【正文】 獎(jiǎng) (兌獎(jiǎng)券數(shù)量為 125萬(wàn)張 )。具體獎(jiǎng)項(xiàng)包括：特等獎(jiǎng) 50名，獎(jiǎng)價(jià)值 2 000元的奧林巴斯照相機(jī) 1臺(tái)；一等獎(jiǎng) 500名，獎(jiǎng)價(jià)值 380元的全毛襯衫 l件；二等獎(jiǎng) 5 000名，獎(jiǎng) 350克加酶洗衣粉 1箱；三等獎(jiǎng) 12 500名，獎(jiǎng)不銹鋼飯盒1個(gè)；四等獎(jiǎng) 25萬(wàn)名，獎(jiǎng) 350克加酶洗衣粉 1袋。 (2)一次性購(gòu)買(mǎi) “ 加佳 ” 產(chǎn)品 100箱，另贈(zèng)不銹鋼湯盆1套 (5件裝 )。 (3)累計(jì)購(gòu)買(mǎi) “ 加佳 ” 產(chǎn)品滿 2萬(wàn)箱，另獎(jiǎng)價(jià)值 2022元的奧林巴斯照相機(jī) 1臺(tái)。 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 165 三、銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì) 銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì) 年度銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì) 階段銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì) 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 166 1．年度銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì) 生產(chǎn)廠商年初設(shè)定銷(xiāo)售目標(biāo)，如果經(jīng)銷(xiāo)商或零售商在一個(gè)經(jīng)營(yíng)年度內(nèi)達(dá)到了這個(gè)目標(biāo)，則給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)；如果超額完成，則提供更高的獎(jiǎng)勵(lì)。 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 167 2．階段銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì) 為了實(shí)現(xiàn)某一段時(shí)間內(nèi)的銷(xiāo)售目標(biāo)，廠商也會(huì)進(jìn)行周、月、季度、半年等階段性的獎(jiǎng)勵(lì)促銷(xiāo)，按經(jīng)銷(xiāo)商的規(guī)定期限內(nèi)的銷(xiāo)售量進(jìn)行超額獎(jiǎng)勵(lì)。 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 168 問(wèn)題：階段性銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置的必要性？ 與年度獎(jiǎng)勵(lì)相比，短期獎(jiǎng)勵(lì)更具即時(shí)激勵(lì)性； 設(shè)置階段性目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)全年目標(biāo)提供可能； 有效保持和搶占市場(chǎng)份額； 有效阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； 有效進(jìn)行渠道管理與控制； 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 169 獎(jiǎng)勵(lì)形式： 獎(jiǎng)勵(lì)形式 一定比例折扣 運(yùn)輸工具 辦公用具 管理軟件 燈箱廣告 人員培訓(xùn) 旅游考察 你的評(píng)價(jià)？ 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 170 討論：銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)的優(yōu)點(diǎn)和局限 與銷(xiāo)售業(yè)績(jī)掛鉤，具有激勵(lì)性； 執(zhí)行中容易虎頭蛇尾； 低價(jià)拋售獲得銷(xiāo)量，導(dǎo)致串貨； 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 171 【 案例 】 “嘉士伯 ” 6～ 9月優(yōu)惠批發(fā)商 “歐洲杯 ” 舉辦期間正是啤酒銷(xiāo)售的黃金季節(jié)。各啤酒廠商摩拳擦掌，準(zhǔn)備大展身手。 “ 嘉士伯 ”啤酒生產(chǎn)廠商在零售和批發(fā)兩個(gè)環(huán)節(jié)同時(shí)做文章，給遲到其要求的銷(xiāo)售目標(biāo)的批發(fā)商以獎(jiǎng)勵(lì) ——新、馬、泰旅游的機(jī)會(huì)。 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 172 在 6～ 9月的 4個(gè)月活動(dòng)期間 每月銷(xiāo)量不低于 6000箱、銷(xiāo)售總量不低于 萬(wàn)箱 (包括大瓶、小瓶、易拉罐 )，并在 10月底前結(jié)清貨款者，公司將提供 1個(gè)新、馬、泰旅游名額； 每月銷(xiāo)量不低于 1萬(wàn)箱、銷(xiāo)售總量不低于 箱，并在 10月底前結(jié)清貨款者，公司提供 2個(gè)新、馬、泰旅游名額。 旅游活動(dòng)在當(dāng)年年底舉行。 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 173 【 點(diǎn)評(píng) 】 階段性獎(jiǎng)勵(lì)更具有激勵(lì)作用。 活動(dòng)正值啤酒銷(xiāo)售旺季，為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)提供了現(xiàn)實(shí)可能性； 非物質(zhì)性的獎(jiǎng)勵(lì)減少了經(jīng)銷(xiāo)商將獎(jiǎng)品換算成商品的讓利拋售的可能。 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 174 【 案例 】 “百威 ” 啤酒二級(jí)批發(fā)商銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)協(xié)議 百威公司規(guī)定二級(jí)批發(fā)商的銷(xiāo)售目標(biāo)是：旺季月銷(xiāo)量不低于 800箱，每季度不低于 6 000箱；淡季月銷(xiāo)量不低于 400箱，每季度不低于3000箱。并規(guī)定其銷(xiāo)售方式是貨物不放交易市場(chǎng)，不低價(jià)拋售，不跨區(qū)域銷(xiāo)售。 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 175 二級(jí)批發(fā)商可額外享受由一級(jí)代理商提供的 每瓶 ，每季度反饋 1次。 此外，廠商每半年獎(jiǎng)勵(lì)給二級(jí)批發(fā)商價(jià)值 8000元人民幣的物品。不過(guò)，如果二級(jí)批發(fā)商愿 意一年后一次性接受制造商的獎(jiǎng)勵(lì)，其獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值 將增至價(jià)值 20220元的物品。 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 176 四、銷(xiāo)售競(jìng)賽 銷(xiāo)售競(jìng)賽 銷(xiāo)售量競(jìng)賽 陳列競(jìng)賽 店鋪裝飾競(jìng)賽 創(chuàng)意競(jìng)賽 銷(xiāo)售技術(shù)競(jìng)賽 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 177 四、銷(xiāo)售競(jìng)賽 ? (一 )常見(jiàn)的促銷(xiāo)形式 ? 1．銷(xiāo)售量競(jìng)賽 ? 以一定時(shí)期內(nèi) (如半年或一年 )，中間商銷(xiāo)售本企業(yè)產(chǎn)品的數(shù)量和金額作為競(jìng)賽項(xiàng)目，優(yōu)勝者獲獎(jiǎng)。這是最常見(jiàn)的競(jìng)賽方式。 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 178 ? 在開(kāi)展銷(xiāo)售量競(jìng)賽時(shí)，由于很多中間商受自身實(shí)力和客觀因素的影響，很難達(dá)到前幾名而獲獎(jiǎng)，因此參加活動(dòng)的積極性都不很高。針對(duì)這種情況，廠商可以采取與上年同期比較、與其他商品構(gòu)成比較、目標(biāo)達(dá)成率等作為競(jìng)賽基本準(zhǔn)則，也可以把同類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商按不同規(guī)模劃分為幾個(gè)等級(jí)，不同的等級(jí)設(shè)立不同的銷(xiāo)售量考核標(biāo)準(zhǔn)，以促使更多的中間商參加銷(xiāo)售量競(jìng)賽活動(dòng)。 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 179 ? 2．陳列競(jìng)賽 ? 一般來(lái)講，商品的陳列越美觀，而且同一種商品的陳列數(shù)量越多，陳列在越容易被顧客看到的場(chǎng)所，其銷(xiāo)售量就越容易增加。因此，廠商也常常使用這種競(jìng)賽來(lái)激勵(lì)中間商，以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售量的增加。 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 180 ? 陳列競(jìng)賽有質(zhì)的競(jìng)賽和量的競(jìng)賽兩種。質(zhì)的競(jìng)賽包括對(duì)商品陳列和外觀美感等方面的競(jìng)賽，目的在于提高經(jīng)銷(xiāo)商和零售商的商品陳列技術(shù)；量的競(jìng)賽包括對(duì)陳列在貨架上的促銷(xiāo)商品數(shù)量和陳列位置兩個(gè)方面的競(jìng)賽，目的在于提高和確保促銷(xiāo)商品在經(jīng)銷(xiāo)商及零售商貨架上的占有率。 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 181 ? 3．店鋪裝飾競(jìng)賽 ? 店鋪裝飾競(jìng)賽是指在促銷(xiāo)活動(dòng)中，零售商利用廠商提供的 POP廣告，或利用店內(nèi)自有的器材對(duì)店鋪進(jìn)行裝飾，廠商根據(jù)裝飾的效果評(píng)比優(yōu)劣，并對(duì)優(yōu)勝者給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)。競(jìng)賽內(nèi)容一是評(píng)比售點(diǎn)廣告數(shù)量的多少，二是評(píng)比售點(diǎn)廣告感染力的強(qiáng)弱。 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 182 ? 在廠商對(duì)消費(fèi)者開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，如果零售商愿意協(xié)助實(shí)施，整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)將更容易獲得成功；如果經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)且有利于廠商的店鋪裝飾，實(shí)際上是以整個(gè)店鋪?zhàn)鳛橐环N特殊的廣告媒體，其宣傳效果不言而喻。因此，如果能夠促進(jìn)更多的零售商參加這種銷(xiāo)售競(jìng)賽，對(duì)店鋪裝飾主動(dòng)思考、積極行動(dòng)，其對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的效果將是非常巨大的。 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 183 ? 4．銷(xiāo)售技術(shù)競(jìng)賽 ? 銷(xiāo)售技術(shù)競(jìng)賽是以經(jīng)銷(xiāo)商或零售商的店員為對(duì)象，評(píng)比項(xiàng)目包括接待技巧、勸說(shuō)技巧、推銷(xiāo)口才、商品知識(shí)、商品功能現(xiàn)場(chǎng)演示技巧、包裝技巧、理貨速度、計(jì)算技能、商品庫(kù)存管理、商品貨架擺放技巧、售后服務(wù)技術(shù)等。 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 184 ? 事實(shí)上，這種競(jìng)賽以店員教育為著眼點(diǎn)，對(duì)提高店員對(duì)特定廠商的認(rèn)識(shí)頗為有效。為了獲獎(jiǎng)，店員會(huì)主動(dòng)加強(qiáng)對(duì)該產(chǎn)品的研究，同時(shí)，廠商銷(xiāo)售人員常常會(huì)上門(mén)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和零售商的店員傳授該產(chǎn)品的銷(xiāo)售技巧及有關(guān)知識(shí)。因此，這種競(jìng)賽的結(jié)果，不僅能促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，在雙方的人際關(guān)系上也能產(chǎn)生良好的效果。 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 185 ? 5．創(chuàng)意競(jìng)賽 ? 創(chuàng)意競(jìng)賽是對(duì)廣告語(yǔ)、新產(chǎn)品命名、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及改進(jìn)、產(chǎn)品新用途，以及商品陳列、售點(diǎn)廣告等進(jìn)行設(shè)計(jì)而展開(kāi)的競(jìng)賽，它能夠較好地激發(fā)參賽者的主動(dòng)性與創(chuàng)造性，其對(duì)象也是中間商的店員。 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 186 可以搜集到市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的反映信息。由于店員直接接觸廣大消費(fèi)者，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)與感受會(huì)集中地反映到店員那里，店員提出的產(chǎn)品改進(jìn)意見(jiàn)或產(chǎn)品新用途的開(kāi)發(fā)，對(duì)廠商來(lái)說(shuō)是一種寶貴的信息財(cái)富。 優(yōu)點(diǎn)： 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 187 其次，創(chuàng)意競(jìng)賽還可以促使店員學(xué)會(huì)獨(dú)立思考，提高營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，使他們感受到廠商的凝聚力，從而改變過(guò)去那種被動(dòng)、消極的銷(xiāo)售狀態(tài)。 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 188 (二 )銷(xiāo)售競(jìng)賽的優(yōu)點(diǎn)和局限 向中間商提供精神和物質(zhì)兩方面的刺激 為中間商樹(shù)立一個(gè)橫向比較的參照系 因?yàn)樗究找?jiàn)慣經(jīng)銷(xiāo)商參賽的熱情并不高 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 189 注意事項(xiàng)： 推銷(xiāo)員 巡回拜訪，說(shuō)明參加競(jìng)賽的意義以及參賽的具體辦法。 鼓勵(lì)其積極參加活動(dòng)，并指導(dǎo)他們?nèi)绾螤?zhēng)取獲獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 190 【 案例 】 “高原皇 ” 飲料的名牌經(jīng)銷(xiāo)商評(píng)比活動(dòng) 1999年 11月 24日，“高原皇”邀請(qǐng)了湖北省內(nèi)數(shù)十家新聞媒體，在華中國(guó)際博覽中心舉行了隆重的“高原皇向名牌經(jīng)銷(xiāo)商授車(chē)儀式暨新聞發(fā)布會(huì)”，向襄樊、沙市、孝感、威寧等 15個(gè)湖北地市經(jīng)銷(xiāo)商頒發(fā)了“名牌客戶”榮譽(yù)證書(shū)，并分別獎(jiǎng)勵(lì)福田小卡車(chē)或昌河面包車(chē)各一輛?！案咴省痹u(píng)選名牌客戶是武漢商界甚至全國(guó)商界首創(chuàng)的，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的大手筆獎(jiǎng)勵(lì)也是業(yè)界罕見(jiàn)的。這次活動(dòng)引起了很大的社會(huì)反響，大大調(diào)動(dòng)了經(jīng)銷(xiāo)商的積極性。 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 191 12月 19日，“高原皇”結(jié)合綜合考核結(jié)果，再一次向宜昌、宜都等 5個(gè)地市的經(jīng)銷(xiāo)商頒發(fā)“名牌客戶”榮譽(yù)證書(shū)，并予以授車(chē)獎(jiǎng)勵(lì)。在短短不到一個(gè)月的時(shí)間里，“高原皇”就向 20家經(jīng)銷(xiāo)商獎(jiǎng)勵(lì)了 20輛車(chē)，并頒發(fā)“名牌客戶”榮譽(yù)證書(shū)，總投資近 100多萬(wàn)元。 “高原皇”這一維護(hù)、培養(yǎng)經(jīng)銷(xiāo)商的舉措，讓各地經(jīng) 銷(xiāo)商很受感動(dòng)，當(dāng)然產(chǎn)品也就隨著這一感動(dòng)迅速?zèng)_向市場(chǎng)。 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 192 【 案例 311】 臺(tái)灣某電扇廠商的陳列獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng) 為確保經(jīng)銷(xiāo)店陳列本公司產(chǎn)品，增加產(chǎn)品曝光機(jī)會(huì)，臺(tái)灣某電扇廠商特舉辦“陳列獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)”如下。 (1)陳列期間： 1996年 3月～ 1996年 6月。 (2)陳列臺(tái)數(shù)：陳列期間店面至少應(yīng)陳列 10臺(tái)以上，其中 A型電扇不得少于 3臺(tái)。 (3)陳列獎(jiǎng)勵(lì)： 5 000元整． (4)陳列鋪貨： 3月份開(kāi)始進(jìn)行店面陳列，當(dāng)月最少須出貨50臺(tái)至店面；但 A型電扇以不超過(guò)出貨總臺(tái)數(shù)之 1／ 3為限。 (5)陳列檢查： 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 193 ? ① 業(yè)務(wù)代表于 4月 10日前將貴寶號(hào)店面陳列電扇之彩色照片一張，寄回公司。 ? ②公司不定期派員檢查，貴寶號(hào)有無(wú)依協(xié)議內(nèi)容陳列電扇。 ? ③未依上列二項(xiàng)約定者，取消陳列獎(jiǎng)勵(lì)。 ? (6)陳列獎(jiǎng)勵(lì)金頒發(fā)： ? ① 1996年 8月 30日，在經(jīng)銷(xiāo)商區(qū)會(huì)、新產(chǎn)品發(fā)表會(huì)上頒獎(jiǎng)。 ? ②頒發(fā)“陳列優(yōu)良”獎(jiǎng)項(xiàng)、“銷(xiāo)售成績(jī)優(yōu)良”獎(jiǎng)項(xiàng)。 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 194 五、補(bǔ)貼 (一 )常見(jiàn)的促銷(xiāo)形式 1．售點(diǎn)廣告補(bǔ)貼 ? 廠商給中間商一筆錢(qián)，作為其在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)布置售點(diǎn)廣告的費(fèi)用。 2．合作廣告 廠商與當(dāng)?shù)氐闹虚g商合作，各出一部分錢(qián)，為廠商的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)刈龃蟊妭髅綇V告。合作各方要簽訂書(shū)面合同，規(guī)定各自付費(fèi)的比例和廣告宣傳的內(nèi)容。 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 195 3．商品陳列展示補(bǔ)貼 廠商要求中間商把商品陳列在特殊的位置上，如把商品大量陳列在通路兩旁，或進(jìn)行櫥窗展示，或在店頭設(shè)置專(zhuān)柜陳列，以增加銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，這時(shí)廠商一般要付給中間商補(bǔ)貼費(fèi)。 4．產(chǎn)品示范表演和現(xiàn)場(chǎng)咨詢(xún)補(bǔ)貼 如果廠商要派員在中間商銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行示范表演，或?qū)οM(fèi)者進(jìn)行咨詢(xún)服務(wù)，一般要付給中間商一定的補(bǔ)貼。 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 196 5．降低零售價(jià)補(bǔ)貼 如果廠商要求零售商在指定時(shí)間內(nèi)降低產(chǎn)品的零售價(jià)，以?xún)?yōu)惠消費(fèi)者，擴(kuò)大銷(xiāo)路，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，就需要給零售商相應(yīng)的補(bǔ)貼，以彌補(bǔ)其損失。 6．點(diǎn)存貨補(bǔ)貼 點(diǎn)存貨補(bǔ)貼的辦法是：在促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)始時(shí)中間商盤(pán)點(diǎn)存貨，加上進(jìn)貨量，再減去促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束時(shí)的剩余庫(kù)存量，其差額就是廠商應(yīng)該補(bǔ)貼的實(shí)際銷(xiāo)貨量。 * 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 197 7．恢復(fù)庫(kù)存補(bǔ)貼 在點(diǎn)存貨補(bǔ)貼結(jié)束后，中間商通常不太愿意進(jìn)貨。為解決這個(gè)問(wèn)題，廠商往往還開(kāi)展 “ 恢復(fù)庫(kù)存補(bǔ)貼活動(dòng) ” ，操作辦法 : 在點(diǎn)存貨補(bǔ)貼結(jié)束后，中間商剩余 65箱庫(kù)存。廠商規(guī)定，如果中間商把庫(kù)存恢復(fù)到當(dāng)初 150箱的水平，即進(jìn)貨 85箱，每箱可得 1元的補(bǔ)貼。另一種方法是，廠商規(guī)定中間商必須把庫(kù)存恢復(fù)到過(guò)去最高的庫(kù)存水平 350箱，也就是中間商要進(jìn)貨 285箱，廠商才給予每箱 。 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 198 ? 8．延期付款或分期付款 ? 這種方法是：中間商先進(jìn)貨，過(guò)一段時(shí)間把產(chǎn)品銷(xiāo)出后再向廠商付款或分幾次向廠商付款，