【正文】 列出獎品及獎金； 標示評選機構(gòu)； 告知所有參賽材料版權(quán)均歸贊助商所有； 告知獲獎名單的發(fā)布方式； 說明獎品、獎金的兌領(lǐng)方法。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 59 操作要領(lǐng) （ 3）贈品選擇 贈品應與商品有所關(guān)聯(lián)； 贈品應能激發(fā)零售商的興趣，爭取離架特殊陳列。 關(guān)鍵點：地址 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 45 逐戶分送 將 樣 品 由 專 人 送 至 消 費 者 家 中。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 34 以提供贈品為主的促銷活動 目標與適用場合 促使消費者從競爭品牌改用自家品牌時； 為了保持商品實用頻率穩(wěn)定時； 促使消費者適用新產(chǎn)品、接受新產(chǎn)品時； 為了開辟新市場時； 公司節(jié)慶時； 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 35 以提供贈品為主的促銷活動 常用方法 （ 1）酬謝包裝 價格不變，包裝更大； 價格不變，包裝不變，附加小包裝贈品； 需要經(jīng)常更換包裝設(shè)計，費用較高； 在面臨競爭品牌的 SP活動時，穩(wěn)定現(xiàn)有使用者； 無助于顧客試用新產(chǎn)品； 鼓勵已接受品牌的消費者擴大購買； 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 36 包裝贈品 （ 1）包裝內(nèi)贈品 將贈品放在包裝內(nèi)附送。 ? 成果： 促銷策劃方案一份 (針對消費者、經(jīng)銷商 ) 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 8 ? 成績評定： ? ? 出席成績： 20分； ? 專題研究： 30分； ? 策劃方案： 50分。 ? 時間： 2022年中秋節(jié) ? 地點： 長春市各商場 ? 要求： ? 實現(xiàn)銷售額的快速提升； ? 預算合理； ? 可操作； ? 兼顧品牌長遠發(fā)展。 ——3R策略 丹 .貝克力（美） 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 28 促銷國際大獎 雷芝促銷大獎（ Reggie Award） 主辦：美國促銷廣告協(xié)會 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 29 第二節(jié) 促銷策劃的心理基礎(chǔ) 貪利心理 比照心理 回報心理 從眾心理 偏好心理 關(guān)聯(lián)心理 短缺心理 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 30 第二章 針對消費者的促銷方式 以提供財務利益為主的促銷方式 以提供心理利益為主的促銷方式 以提供性能利益為主的促銷方式 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 31 第一節(jié) 以提供財務利益為主的促銷活動 最好花 1分錢買到 100元錢的東西 我決心買 X牌牙膏，因為它贈送 1根牙簽 貪利心理 比照心理 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 32 第一節(jié) 以提供財務利益為主的促銷活動 提供贈品 提供折價 贈品 免費樣品 贈品印花 自助獲贈 折價卷 折扣 退款 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 33 以提供贈品為主的促銷活動 一、贈品 案例：桂格米果“送您一塊土地” 以免費贈品為誘因，縮短或拉近品牌與消費者的距離。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 44 隨著 DM命中購買群的機率的提高，直郵樣品的效能也因而提高； 電腦資料庫可以將客戶資料詳細分類，使精確投寄成為可能； 直接郵寄樣品 ——無條件郵寄 針對所有消費者 郵寄樣品； 免費郵寄贈品 ——顧客需將購買憑證寄回公司 針對老顧客 郵寄物品不一定與原商品一致。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 58 操作要領(lǐng) （ 2）贈品付費 一般比市面零售價低 30%50%，以 1080元為主要范圍。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 89 （一）競賽的優(yōu)點 增加廣告?zhèn)鞑チΓ? 容易引起消費者的關(guān)注和好奇，鼓勵人們思索、參與。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 101 適當?shù)莫勂酚兄谔嵘放菩蜗? 適當?shù)莫勂烦藢οM者具有吸引力外，還在一定程度上滿足了消費者的情感需求，增進了他們對品牌形象的認知和好感。抽獎活動給得獎人一個實現(xiàn)如灰姑娘 傳奇般夢想的機會，不但得獎者本身受惠，更惠及他身邊的親朋好友：對得獎人而言，得獎是一件可以津津樂道的事情。 ” 2022年度，農(nóng)夫山泉公司共向全國 24個省、 329個市、縣的 395所學校贈送了價值 5019028元人民幣的體育器材。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 150 廠商根據(jù)客戶的購買數(shù)量，向其贈送一定數(shù)量的相同產(chǎn)品。其中， A級店可進貨 8箱， B級店可進貨 4箱， C級店可進貨 2箱， D級店可進貨 l箱。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 167 2．階段銷售獎勵 為了實現(xiàn)某一段時間內(nèi)的銷售目標，廠商也會進行周、月、季度、半年等階段性的獎勵促銷，按經(jīng)銷商的規(guī)定期限內(nèi)的銷售量進行超額獎勵。針對這種情況，廠商可以采取與上年同期比較、與其他商品構(gòu)成比較、目標達成率等作為競賽基本準則，也可以把同類經(jīng)銷商按不同規(guī)模劃分為幾個等級，不同的等級設(shè)立不同的銷售量考核標準，以促使更多的中間商參加銷售量競賽活動。 優(yōu)點： 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 187 其次，創(chuàng)意競賽還可以促使店員學會獨立思考，提高營銷意識，使他們感受到廠商的凝聚力，從而改變過去那種被動、消極的銷售狀態(tài)。 ? (6)陳列獎勵金頒發(fā)： ? ① 1996年 8月 30日，在經(jīng)銷商區(qū)會、新產(chǎn)品發(fā)表會上頒獎。另一種方法是，廠商規(guī)定中間商必須把庫存恢復到過去最高的庫存水平 350箱，也就是中間商要進貨 285箱，廠商才給予每箱 。 (3)陳列獎勵： 5 000元整． (4)陳列鋪貨： 3月份開始進行店面陳列，當月最少須出貨50臺至店面；但 A型電扇以不超過出貨總臺數(shù)之 1／ 3為限。因此，這種競賽的結(jié)果，不僅能促進產(chǎn)品的銷售，在雙方的人際關(guān)系上也能產(chǎn)生良好的效果。不過，如果二級批發(fā)商愿 意一年后一次性接受制造商的獎勵，其獎勵價值 將增至價值 20220元的物品。具體獎項包括：特等獎 50名，獎價值 2 000元的奧林巴斯照相機 1臺；一等獎 500名，獎價值 380元的全毛襯衫 l件；二等獎 5 000名，獎 350克加酶洗衣粉 1箱；三等獎 12 500名，獎不銹鋼飯盒1個；四等獎 25萬名，獎 350克加酶洗衣粉 1袋。 贈品通常是與產(chǎn)品有一定關(guān)聯(lián)度的物品，也可以是與產(chǎn)品沒有關(guān)聯(lián)但與經(jīng)銷商日常經(jīng)營活動有關(guān)聯(lián)的。 現(xiàn)金折扣 對于在約定時間內(nèi)提前付清貨款或用現(xiàn)金付款的客戶，給予一定比例的折扣。 截止申奧成功，農(nóng)夫山泉代表消費者共捐出了 500萬人民幣。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 107 獎品：香港最熱門的消費項目 阿一鮑魚宴 日本“金游膳”金箔晚宴 五星級酒店六日住宿 勞斯萊斯房車接送 豪華游艇專程澳門游 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 108 請你點評此案例 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 109 案例點評： 過人之處： “ 獎品 ” 設(shè)置 常見的獎品以實物為主，而這次活動則以享受 尊貴氣派的城市夢想作為獎品。 以小搏大，僥幸心理 追求刺激 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 97 “抽獎不是為那些具有才氣的消費者而辦，獲獎者是由參加的所有信件中抽出的。 策劃要求： 針對消費者提供財務利益進行促銷，要求有具體的、可執(zhí)行的促銷方案。 注意事項 活動實踐跨度不宜過大； 印花必須容易取下。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 40 討論題 以提供贈品為主的各種促銷活動的優(yōu)缺點分析？ 要求：分組討論； 討論時間 15分鐘，記錄每人發(fā)言次數(shù)； 抽簽確定一人總結(jié)陳詞； 總結(jié)陳詞時間為 3分鐘。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 24 (二）按附加利益分類 以提供財務為主的 SP 以提供心理利益為主的 SP 以提供性能服務為主的 SP 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 25 六、促銷用品 ? 印有公司名稱、標志或廣告詞語的實用 ? 性或裝飾性物品。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 5 X產(chǎn)品市場促銷研究報告 ? 一、產(chǎn)品概況 ? 產(chǎn)品種類、各品牌的質(zhì)量、銷售地點、銷售方式、市場表現(xiàn)、平均利潤。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 15 加強與消費者的溝通，引導消費者行為 提供附加利益刺激購買； 說服初次試用者再次購買； 說服潛在顧客嘗試購買； 建立購買習慣。 贈品與商品通常彼此相關(guān)聯(lián)，容易引起消費者的興趣。 如：咖啡、食品袋、玩具、小毛巾等。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 69 (六）注意事項 折價券的設(shè)計 信息明確、引人注目；所提供的利益一目了然；使用方法簡單、明了。 獎項設(shè)置： 價值 1000元的高級鐳射隨身聽 3名； 價值 600元的變速山地車 5名； 價值 300元的時裝真皮包 10名； 另設(shè)紀念獎 100名。 ? 是美國金融業(yè)巨頭之一，大型商業(yè)銀行。 把握賽事活動的進程，使企業(yè)的促銷活動與賽事進程同步進行，是取得良好促銷效果的關(guān)鍵。 鼓勵消費者多于銀行打交道； 鼓勵消費者多用信用卡消費。 （四）進貨折扣的局限 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 154 折扣政策已經(jīng)成為廠商之間常用的競爭手段，而且有逐漸升高的趨勢，并且一旦抬高就很難降下來。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 162 同時，三得利公司還利用花色繁多的禮品來吸引零售店協(xié)助推廣消費者刮刮卡促銷活動。 旅游活動在當年年底舉行。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 181 ? 3．店鋪裝飾競賽 ? 店鋪裝飾競賽是指在促銷活動中，零售商利用廠商提供的 POP廣告，或利用店內(nèi)自有的器材對店鋪進行裝飾，廠商根據(jù)裝飾的效果評比優(yōu)劣，并對優(yōu)勝者給予一定的獎勵。這次活動引起了很大的社會反響，大大調(diào)動了經(jīng)銷商的積極性。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 195 3．商品陳列展示補貼 廠商要求中間商把商品陳列在特殊的位置上，如把商品大量陳列在通路兩旁，或進行櫥窗展示，或在店頭設(shè)置專柜陳列，以增加銷售機會，這時廠商一般要付給中間商補貼費。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 196 5．降低零售價補貼 如果廠商要求零售商在指定時間內(nèi)降低產(chǎn)品的零售價，以優(yōu)惠消費者，擴大銷路，提高市場競爭力，就需要給零售商相應的補貼，以彌補其損失。在短短不到一個月的時間里，“高原皇”就向 20家經(jīng)銷商獎勵了 20輛車，并頒發(fā)“名牌客戶”榮譽證書，總投資近 100多萬元。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 182 ? 在廠商對消費者開展促銷活動時，如果零售商愿意協(xié)助實施，整個促銷活動將更容易獲得成功；如果經(jīng)過精心設(shè)計且有利于廠商的店鋪裝飾，實際上是以整個店鋪作為一種特殊的廣告媒體，其宣傳效果不言而喻。 活動正值啤酒銷售旺季，為實現(xiàn)目標提供了現(xiàn)實可能性； 非物質(zhì)性的獎勵減少了經(jīng)銷商將獎品換算成商品的讓利拋售的可能。禮品包括精美掛歷、新潮計算器、腰包、廚房圍裙。 擠占了廠商的利益。 (2)購買的理智性較強。參與公益活動的廠商自覺承擔起社會責任，倡導良好的社會風尚，為提高公眾整體素質(zhì)和改善公眾生活環(huán)境服務，所以更容易為公眾所接受； 同時公益活動還易引起大眾傳媒的關(guān)注，成為有價值的新聞話題和社會熱點。