【正文】 獎 (兌獎券數(shù)量為 125萬張 )。具體獎項包括：特等獎 50名，獎價值 2 000元的奧林巴斯照相機 1臺；一等獎 500名，獎價值 380元的全毛襯衫 l件；二等獎 5 000名，獎 350克加酶洗衣粉 1箱；三等獎 12 500名，獎不銹鋼飯盒1個；四等獎 25萬名，獎 350克加酶洗衣粉 1袋。 (2)一次性購買 “ 加佳 ” 產(chǎn)品 100箱，另贈不銹鋼湯盆1套 (5件裝 )。 (3)累計購買 “ 加佳 ” 產(chǎn)品滿 2萬箱，另獎價值 2022元的奧林巴斯照相機 1臺。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 165 三、銷售獎勵 銷售獎勵 年度銷售獎勵 階段銷售獎勵 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 166 1．年度銷售獎勵 生產(chǎn)廠商年初設(shè)定銷售目標，如果經(jīng)銷商或零售商在一個經(jīng)營年度內(nèi)達到了這個目標，則給予一定的獎勵；如果超額完成，則提供更高的獎勵。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 167 2．階段銷售獎勵 為了實現(xiàn)某一段時間內(nèi)的銷售目標，廠商也會進行周、月、季度、半年等階段性的獎勵促銷，按經(jīng)銷商的規(guī)定期限內(nèi)的銷售量進行超額獎勵。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 168 問題：階段性銷售獎勵設(shè)置的必要性？ 與年度獎勵相比，短期獎勵更具即時激勵性； 設(shè)置階段性目標，為實現(xiàn)全年目標提供可能； 有效保持和搶占市場份額； 有效阻擊競爭對手； 有效進行渠道管理與控制； 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 169 獎勵形式： 獎勵形式 一定比例折扣 運輸工具 辦公用具 管理軟件 燈箱廣告 人員培訓 旅游考察 你的評價？ 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 170 討論：銷售獎勵的優(yōu)點和局限 與銷售業(yè)績掛鉤，具有激勵性； 執(zhí)行中容易虎頭蛇尾； 低價拋售獲得銷量，導致串貨； 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 171 【 案例 】 “嘉士伯 ” 6～ 9月優(yōu)惠批發(fā)商 “歐洲杯 ” 舉辦期間正是啤酒銷售的黃金季節(jié)。各啤酒廠商摩拳擦掌，準備大展身手。 “ 嘉士伯 ”啤酒生產(chǎn)廠商在零售和批發(fā)兩個環(huán)節(jié)同時做文章，給遲到其要求的銷售目標的批發(fā)商以獎勵 ——新、馬、泰旅游的機會。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 172 在 6～ 9月的 4個月活動期間 每月銷量不低于 6000箱、銷售總量不低于 萬箱 (包括大瓶、小瓶、易拉罐 )，并在 10月底前結(jié)清貨款者，公司將提供 1個新、馬、泰旅游名額； 每月銷量不低于 1萬箱、銷售總量不低于 箱，并在 10月底前結(jié)清貨款者，公司提供 2個新、馬、泰旅游名額。 旅游活動在當年年底舉行。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 173 【 點評 】 階段性獎勵更具有激勵作用。 活動正值啤酒銷售旺季，為實現(xiàn)目標提供了現(xiàn)實可能性； 非物質(zhì)性的獎勵減少了經(jīng)銷商將獎品換算成商品的讓利拋售的可能。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 174 【 案例 】 “百威 ” 啤酒二級批發(fā)商銷售獎勵協(xié)議 百威公司規(guī)定二級批發(fā)商的銷售目標是：旺季月銷量不低于 800箱，每季度不低于 6 000箱；淡季月銷量不低于 400箱，每季度不低于3000箱。并規(guī)定其銷售方式是貨物不放交易市場，不低價拋售，不跨區(qū)域銷售。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 175 二級批發(fā)商可額外享受由一級代理商提供的 每瓶 ，每季度反饋 1次。 此外，廠商每半年獎勵給二級批發(fā)商價值 8000元人民幣的物品。不過，如果二級批發(fā)商愿 意一年后一次性接受制造商的獎勵，其獎勵價值 將增至價值 20220元的物品。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 176 四、銷售競賽 銷售競賽 銷售量競賽 陳列競賽 店鋪裝飾競賽 創(chuàng)意競賽 銷售技術(shù)競賽 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 177 四、銷售競賽 ? (一 )常見的促銷形式 ? 1．銷售量競賽 ? 以一定時期內(nèi) (如半年或一年 )，中間商銷售本企業(yè)產(chǎn)品的數(shù)量和金額作為競賽項目，優(yōu)勝者獲獎。這是最常見的競賽方式。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 178 ? 在開展銷售量競賽時，由于很多中間商受自身實力和客觀因素的影響，很難達到前幾名而獲獎，因此參加活動的積極性都不很高。針對這種情況，廠商可以采取與上年同期比較、與其他商品構(gòu)成比較、目標達成率等作為競賽基本準則，也可以把同類經(jīng)銷商按不同規(guī)模劃分為幾個等級，不同的等級設(shè)立不同的銷售量考核標準，以促使更多的中間商參加銷售量競賽活動。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 179 ? 2．陳列競賽 ? 一般來講，商品的陳列越美觀，而且同一種商品的陳列數(shù)量越多，陳列在越容易被顧客看到的場所，其銷售量就越容易增加。因此，廠商也常常使用這種競賽來激勵中間商，以實現(xiàn)銷售量的增加。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 180 ? 陳列競賽有質(zhì)的競賽和量的競賽兩種。質(zhì)的競賽包括對商品陳列和外觀美感等方面的競賽，目的在于提高經(jīng)銷商和零售商的商品陳列技術(shù)；量的競賽包括對陳列在貨架上的促銷商品數(shù)量和陳列位置兩個方面的競賽，目的在于提高和確保促銷商品在經(jīng)銷商及零售商貨架上的占有率。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 181 ? 3．店鋪裝飾競賽 ? 店鋪裝飾競賽是指在促銷活動中，零售商利用廠商提供的 POP廣告，或利用店內(nèi)自有的器材對店鋪進行裝飾，廠商根據(jù)裝飾的效果評比優(yōu)劣，并對優(yōu)勝者給予一定的獎勵。競賽內(nèi)容一是評比售點廣告數(shù)量的多少，二是評比售點廣告感染力的強弱。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 182 ? 在廠商對消費者開展促銷活動時，如果零售商愿意協(xié)助實施，整個促銷活動將更容易獲得成功；如果經(jīng)過精心設(shè)計且有利于廠商的店鋪裝飾，實際上是以整個店鋪作為一種特殊的廣告媒體，其宣傳效果不言而喻。因此，如果能夠促進更多的零售商參加這種銷售競賽，對店鋪裝飾主動思考、積極行動，其對消費者產(chǎn)生的效果將是非常巨大的。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 183 ? 4．銷售技術(shù)競賽 ? 銷售技術(shù)競賽是以經(jīng)銷商或零售商的店員為對象，評比項目包括接待技巧、勸說技巧、推銷口才、商品知識、商品功能現(xiàn)場演示技巧、包裝技巧、理貨速度、計算技能、商品庫存管理、商品貨架擺放技巧、售后服務技術(shù)等。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 184 ? 事實上，這種競賽以店員教育為著眼點，對提高店員對特定廠商的認識頗為有效。為了獲獎，店員會主動加強對該產(chǎn)品的研究，同時，廠商銷售人員常常會上門對經(jīng)銷商和零售商的店員傳授該產(chǎn)品的銷售技巧及有關(guān)知識。因此，這種競賽的結(jié)果，不僅能促進產(chǎn)品的銷售，在雙方的人際關(guān)系上也能產(chǎn)生良好的效果。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 185 ? 5．創(chuàng)意競賽 ? 創(chuàng)意競賽是對廣告語、新產(chǎn)品命名、產(chǎn)品設(shè)計及改進、產(chǎn)品新用途，以及商品陳列、售點廣告等進行設(shè)計而展開的競賽，它能夠較好地激發(fā)參賽者的主動性與創(chuàng)造性，其對象也是中間商的店員。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 186 可以搜集到市場對產(chǎn)品的反映信息。由于店員直接接觸廣大消費者，消費者對產(chǎn)品的意見與感受會集中地反映到店員那里，店員提出的產(chǎn)品改進意見或產(chǎn)品新用途的開發(fā)，對廠商來說是一種寶貴的信息財富。 優(yōu)點： 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 187 其次，創(chuàng)意競賽還可以促使店員學會獨立思考，提高營銷意識，使他們感受到廠商的凝聚力，從而改變過去那種被動、消極的銷售狀態(tài)。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 188 (二 )銷售競賽的優(yōu)點和局限 向中間商提供精神和物質(zhì)兩方面的刺激 為中間商樹立一個橫向比較的參照系 因為司空見慣經(jīng)銷商參賽的熱情并不高 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 189 注意事項： 推銷員 巡回拜訪，說明參加競賽的意義以及參賽的具體辦法。 鼓勵其積極參加活動，并指導他們?nèi)绾螤幦～@獎機會。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 190 【 案例 】 “高原皇 ” 飲料的名牌經(jīng)銷商評比活動 1999年 11月 24日，“高原皇”邀請了湖北省內(nèi)數(shù)十家新聞媒體，在華中國際博覽中心舉行了隆重的“高原皇向名牌經(jīng)銷商授車儀式暨新聞發(fā)布會”，向襄樊、沙市、孝感、威寧等 15個湖北地市經(jīng)銷商頒發(fā)了“名牌客戶”榮譽證書，并分別獎勵福田小卡車或昌河面包車各一輛?！案咴省痹u選名牌客戶是武漢商界甚至全國商界首創(chuàng)的，對經(jīng)銷商的大手筆獎勵也是業(yè)界罕見的。這次活動引起了很大的社會反響，大大調(diào)動了經(jīng)銷商的積極性。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 191 12月 19日，“高原皇”結(jié)合綜合考核結(jié)果，再一次向宜昌、宜都等 5個地市的經(jīng)銷商頒發(fā)“名牌客戶”榮譽證書，并予以授車獎勵。在短短不到一個月的時間里，“高原皇”就向 20家經(jīng)銷商獎勵了 20輛車，并頒發(fā)“名牌客戶”榮譽證書，總投資近 100多萬元。 “高原皇”這一維護、培養(yǎng)經(jīng)銷商的舉措，讓各地經(jīng) 銷商很受感動，當然產(chǎn)品也就隨著這一感動迅速沖向市場。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 192 【 案例 311】 臺灣某電扇廠商的陳列獎勵活動 為確保經(jīng)銷店陳列本公司產(chǎn)品，增加產(chǎn)品曝光機會，臺灣某電扇廠商特舉辦“陳列獎勵活動”如下。 (1)陳列期間： 1996年 3月～ 1996年 6月。 (2)陳列臺數(shù)：陳列期間店面至少應陳列 10臺以上，其中 A型電扇不得少于 3臺。 (3)陳列獎勵： 5 000元整． (4)陳列鋪貨： 3月份開始進行店面陳列，當月最少須出貨50臺至店面；但 A型電扇以不超過出貨總臺數(shù)之 1／ 3為限。 (5)陳列檢查： 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 193 ? ① 業(yè)務代表于 4月 10日前將貴寶號店面陳列電扇之彩色照片一張，寄回公司。 ? ②公司不定期派員檢查，貴寶號有無依協(xié)議內(nèi)容陳列電扇。 ? ③未依上列二項約定者，取消陳列獎勵。 ? (6)陳列獎勵金頒發(fā)： ? ① 1996年 8月 30日，在經(jīng)銷商區(qū)會、新產(chǎn)品發(fā)表會上頒獎。 ? ②頒發(fā)“陳列優(yōu)良”獎項、“銷售成績優(yōu)良”獎項。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 194 五、補貼 (一 )常見的促銷形式 1．售點廣告補貼 ? 廠商給中間商一筆錢，作為其在銷售現(xiàn)場布置售點廣告的費用。 2．合作廣告 廠商與當?shù)氐闹虚g商合作，各出一部分錢，為廠商的產(chǎn)品在當?shù)刈龃蟊妭髅綇V告。合作各方要簽訂書面合同，規(guī)定各自付費的比例和廣告宣傳的內(nèi)容。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 195 3．商品陳列展示補貼 廠商要求中間商把商品陳列在特殊的位置上，如把商品大量陳列在通路兩旁，或進行櫥窗展示，或在店頭設(shè)置專柜陳列，以增加銷售機會，這時廠商一般要付給中間商補貼費。 4．產(chǎn)品示范表演和現(xiàn)場咨詢補貼 如果廠商要派員在中間商銷售現(xiàn)場對產(chǎn)品進行示范表演，或?qū)οM者進行咨詢服務，一般要付給中間商一定的補貼。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 196 5．降低零售價補貼 如果廠商要求零售商在指定時間內(nèi)降低產(chǎn)品的零售價，以優(yōu)惠消費者，擴大銷路，提高市場競爭力，就需要給零售商相應的補貼，以彌補其損失。 6．點存貨補貼 點存貨補貼的辦法是：在促銷活動開始時中間商盤點存貨，加上進貨量，再減去促銷活動結(jié)束時的剩余庫存量，其差額就是廠商應該補貼的實際銷貨量。 * 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 197 7．恢復庫存補貼 在點存貨補貼結(jié)束后，中間商通常不太愿意進貨。為解決這個問題，廠商往往還開展 “ 恢復庫存補貼活動 ” ，操作辦法 : 在點存貨補貼結(jié)束后，中間商剩余 65箱庫存。廠商規(guī)定，如果中間商把庫存恢復到當初 150箱的水平，即進貨 85箱，每箱可得 1元的補貼。另一種方法是，廠商規(guī)定中間商必須把庫存恢復到過去最高的庫存水平 350箱，也就是中間商要進貨 285箱，廠商才給予每箱 。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 198 ? 8．延期付款或分期付款 ? 這種方法是：中間商先進貨，過一段時間把產(chǎn)品銷出后再向廠商付款或分幾次向廠商付款，