卷煙商品市場(chǎng)細(xì)分12-資料下載頁(yè)
2025-03-24 23:22本頁(yè)面
【正文】 司創(chuàng)造了一個(gè)奇跡?！ ∶桌展静⑷敕屏ζ沼⒗锼构竞蟮牡谝徊叫袆?dòng)，是將原有的惟一產(chǎn)品“高生”牌啤酒重新定位，美其名為“啤酒中的香檳”，吸引了許多不常飲用啤酒的婦女及高收入者。在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，占30％的獨(dú)飲者大約消耗酒銷量的80％、于是，在廣告中展示了石油鉆井成功后的兩個(gè)人狂歡的鏡頭，還有年輕人在沙灘上沖刺后開(kāi)懷暢飲的鏡頭；塑造了一個(gè)“精力充沛的形象”。廣告中強(qiáng)調(diào)“有空就喝米勒”，從而成功占據(jù)啤酒豪飲者市場(chǎng)達(dá)1 0年之久。 米勒公司還尋找新的細(xì)分市場(chǎng)，怕身體發(fā)胖的婦女和年紀(jì)大的人覺(jué)得1 2盎司罐裝啤酒的份量太多、一次喝不完，從而公司開(kāi)發(fā)一種7盎司的號(hào)稱“小馬力”的罐裝啤酒，結(jié)果極為成功。 1 975年后，米勒公司又成功地推出一種名叫“Lite”的低熱量啤酒。雖然1 970年以來(lái)不少?gòu)S商生產(chǎn)低熱量啤酒，但他們把銷售對(duì)象放在節(jié)食上，廣告宣傳說(shuō)它是一種節(jié)食的飲料，效果很差。因?yàn)楣?jié)食者的大多數(shù)人原本不大喝啤酒。結(jié)果導(dǎo)致低熱量啤酒被誤認(rèn)為一種帶娘娘腔的東西。米勒公司把Lite售給那些真正的喝酒者，并強(qiáng)調(diào)這種啤酒喝多了不會(huì)發(fā)脹、廣告上聘請(qǐng)著名運(yùn)動(dòng)員現(xiàn)身說(shuō)法，說(shuō)少了三分之一熱量的這種啤酒喝多了不覺(jué)得發(fā)脹，包裝上用男性雄偉的線條，使它看起來(lái)不是娘娘腔的東西而像真正的啤酒。低熱量啤酒從此銷路大開(kāi)?！ ∶桌展具€推出高質(zhì)的超級(jí)王牌酒。與啤酒頭號(hào)公司－－布什公司－－展開(kāi)對(duì)攻戰(zhàn)，定價(jià)很高、結(jié)果又獲得很大成功。使人們認(rèn)為在特殊場(chǎng)合一定要用這一米勒超級(jí)王牌啤酒－－“魯文伯羅”－－招待好朋友?！ ∶桌展镜氖袌?chǎng)細(xì)分策略，使它躍升到啤酒業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。在20世紀(jì)80年代中期，盡管啤酒市場(chǎng)的總需求量沒(méi)有擴(kuò)大，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們紛紛采取行動(dòng)迎頭趕上。雖然米勒公司低熱量啤酒依然暢銷，但主力產(chǎn)品“高生”牌啤酒開(kāi)始衰退，米勒公司首先采用市場(chǎng)細(xì)分策略，但多年的競(jìng)爭(zhēng)，并未使公司成功地進(jìn)入平價(jià)啤酒、特級(jí)啤酒及進(jìn)口啤酒這三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。它現(xiàn)在目的很明確，無(wú)非想保住啤酒業(yè)界第二名的地位。米勒公司改變了啤酒業(yè)界的老眼光，自己也接受了不少教訓(xùn)。米勒公司雖銳氣稍挫，但前途依然光明。 米勒公司所以能創(chuàng)造奇跡，在于引入了市場(chǎng)細(xì)分策略。它由研究消費(fèi)者的需要和欲望開(kāi)始，將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后，找到機(jī)會(huì)最好的細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)這一細(xì)分市場(chǎng)，做大量廣告進(jìn)行促銷。米勒公司的實(shí)踐，也使啤酒同行業(yè)者糾正了一個(gè)概念上的錯(cuò)誤、即過(guò)去一直認(rèn)為啤酒市場(chǎng)是同質(zhì)市場(chǎng)，只要推出一種產(chǎn)品及一種包裝、消費(fèi)者就滿足了。來(lái)源：中國(guó)煙草在線摘自《卷煙商品營(yíng)銷員》
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