【正文】 商在中間商心目中的形象調(diào)查 促銷策略實施的有效性調(diào)查 對經(jīng)銷商廣告的測試評估 新產(chǎn)品上市的可行性評估 商品導購工作的實施情況調(diào)查 廠商與中間商的沖突解決 2022/3/13 促銷策劃與設計 146 第二節(jié) 針對中間商的促銷方式 進 貨 折 扣 隨 貨 贈 送 銷 售 獎 勵 銷 售 競 賽 銷 售 補 貼 2022/3/13 促銷策劃與設計 147 一、進貨折扣 進貨折扣 現(xiàn)金折扣 數(shù)量折扣 附加贈送 提前采購折扣 協(xié)作力度折扣 進貨品種折扣 累計性購買數(shù)量折扣 一次性購買數(shù)量折扣 2022/3/13 促銷策劃與設計 148 鼓勵客戶以現(xiàn)金付款和盡快付款， 提高銷售回款率，加速資金周轉(zhuǎn)， 減少收賬費用， 預防壞賬發(fā)生。 作為雅典 奧運會 中國體育代表團的訓練比賽專用水，為中國體育健兒取得的優(yōu)異成績做出了自己的努力； 2022/3/13 促銷策劃與設計 124 2022年第四屆： 農(nóng)夫山泉從 5億瓶水中籌集 500萬元 ,與宋慶齡基金 會共同成立 “ 飲水思源 ” 助學基金 ,鎖定長白山、千島湖、丹江口、萬綠湖等四個水源地 ,捐助1001名貧困學生及十所學校。 ” 劉璇、孔令輝為代言人，在中央電視臺播放 “ 一分錢 ” 廣告，倡導 “ 聚沙成塔 ” 的理念，使全民支持申奧的主題進一步深入人心。 間接促銷： 淡化商業(yè)氣氛，激發(fā)消費者興趣與好感 2022/3/13 促銷策劃與設計 113 （一）公益促銷的作用 商業(yè)性和功利性沒有硬廣告那樣明顯，促銷效果自然，使消費者對品牌產(chǎn)生肯定感； 促銷溝通面廣，溝通對象數(shù)量大，也有一定的針對性； 活動氣氛熱烈，容易激發(fā)消費者的購買熱情。 價值： 30萬元 目的： 享受尊貴氣派的城市夢想 ， 樹立了尊貴氣派的品牌形象。 2022/3/13 促銷策劃與設計 103 可能引起未中獎者的不滿 在抽獎活動中沒有得獎的消費者肯定是絕大多數(shù)，抽獎活動讓這些人容易產(chǎn)生挫折感和失落感，還可能引起這部分人今后抵制該商品。 2022/3/13 促銷策劃與設計 96 二、抽獎 消費者在購買某種產(chǎn)品或累計購買達到一定數(shù)額時，可參與廠商事先安排的抽獎活動，最后由廠商從參與者中抽出幸運者并贈與其獎品的促銷方法。 要求消費者從宣傳畫上的 A、 B、 C、 D、 E五種 “ 佳寶 ”字體中，選擇出與產(chǎn)品包裝上相同的 “ 佳寶 ” 字體； 判斷一下 “ 佳寶 ” 字體屬于黑體、宋體、漢隸、篆體、行書這五種字體中的哪一種。 2022/3/13 促銷策劃與設計 83 討論題 X品牌牛奶國慶節(jié)促銷策劃方案 產(chǎn)品介紹： 液態(tài)純牛奶， 242ml紙袋包裝， 16袋 1箱，整箱銷售，正價 32元 /箱，銷售地點各大、中、小型超市。 2022/3/13 促銷策劃與設計 60 注意事項 （ 1）贈品的包裝要盡量獨特、精美，避免廉價感； （ 2）贈品應盡量選擇流行、獨特的商品； （ 3）贈品的運送要守時、準確，強調(diào)規(guī)范化管理形象。 案例：綠茵閣西餐廳“八國促銷護照” 2022/3/13 促銷策劃與設計 53 種類 贈品印花 零售商印花 制造商印花 零售商積分贈送 零售商集點贈送 廠商集點贈送 包裝集點贈送 2022/3/13 促銷策劃與設計 54 應用場合 吸引消費者持續(xù)購買，培養(yǎng)習慣消費； 減少消費者購買競爭者產(chǎn)品的可能性。 如：新娘禮品袋、新媽媽禮品袋、學生禮品袋等等。 2022/3/13 促銷策劃與設計 39 注意事項 不當?shù)馁浧窌绊懮唐蜂N售； 過渡濫用會損害商品本身的形象； 注意事項： 贈品的價值、功能、特點應易于了解； 贈品應具有吸引力； 盡可能挑選有品牌知名度的贈品； 盡可能挑選與產(chǎn)品有關聯(lián)的贈品； 緊密結(jié)合促銷主題； 詳細了解促銷贈品的有關法規(guī)。 以提供贈品為主的促銷活動 贈品通常為美容產(chǎn)品、保健品、食品、日用品、玩具。 2022/3/13 促銷策劃與設計 22 五、促銷的類型 （一）按促銷主體分類 制造商 SP 推銷人員 SP：鼓勵推銷人員的銷售努力 消費者 SP：鼓勵購買 經(jīng)銷商 SP：增加進貨量或鼓勵經(jīng)銷商促銷活動 2022/3/13 促銷策劃與設計 23 五、促銷的類型 （一）按促銷主體分類 零售商 SP 零售商針對消費者的促銷活動。 ——姜玉潔 《 促銷策劃 》 2022/3/13 促銷策劃與設計 13 二、促銷的特點 通常用作短程考慮，是為實現(xiàn)立即銷售而設計的； 具有明確的時空限制； 提供臨時的附加利益（改變原本的價格 /價值關系）； 對象是消費者、中間商、銷售人員； 直接拉動銷售。 2022/3/13 促銷策劃與設計 3 ? 教學內(nèi)容： 促銷策劃原理 4 促銷概述 心理學基礎 促銷策略設計與評價 8 促銷策略實施與控制 4 消費者促銷 6 中間商促銷 6 銷售人員促銷 2 2022/3/13 促銷策劃與設計 4 學習要求： 分組進行商品促銷策略專題研究 2人一組， 研究對象 ：交通工具、住宅、服裝飾品、食品日用品、家用電器、服務等類別，任選其一； 研究內(nèi)容 ：該類商品促銷特點、促銷方式、媒介傳播方式、效果評價； 研究成果 ： 30005000字研究報告一份。 2022/3/13 促銷策劃與設計 6 三、消費者分析 消費者細分 消費時間、消費量 購買地點 消費特征分析：消費心理、消費行為 完成時間： 6月 16日，各組準備電子稿，抽簽匯報，并交打印稿 1份。 改變消費者的品牌選擇。 重復性： 消費者接觸頻率越高，作用越大。 2022/3/13 促銷策劃與設計 37 包裝贈品 （ 3）包裝外贈品 將贈品在零售點購物時送給顧客，贈品課擺放在產(chǎn)品附近，方便消費者購物時一并帶走。 案例 1： 漢比家護三色牙膏（美國）； 利用美國郵局遞送路線逐戶寄送樣品； 樣品箱：樣品 +產(chǎn)品資料夾。 2022/3/13 促銷策劃與設計 49 零售點分送 在零售店內(nèi)贈送試用品。 案例：吉寶嬰兒食品的自助獲贈促銷 1張吉寶標簽 +1角錢 =1個洋娃娃 6張吉寶標簽 +2角 5分 =1把刻有嬰兒名字的小兒湯勺 年平均訂購量在 10萬份以上。 務必讓零售店易于處理和承兌 應維持合理的折價上限 防止偽造 2022/3/13 促銷策劃與設計 70 六、折扣 降低商品售價，即減低利潤以優(yōu)惠顧客。 費用：媒體投入 563900美元； 促銷費用 149000美元； 總計 712900美元。 2022/3/13 促銷策劃與設計 94 點評： 任何產(chǎn)品的品牌或商標都有專用字體，而它們正是本產(chǎn)品與眾不同的 差異點 。 ” —美國廣告代理商協(xié)會 2022/3/13 促銷策劃與設計 98 抽獎 搖獎 摸獎 轉(zhuǎn)獎 兌獎 刮獎 2022/3/13 促銷策劃與設計 99 (一）抽獎的優(yōu)點 以購買為前提，能夠直接促進銷售額的提升 由于受豐富的獎品所吸引，消費者通常會當場購買當場兌獎，銷量自然得到明顯提升； 如果是以累計購買額為兌獎條件，還會增加消費者購買的次數(shù)，銷量增加的幅度和時間會更長。既是大通曼哈頓公司的主要企業(yè)，又是洛克菲勒財團的金融中心。 2022/3/13 促銷策劃與設計 110 案例點評： 目標人群、產(chǎn)品、時尚有效對接 活動使目標人群、產(chǎn)品特征和社會時尚緊密結(jié)合，通過 “ 夢想 ” 突然降臨，引發(fā)出消費者的參與熱情，同時還獲得了良好的社會反響。 2022/3/13 促銷策劃與設計 117 贊助公益活動 公益活動的最大特征是不以盈利為直接目的。 2022/3/13 促銷策劃與設計 122 2022年第二屆： “一分錢 ” 陽光工程，支持中國貧困地區(qū)學?；A體育建設 “ 農(nóng)夫山泉陽光工程 ” 由農(nóng)夫山泉公司和國家體育總局體育器材裝備中心聯(lián)合發(fā)起的，主要面向貧困地區(qū)的基礎體育事業(yè)，關注基礎體育設施的建設和基礎體育運動的發(fā)展。 2022/3/13 促銷策劃與設計 135 （一）種類 財務激勵 分期付款 后付款 銀行按揭 信用卡消費 2022/3/13 促銷策劃與設計 136 二、財務激勵的優(yōu)點 形成各方多贏的局面 推動社會進步 2022/3/13 促銷策劃與設計 137 三、財務激勵的局限 適用范圍較窄 受外部環(huán)境限制 2022/3/13 促銷策劃與設計 138 第三章 針對中間商的促銷方法 中間商購買行為分析 針對中間商的促銷方法 1 2 2022/3/13 促銷策劃與設計 139 第一節(jié) 中間商購買行為分析 一、中間商的分類 二、中間商的功能 三、中間商的購買特點 四、中間商的購買程序 五、廠商對中間商促銷的基本目標 2022/3/13 促銷策劃與設計 140 一、中間商的分類 中間商 零售商 批發(fā)商 專賣店 百貨商場 便利店 超級市場 獨立批發(fā)商 代理商 廠商自辦銷售機構(gòu) 2022/3/13 促銷策劃與設計 141 二、中間商的功能 1．購買功能 2．銷售功能 3．分銷功能 4．運輸功能 5．儲存功能 6．融資功能 7．服務功能 溝通功能 2022/3/13 促銷策劃與設計 142 三、中間商的購買特點 (1)購買規(guī)模較大。 當顧客的購買量超過這一標準時，超過越多，所得到的折扣比例也越大。對小廠商不利。 2022/3/13 促銷策劃與設計 159 【 案例 】 荷蘭乳牛禮品包裝 “ 物以稀為貴 荷蘭康必奶 (中國 )公司曾為旗下的 “ 荷蘭乳牛 ”奶粉推出了數(shù)量有限的超值禮品包裝，并打出 “ 數(shù)量有限，莫失良機 !”的廣告詞。零售店每購進 3箱 “ 三得利 ” 啤酒，即可在 4款禮品中任選一款。 (3)累計購買 “ 加佳 ” 產(chǎn)品滿 2萬箱，另獎價值 2022元的奧林巴斯照相機 1臺。 2022/3/13 促銷策劃與設計 173 【 點評 】 階段性獎勵更具有激勵作用。這是最常見的競賽方式。競賽內(nèi)容一是評比售點廣告數(shù)量的多少，二是評比售點廣告感染力的強弱。 2022/3/13 促銷策劃與設計 186 可以搜集到市場對產(chǎn)品的反映信息。 2022/3/13 促銷策劃與設計 191 12月 19日，“高原皇”結(jié)合綜合考核結(jié)果，再一次向宜昌、宜都等 5個地市的經(jīng)銷商頒發(fā)“名牌客戶”榮譽證書，并予以授車獎勵。 ? ②公司不定期派員檢查，貴寶號有無依協(xié)議內(nèi)容陳列電扇。 4．產(chǎn)品示范表演和現(xiàn)場咨詢補貼 如果廠商要派員在中間商銷售現(xiàn)場對產(chǎn)品進行示范表演，或?qū)οM者進行咨詢服務，一般要付給中間商一定的補