房地產(chǎn)開發(fā)與策劃導(dǎo)論-資料下載頁
2025-04-13 23:27本頁面
【正文】 ，具有哲理型、思想型、創(chuàng)新型素質(zhì)的策劃者才能容易勝任。 ? 房地產(chǎn)全程策劃模式 ? 房地產(chǎn)全程策劃，即從項目前期的市場調(diào)研到項目后期的物業(yè)服務(wù)等各個方面都進行全方位的策劃。 ? 房地產(chǎn)全程策劃模式的特點是 “ 全過程策劃服務(wù) ” ，因而策劃的思路、理念可以貫穿于整個項目。 ? 全程策劃的三種方式： ? 一是在項目接手后，從市場調(diào)研到售后服務(wù)等所有環(huán)節(jié)都參與進去，并在各個專業(yè)上具體操作，直到項目成功推出市場。 ? 這種全程策劃方向難度相當(dāng)大，人員結(jié)構(gòu)、知識結(jié)構(gòu)的要求相當(dāng)嚴謹。 ? 只有極少數(shù)有實力的策劃咨詢公司能承擔(dān)這樣的全程策劃。 ? 二是項目的一系列環(huán)節(jié)都參與進去，但不涉及到具體專業(yè)操作層面。 ? 市場調(diào)查、建筑設(shè)計、形象設(shè)計、廣告發(fā)布、銷售代理等由各專業(yè)公司去操作。 ? 全程策劃公司只是統(tǒng)籌，把各專業(yè)公司整合一起，按照總策劃的方向行事。 ? 此策劃人員不多，但都是策劃精英，能主持各方面的專業(yè)工作，把專業(yè)公司協(xié)調(diào)、統(tǒng)籌好。 ? 該策劃方向被運用到眾多的策劃咨詢公司。 ? 三是策劃者運用自己的專業(yè)特長有所側(cè)重，但不丟掉全程策劃的宗旨，也取得了較好的策劃效果。 ? 全程策劃模式比較適用于中小型項目操作運行，這樣各個環(huán)節(jié)較容易策劃到位。 ? 大的項目就應(yīng)該采用其他策劃模式與之混合進行，取長補短。 ? 全程策劃的內(nèi)容： ? 市場調(diào)研分析 ——對項目所處的經(jīng)濟環(huán)境、項目當(dāng)前房地產(chǎn)市場狀況、項目所在區(qū)域同類樓盤進行調(diào)研分析。 ? 土地價值研判 ——挖掘土地的潛在價值，對土地的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅進行分析研究。 ? 項目定位 ——通過對項目自身條件及土地價值、市場競爭情況分析，確定項目定位策略，決定目標客戶及樓盤形象，決定項目市場定位、功能定位及形象定位。 ? 項目概念規(guī)劃 ——提出建議性項目經(jīng)濟指標、市場要求、規(guī)劃設(shè)計、建筑風(fēng)格、戶型設(shè)計及綜合設(shè)施配套等。 ? 項目規(guī)劃設(shè)計 ——根據(jù)項目概念規(guī)劃交由專業(yè)的設(shè)計機構(gòu)做項目詳細的規(guī)劃設(shè)計。如建筑設(shè)計、環(huán)境設(shè)計、配套設(shè)計等。 ? 項目形象策劃 ——開發(fā)商與項目的形象整合，項目形象、概念及品牌前期推廣。 ? 項目營銷策劃 ——分析項目環(huán)境狀況，突現(xiàn)其價值。找準項目市場營銷機會點及障礙點，整合項目外在資源，挖掘并向公眾告知樓盤自身所具有的特色賣點。 ? 項目服務(wù)策劃 ——與項目定位相適應(yīng)的物業(yè)管理概念提示，將服務(wù)意識傳播給員工，構(gòu)建以服務(wù)為圓心的組織架構(gòu)。 ? 項目品牌策劃 ——抓住企業(yè)和項目培養(yǎng)品牌，延伸品牌的價值，創(chuàng)造可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。 ? 三、品牌策劃模式 ? 品牌就是差異，就是個性，品牌將自身與其他類商品區(qū)別開來。 ? 房地產(chǎn)品牌就是房地產(chǎn)項目具有區(qū)別于其他項目的個性，有獨特的目標市場和共同認知的目標客戶群，有較高的知名度、美譽度和忠誠度。 ? 房地產(chǎn)品牌策劃是對房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵進行挖掘、發(fā)現(xiàn)和推廣，使房地產(chǎn)項目贏得人們的信賴。 ? 房地產(chǎn)品牌策劃模式的最大特點是著重強調(diào)項目品牌的推廣。 ? 通過工地包裝、現(xiàn)場銷售包裝、電視報紙廣告造勢、樣板房推動、軟性新聞宣傳、公關(guān)活動介入等，把不知名的樓盤短時內(nèi)變得家喻戶曉，吸引客戶購買，從而達到品牌策劃的目的。 ? 品牌策劃模式對一些內(nèi)外品質(zhì)稍差的項目來說，效果較好，通過 “ 快速推廣 ” ，使項目贏得人們的認同。 ? 但是，如果在推廣時片面追求 “ 造勢 ” 、“ 炒作 ” ，忽視產(chǎn)品品質(zhì)，雖然開盤能夠成功，但后續(xù)問題較多。 ? 因此，在 “ 快速推廣 ” 的同時，也不能忘了品牌的品質(zhì)，因為最終得到客戶信賴的還是項目真正的內(nèi)在品質(zhì)。 ? 四、房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃模式 ? 房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃內(nèi)容 ? 產(chǎn)品調(diào)研 ? 產(chǎn)品的前期策劃中最重要的是調(diào)研，對區(qū)域競爭產(chǎn)品的調(diào)研，對購房者消費傾向的調(diào)查，目的是了解需求和供應(yīng)狀況，為產(chǎn)品定位作好準備。 ? 項目定位 ? 在產(chǎn)品調(diào)研的前提下，對產(chǎn)品進行恰如其分的確定具體位置。 ? 包括目標客戶定位，這最重要，因為產(chǎn)品竣工后是賣給他們的。 ? 還有產(chǎn)品品質(zhì)定位、產(chǎn)品功能定位、產(chǎn)品地段定位、產(chǎn)品規(guī)模定位、產(chǎn)品形象定位等。 ? 產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計 ? 這是策劃的重心，根據(jù)目標客戶的特性分析，產(chǎn)品就為它量身而做。 ? 包括規(guī)劃設(shè)計、建筑設(shè)計、環(huán)境設(shè)計、戶型設(shè)計、配套設(shè)計、物業(yè)服務(wù)等。 ? 產(chǎn)品細節(jié)設(shè)計 ? 采用新技術(shù)、新材料、新設(shè)備。先進的生產(chǎn)工藝，保證產(chǎn)品質(zhì)量。 ? 產(chǎn)品營銷 ? 針對量身定做的目標客戶推出產(chǎn)品的半成品或成品，包括產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的推廣等。 ? 產(chǎn)品服務(wù) ? 這里主要是售后服務(wù)，目的是把產(chǎn)品的價值提升和延長。 ? 五、發(fā)展商策劃模式 ? 發(fā)展商策劃模式可以說是房地產(chǎn)另類策劃模式，也稱之為“非策劃”模式。 ? 倡導(dǎo)這種策劃模式首推萬科。 ? 萬科的王石在不同的場合都說過：我不相信策劃，我的企業(yè)沒有策劃人。 ? 但萬科開發(fā)的房地產(chǎn)項目幾乎沒有失敗過。 ? 日前發(fā)布的 《 2022中國房地產(chǎn)品牌價值研究報告 》 顯示：中海地產(chǎn)和萬科憑借良好的銷售市場與資本市場溢價表現(xiàn)，品牌價值分別達到 。 ? 萬科公布的 2022年度報告顯示，公司 08年實現(xiàn)營業(yè)收入 ，同比上升 %，凈利潤 。 ? 另一個推崇此模式的是北京 “ 現(xiàn)代城 ” 的發(fā)展商潘石屹先生。 ? 他開發(fā)的項目也不需要策劃者，自己親自操作，從項目的市場分析、策劃主題確定、設(shè)計思想挖掘、目標客戶尋找等，無不一手包攬。 ? 潘石屹 ? 發(fā)展商策劃模式之所以存在和產(chǎn)生，有以下幾個原因： ? 第一、發(fā)展商本人有著很高的房地產(chǎn)開發(fā)水平，思想理念超前，對房地產(chǎn)開發(fā)的各個環(huán)節(jié)了如指掌，能從容地駕馭房地產(chǎn)市場的風(fēng)云變幻。 ? 具備這樣的高超水平的發(fā)展商，實際就是高水平的策劃者。 ? 第二、發(fā)展商企業(yè)經(jīng)過多年的房地產(chǎn)開發(fā)實踐，運作機制完善，開發(fā)經(jīng)驗豐富。 ? 第三、發(fā)展商企業(yè)內(nèi)各部門人才濟濟，經(jīng)驗豐富，技術(shù)嫻熟，觀念超前，每個人都是實際的策劃能手，自然會對發(fā)展商的開發(fā)思想和宗旨理解深刻，貫徹到位。 ? 發(fā)展商策劃模式內(nèi)容如下： ? 有過人膽略、經(jīng)驗豐富、思想敏銳、理念超前的發(fā)展商做總策劃的領(lǐng)航人，還有技術(shù)嫻熟、觀念靈活的專業(yè)人員相互配合，為共同的項目開發(fā)目標進取。 ? 有自己企業(yè)的團隊精神和有特色的企業(yè)文化，造就一種公認的企業(yè)“品牌效應(yīng)”。 ? 發(fā)展商自己有鮮明的氣質(zhì)和獨特的個人風(fēng)格，能在不同的場合感染人，形成“明星”效應(yīng)，塑造出良好的發(fā)展商形象。 ? 重視發(fā)展商、物業(yè)管理在規(guī)劃設(shè)計方面的作用。 ? 發(fā)展商有永遠的創(chuàng)新精神，對目標市場的變化相當(dāng)靈敏，能準確地找到項目的目標客戶群，并善于發(fā)現(xiàn)目標客戶的正確“密碼”。
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