【正文】 2022年中秋節(jié) ? 地點(diǎn)： 長春市各商場 ? 要求： ? 實(shí)現(xiàn)銷售額的快速提升； ? 預(yù)算合理； ? 可操作； ? 兼顧品牌長遠(yuǎn)發(fā)展。2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 1 促銷策劃與設(shè)計(jì) 主講： 郭桂萍 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 2 課程簡介 課程性質(zhì) ： 專業(yè)方向課，選修， 32學(xué)時(shí)， 2學(xué)分，考查課。 ? 成果： 促銷策劃方案一份 (針對消費(fèi)者、經(jīng)銷商 ) 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 8 ? 成績評定： ? ? 出席成績： 20分； ? 專題研究： 30分； ? 策劃方案： 50分。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 20 四、促銷不能做什么？ 單靠促銷不能建立品牌忠誠； 不能挽回已經(jīng)衰退的銷售趨勢； 不能改變 “ 不被接受 ” 的產(chǎn)品命運(yùn)。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 34 以提供贈品為主的促銷活動 目標(biāo)與適用場合 促使消費(fèi)者從競爭品牌改用自家品牌時(shí)； 為了保持商品實(shí)用頻率穩(wěn)定時(shí)； 促使消費(fèi)者適用新產(chǎn)品、接受新產(chǎn)品時(shí)； 為了開辟新市場時(shí)； 公司節(jié)慶時(shí)； 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 35 以提供贈品為主的促銷活動 常用方法 （ 1）酬謝包裝 價(jià)格不變，包裝更大； 價(jià)格不變，包裝不變，附加小包裝贈品； 需要經(jīng)常更換包裝設(shè)計(jì)，費(fèi)用較高； 在面臨競爭品牌的 SP活動時(shí)，穩(wěn)定現(xiàn)有使用者； 無助于顧客試用新產(chǎn)品； 鼓勵(lì)已接受品牌的消費(fèi)者擴(kuò)大購買； 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 36 包裝贈品 （ 1）包裝內(nèi)贈品 將贈品放在包裝內(nèi)附送。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 38 郵寄贈品 通過郵寄為消費(fèi)者提供贈品或禮物的方法。 關(guān)鍵點(diǎn)：地址 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 45 逐戶分送 將 樣 品 由 專 人 送 至 消 費(fèi) 者 家 中。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 50 注意事項(xiàng)： 免費(fèi)樣品促銷受產(chǎn)品類別限制，成本高、體積大的商品無法使用此種促銷方式； 會有樣品失竊的情況； 對渠道鋪貨率要求高，應(yīng)達(dá)到 50%以上； 免費(fèi)樣品的規(guī)格大小，通常以使用消費(fèi)者夠用為宜。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 59 操作要領(lǐng) （ 3）贈品選擇 贈品應(yīng)與商品有所關(guān)聯(lián)； 贈品應(yīng)能激發(fā)零售商的興趣，爭取離架特殊陳列。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 75 （一）種類 退款 單一商品退款 同一商品重復(fù)購買退款 同一廠商多種產(chǎn)品組合購買退款 相關(guān)商品組合購買退款 升級式退款 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 76 退款 現(xiàn)金退款 折價(jià)券退款（滿 X百送 X百） 現(xiàn)金 +折價(jià)券退款 現(xiàn)金 +贈品退款 全額退款 抽獎退款 低價(jià)商品：刺激試用 高價(jià)商品：募集資金 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 77 (二）適用場合 用于培養(yǎng)顧客的使用習(xí)慣，維護(hù)品牌忠誠； 刺激消費(fèi)者試用產(chǎn)品； 刺激消費(fèi)者購買較高價(jià)位或較大包裝的產(chǎn)品； 刺激消費(fèi)者大量購買過季商品。 針對性強(qiáng)： 可以針對特定消費(fèi)群體進(jìn)行設(shè)計(jì) 強(qiáng)化品牌形象，擴(kuò)大品牌影響力 強(qiáng)化現(xiàn)場購買氣氛 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 90 （二）競賽的局限 參與率不高，較難引起普遍關(guān)注 廣告宣傳費(fèi)用較高 對活動方案設(shè)計(jì)和組織控制的要求較高 ? 多數(shù)消費(fèi)者沒有耐心仔細(xì)研究活動規(guī)則，要求活動方案必須清晰、明確、可行； ? 活動主題的創(chuàng)意要求新穎獨(dú)特，才能達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的； 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 91 （三）注意事項(xiàng) 獎品要有吸引力，組合獎品通常采用金字塔方式 競賽規(guī)則要清晰： 包含活動起至日期； 列出評選方法，說明如何公布正確答案； 列出參加條件 列出獎品及獎金； 標(biāo)示評選機(jī)構(gòu)； 告知所有參賽材料版權(quán)均歸贊助商所有； 告知獲獎名單的發(fā)布方式； 說明獎品、獎金的兌領(lǐng)方法?？此迫? 易的問題卻往往不一定能夠準(zhǔn)確回答出來，還得通過 購買或?qū)３虒ふ也拍艽_認(rèn) “ 佳寶 ” 的字體，而由此找到 的答案就更不容易忘記了。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 102 （二）抽獎的局限 受法律的限制較大 由于有獎銷售的大獎往往價(jià)值不菲，而且其中的抽獎促銷活動帶有博彩的性質(zhì)，具有較大的投機(jī)性，因此，很多國家對抽獎有著嚴(yán)格的法規(guī)限制。 ? 1980年 11月 24日在北京設(shè)立代表處。而大通信用卡也借此為抽獎定下了一個(gè)新的 感性模式 。 ” 時(shí)間： 2022年 —支持奧運(yùn) 2022年 —支持希望工程 2022年 —支持中國體育事業(yè) 2022年 —飲水思源助學(xué)金 案例：農(nóng)夫山泉 —“一分錢布局” 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 121 2022年第一屆： “一分錢 ” 支持北京申奧； 2022年，農(nóng)夫山泉公司和北京奧申委聯(lián)合推出第一個(gè)“ 一分錢 ” 行動： “ 再小的力量也是一種支持。 這個(gè)活動被社會各界譽(yù)為 “ 體育界的希望工程 ” 。 (4)購買者的專業(yè)性較強(qiáng)，購買經(jīng)驗(yàn)豐富。 附加贈送 附加贈送和數(shù)量折扣相比，還可以減少庫存。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 155 【 案例 】 啟發(fā)集團(tuán)的保值促銷 經(jīng)銷商在淡季訂購一定數(shù)量的毛線，廠方保證在旺季以同等價(jià)格供給相應(yīng)數(shù)量的產(chǎn)品，而且價(jià)格在優(yōu)惠的基礎(chǔ)上給予保值，即旺季如果出現(xiàn)市場價(jià)與保值價(jià)倒掛現(xiàn)象，廠方保證補(bǔ)齊差價(jià)，以維護(hù)經(jīng)銷商的利益。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 160 【 案例 】 “三得利 ” 進(jìn)清爽啤酒，送開心獎品 上海三得利啤酒公司曾推出了“嘗美酒佳肴，分千萬巨獎”的刮卡有獎銷售活動，并向消費(fèi)者保證此卡“張張都值錢，人人都有獎”，使消費(fèi)者感覺到消費(fèi)“三得利，啤酒怎么都不吃虧。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 163 【 案例 】 “加佳 ” 歲末大酬賓 “加佳 ” 洗滌用品公司曾針對 “ 加佳 ” 洗衣粉在二級批發(fā)商和零售商之間進(jìn)行了一次 “ 酬賓銷售 ” 。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 168 問題：階段性銷售獎勵(lì)設(shè)置的必要性？ 與年度獎勵(lì)相比，短期獎勵(lì)更具即時(shí)激勵(lì)性； 設(shè)置階段性目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)全年目標(biāo)提供可能； 有效保持和搶占市場份額； 有效阻擊競爭對手； 有效進(jìn)行渠道管理與控制； 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 169 獎勵(lì)形式： 獎勵(lì)形式 一定比例折扣 運(yùn)輸工具 辦公用具 管理軟件 燈箱廣告 人員培訓(xùn) 旅游考察 你的評價(jià)？ 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 170 討論：銷售獎勵(lì)的優(yōu)點(diǎn)和局限 與銷售業(yè)績掛鉤，具有激勵(lì)性； 執(zhí)行中容易虎頭蛇尾； 低價(jià)拋售獲得銷量，導(dǎo)致串貨； 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 171 【 案例 】 “嘉士伯 ” 6～ 9月優(yōu)惠批發(fā)商 “歐洲杯 ” 舉辦期間正是啤酒銷售的黃金季節(jié)。并規(guī)定其銷售方式是貨物不放交易市場，不低價(jià)拋售，不跨區(qū)域銷售。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 179 ? 2．陳列競賽 ? 一般來講，商品的陳列越美觀，而且同一種商品的陳列數(shù)量越多，陳列在越容易被顧客看到的場所，其銷售量就越容易增加。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 183 ? 4．銷售技術(shù)競賽 ? 銷售技術(shù)競賽是以經(jīng)銷商或零售商的店員為對象，評比項(xiàng)目包括接待技巧、勸說技巧、推銷口才、商品知識、商品功能現(xiàn)場演示技巧、包裝技巧、理貨速度、計(jì)算技能、商品庫存管理、商品貨架擺放技巧、售后服務(wù)技術(shù)等。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 188 (二 )銷售競賽的優(yōu)點(diǎn)和局限 向中間商提供精神和物質(zhì)兩方面的刺激 為中間商樹立一個(gè)橫向比較的參照系 因?yàn)樗究找姂T經(jīng)銷商參賽的熱情并不高 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 189 注意事項(xiàng)： 推銷員 巡回拜訪，說明參加競賽的意義以及參賽的具體辦法。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 192 【 案例 311】 臺灣某電扇廠商的陳列獎勵(lì)活動 為確保經(jīng)銷店陳列本公司產(chǎn)品，增加產(chǎn)品曝光機(jī)會，臺灣某電扇廠商特舉辦“陳列獎勵(lì)活動”如下。 ? ②頒發(fā)“陳列優(yōu)良”獎項(xiàng)、“銷售成績優(yōu)良”獎項(xiàng)。 * 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 197 7．恢復(fù)庫存補(bǔ)貼 在點(diǎn)存貨補(bǔ)貼結(jié)束后，中間商通常不太愿意進(jìn)貨。廠商規(guī)定，如果中間商把庫存恢復(fù)到當(dāng)初 150箱的水平，即進(jìn)貨 85箱，每箱可得 1元的補(bǔ)貼。 2．合作廣告 廠商與當(dāng)?shù)氐闹虚g商合作，各出一部分錢，為廠商的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)刈龃蟊妭髅綇V告。 (2)陳列臺數(shù)：陳列期間店面至少應(yīng)陳列 10臺以上，其中 A型電扇不得少于 3臺。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 190 【 案例 】 “高原皇 ” 飲料的名牌經(jīng)銷商評比活動 1999年 11月 24日，“高原皇”邀請了湖北省內(nèi)數(shù)十家新聞媒體，在華中國際博覽中心舉行了隆重的“高原皇向名牌經(jīng)銷商授車儀式暨新聞發(fā)布會”，向襄樊、沙市、孝感、威寧等 15個(gè)湖北地市經(jīng)銷商頒發(fā)了“名牌客戶”榮譽(yù)證書，并分別獎勵(lì)福田小卡車或昌河面包車各一輛。為了獲獎，店員會主動加強(qiáng)對該產(chǎn)品的研究，同時(shí)，廠商銷售人員常常會上門對經(jīng)銷商和零售商的店員傳授該產(chǎn)品的銷售技巧及有關(guān)知識。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 180 ? 陳列競賽有質(zhì)的競賽和量的競賽兩種。 此外，廠商每半年獎勵(lì)給二級批發(fā)商價(jià)值 8000元人民幣的物品。 “ 嘉士伯 ”啤酒生產(chǎn)廠商在零售和批發(fā)兩個(gè)環(huán)節(jié)同時(shí)做文章，給遲到其要求的銷售目標(biāo)的批發(fā)商以獎勵(lì) ——新、馬、泰旅游的機(jī)會。 以下是 “ 加佳 ” 洗滌用品公司針對二級批發(fā)商和零售商推出的特別酬賓活動： 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 164 (1)購進(jìn) 1箱 “ 加佳 ” 洗衣粉即可得兌獎券 1張，憑兌獎券可參加抽獎 (兌獎券數(shù)量為 125萬張 )。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 161 該公司針對消費(fèi)者的促銷活動內(nèi)容是：購買一瓶 “ 三得利 ” 啤酒，即可獲得 l張具有收藏價(jià)值的刮刮卡，獎品包括價(jià)值 1 500元的美味佳肴 100桌和 (174萬名 )。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 157 二、隨貨贈送 1．箱外贈送 箱外贈送適用于對經(jīng)銷商的促銷。 對于銷售季節(jié)性較強(qiáng)的產(chǎn)品，在銷售淡季或旺季來臨之前進(jìn)行進(jìn)貨折扣，能夠幫助廠商降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)、拓展市場，以及加快資金周轉(zhuǎn)。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 143 四、中間商的購買程序 制定采購計(jì)劃 貨品、型號、數(shù)量、金額、時(shí)間、方式、價(jià)格、途徑 確定訂購對象 貨品效能、質(zhì)量、價(jià)格、數(shù)量、交貨期和其他條件 訂貨、簽約、 付款 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 144 五、廠商對中間商促銷的基本目標(biāo) 促使零售商積極推銷本公司的產(chǎn)品 擴(kuò)大本公司產(chǎn)品的陳列櫥窗 提高零售商整體的經(jīng)營水平 提高其對本企業(yè)產(chǎn)品的銷售業(yè)績 擴(kuò)大產(chǎn)品知名度 提高中間商的積極性 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 145 六、廠商對中間商的監(jiān)督與管理 銷售網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營情況調(diào)查 廠