卷煙商品市場細(xì)分12-資料下載頁
2025-03-24 23:22本頁面
【正文】 司創(chuàng)造了一個奇跡?！ ∶桌展静⑷敕屏ζ沼⒗锼构竞蟮牡谝徊叫袆?，是將原有的惟一產(chǎn)品“高生”牌啤酒重新定位，美其名為“啤酒中的香檳”，吸引了許多不常飲用啤酒的婦女及高收入者。在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，占30％的獨飲者大約消耗酒銷量的80％、于是，在廣告中展示了石油鉆井成功后的兩個人狂歡的鏡頭，還有年輕人在沙灘上沖刺后開懷暢飲的鏡頭；塑造了一個“精力充沛的形象”。廣告中強調(diào)“有空就喝米勒”，從而成功占據(jù)啤酒豪飲者市場達1 0年之久。 米勒公司還尋找新的細(xì)分市場，怕身體發(fā)胖的婦女和年紀(jì)大的人覺得1 2盎司罐裝啤酒的份量太多、一次喝不完，從而公司開發(fā)一種7盎司的號稱“小馬力”的罐裝啤酒，結(jié)果極為成功。 1 975年后，米勒公司又成功地推出一種名叫“Lite”的低熱量啤酒。雖然1 970年以來不少廠商生產(chǎn)低熱量啤酒，但他們把銷售對象放在節(jié)食上，廣告宣傳說它是一種節(jié)食的飲料，效果很差。因為節(jié)食者的大多數(shù)人原本不大喝啤酒。結(jié)果導(dǎo)致低熱量啤酒被誤認(rèn)為一種帶娘娘腔的東西。米勒公司把Lite售給那些真正的喝酒者，并強調(diào)這種啤酒喝多了不會發(fā)脹、廣告上聘請著名運動員現(xiàn)身說法，說少了三分之一熱量的這種啤酒喝多了不覺得發(fā)脹，包裝上用男性雄偉的線條，使它看起來不是娘娘腔的東西而像真正的啤酒。低熱量啤酒從此銷路大開?！ ∶桌展具€推出高質(zhì)的超級王牌酒。與啤酒頭號公司－－布什公司－－展開對攻戰(zhàn)，定價很高、結(jié)果又獲得很大成功。使人們認(rèn)為在特殊場合一定要用這一米勒超級王牌啤酒－－“魯文伯羅”－－招待好朋友?！ ∶桌展镜氖袌黾?xì)分策略，使它躍升到啤酒業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。在20世紀(jì)80年代中期，盡管啤酒市場的總需求量沒有擴大，但競爭對手們紛紛采取行動迎頭趕上。雖然米勒公司低熱量啤酒依然暢銷，但主力產(chǎn)品“高生”牌啤酒開始衰退，米勒公司首先采用市場細(xì)分策略，但多年的競爭，并未使公司成功地進入平價啤酒、特級啤酒及進口啤酒這三個細(xì)分市場。它現(xiàn)在目的很明確，無非想保住啤酒業(yè)界第二名的地位。米勒公司改變了啤酒業(yè)界的老眼光，自己也接受了不少教訓(xùn)。米勒公司雖銳氣稍挫，但前途依然光明?！ ∶桌展舅阅軇?chuàng)造奇跡，在于引入了市場細(xì)分策略。它由研究消費者的需要和欲望開始，將市場進行細(xì)分后，找到機會最好的細(xì)分市場，針對這一細(xì)分市場，做大量廣告進行促銷。米勒公司的實踐，也使啤酒同行業(yè)者糾正了一個概念上的錯誤、即過去一直認(rèn)為啤酒市場是同質(zhì)市場，只要推出一種產(chǎn)品及一種包裝、消費者就滿足了。來源：中國煙草在線摘自《卷煙商品營銷員》
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