【正文】 礎(chǔ)體育運動的發(fā)展。 “ 讓更多的孩子享受運動的快樂。 ” 2022年度，農(nóng)夫山泉公司共向全國 24個省、 329個市、縣的 395所學校贈送了價值 5019028元人民幣的體育器材。 這個活動被社會各界譽為 “ 體育界的希望工程 ” 。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 123 2022年第三屆： “一分錢 ” 支持中國體育事業(yè) “ 2022，我要去北京跑 ” ，農(nóng)夫山泉公司特地拍攝了農(nóng)夫山泉 《 大腳片 》 ，進一步展開 “ 一分錢 ” 的公益活動，支持中國體育事業(yè)。 作為雅典 奧運會 中國體育代表團的訓練比賽專用水，為中國體育健兒取得的優(yōu)異成績做出了自己的努力； 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 124 2022年第四屆： 農(nóng)夫山泉從 5億瓶水中籌集 500萬元 ,與宋慶齡基金 會共同成立 “ 飲水思源 ” 助學基金 ,鎖定長白山、千島湖、丹江口、萬綠湖等四個水源地 ,捐助1001名貧困學生及十所學校。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 125 四、會員制 (一 )常見的促銷形式 1．優(yōu)惠類會員制 2．積分類會員制 3．便利類會員制 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 126 （一）優(yōu)點： ? 增強營銷競爭力 ? 建立長期穩(wěn)定的市場 ? 提升品牌的附加價值，培養(yǎng)品牌忠誠度 ? 規(guī)避直接競爭 ? 直接收入相當可觀 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 127 （二）局限： ? 市場回報時間較長 ? 費用較高，并具有一定的風險性 ? 對組織者的要求較高 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 128 第三節(jié) 以提供功能利益為主的促銷方式 服務促銷 1 財務組合 2 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 129 向顧客提供各種服務，使顧客在服務中得到優(yōu)惠和滿足； 在相互信任、好感的基礎(chǔ)上展開交易； 具有連續(xù)性和長期性； 一、服務促銷 是幾種促銷方式的組合； 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 130 一、服務促銷的種類 服務促銷 培訓服務 售后服務 開架服務 信息服務 訂購服務 保險服務 加工服務 代辦托運 送貨服務 售前服務 函購服務 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 131 二、服務促銷的優(yōu)勢 獲得消費者的認可，提高企業(yè)（產(chǎn)品）聲譽； 提高顧客對企業(yè)的信任度，長期吸引顧客； 起到廣告起不到的宣傳效果，順利滲透市場； 準確迅速對收集反饋意見，完成產(chǎn)品更新； 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 132 三、服務促銷的局限 對企業(yè)整體素質(zhì)要求較高； 需要考慮成本； 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 133 四、注意事項 是否行之有效，關(guān)鍵在企業(yè)的整體素質(zhì)； 服務內(nèi)容、服務深度要與產(chǎn)品屬性、企業(yè)實力、消費者需求、競爭環(huán)境相適應； 服務促銷應以無償為主； 兌現(xiàn)承諾； 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 134 二、財務激勵 在銀行領(lǐng)域發(fā)生的與消費者個人理財直接相關(guān)的一系列促銷活動的總稱。 鼓勵消費者多于銀行打交道； 鼓勵消費者多用信用卡消費。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 135 （一）種類 財務激勵 分期付款 后付款 銀行按揭 信用卡消費 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 136 二、財務激勵的優(yōu)點 形成各方多贏的局面 推動社會進步 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 137 三、財務激勵的局限 適用范圍較窄 受外部環(huán)境限制 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 138 第三章 針對中間商的促銷方法 中間商購買行為分析 針對中間商的促銷方法 1 2 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 139 第一節(jié) 中間商購買行為分析 一、中間商的分類 二、中間商的功能 三、中間商的購買特點 四、中間商的購買程序 五、廠商對中間商促銷的基本目標 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 140 一、中間商的分類 中間商 零售商 批發(fā)商 專賣店 百貨商場 便利店 超級市場 獨立批發(fā)商 代理商 廠商自辦銷售機構(gòu) 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 141 二、中間商的功能 1．購買功能 2．銷售功能 3．分銷功能 4．運輸功能 5．儲存功能 6．融資功能 7．服務功能 溝通功能 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 142 三、中間商的購買特點 (1)購買規(guī)模較大。 (2)購買的理智性較強。 (3)重視商品的獲利能力。 (4)購買者的專業(yè)性較強，購買經(jīng)驗豐富。 (5)非常注重購買時機。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 143 四、中間商的購買程序 制定采購計劃 貨品、型號、數(shù)量、金額、時間、方式、價格、途徑 確定訂購對象 貨品效能、質(zhì)量、價格、數(shù)量、交貨期和其他條件 訂貨、簽約、 付款 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 144 五、廠商對中間商促銷的基本目標 促使零售商積極推銷本公司的產(chǎn)品 擴大本公司產(chǎn)品的陳列櫥窗 提高零售商整體的經(jīng)營水平 提高其對本企業(yè)產(chǎn)品的銷售業(yè)績 擴大產(chǎn)品知名度 提高中間商的積極性 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 145 六、廠商對中間商的監(jiān)督與管理 銷售網(wǎng)點經(jīng)營情況調(diào)查 廠商在中間商心目中的形象調(diào)查 促銷策略實施的有效性調(diào)查 對經(jīng)銷商廣告的測試評估 新產(chǎn)品上市的可行性評估 商品導購工作的實施情況調(diào)查 廠商與中間商的沖突解決 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 146 第二節(jié) 針對中間商的促銷方式 進 貨 折 扣 隨 貨 贈 送 銷 售 獎 勵 銷 售 競 賽 銷 售 補 貼 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 147 一、進貨折扣 進貨折扣 現(xiàn)金折扣 數(shù)量折扣 附加贈送 提前采購折扣 協(xié)作力度折扣 進貨品種折扣 累計性購買數(shù)量折扣 一次性購買數(shù)量折扣 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 148 鼓勵客戶以現(xiàn)金付款和盡快付款， 提高銷售回款率，加速資金周轉(zhuǎn)， 減少收賬費用， 預防壞賬發(fā)生。 現(xiàn)金折扣 對于在約定時間內(nèi)提前付清貨款或用現(xiàn)金付款的客戶，給予一定比例的折扣。 如： 2/10,/30 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 149 數(shù)量折扣 一次性購買數(shù)量折扣： 即當客戶一次購買產(chǎn)品達到一定的數(shù)量或金額標準時，給予的折扣優(yōu)惠。 當顧客的購買量超過這一標準時，超過越多，所得到的折扣比例也越大。 累計性購買數(shù)量折扣： 即在一定時間內(nèi)，按客戶購買產(chǎn)品累計達到的數(shù)量或金額，給予大小不同的折扣優(yōu)惠。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 150 廠商根據(jù)客戶的購買數(shù)量，向其贈送一定數(shù)量的相同產(chǎn)品。 附加贈送 附加贈送和數(shù)量折扣相比，還可以減少庫存。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 151 進貨折扣的支付方式： 1．現(xiàn)金支付 2．用公積金支付 3．提供銷售工具 4．用產(chǎn)品支付 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 152 (三 )進貨折扣的優(yōu)點： 具有直接的激勵性，短期內(nèi)能夠產(chǎn)生明顯的促銷效果，解決廠商的銷售緊急狀況。 對于銷售季節(jié)性較強的產(chǎn)品，在銷售淡季或旺季來臨之前進行進貨折扣，能夠幫助廠商降低經(jīng)營風險、拓展市場，以及加快資金周轉(zhuǎn)。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 153 會引起中間商的超前購買，甚至導致部分經(jīng)銷商低價拋售和惡性竄貨，引發(fā)價格混亂，嚴重影響大多數(shù)經(jīng)銷商的銷售信心和積極性 ， 使產(chǎn)品的正常銷售受到影響。 （四）進貨折扣的局限 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 154 折扣政策已經(jīng)成為廠商之間常用的競爭手段，而且有逐漸升高的趨勢，并且一旦抬高就很難降下來。對小廠商不利。 擠占了廠商的利益。 經(jīng)常性的折扣一旦被經(jīng)銷商列入自己的銷售計劃之中，就失去本來用于激勵的功能。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 155 【 案例 】 啟發(fā)集團的保值促銷 經(jīng)銷商在淡季訂購一定數(shù)量的毛線，廠方保證在旺季以同等價格供給相應數(shù)量的產(chǎn)品，而且價格在優(yōu)惠的基礎(chǔ)上給予保值，即旺季如果出現(xiàn)市場價與保值價倒掛現(xiàn)象，廠方保證補齊差價，以維護經(jīng)銷商的利益。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 156 【 案例評 】 啟發(fā)集團的保值促銷 這種廠商互惠、風險共擔的 “ 保值促銷 ” ，為工業(yè)企業(yè)隨季節(jié)變化的產(chǎn)品提供了一種新的促銷思路，但該方法不適合價格變化特別快、幅度大且不可預測的產(chǎn)品，否則企業(yè)到時可能遭遇難以承受的風險和損失。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 157 二、隨貨贈送 1．箱外贈送 箱外贈送適用于對經(jīng)銷商的促銷。 贈品通常是與產(chǎn)品有一定關(guān)聯(lián)度的物品，也可以是與產(chǎn)品沒有關(guān)聯(lián)但與經(jīng)銷商日常經(jīng)營活動有關(guān)聯(lián)的。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 158 2．箱內(nèi)贈送 將贈品放在箱內(nèi)，能夠讓零售商感受到實實在在的優(yōu)惠，因此，箱內(nèi)贈送適用于對零售商的促銷。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 159 【 案例 】 荷蘭乳牛禮品包裝 “ 物以稀為貴 荷蘭康必奶 (中國 )公司曾為旗下的 “ 荷蘭乳牛 ”奶粉推出了數(shù)量有限的超值禮品包裝，并打出 “ 數(shù)量有限，莫失良機 !”的廣告詞。 該企業(yè)對此次活動的宣傳內(nèi)容是：荷蘭康必奶公司推出超值禮品裝產(chǎn)品 ——“荷蘭乳牛 ” 奶粉，不但價格優(yōu)惠，而且內(nèi)含禮品，數(shù)量有限，配額供應。其中， A級店可進貨 8箱， B級店可進貨 4箱， C級店可進貨 2箱， D級店可進貨 l箱。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 160 【 案例 】 “三得利 ” 進清爽啤酒，送開心獎品 上海三得利啤酒公司曾推出了“嘗美酒佳肴，分千萬巨獎”的刮卡有獎銷售活動，并向消費者保證此卡“張張都值錢，人人都有獎”，使消費者感覺到消費“三得利，啤酒怎么都不吃虧。為了配合這次有獎銷售活動，公司還專門為零售商準備了禮品贈送，鼓勵零售商進貨，并協(xié)助公司完成本次促銷活動。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 161 該公司針對消費者的促銷活動內(nèi)容是：購買一瓶 “ 三得利 ” 啤酒，即可獲得 l張具有收藏價值的刮刮卡，獎品包括價值 1 500元的美味佳肴 100桌和 (174萬名 )。如果刮開后未中獎，積滿 3張還可兌 。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 162 同時，三得利公司還利用花色繁多的禮品來吸引零售店協(xié)助推廣消費者刮刮卡促銷活動。零售店每購進 3箱 “ 三得利 ” 啤酒，即可在 4款禮品中任選一款。禮品包括精美掛歷、新潮計算器、腰包、廚房圍裙。而零售店需要為此進行配合的義務是：負責對刮中現(xiàn)金獎的消費者兌獎 ；負責對積滿 3張未中獎刮卡的消費者兌獎 ；集中回收的刮刮卡到 “ 三得利 ” 經(jīng)銷商處統(tǒng)一兌換。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 163 【 案例 】 “加佳 ” 歲末大酬賓 “加佳 ” 洗滌用品公司曾針對 “ 加佳 ” 洗衣粉在二級批發(fā)商和零售商之間進行了一次 “ 酬賓銷售 ” 。廠商根據(jù)不同的進貨規(guī)模給予不同的獎勵，使各種級別的批發(fā)商和零售商都能夠獲得利益，鼓舞了銷售的積極性。 以下是 “ 加佳 ” 洗滌用品公司針對二級批發(fā)商和零售商推出的特別酬賓活動： 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 164 (1)購進 1箱 “ 加佳 ” 洗衣粉即可得兌獎券 1張，憑兌獎券可參加抽