【正文】 開發(fā)商的推廣宣傳，向市場輻射項目的品牌效應(yīng)，鞏固項目的銷售熱度。階段評估：正式開盤后，應(yīng)創(chuàng)造連續(xù)的銷售熱點以保持旺盛的銷售勢頭。強銷期內(nèi)項目的銷售任務(wù)預(yù)期完成80%。第四階段 持續(xù)熱銷期：2006年7月1日—— 2006年8月下旬階段工作目的：在正式開盤期銷售的基礎(chǔ)上，通過多方位的銷售渠道，爭取在本階段內(nèi)完成本項目的大部分銷售任務(wù)。銷售控制：在整體銷售進度不變的前提下，豐富銷售手法，充分利用投資者的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，通過組織一系列活動，深入挖掘業(yè)主周圍潛在的客戶群。此階段可利用物業(yè)的升值潛力及強勢的促銷手段，全力完成項目剩余部分的銷售。推廣配合：一方面通過對原有投資者的人際網(wǎng)絡(luò)繼續(xù)挖掘客戶，另一方面通過資料派發(fā)及適當頻率的媒體宣傳推廣項目的升值潛力及優(yōu)惠政策。階段評估：此階段結(jié)束時，本項目的銷售任務(wù)預(yù)期完成95%以上，開發(fā)商實現(xiàn)預(yù)期收入。第六章 市場推廣初步計劃第一節(jié) 項目案名定位建議一、案名定位因素結(jié)合以往項目案名的確定經(jīng)驗，本項目的案名定位應(yīng)該達到，既能與項目的功能定位、樓盤形象及目標客戶的喜好相吻合，又能朗朗上口、容易記憶的效果。二、案名定位擬將本項目案名定為：觀湖國際該案名的擬定主要考慮到項目在銷售初期可以以一個較為中性的名稱在市場推廣，對于項目的最終定位不會有太大影響。并且該案名既突出了項目的位置優(yōu)勢，又體現(xiàn)了項目國際水準的物業(yè)品質(zhì)。 天馬金座該案名沿用了天馬名座、天馬銀座的天馬兩字，巧妙地使三幢相鄰的力天世紀系列產(chǎn)品連為一體，可以利用天馬這一品牌資源快速建立產(chǎn)品形象。第二節(jié) 市場推廣原則再精彩的營銷策劃方案、再完美的銷售手法，也都要借助媒體、宣傳資料、平面廣告及推廣主題活動等多種渠道的協(xié)助。只有這樣才能明確表達出項目的訴求點，使項目宣傳達到統(tǒng)一性、系列性，凸顯出項目的“個性”。因此，在項目市場推廣宣傳中，將遵循營銷方案實施中的四個要點為推廣原則，使各方面的工作配合有了協(xié)調(diào)的依據(jù)，推廣工作計劃的制定也將十分流暢。一、廣告主題通過對項目的市場定位分析，確定項目的主要目標客戶群體，因此，一切廣告活動都將圍繞著其開展，一切廣告信息的傳遞也都是圍繞著他們進行。項目定位決定廣告表現(xiàn)主題，所以，本項目廣告主題必須明確向目標客戶訴說以下具體內(nèi)容（憑借項目為太原市首座第三代商務(wù)公寓產(chǎn)品的概念引起市場關(guān)注）：廣告語設(shè)計：——太原首席第三代商務(wù)公寓——絕版商業(yè)地段、商業(yè)核心地標——中心商圈、核心地標——商業(yè)中心至高點——安全投資原始股二、推廣附件準備 項目銷售樓書、戶型圖、銷控表執(zhí) 行：海辰顧問配 合：山西力天房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 DM單頁及宣傳折頁此項工作配合樓書一同設(shè)計、出片并交開發(fā)商審核通過。主要內(nèi)容包括項目戶型、交樓標準、項目賣點及推廣活動安排。執(zhí) 行：海辰顧問配 合：山西力天房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 銷售中心及工地包裝根據(jù)項目形象策劃對銷售中心和工地進行全方位展示包裝，設(shè)計工作由海辰顧問負責(zé)。配 合：山西力天房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 項目統(tǒng)一說辭編制統(tǒng)一銷售說辭，以配合業(yè)務(wù)人員介紹項目使用。執(zhí) 行：海辰顧問配 合：山西力天房地產(chǎn)開發(fā)有限公司三、媒介策略 媒介選擇 戶外廣告：由于項目所處區(qū)域為繁華地段，有相應(yīng)的目標客戶聚集此地，可選擇在項目及項目周邊繁華區(qū)域的醒目位置設(shè)立廣告牌、條幅、彩旗等，直擊受眾視野。 直銷：安排銷售人員至區(qū)域內(nèi)辦公物業(yè)派發(fā)項目宣傳資料，同時周遍重要城鎮(zhèn)也應(yīng)列入重點宣傳范圍，達到全方位樹立項目形象的宣傳效果。預(yù)計將是未來項目行之有效的重要推廣實施方案。第三節(jié) 推廣計劃初步思路推廣計劃的制定主要依據(jù)于銷售計劃的推進，推廣計劃中不僅僅涵蓋媒體發(fā)布計劃，還包含了推廣活動計劃及項目其他部分的包裝方案，具體如下：第一階段 直銷期： 05年10月中旬 — 06年1月中旬第一階段 直銷期發(fā)布目的在短時期內(nèi)迅速確立市場地位、預(yù)告開盤日期發(fā)布時間05年12月上旬 — 06年1月中旬媒介選擇DM單、路牌、工地包裝、現(xiàn)場展板、條幅廣告基本內(nèi)容描述路牌、工地現(xiàn)場展板、工地包裝、條幅設(shè)計達到主題突出、賣點鮮明、市場注目度高的效果。DM單：將前期印制有價格、折讓、投資回報的單頁進行派發(fā)、夾報、直投。第二階段 引導(dǎo)期： 06年2月中旬 — 06年3月下旬第二階段 引導(dǎo)期發(fā)布目的在短時期內(nèi)迅速確立市場地位、預(yù)告開盤日期發(fā)布時間06年2月中旬 — 06年3月下旬媒介選擇報廣、DM單、路牌、工地包裝、現(xiàn)場展板、條幅廣告基本內(nèi)容描述路牌、工地現(xiàn)場展板、工地包裝、條幅設(shè)計達到主題突出、賣點鮮明，市場注目度高的效果。DM單：將前期印制有價格、折讓、投資回報的單頁進行派發(fā)、夾報、直投。少量報廣，開盤前積客。第三階段 開盤強銷期： 06年3月28日— 06年6月30日第三階段：開盤強銷期發(fā)布目的主要展現(xiàn)項目熱銷進度及熱銷原因發(fā)布時間06年3月28日— 06年6月30日媒介選擇報廣、DM單、路牌、工地包裝、現(xiàn)場展板、條幅廣告基本內(nèi)容描述此階段以圍繞06年3月28日正式開盤展開各項推廣活動，廣告主題應(yīng)以渲染認購期火爆人氣和預(yù)告開盤當日活動為主。報廣：以開盤活動預(yù)告為導(dǎo)線，兼訴項目賣點。版式風(fēng)格、色彩應(yīng)延續(xù)前期廣告，注重圖片與版式風(fēng)格的搭配，烘托項目熱銷及投資前景，制造項目所剩無幾的緊張氣氛。第四階段 持續(xù)熱銷期： 06年7月1日— 06年8月下旬第四階段：持續(xù)熱銷期發(fā)布目的主要展現(xiàn)項目熱銷態(tài)勢，暗示即將封盤機會無多。發(fā)布時間06年7月1日— 06年8月下旬媒介選擇報廣、DM單、路牌、工地包裝、現(xiàn)場展板、條幅廣告基本內(nèi)容描述開盤后應(yīng)著力描繪項目未來經(jīng)營前景，配合當前銷售火熱進度，并利用關(guān)注者的“羊群心理”和“從眾心理”推動其購買，廣告訴求可視開盤銷售情況略加夸張。DM單：此階段屬銷售掃尾階段，應(yīng)加大單頁派發(fā)及直銷力度。 報廣：陳述銷售進度、項目熱銷原由，配合促銷價格、折讓優(yōu)惠、投資回報、臨近封盤等作為這一時期訴求重點，烘托項目熱銷及未來投資前景。第四節(jié) 推廣計劃所需支持一、各項工作的協(xié)調(diào)及支持項目開盤前工作較為密集，多項工作交叉進行，相互間的工作安排要相當緊湊，所以要求開發(fā)商對各項工作間的協(xié)調(diào)應(yīng)予以高度重視，并給予全力支持，避免因局部工作的延誤影響推廣計劃的實施，從而破壞項目的整體銷售計劃。二、開發(fā)公司配合為了保證項目推廣計劃實施及銷售工作順利進行，提請開發(fā)公司對未來推廣運作各個環(huán)節(jié)的操作流程予以配合。第五節(jié) 推廣活動方案海辰顧問根據(jù)本項目自身情況及未來銷售進度預(yù)測，擬定若干推廣活動，大致如下： 內(nèi)部認購優(yōu)惠月活動 搖獎售卡（優(yōu)先選房卡、積分獎勵卡）促銷活動 正式開盤當日的選房、簽約活動 答謝老業(yè)主促銷優(yōu)惠活動 公關(guān)聯(lián)誼（業(yè)主聯(lián)誼酒會）入駐商戶開業(yè)送裝修費（優(yōu)惠租金） ……由于開盤日的確定將影響推廣活動計劃的內(nèi)容及執(zhí)行，所以活動的日期、細節(jié)等方案及各項準備工作、人員配合安排留待項目開盤日最終確定前由海辰顧問再次提交相關(guān)文字方案。第七章 結(jié)束語此報告為本項目營銷策劃指導(dǎo)性建議，針對本區(qū)域辦公物業(yè)市場、項目SWOT、項目定位，以及項目初步營銷等幾部分內(nèi)容作了詳細的客觀分析。總體來說，目前太原市宏觀經(jīng)濟環(huán)境發(fā)展態(tài)勢良好，房地產(chǎn)市場發(fā)展勢頭迅猛，發(fā)展中蘊藏著巨大商機，房地產(chǎn)投資未來預(yù)期獲利可觀。但同時也應(yīng)重視到本項目開發(fā)建設(shè)中所存在的風(fēng)險，以及能否準確把握市場需求，將是極其現(xiàn)實的客觀不利因素。采用正確的營銷戰(zhàn)略僅是通向成功的第一步，還應(yīng)有整個團隊的支持及開發(fā)商的全力配合才能達到銷售目標。在未來的銷售執(zhí)行中，想要順利實現(xiàn)最終目標，重點要靠產(chǎn)品自身優(yōu)勢來帶動。所以，本案的產(chǎn)品定位還需以開發(fā)商進行深入探討，最終把握客觀實際問題，解決項目面臨的制約因素，完成銷售目標。山西海辰顧問有限公司