【正文】 “抽獎不是為那些具有才氣的消費者而辦，獲獎者是由參加的所有信件中抽出的。 ?設計合理的中獎概率； ?或者采取多重連環(huán)抽獎 突出活動主題， 淡化投機色彩 2022/3/13 促銷策劃與設計 104 對促銷方案設計和活動組織實施的要求較高 消費者是被動地接受 較大的媒體投入 規(guī)則簡單明確 消費者是主動地逐利 活動設計周密 活動組織到位 2022/3/13 促銷策劃與設計 105 案例：大通銀行圓夢大抽獎： “ 盡享尊貴在香江 ” ? 全球歷史最長、規(guī)模最大的金融服務集團之一。 2022/3/13 促銷策劃與設計 107 獎品：香港最熱門的消費項目 阿一鮑魚宴 日本“金游膳”金箔晚宴 五星級酒店六日住宿 勞斯萊斯房車接送 豪華游艇專程澳門游 2022/3/13 促銷策劃與設計 108 請你點評此案例 2022/3/13 促銷策劃與設計 109 案例點評： 過人之處： “ 獎品 ” 設置 常見的獎品以實物為主，而這次活動則以享受 尊貴氣派的城市夢想作為獎品。 2022/3/13 促銷策劃與設計 114 （二）公益促銷的方式 1．贊助文體活動 廠商利用眾多消費者對文體活動的熱愛和對文藝體育明星的崇拜追隨心理，以及在賽事活動中牽動的民族榮譽感、家鄉(xiāng)情結(jié)等，通過贊助文體活動的方式達到宣傳企業(yè)和品牌的目的； 2022/3/13 促銷策劃與設計 115 贊助文體活動 贊助媒體節(jié)目 贊助體育賽事 贊助參賽者 2022/3/13 促銷策劃與設計 116 借助活動或賽事中的相關(guān)事件和熱鬧氣氛，在活動期間舉辦一定的有獎銷售活動。 截止申奧成功，農(nóng)夫山泉代表消費者共捐出了 500萬人民幣。 2022/3/13 促銷策劃與設計 125 四、會員制 (一 )常見的促銷形式 1．優(yōu)惠類會員制 2．積分類會員制 3．便利類會員制 2022/3/13 促銷策劃與設計 126 （一）優(yōu)點： ? 增強營銷競爭力 ? 建立長期穩(wěn)定的市場 ? 提升品牌的附加價值，培養(yǎng)品牌忠誠度 ? 規(guī)避直接競爭 ? 直接收入相當可觀 2022/3/13 促銷策劃與設計 127 （二）局限： ? 市場回報時間較長 ? 費用較高，并具有一定的風險性 ? 對組織者的要求較高 2022/3/13 促銷策劃與設計 128 第三節(jié) 以提供功能利益為主的促銷方式 服務促銷 1 財務組合 2 2022/3/13 促銷策劃與設計 129 向顧客提供各種服務，使顧客在服務中得到優(yōu)惠和滿足； 在相互信任、好感的基礎上展開交易； 具有連續(xù)性和長期性； 一、服務促銷 是幾種促銷方式的組合； 2022/3/13 促銷策劃與設計 130 一、服務促銷的種類 服務促銷 培訓服務 售后服務 開架服務 信息服務 訂購服務 保險服務 加工服務 代辦托運 送貨服務 售前服務 函購服務 2022/3/13 促銷策劃與設計 131 二、服務促銷的優(yōu)勢 獲得消費者的認可，提高企業(yè)（產(chǎn)品）聲譽； 提高顧客對企業(yè)的信任度，長期吸引顧客； 起到廣告起不到的宣傳效果，順利滲透市場； 準確迅速對收集反饋意見，完成產(chǎn)品更新； 2022/3/13 促銷策劃與設計 132 三、服務促銷的局限 對企業(yè)整體素質(zhì)要求較高； 需要考慮成本； 2022/3/13 促銷策劃與設計 133 四、注意事項 是否行之有效，關(guān)鍵在企業(yè)的整體素質(zhì)； 服務內(nèi)容、服務深度要與產(chǎn)品屬性、企業(yè)實力、消費者需求、競爭環(huán)境相適應； 服務促銷應以無償為主； 兌現(xiàn)承諾； 2022/3/13 促銷策劃與設計 134 二、財務激勵 在銀行領(lǐng)域發(fā)生的與消費者個人理財直接相關(guān)的一系列促銷活動的總稱。 現(xiàn)金折扣 對于在約定時間內(nèi)提前付清貨款或用現(xiàn)金付款的客戶，給予一定比例的折扣。 2022/3/13 促銷策劃與設計 153 會引起中間商的超前購買，甚至導致部分經(jīng)銷商低價拋售和惡性竄貨，引發(fā)價格混亂，嚴重影響大多數(shù)經(jīng)銷商的銷售信心和積極性 ， 使產(chǎn)品的正常銷售受到影響。 贈品通常是與產(chǎn)品有一定關(guān)聯(lián)度的物品，也可以是與產(chǎn)品沒有關(guān)聯(lián)但與經(jīng)銷商日常經(jīng)營活動有關(guān)聯(lián)的。如果刮開后未中獎，積滿 3張還可兌 。具體獎項包括：特等獎 50名，獎價值 2 000元的奧林巴斯照相機 1臺；一等獎 500名，獎價值 380元的全毛襯衫 l件；二等獎 5 000名，獎 350克加酶洗衣粉 1箱；三等獎 12 500名，獎不銹鋼飯盒1個；四等獎 25萬名，獎 350克加酶洗衣粉 1袋。 2022/3/13 促銷策劃與設計 172 在 6～ 9月的 4個月活動期間 每月銷量不低于 6000箱、銷售總量不低于 萬箱 (包括大瓶、小瓶、易拉罐 )，并在 10月底前結(jié)清貨款者，公司將提供 1個新、馬、泰旅游名額； 每月銷量不低于 1萬箱、銷售總量不低于 箱，并在 10月底前結(jié)清貨款者，公司提供 2個新、馬、泰旅游名額。不過，如果二級批發(fā)商愿 意一年后一次性接受制造商的獎勵，其獎勵價值 將增至價值 20220元的物品。質(zhì)的競賽包括對商品陳列和外觀美感等方面的競賽，目的在于提高經(jīng)銷商和零售商的商品陳列技術(shù)；量的競賽包括對陳列在貨架上的促銷商品數(shù)量和陳列位置兩個方面的競賽，目的在于提高和確保促銷商品在經(jīng)銷商及零售商貨架上的占有率。因此，這種競賽的結(jié)果，不僅能促進產(chǎn)品的銷售，在雙方的人際關(guān)系上也能產(chǎn)生良好的效果?！案咴省痹u選名牌客戶是武漢商界甚至全國商界首創(chuàng)的，對經(jīng)銷商的大手筆獎勵也是業(yè)界罕見的。 (3)陳列獎勵： 5 000元整． (4)陳列鋪貨： 3月份開始進行店面陳列，當月最少須出貨50臺至店面；但 A型電扇以不超過出貨總臺數(shù)之 1／ 3為限。合作各方要簽訂書面合同，規(guī)定各自付費的比例和廣告宣傳的內(nèi)容。另一種方法是，廠商規(guī)定中間商必須把庫存恢復到過去最高的庫存水平 350箱，也就是中間商要進貨 285箱，廠商才給予每箱 。 6．點存貨補貼 點存貨補貼的辦法是：在促銷活動開始時中間商盤點存貨，加上進貨量，再減去促銷活動結(jié)束時的剩余庫存量，其差額就是廠商應該補貼的實際銷貨量。 ? (6)陳列獎勵金頒發(fā)： ? ① 1996年 8月 30日，在經(jīng)銷商區(qū)會、新產(chǎn)品發(fā)表會上頒獎。 “高原皇”這一維護、培養(yǎng)經(jīng)銷商的舉措，讓各地經(jīng) 銷商很受感動，當然產(chǎn)品也就隨著這一感動迅速沖向市場。 優(yōu)點： 2022/3/13 促銷策劃與設計 187 其次，創(chuàng)意競賽還可以促使店員學會獨立思考，提高營銷意識，使他們感受到廠商的凝聚力，從而改變過去那種被動、消極的銷售狀態(tài)。因此，如果能夠促進更多的零售商參加這種銷售競賽，對店鋪裝飾主動思考、積極行動，其對消費者產(chǎn)生的效果將是非常巨大的。針對這種情況，廠商可以采取與上年同期比較、與其他商品構(gòu)成比較、目標達成率等作為競賽基本準則，也可以把同類經(jīng)銷商按不同規(guī)模劃分為幾個等級，不同的等級設立不同的銷售量考核標準，以促使更多的中間商參加銷售量競賽活動。 2022/3/13 促銷策劃與設計 174 【 案例 】 “百威 ” 啤酒二級批發(fā)商銷售獎勵協(xié)議 百威公司規(guī)定二級批發(fā)商的銷售目標是：旺季月銷量不低于 800箱，每季度不低于 6 000箱；淡季月銷量不低于 400箱，每季度不低于3000箱。 2022/3/13 促銷策劃與設計 167 2．階段銷售獎勵 為了實現(xiàn)某一段時間內(nèi)的銷售目標，廠商也會進行周、月、季度、半年等階段性的獎勵促銷，按經(jīng)銷商的規(guī)定期限內(nèi)的銷售量進行超額獎勵。而零售店需要為此進行配合的義務是：負責對刮中現(xiàn)金獎的消費者兌獎 ；負責對積滿 3張未中獎刮卡的消費者兌獎 ；集中回收的刮刮卡到 “ 三得利 ” 經(jīng)銷商處統(tǒng)一兌換。其中， A級店可進貨 8箱， B級店可進貨 4箱， C級店可進貨 2箱， D級店可進貨 l箱。 經(jīng)常性的折扣一旦被經(jīng)銷商列入自己的銷售計劃之中，就失去本來用于激勵的功能。 2022/3/13 促銷策劃與設計 150 廠商根據(jù)客戶的購買數(shù)量，向其贈送一定數(shù)量的相同產(chǎn)品。 (3)重視商品的獲利能力。 ” 2022年度，農(nóng)夫山泉公司共向全國 24個省、 329個市、縣的 395所學校贈送了價值 5019028元人民幣的體育器材。 2022/3/13 促銷策劃與設計 118 （三）公益贊助的優(yōu)點 樹立品牌形象，提升品牌知名度和美譽度 有利于廠商創(chuàng)造良好的生存與發(fā)展環(huán)境 贊助活動的熱烈氣氛有利于促進產(chǎn)品銷售 提高內(nèi)部員工的士氣 2022/3/13 促銷策劃與設計 119 （三）公益贊助的局限 費用投入較多，風險較大 對活動組織者要求非常高 需要特定的活動時機 2022/3/13 促銷策劃與設計 120 主題： “ 一分錢 ,一份力量。抽獎活動給得獎人一個實現(xiàn)如灰姑娘 傳奇般夢想的機會，不但得獎者本身受惠，更惠及他身邊的親朋好友：對得獎人而言，得獎是一件可以津津樂道的事情?？偛课挥诩~約。 2022/3/13 促銷策劃與設計 101 適當?shù)莫勂酚兄谔嵘放菩蜗? 適當?shù)莫勂烦藢οM者具有吸引力外，還在一定程度上滿足了消費者的情感需求，增進了他們對品牌形象的認知和好感。 2022/3/13 促銷策劃與設計 95 針對人們熟視無睹的現(xiàn)象提出的問題 。 2022/3/13 促銷策劃與設計 89 （一）競賽的優(yōu)點 增加廣告?zhèn)鞑チΓ? 容易引起消費者的關(guān)注和好奇，鼓勵人們思索、參與。 2022/3/13 促銷策劃與設計 74 七、退款 退款是指在消費者提供了購買商品的某種證明之后，就退還其購買商品的部分價款。 2022/3/13 促銷策劃與設計 58 操作要領(lǐng) （ 2）贈品付費 一般比市面零售價低 30%50%，以 1080元為主要范圍。 入包裝分送 選擇非競爭性商品附送免費樣品。 2022/3/13 促銷策劃與設計 44 隨著 DM命中購買群的機率的提高，直郵樣品的效能也因而提高； 電腦資料庫可以將客戶資料詳細分類，使精確投寄成為可能； 直接郵寄樣品 ——無條件郵寄 針對所有消費者 郵寄樣品； 免費郵寄贈品 ——顧客需將購買憑證寄回公司 針對老顧客 郵寄物品不一定與原商品一致。 在藥品、保健品、飲料類產(chǎn)品中常用，贈品通常是容器。 ——3R策略 丹 .貝克力（美） 2022/3/13 促銷策劃與設計 28 促銷國際大獎 雷芝促銷大獎（ Reggie Award） 主辦：美國促銷廣告協(xié)會 2022/3/13 促銷策劃與設計 29 第二節(jié) 促銷策劃的心理基礎 貪利心理 比照心理 回報心理 從眾心理 偏好心理 關(guān)聯(lián)心理 短缺心理 2022/3/13 促銷策劃與設計 30 第二章 針對消費者的促銷方式 以提供財務利益為主的促銷方式 以提供心理利益為主的促銷方式 以提供性能利益為主的促銷方式 2022/3/13 促銷策劃與設計 31 第一節(jié) 以提供財務利益為主的促銷活動 最好花 1分錢買到 100元錢的東西 我決心買 X牌牙膏，因為它贈送 1根牙簽 貪利心理 比照心理 2022/3/13 促銷策劃與設計 32 第一節(jié) 以提供財務利益為主的促銷活動 提供贈品 提供折價 贈品 免費樣品 贈品印花 自助獲贈 折價卷 折扣 退款 2022/3/13 促銷策劃與設計 33 以提供贈品為主的促銷活動 一、贈品 案例：桂格米果“送您一塊土地” 以免費贈品為誘因，縮短或拉近品牌與消費者的距離。 2022/3/13 促銷策劃與設計 19 加強內(nèi)部銷售人員管理，挖掘銷售潛力； 帶動關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷售。 ? 時間：