘和探索建筑文化與居家理念，力推“老街”和“新里”兩大產(chǎn)品品牌，成功地將綠地的品牌形象推向地產(chǎn)界的前沿，品牌建設(shè)取得了良好的成效。，%。上實地產(chǎn)戰(zhàn)略定位為“區(qū)域開發(fā)集成商”，在住宅房地產(chǎn)、商業(yè)房地產(chǎn)、旅游房地產(chǎn)等方面實現(xiàn)了快速發(fā)展，品牌價值得到快速提升。 時間沉淀企業(yè)品牌優(yōu)勢 自1998年中國住房制度改革以來，中國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了10余年的快速發(fā)展，品牌房企也經(jīng)歷了市場的考驗，市場競爭能力逐步提高。在2009品牌房企中，六成以上企業(yè)的品牌年齡超過10年，其中品牌年齡在1015年間的企業(yè)占比為48%，品牌年齡15年以上的企業(yè)占比17%，品牌年齡在10年以下企業(yè)占比為35%。 品牌年齡的積累成效體現(xiàn)在品牌房企的經(jīng)營規(guī)模和盈利能力方面。如2009品牌房企中，；。凈利潤均值方面，；，級差關(guān)系更為明顯。 主副品牌模式成為主流 科學的品牌發(fā)展模式要解決如何為品牌創(chuàng)造相關(guān)性、差別化與活力以幫助企業(yè)建設(shè)和積累品牌資產(chǎn)，如何通過品牌延伸促進企業(yè)的發(fā)展，如何利用企業(yè)品牌實現(xiàn)品牌組合的清晰度以及發(fā)揮企業(yè)品牌的核心作用等問題，以便形成品牌資產(chǎn)組合的合力，發(fā)揮其協(xié)同效應(yīng)與杠桿作用。 房地產(chǎn)品牌具有其特殊性，既有公司品牌又有項目品牌，可以說，優(yōu)秀的房地產(chǎn)企業(yè)品牌是在公司品牌和項目品牌有效互動和良性循環(huán)的基礎(chǔ)上建立起來的——項目品牌是公司品牌的載體和內(nèi)涵，公司品牌是項目品牌的依靠和后盾。隨著企業(yè)規(guī)模和品牌資產(chǎn)的不斷擴大，房地產(chǎn)企業(yè)越來越多地通過品牌建設(shè)資源的合理配置、品牌建設(shè)手段的有效整合，均衡發(fā)展公司品牌和項目品牌。在2009中國房地產(chǎn)品牌價值研究中，研究組對品牌房企的品牌發(fā)展模式進行了梳理和總結(jié)，大致分成“公司品牌+項目品牌”、“公司品牌+產(chǎn)品系列品牌”以及“公司品牌和項目品牌合一”、“公司品牌和項目品牌脫離”等4類品牌發(fā)展模式。 數(shù)據(jù)顯示，64%的品牌房企采用“公司品牌+項目品牌”，即以公司品牌為主、項目品牌為輔的品牌發(fā)展模式，主品牌和副品牌的搭配，既可以充分借助利用主品牌的聲譽、實力和形象，又可以彰顯副品牌的特色和優(yōu)勢，這種聯(lián)動公司品牌和項目品牌的方式受到多數(shù)品牌房企的青睞，如招商地產(chǎn)、遠洋地產(chǎn)、華潤置地、上實地產(chǎn)、愛家、新城、旭輝等即是典型的代表。14%的品牌房企采用“公司品牌+產(chǎn)品系列品牌”、以公司品牌做背書的品牌發(fā)展模式，這種模式主要存在于全國性品牌房企中，如綠地、萬科、合生創(chuàng)展都是其中的典型代表，這種品牌發(fā)展模式可以滿足消費者對同一產(chǎn)品的不同需求或不同利益的追求，在同一品類的不同市場形成競爭和合作的態(tài)勢。5%的品牌房企采用“公司品牌和項目品牌合一”的品牌發(fā)展模式，借助文化內(nèi)涵相同、產(chǎn)品品質(zhì)相似的項目品牌，在不同的城市進行復(fù)制，這種品牌發(fā)展模式借助成功的公司品牌，主力項目通過使用同一品牌相連結(jié)，借勢而得以快速成長，如陽光100、寶龍集團等即采用了此種模式。 世經(jīng)未來點評：經(jīng)歷了2008年的市場調(diào)整、2009年上半年的回暖行情，及至目前房地產(chǎn)市場出現(xiàn)價升量跌的態(tài)勢，近2年時間里，中國房地產(chǎn)市場走出了一波“下行上揚調(diào)整”的行情，中國的房地產(chǎn)企業(yè)也經(jīng)歷了市場的嚴峻考驗，市場環(huán)境的變化也為策劃代理企業(yè)帶來新一輪的發(fā)展機遇。令人欣慰的是，品牌在幫助房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)對市場風險、達成經(jīng)營目標、贏得消費市場與資本市場認可方面均發(fā)揮了巨大的作用。 當然，品牌打造是一個水滴石穿的長期過程，品牌效用的發(fā)揮離不開厚積薄發(fā)的嬗變和飛躍。從單個項目品牌到產(chǎn)品系列品牌，從直接的廣告營銷到潤物細無聲的整合傳播，中國的房地產(chǎn)企業(yè)在市場歷練中學習成長，越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)逐步認識到品牌的重要意義，對品牌建設(shè)的投入持續(xù)穩(wěn)定提升，品牌管理更系統(tǒng)、科學與專業(yè)。 從市場份額占比來看，中國房地產(chǎn)企業(yè)的規(guī)?；l(fā)展仍有很長的路要走，行業(yè)仍將呈現(xiàn)百舸爭流之勢，而品牌房企無疑就是其中的領(lǐng)航者。中國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要企業(yè)的推動，而未來企業(yè)間的競爭格局必將取決于品牌之爭。三、政策基調(diào)不變，可能為微調(diào)目前，政策的主基調(diào)為嚴控“囤地”，防止土地閑置；規(guī)范個人房貸，嚴格二手房信貸政策。由于“囤地”行為導(dǎo)致地價暴漲，而且會帶來土地閑置，因此，對于“囤地”行為，國家在很長一段時間內(nèi)將予以嚴控，國土資源部已于9月中旬對開發(fā)商囤地發(fā)出最嚴厲警告:非政府原因造成商品房用地閑置的將嚴懲不貸。同時，對于土地閑置做出滿兩年無償收回，未滿兩年但超過一年征收20%的土地閑置費的規(guī)定。對于目前房市存在的“虛熱”、“一房二賣”、“假按揭”、“黑白合同”、“分價合同”等現(xiàn)象的存在，國家出臺“網(wǎng)簽”等政策予以杜絕。預(yù)計4季度的政策基調(diào)不會改變，但可能會有微調(diào)。四、房價：春節(jié)前難大調(diào)成交量持續(xù)下滑，房價仍在繼續(xù)上漲，雖然無法斷言拐點已至，但樓市滯漲局面卻已經(jīng)大勢難改。在滯漲的局面下，市場的幾方勢力也出現(xiàn)了新的苗頭，企業(yè)中，一部分爭相上市爭取更多的融資，在土地市場不惜代價獲取資源，另一部分卻在定價上猶豫，甚至開始明折暗扣；購買群體也陷入兩難選擇，一部分冷眼看房價漲跌，另一部分還在伺機進入，更有一部分選擇拋售獲利離場。紛繁的背后，市場正在醞釀新的調(diào)整。滯漲現(xiàn)象 樓市價漲量跌 經(jīng)歷了上半年量價快速齊漲后，北京樓市從8月份開始出現(xiàn)銷量下跌，價格持續(xù)上漲態(tài)勢。8月份，%，%。3月份以來，北京新建住宅銷售價格一路上揚，%，價格環(huán)比連續(xù)6個月走高。據(jù)山西省統(tǒng)計局信息，山西省二手住宅環(huán)比價格穩(wěn)步走高。 商品房市場及二手房市場上半年的大量成交消耗了大量優(yōu)質(zhì)房源。房源緊缺，業(yè)主惜售，供求失調(diào)加速了價格上漲。價格飆升致使相當?shù)膭傂孕枨蠹案纳菩托枨筚彿空哌x擇觀望，從而對交易量產(chǎn)生較大影響。 高房價是根本原因 房價太高是滯漲局面形成的最根本原因。經(jīng)過半年的高歌猛進，房價已經(jīng)接近臨界點。北京統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示。19月份，北京在售項目的實際銷售房價至少上漲了30%40%，部分項目的漲幅更高達50%以上，個別項目漲幅甚至超過了80%，以至于到8月份，北京的房價就已經(jīng)全面超越2007年的高峰期。同時，今年山西省二手房的累計漲幅也已經(jīng)近40%。 在寬松的貨幣政策背景下，地王的頻出、投資需求的涌入共同拉高了房價。同時，房價上漲又帶動了土地市場的熱度和投資需求。這種交互作用將房價推到了前所未有的高度。 高企的房價，讓消費者無法承受，裹足不前，新一輪觀望再次形成，交易量下降就成為必然。 地價推高房價 4月份以來，全國地王頻出，其中尤以北京表現(xiàn)最為突出，土地市場火爆到地王紀錄一日一刷新的程度，各區(qū)域的樓面地價遠遠超過2007年的紀錄。 地王對房價的推動作用是毋庸置疑的。廣渠路15號地成交后，周邊在售項目和二手房房價應(yīng)聲而漲2000元3000元/平方米。大興地王產(chǎn)生后，周邊項目價格上漲20004000元/平方米。 Ⅵ 行業(yè)信貸總體原則一、房地產(chǎn)行業(yè)信貸總體原則進入下半年，房地產(chǎn)市場最大的變化就是“滯漲”局面的出現(xiàn)，即“量跌價漲”的出現(xiàn)。這主要是由于經(jīng)歷了上半年房市的火爆后，開發(fā)商手中房源儲備減少，但通過銷售、信貸或股市圈錢，開發(fā)商手中握有的現(xiàn)金大量增加，這一方面導(dǎo)致房地產(chǎn)商沒有動力降價；另一方面，房產(chǎn)商又在各地高價拿地，導(dǎo)致“地王”頻現(xiàn)。這種不合理的局面將嚴重阻礙我國房地產(chǎn)市場的健康發(fā)展，對此，國家出臺多項政策進行監(jiān)控調(diào)節(jié)，如收緊“二手房貸”、嚴控土地閑置、嚴打“捂盤”“囤地”、嚴查假按揭等。從需求方面看，上半年在寬松的信貸政策、優(yōu)惠的購房政策下，剛性需求得到集中釋放，投資性需求大幅增加，如今剛性需求已成強弩之末，投資性需求引起國家重視，預(yù)計明年購房優(yōu)惠政策會退出，需求將受到很大抑制。但有一點不容質(zhì)疑，隨著我國經(jīng)濟發(fā)展和城市化進程的加快，房地產(chǎn)發(fā)展長期向好的趨勢無法改變。綜合三季度房地產(chǎn)運行狀況，我們給出的房地產(chǎn)行業(yè)信貸總體原則為：總量上縮減，減少對商品房企業(yè)信貸，增加社會保障性住房支持力度，積極開拓個人信貸市場。二、山西省房地產(chǎn)行業(yè)信貸總體原則三季度，在山西商品房市場銷售火爆的背景下，開發(fā)商收取的定金、預(yù)付款資金等資金有所增加，而處理庫存也使得開發(fā)商手中現(xiàn)金流充裕，這使得開發(fā)商的償債能力有明顯提高，因此，是否擁有足夠可行的投資項目是衡量房企未來發(fā)展?jié)摿Φ年P(guān)鍵。從不同房產(chǎn)類別看，開發(fā)商對于住宅、商業(yè)營業(yè)房的投資意愿強于辦公樓，因此，對山西房地產(chǎn)的信貸在遵循全國信貸原則的基礎(chǔ)上，適度加大對住宅、商業(yè)營業(yè)房的信貸支持力度，增加對擁有大量可投資項目、土地儲備充足企業(yè)的信貸。山西省房地產(chǎn)行業(yè)信貸風險預(yù)警報告 咨詢電話：0106369181863