【正文】 換貨意見處理案例分析 監(jiān)測說明： 1分：非常不滿意， 2分：不滿意 3分：一般 4分 滿意 5分 非常滿意 監(jiān)測指標 監(jiān)測結(jié)果分數(shù) 客戶關(guān)注度 貨源供應(yīng)穩(wěn)定情況 4分 貨源供應(yīng)充足情況 4分 網(wǎng)絡(luò)訂貨 /電話訂貨的滿意度 5分 卷煙品牌促銷活動的支持力度 2分 營銷服務(wù)人員的外在職業(yè)形象 5分 營銷服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度 5分 送貨服務(wù)質(zhì)量 5分 經(jīng)營指導(dǎo)頻率 5分 經(jīng)營指導(dǎo)專業(yè)度 2分 個性化情感服務(wù) 5分 投訴反饋速度 4分 A市煙草公司前年的客戶滿意度為一般，去年年初開始重視對客戶的服務(wù)工作，大力開展個性關(guān)懷的服務(wù)工作，關(guān)注零售客戶的個人情況，為零售客戶們排憂解難，解決了很多個性化的問題。時隔一年，該公司對該市零售客戶的滿意度情況進行了二度監(jiān)測，監(jiān)測結(jié)果內(nèi)容如下表： 問題： （ 1）請對該公司之前設(shè)定的服務(wù)目標與服務(wù)現(xiàn)狀進行評估。 （ 2）結(jié)合 I—S模型明確下一步服務(wù)工作的目標，并提出達成目標的建議。 案例分析 請對該公司之前設(shè)定的服務(wù)目標與服務(wù)現(xiàn)狀進行評估。 （ 1）服務(wù)工作現(xiàn)狀結(jié)果分析：之前目標已達到。 （ 2）滿意度趨勢分析：滿意度呈上升趨勢，服務(wù)質(zhì)量有較大改進，應(yīng)將好的服務(wù)項目繼續(xù)保持下去。 （ 3）尋找服務(wù)薄弱點：服務(wù)零售客戶經(jīng)營指導(dǎo)的專業(yè)性和品牌促銷活動的支持力度。 根據(jù) I—S模型分析，客戶滿意度較低、關(guān)注度較高的服務(wù)為經(jīng)營指導(dǎo)的專業(yè)性和品牌促銷活動的支持力度，下一步工作的目標應(yīng)該是提升這兩個方面的服務(wù)質(zhì)量。 建議：（ 1）制定針對性的員工培訓(xùn)計劃，提升員工整體能力素質(zhì)尤其是經(jīng)營指導(dǎo)專業(yè)素質(zhì)。 （ 2）完善工商協(xié)同服務(wù)機制，加強商業(yè)與工業(yè)對話，爭取品牌促銷活動在本地支持。 考點 5說明 ? 這個部分的重點是“服務(wù)評估的分析重點” ? 要求： 掌握服務(wù)評估的分析的 5個重點 熟悉 I—S模型的應(yīng)用 考點 6： 服務(wù)追溯與反饋 Y（ P249） ? 服務(wù)追溯指的是 （概念） 對服務(wù)評估所反映的問題進行追溯。 從 （過程） 結(jié)果開始一步一步地往回找，最終尋找到問題出現(xiàn)的源頭，弄清楚服務(wù)執(zhí)行過程是誰的目標沒有達到，是誰的測評結(jié)果不佳，從而做出改進和補償，并最終體現(xiàn)在對人的獎懲上 。這就要求商業(yè)企業(yè)必須要有一套機制來確保能夠落實獎懲報酬。 ? 服務(wù)追溯必須緊緊圍繞服務(wù)目標管理，同時又依賴于詳細的服務(wù)過程記錄和服務(wù)監(jiān)測數(shù)據(jù)信息。根據(jù)服務(wù)評估的最終結(jié)果 發(fā)現(xiàn)未達到期望目標的服務(wù)項目 ，并 以此為始點根據(jù)服務(wù)的分解逐級向下追溯，結(jié)合各級服務(wù)監(jiān)測結(jié)果，尋找服務(wù)最終出現(xiàn)問題的源頭 。如，在前面談到的有關(guān)服務(wù)監(jiān)測案例中，不管是市場督導(dǎo)還是大客戶經(jīng)理與客戶經(jīng)理的共同工作法，甚至客服組的自互查機制都有相關(guān)各項服務(wù)的具體執(zhí)行情況，并清楚記錄著“客戶經(jīng)理是誰”、“客戶是誰”、“什么時候進行的調(diào)查”等相關(guān)的信息，這些都是服務(wù)追溯得到順利開展的基本保障。 考點 6： 服務(wù)追溯與反饋 ? 服務(wù)反饋 服務(wù)評估后可以得到服務(wù)達成情況與目標的差距，對這種差距進行反饋，并分析是服務(wù)過程出了問題還是服務(wù)目標設(shè)定過高，然后再進行相應(yīng)的調(diào)整，使得服務(wù)趨于合理化 。 服務(wù)營銷體系一個很重要的環(huán)節(jié)就是對服務(wù)目標追蹤的結(jié)果進行反饋，讓整個服務(wù)營銷體系形成一個有效的閉環(huán)。將服務(wù)目標的達成情況，與達標值間的具體差距在哪、是多少反饋給相關(guān)部門，相關(guān)部門掌握服務(wù)的執(zhí)行效果，才能更好地展開下一輪的服務(wù)。如每次服務(wù)評估及服務(wù)追蹤完成后需形成相關(guān)的報告，并提交給相關(guān)的服務(wù)設(shè)計和內(nèi)訓(xùn)主管部門，使得服務(wù)設(shè)計得到更好的改善，也使企業(yè)的內(nèi)訓(xùn)也更具針對性。 考點 7： 修正服務(wù)目標 X（ P250） 一、目標修正的作用 ? 目標修正可以有效地彌補在客觀情況發(fā)生重大變化，員工無法實現(xiàn)原定目標，或因為服務(wù)在執(zhí)行過程因客觀情況變化或原預(yù)測情況有誤時所設(shè)定的目標。從而使得企業(yè)的運營合理化，員工有動力去實現(xiàn)目標任務(wù) 。 二、目標修正的方法 ? （ 1）自下而上的修正方法 ? （概念） 指由服務(wù)執(zhí)行人提出修正的方法， （做法） 可以通過填寫“目標修正卡”，將修正后的目標、修正的理由等內(nèi)容填寫好后，交直接領(lǐng)導(dǎo)簽寫意見后轉(zhuǎn)遞目標跟蹤檢查部 。 ? （ 2）自上而下的修正方法 ? （概念） 指管理層在服務(wù)監(jiān)測過程發(fā)現(xiàn)由于外界環(huán)境的變化或事先預(yù)測的偏差，使得制定的服務(wù)目標值過高或過低而進行目標修正的方法 。 （做法） 自上而下的修正需要與服務(wù)執(zhí)行人進行充分的信息溝通，詢問新定目標的合理性，同時也可根據(jù)其他同類企業(yè)在運用過程的經(jīng)驗進行設(shè)定 。 考點 7說明 ? 這個點考的可能性較小 ? 可能出現(xiàn)的考法：一是簡答；二是區(qū)分材料中的目標修正方法屬于哪一種？ 考點 8： 服務(wù)流程優(yōu)化 Y（ P252） ? 服務(wù)流程優(yōu)化的作用 流程優(yōu)化可以 提高工作效率、降低運營成本 ，從而有效 增強公司的業(yè)務(wù)調(diào)控能力 。通過流程優(yōu)化，可以形 成完整的服務(wù)信息鏈 ，也是 為客戶提供有效服務(wù) 、 提高客戶感知 的重要途徑。 ? 流程優(yōu)化的步驟 現(xiàn)狀調(diào)研診斷 業(yè)務(wù)流程優(yōu)化小組的主要工作是，深入了解企業(yè)的盈利模式和管理體系、企業(yè)戰(zhàn)略目標、國內(nèi)外先進企業(yè)的成功經(jīng)驗、企業(yè)現(xiàn)存問題以及服務(wù)提供現(xiàn)狀 。兩者間的差距就是業(yè)務(wù)流程優(yōu)化的對象，這也就是企業(yè)現(xiàn)實的服務(wù)流程再造需求。最后形成調(diào)研報告。 業(yè)務(wù)流程優(yōu)化小組與企業(yè)各級員工對調(diào)研報告內(nèi)容協(xié)商并修正，針對服務(wù)流程再造需求深入分析和研究，并提出對各問題的解決方案。以上內(nèi)容形成診斷報告。 業(yè)務(wù)流程優(yōu)化 業(yè)務(wù)流程優(yōu)化小組與企業(yè)對診斷報告內(nèi)容協(xié)商并修正，并將各解決方案細化。 具體的服務(wù)流程優(yōu)化的思路是：總結(jié)企業(yè)服務(wù)的功能體系；對每個功能進行描述，即形成服務(wù)流程現(xiàn)狀圖；指出各服務(wù)流程現(xiàn)狀中存在的問題；結(jié)合各個問題的解決方案，提出服務(wù)流程優(yōu)化思路；將服務(wù)流程優(yōu)化思路具體化，形成優(yōu)化后的服務(wù)流程 。 考點 8： 服務(wù)流程優(yōu)化 ? 流程優(yōu)化的方法 目前，服務(wù)流程優(yōu)化有兩種方法，即 系統(tǒng)化改造法和全新設(shè)計法 。 系統(tǒng)化改造法 系統(tǒng)化改造法 （概念） 以現(xiàn)有流程為基礎(chǔ)，通過對現(xiàn)有流程消除浪費、簡化、整合以及自動化（ ESIA）等活動來完成重新設(shè)計的工作 。 全新設(shè)計法 （概念） 全新設(shè)計法是從流程所要取得的結(jié)果出發(fā)，從零開始設(shè)計新流程。 這兩種流程優(yōu)化方式的選擇取決于企業(yè)的具體情況和外部環(huán)境。一般來說，（兩種方法的用法）外部經(jīng)營環(huán)境相對穩(wěn)定時，企業(yè)趨向于采取系統(tǒng)化改造法，以短期改進為主；而在外部經(jīng)營環(huán)境處于劇烈波動狀況時，企業(yè)趨向于采取全新設(shè)計法，著眼于長遠發(fā)展而進行比較大幅度的改進工作 。從多數(shù)單位的具體情況來說， 比較適宜的方式是采取系統(tǒng)化改造法，而且最好用流程圖形式表現(xiàn)出來 。 在企業(yè)客戶服務(wù)流程中，大多數(shù)問題出在客戶的訴求需要經(jīng)過多個環(huán)節(jié)才能得到響應(yīng)。 說明：這個考點較簡單，一般就是簡答 考點 9：建立內(nèi)部考核體系 X（ P253） 通過建立內(nèi)部考核體系，加強服務(wù)分析改進，提升服務(wù)水平。具體而言， 分為上下聯(lián)動的服務(wù)管理體系和客戶導(dǎo)向的考核體系 兩大類 。 上下聯(lián)動的服務(wù)管理體系 上下聯(lián)動的服務(wù)管理體系要求細分企業(yè)各部門零售終端崗位職責(zé)、辦事流程、服務(wù)（管理）質(zhì)量和考核內(nèi)容，上下級的職能相互關(guān)聯(lián)，使零售終端的每一項工作做到定人、定崗、定標準、定完成時間、定獎懲辦法，進一步激勵做好零售終端工作的積極性。 如 督察考評就是一種上下聯(lián)動的服務(wù)管理體系 。督察考評中的 三級督察 （做法） 是指領(lǐng)導(dǎo)督察，即領(lǐng)導(dǎo)對服務(wù)工作和督察工作開展情況進行督察；中層督察，即督察考評部門組織相關(guān)管理部門的管理人員對基層業(yè)務(wù)部門工作質(zhì)量開展督察；基層督察，即基層業(yè)務(wù)部門對所轄工作崗位的工作質(zhì)量開展督察 ，通過三級督察 （作用）來發(fā)現(xiàn)經(jīng)營過程中及員工工作效率中的問題，并進行處理，兌現(xiàn)獎懲，能有效的提高工作效率，促進個人和集體的服務(wù)改進。 三級督察是層級縱向確立了督察的關(guān)系，并對督察考評制度本身進行監(jiān)督和檢查，而績效評估則從時間橫向上反映績效考核的過去、現(xiàn)在以及將來之間的關(guān)系，三級督察注重制度化及制度本身的合理性。 服務(wù)改進是督察考評的核心環(huán)節(jié)之一，是基于客戶和消費者反饋的信息及三級督察結(jié)果確定服務(wù)改進方向提升公司的服務(wù)水平，滿足客戶和消費者不斷變化的需求和期望。 考點 9：建立內(nèi)部考核體系 客戶導(dǎo)向的考核體系 在當今客戶需求多樣化的時代，經(jīng)濟環(huán)境要求企業(yè)必須開發(fā)出合適的績效評估方法，盡量最小化評估時間、最大化改進經(jīng)營活動，而這樣的績效考核系統(tǒng)應(yīng)該 以客戶為起點 。一套以客戶為起點的績效評估體系應(yīng)該具有一 下幾個方面的特征 ： （ 1）在整個企業(yè)內(nèi)追蹤客戶導(dǎo)向的關(guān)鍵成功要素。所選的評估標準應(yīng)該是那些從企業(yè)內(nèi)外部客戶的角度出發(fā)、帶來成功的要素 。如質(zhì)量的一致性、送貨的及時性、資金占用情況等； （ 2）在所有服務(wù)流程中貫徹持續(xù)改進 ； （ 3）對業(yè)內(nèi)最好的和自身系統(tǒng)之間的差異做出及時反饋。 評估標準應(yīng)該可以表明企業(yè)所選項目的表現(xiàn)里做得最好的公司之間的差距有多遠，因此還要不斷提升設(shè)定的外部基準。評估標準應(yīng)盡可能地幫助組織了解和獎勵一些成功因素，這些因素有助于公司的一些關(guān)鍵活動取得重大成功； （ 4）幫助完成跨職能整合。 公司看待問題必須跨職能，深入到經(jīng)營過程中，因此若要建立這樣的跨職能小組去解決過程問題，那么他們解決問題的努力應(yīng)被視為小組的努力，應(yīng)該用基于小組的匯報來取代基于部門的匯報； （ 5）建立內(nèi)部有機相連的評估系統(tǒng) 。評估指標應(yīng)與組織的總目標及每一個人有機相連。 客戶導(dǎo)向要求從客戶需求出發(fā)，與客戶相關(guān)的指標比重在考核指標中應(yīng)占有一席之地。為了使得考核更加有效率，管理者們應(yīng)該將時間和精力重點放在能產(chǎn)生不同效果的測評標準上。例如，如果想清楚地了解客戶經(jīng)理外在形象和客戶忠誠度之間的積極聯(lián)系，那么可以考核客戶經(jīng)理在多大程度上符合一致公認的外在形象標準； （ 6）建立良好的考核反饋機制。 考核不僅僅是為了評價結(jié)果，更重要的是要面向未來工作提升，因此在服務(wù)考核體系設(shè)計過程中一定要強化考核結(jié)果的反饋?？梢酝ㄟ^書面、面談、會議等多種方式進行，目的是為了對未來工作的提升目標、重點和方法路徑等達成一致。 考點 9說明 ? 可能出現(xiàn)的考法： ? 一是簡答，如：上下聯(lián)動的具體做法； ? 二是區(qū)分材料中的考核體系屬于哪一種？ 考點 10： 完善營銷人員服務(wù)行為 X（ P256） 服務(wù)目標未達成是緣于營銷人員 不恰當?shù)姆?wù)行為而引起時，通?？蓮南旅嫒齻€方面進行糾正： 溝通 有效地將服務(wù)差距信息傳達給營銷人員，并清楚告知問題出在哪，客戶的期望與其所提供的服務(wù)差距在哪 。使得營銷員能夠清楚地認識到問題所在。 懲罰機制 （懲罰機制建立的前提）有了合理的目標，建立了標準，做了充分培訓(xùn)，創(chuàng)造了盡可能好的工作激勵環(huán)境，工作過程中還有監(jiān)測 ，如果員工還不能切實按照標準去積極執(zhí)行，那就是 “ 非暴力不合作 ” ，需要配套有相應(yīng)的懲罰機制，讓其有所警惕，不輕易再做出不當?shù)男袨椤?處罰機制有幾個關(guān)鍵點： ? 理念： 處罰員工是一件很不愉快的事，但是處罰在所難免，處罰不是目的，而是 教育大家不要再犯同樣的錯誤 。 處罰是保證執(zhí)行力的最后一個工具 。 ? 精確指令： 處罰員工時，員工總會找借口說當時領(lǐng)導(dǎo)也 “ 沒說清 ” ，所以命 令下達要絕對精確 —— 精確到責(zé)任人、完成時間、目標量、完成標準、考核標準等。 ? 證據(jù) ：處罰必有依據(jù)，所以 監(jiān)測和處罰要互為表里，證據(jù)確鑿，被處罰者才會心服口服 。如雀巢公司在處罰員工時，都會有直接上級對處罰的原因和處理方式進行記錄，并和被處罰員工溝通，最后由被處罰員工簽字確認。 ? 制度 ：處罰的目的是為了 “ 不再處罰 ” ，所以 處罰要能服眾，必須公正 ，公正的處罰不外乎 照章辦事，所以 要有完整的處罰制度和事前培訓(xùn) ，所謂 “ 不教而殺謂之虐 ”。 ? 復(fù)審 ：對嚴厲的處罰，要 有一個復(fù)核機制 —— 也就是上訴 。比如公司要給某個員工降職處分，要誰來批準？誰來核準？否則員工就可能“枉死”，這種處罰的結(jié)果可能就造成“權(quán)臣當?shù)?，民心盡失”。 培訓(xùn) 僅僅有以上兩個方面只是能夠讓營銷人員認識到問題所在，受到一定的懲罰，并不能讓其有效地進行改進。因此 企業(yè)同時應(yīng)該對營銷人員進行必要的培訓(xùn)，使員工能擁有改進服務(wù)質(zhì)量的能力。 考點 10說明 ? 可能出現(xiàn)的考法就是簡答， ? 如：怎么完善營銷人員服務(wù)行為？ ? 懲罰機制的關(guān)鍵是什么？