【正文】 “抽獎(jiǎng)不是為那些具有才氣的消費(fèi)者而辦，獲獎(jiǎng)?wù)呤怯蓞⒓拥乃行偶谐槌龅摹? ?設(shè)計(jì)合理的中獎(jiǎng)概率； ?或者采取多重連環(huán)抽獎(jiǎng) 突出活動(dòng)主題， 淡化投機(jī)色彩 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 104 對(duì)促銷方案設(shè)計(jì)和活動(dòng)組織實(shí)施的要求較高 消費(fèi)者是被動(dòng)地接受 較大的媒體投入 規(guī)則簡(jiǎn)單明確 消費(fèi)者是主動(dòng)地逐利 活動(dòng)設(shè)計(jì)周密 活動(dòng)組織到位 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 105 案例：大通銀行圓夢(mèng)大抽獎(jiǎng)： “ 盡享尊貴在香江 ” ? 全球歷史最長(zhǎng)、規(guī)模最大的金融服務(wù)集團(tuán)之一。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 107 獎(jiǎng)品：香港最熱門的消費(fèi)項(xiàng)目 阿一鮑魚宴 日本“金游膳”金箔晚宴 五星級(jí)酒店六日住宿 勞斯萊斯房車接送 豪華游艇專程澳門游 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 108 請(qǐng)你點(diǎn)評(píng)此案例 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 109 案例點(diǎn)評(píng)： 過人之處： “ 獎(jiǎng)品 ” 設(shè)置 常見的獎(jiǎng)品以實(shí)物為主，而這次活動(dòng)則以享受 尊貴氣派的城市夢(mèng)想作為獎(jiǎng)品。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 114 （二）公益促銷的方式 1．贊助文體活動(dòng) 廠商利用眾多消費(fèi)者對(duì)文體活動(dòng)的熱愛和對(duì)文藝體育明星的崇拜追隨心理，以及在賽事活動(dòng)中牽動(dòng)的民族榮譽(yù)感、家鄉(xiāng)情結(jié)等，通過贊助文體活動(dòng)的方式達(dá)到宣傳企業(yè)和品牌的目的； 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 115 贊助文體活動(dòng) 贊助媒體節(jié)目 贊助體育賽事 贊助參賽者 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 116 借助活動(dòng)或賽事中的相關(guān)事件和熱鬧氣氛，在活動(dòng)期間舉辦一定的有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)。 截止申奧成功，農(nóng)夫山泉代表消費(fèi)者共捐出了 500萬人民幣。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 125 四、會(huì)員制 (一 )常見的促銷形式 1．優(yōu)惠類會(huì)員制 2．積分類會(huì)員制 3．便利類會(huì)員制 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 126 （一）優(yōu)點(diǎn)： ? 增強(qiáng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力 ? 建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng) ? 提升品牌的附加價(jià)值，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度 ? 規(guī)避直接競(jìng)爭(zhēng) ? 直接收入相當(dāng)可觀 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 127 （二）局限： ? 市場(chǎng)回報(bào)時(shí)間較長(zhǎng) ? 費(fèi)用較高，并具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性 ? 對(duì)組織者的要求較高 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 128 第三節(jié) 以提供功能利益為主的促銷方式 服務(wù)促銷 1 財(cái)務(wù)組合 2 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 129 向顧客提供各種服務(wù)，使顧客在服務(wù)中得到優(yōu)惠和滿足； 在相互信任、好感的基礎(chǔ)上展開交易； 具有連續(xù)性和長(zhǎng)期性； 一、服務(wù)促銷 是幾種促銷方式的組合； 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 130 一、服務(wù)促銷的種類 服務(wù)促銷 培訓(xùn)服務(wù) 售后服務(wù) 開架服務(wù) 信息服務(wù) 訂購(gòu)服務(wù) 保險(xiǎn)服務(wù) 加工服務(wù) 代辦托運(yùn) 送貨服務(wù) 售前服務(wù) 函購(gòu)服務(wù) 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 131 二、服務(wù)促銷的優(yōu)勢(shì) 獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，提高企業(yè)（產(chǎn)品）聲譽(yù)； 提高顧客對(duì)企業(yè)的信任度，長(zhǎng)期吸引顧客； 起到廣告起不到的宣傳效果，順利滲透市場(chǎng)； 準(zhǔn)確迅速對(duì)收集反饋意見，完成產(chǎn)品更新； 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 132 三、服務(wù)促銷的局限 對(duì)企業(yè)整體素質(zhì)要求較高； 需要考慮成本； 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 133 四、注意事項(xiàng) 是否行之有效，關(guān)鍵在企業(yè)的整體素質(zhì)； 服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)深度要與產(chǎn)品屬性、企業(yè)實(shí)力、消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相適應(yīng)； 服務(wù)促銷應(yīng)以無償為主； 兌現(xiàn)承諾； 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 134 二、財(cái)務(wù)激勵(lì) 在銀行領(lǐng)域發(fā)生的與消費(fèi)者個(gè)人理財(cái)直接相關(guān)的一系列促銷活動(dòng)的總稱。 現(xiàn)金折扣 對(duì)于在約定時(shí)間內(nèi)提前付清貨款或用現(xiàn)金付款的客戶，給予一定比例的折扣。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 153 會(huì)引起中間商的超前購(gòu)買，甚至導(dǎo)致部分經(jīng)銷商低價(jià)拋售和惡性竄貨，引發(fā)價(jià)格混亂，嚴(yán)重影響大多數(shù)經(jīng)銷商的銷售信心和積極性 ， 使產(chǎn)品的正常銷售受到影響。 贈(zèng)品通常是與產(chǎn)品有一定關(guān)聯(lián)度的物品，也可以是與產(chǎn)品沒有關(guān)聯(lián)但與經(jīng)銷商日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有關(guān)聯(lián)的。如果刮開后未中獎(jiǎng)，積滿 3張還可兌 。具體獎(jiǎng)項(xiàng)包括：特等獎(jiǎng) 50名，獎(jiǎng)價(jià)值 2 000元的奧林巴斯照相機(jī) 1臺(tái)；一等獎(jiǎng) 500名，獎(jiǎng)價(jià)值 380元的全毛襯衫 l件；二等獎(jiǎng) 5 000名，獎(jiǎng) 350克加酶洗衣粉 1箱；三等獎(jiǎng) 12 500名，獎(jiǎng)不銹鋼飯盒1個(gè)；四等獎(jiǎng) 25萬名，獎(jiǎng) 350克加酶洗衣粉 1袋。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 172 在 6～ 9月的 4個(gè)月活動(dòng)期間 每月銷量不低于 6000箱、銷售總量不低于 萬箱 (包括大瓶、小瓶、易拉罐 )，并在 10月底前結(jié)清貨款者，公司將提供 1個(gè)新、馬、泰旅游名額； 每月銷量不低于 1萬箱、銷售總量不低于 箱，并在 10月底前結(jié)清貨款者，公司提供 2個(gè)新、馬、泰旅游名額。不過，如果二級(jí)批發(fā)商愿 意一年后一次性接受制造商的獎(jiǎng)勵(lì)，其獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值 將增至價(jià)值 20220元的物品。質(zhì)的競(jìng)賽包括對(duì)商品陳列和外觀美感等方面的競(jìng)賽，目的在于提高經(jīng)銷商和零售商的商品陳列技術(shù)；量的競(jìng)賽包括對(duì)陳列在貨架上的促銷商品數(shù)量和陳列位置兩個(gè)方面的競(jìng)賽，目的在于提高和確保促銷商品在經(jīng)銷商及零售商貨架上的占有率。因此，這種競(jìng)賽的結(jié)果，不僅能促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，在雙方的人際關(guān)系上也能產(chǎn)生良好的效果?！案咴省痹u(píng)選名牌客戶是武漢商界甚至全國(guó)商界首創(chuàng)的，對(duì)經(jīng)銷商的大手筆獎(jiǎng)勵(lì)也是業(yè)界罕見的。 (3)陳列獎(jiǎng)勵(lì)： 5 000元整． (4)陳列鋪貨： 3月份開始進(jìn)行店面陳列，當(dāng)月最少須出貨50臺(tái)至店面；但 A型電扇以不超過出貨總臺(tái)數(shù)之 1／ 3為限。合作各方要簽訂書面合同，規(guī)定各自付費(fèi)的比例和廣告宣傳的內(nèi)容。另一種方法是，廠商規(guī)定中間商必須把庫存恢復(fù)到過去最高的庫存水平 350箱，也就是中間商要進(jìn)貨 285箱，廠商才給予每箱 。 6．點(diǎn)存貨補(bǔ)貼 點(diǎn)存貨補(bǔ)貼的辦法是：在促銷活動(dòng)開始時(shí)中間商盤點(diǎn)存貨，加上進(jìn)貨量，再減去促銷活動(dòng)結(jié)束時(shí)的剩余庫存量，其差額就是廠商應(yīng)該補(bǔ)貼的實(shí)際銷貨量。 ? (6)陳列獎(jiǎng)勵(lì)金頒發(fā)： ? ① 1996年 8月 30日，在經(jīng)銷商區(qū)會(huì)、新產(chǎn)品發(fā)表會(huì)上頒獎(jiǎng)。 “高原皇”這一維護(hù)、培養(yǎng)經(jīng)銷商的舉措，讓各地經(jīng) 銷商很受感動(dòng)，當(dāng)然產(chǎn)品也就隨著這一感動(dòng)迅速?zèng)_向市場(chǎng)。 優(yōu)點(diǎn)： 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 187 其次，創(chuàng)意競(jìng)賽還可以促使店員學(xué)會(huì)獨(dú)立思考，提高營(yíng)銷意識(shí)，使他們感受到廠商的凝聚力，從而改變過去那種被動(dòng)、消極的銷售狀態(tài)。因此，如果能夠促進(jìn)更多的零售商參加這種銷售競(jìng)賽，對(duì)店鋪裝飾主動(dòng)思考、積極行動(dòng)，其對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的效果將是非常巨大的。針對(duì)這種情況，廠商可以采取與上年同期比較、與其他商品構(gòu)成比較、目標(biāo)達(dá)成率等作為競(jìng)賽基本準(zhǔn)則，也可以把同類經(jīng)銷商按不同規(guī)模劃分為幾個(gè)等級(jí)，不同的等級(jí)設(shè)立不同的銷售量考核標(biāo)準(zhǔn)，以促使更多的中間商參加銷售量競(jìng)賽活動(dòng)。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 174 【 案例 】 “百威 ” 啤酒二級(jí)批發(fā)商銷售獎(jiǎng)勵(lì)協(xié)議 百威公司規(guī)定二級(jí)批發(fā)商的銷售目標(biāo)是：旺季月銷量不低于 800箱，每季度不低于 6 000箱；淡季月銷量不低于 400箱，每季度不低于3000箱。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 167 2．階段銷售獎(jiǎng)勵(lì) 為了實(shí)現(xiàn)某一段時(shí)間內(nèi)的銷售目標(biāo)，廠商也會(huì)進(jìn)行周、月、季度、半年等階段性的獎(jiǎng)勵(lì)促銷，按經(jīng)銷商的規(guī)定期限內(nèi)的銷售量進(jìn)行超額獎(jiǎng)勵(lì)。而零售店需要為此進(jìn)行配合的義務(wù)是：負(fù)責(zé)對(duì)刮中現(xiàn)金獎(jiǎng)的消費(fèi)者兌獎(jiǎng) ；負(fù)責(zé)對(duì)積滿 3張未中獎(jiǎng)刮卡的消費(fèi)者兌獎(jiǎng) ；集中回收的刮刮卡到 “ 三得利 ” 經(jīng)銷商處統(tǒng)一兌換。其中， A級(jí)店可進(jìn)貨 8箱， B級(jí)店可進(jìn)貨 4箱， C級(jí)店可進(jìn)貨 2箱， D級(jí)店可進(jìn)貨 l箱。 經(jīng)常性的折扣一旦被經(jīng)銷商列入自己的銷售計(jì)劃之中，就失去本來用于激勵(lì)的功能。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 150 廠商根據(jù)客戶的購(gòu)買數(shù)量，向其贈(zèng)送一定數(shù)量的相同產(chǎn)品。 (3)重視商品的獲利能力。 ” 2022年度，農(nóng)夫山泉公司共向全國(guó) 24個(gè)省、 329個(gè)市、縣的 395所學(xué)校贈(zèng)送了價(jià)值 5019028元人民幣的體育器材。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 118 （三）公益贊助的優(yōu)點(diǎn) 樹立品牌形象，提升品牌知名度和美譽(yù)度 有利于廠商創(chuàng)造良好的生存與發(fā)展環(huán)境 贊助活動(dòng)的熱烈氣氛有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售 提高內(nèi)部員工的士氣 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 119 （三）公益贊助的局限 費(fèi)用投入較多，風(fēng)險(xiǎn)較大 對(duì)活動(dòng)組織者要求非常高 需要特定的活動(dòng)時(shí)機(jī) 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 120 主題： “ 一分錢 ,一份力量。抽獎(jiǎng)活動(dòng)給得獎(jiǎng)人一個(gè)實(shí)現(xiàn)如灰姑娘 傳奇般夢(mèng)想的機(jī)會(huì)，不但得獎(jiǎng)?wù)弑旧硎芑?，更惠及他身邊的親朋好友：對(duì)得獎(jiǎng)人而言，得獎(jiǎng)是一件可以津津樂道的事情?？偛课挥诩~約。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 101 適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)品有助于提升品牌形象 適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)品除了對(duì)消費(fèi)者具有吸引力外，還在一定程度上滿足了消費(fèi)者的情感需求，增進(jìn)了他們對(duì)品牌形象的認(rèn)知和好感。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 95 針對(duì)人們熟視無睹的現(xiàn)象提出的問題 。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 89 （一）競(jìng)賽的優(yōu)點(diǎn) 增加廣告?zhèn)鞑チΓ? 容易引起消費(fèi)者的關(guān)注和好奇，鼓勵(lì)人們思索、參與。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 74 七、退款 退款是指在消費(fèi)者提供了購(gòu)買商品的某種證明之后，就退還其購(gòu)買商品的部分價(jià)款。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 58 操作要領(lǐng) （ 2）贈(zèng)品付費(fèi) 一般比市面零售價(jià)低 30%50%，以 1080元為主要范圍。 入包裝分送 選擇非競(jìng)爭(zhēng)性商品附送免費(fèi)樣品。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 44 隨著 DM命中購(gòu)買群的機(jī)率的提高，直郵樣品的效能也因而提高； 電腦資料庫可以將客戶資料詳細(xì)分類，使精確投寄成為可能； 直接郵寄樣品 ——無條件郵寄 針對(duì)所有消費(fèi)者 郵寄樣品； 免費(fèi)郵寄贈(zèng)品 ——顧客需將購(gòu)買憑證寄回公司 針對(duì)老顧客 郵寄物品不一定與原商品一致。 在藥品、保健品、飲料類產(chǎn)品中常用，贈(zèng)品通常是容器。 ——3R策略 丹 .貝克力（美） 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 28 促銷國(guó)際大獎(jiǎng) 雷芝促銷大獎(jiǎng)（ Reggie Award） 主辦：美國(guó)促銷廣告協(xié)會(huì) 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 29 第二節(jié) 促銷策劃的心理基礎(chǔ) 貪利心理 比照心理 回報(bào)心理 從眾心理 偏好心理 關(guān)聯(lián)心理 短缺心理 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 30 第二章 針對(duì)消費(fèi)者的促銷方式 以提供財(cái)務(wù)利益為主的促銷方式 以提供心理利益為主的促銷方式 以提供性能利益為主的促銷方式 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 31 第一節(jié) 以提供財(cái)務(wù)利益為主的促銷活動(dòng) 最好花 1分錢買到 100元錢的東西 我決心買 X牌牙膏，因?yàn)樗?zèng)送 1根牙簽 貪利心理 比照心理 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 32 第一節(jié) 以提供財(cái)務(wù)利益為主的促銷活動(dòng) 提供贈(zèng)品 提供折價(jià) 贈(zèng)品 免費(fèi)樣品 贈(zèng)品印花 自助獲贈(zèng) 折價(jià)卷 折扣 退款 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 33 以提供贈(zèng)品為主的促銷活動(dòng) 一、贈(zèng)品 案例：桂格米果“送您一塊土地” 以免費(fèi)贈(zèng)品為誘因，縮短或拉近品牌與消費(fèi)者的距離。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 19 加強(qiáng)內(nèi)部銷售人員管理，挖掘銷售潛力； 帶動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷售。 ? 時(shí)間：