【正文】 度銷售獎勵 生產(chǎn)廠商年初設(shè)定銷售目標，如果經(jīng)銷商或零售商在一個經(jīng)營年度內(nèi)達到了這個目標，則給予一定的獎勵；如果超額完成，則提供更高的獎勵。 活動正值啤酒銷售旺季，為實現(xiàn)目標提供了現(xiàn)實可能性； 非物質(zhì)性的獎勵減少了經(jīng)銷商將獎品換算成商品的讓利拋售的可能。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 178 ? 在開展銷售量競賽時，由于很多中間商受自身實力和客觀因素的影響，很難達到前幾名而獲獎，因此參加活動的積極性都不很高。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 182 ? 在廠商對消費者開展促銷活動時，如果零售商愿意協(xié)助實施，整個促銷活動將更容易獲得成功；如果經(jīng)過精心設(shè)計且有利于廠商的店鋪裝飾，實際上是以整個店鋪作為一種特殊的廣告媒體，其宣傳效果不言而喻。由于店員直接接觸廣大消費者，消費者對產(chǎn)品的意見與感受會集中地反映到店員那里，店員提出的產(chǎn)品改進意見或產(chǎn)品新用途的開發(fā)，對廠商來說是一種寶貴的信息財富。在短短不到一個月的時間里，“高原皇”就向 20家經(jīng)銷商獎勵了 20輛車，并頒發(fā)“名牌客戶”榮譽證書，總投資近 100多萬元。 ? ③未依上列二項約定者，取消陳列獎勵。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 196 5．降低零售價補貼 如果廠商要求零售商在指定時間內(nèi)降低產(chǎn)品的零售價，以優(yōu)惠消費者，擴大銷路，提高市場競爭力，就需要給零售商相應(yīng)的補貼，以彌補其損失。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 198 ? 8．延期付款或分期付款 ? 這種方法是：中間商先進貨，過一段時間把產(chǎn)品銷出后再向廠商付款或分幾次向廠商付款。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 195 3．商品陳列展示補貼 廠商要求中間商把商品陳列在特殊的位置上，如把商品大量陳列在通路兩旁，或進行櫥窗展示，或在店頭設(shè)置專柜陳列，以增加銷售機會，這時廠商一般要付給中間商補貼費。 (5)陳列檢查： 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 193 ? ① 業(yè)務(wù)代表于 4月 10日前將貴寶號店面陳列電扇之彩色照片一張，寄回公司。這次活動引起了很大的社會反響，大大調(diào)動了經(jīng)銷商的積極性。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 185 ? 5．創(chuàng)意競賽 ? 創(chuàng)意競賽是對廣告語、新產(chǎn)品命名、產(chǎn)品設(shè)計及改進、產(chǎn)品新用途，以及商品陳列、售點廣告等進行設(shè)計而展開的競賽，它能夠較好地激發(fā)參賽者的主動性與創(chuàng)造性，其對象也是中間商的店員。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 181 ? 3．店鋪裝飾競賽 ? 店鋪裝飾競賽是指在促銷活動中，零售商利用廠商提供的 POP廣告，或利用店內(nèi)自有的器材對店鋪進行裝飾，廠商根據(jù)裝飾的效果評比優(yōu)劣，并對優(yōu)勝者給予一定的獎勵。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 176 四、銷售競賽 銷售競賽 銷售量競賽 陳列競賽 店鋪裝飾競賽 創(chuàng)意競賽 銷售技術(shù)競賽 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 177 四、銷售競賽 ? (一 )常見的促銷形式 ? 1．銷售量競賽 ? 以一定時期內(nèi) (如半年或一年 )，中間商銷售本企業(yè)產(chǎn)品的數(shù)量和金額作為競賽項目，優(yōu)勝者獲獎。 旅游活動在當(dāng)年年底舉行。 (2)一次性購買 “ 加佳 ” 產(chǎn)品 100箱，另贈不銹鋼湯盆1套 (5件裝 )。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 162 同時，三得利公司還利用花色繁多的禮品來吸引零售店協(xié)助推廣消費者刮刮卡促銷活動。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 158 2．箱內(nèi)贈送 將贈品放在箱內(nèi)，能夠讓零售商感受到實實在在的優(yōu)惠，因此，箱內(nèi)贈送適用于對零售商的促銷。 （四）進貨折扣的局限 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 154 折扣政策已經(jīng)成為廠商之間常用的競爭手段，而且有逐漸升高的趨勢，并且一旦抬高就很難降下來。 如： 2/10,/30 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 149 數(shù)量折扣 一次性購買數(shù)量折扣： 即當(dāng)客戶一次購買產(chǎn)品達到一定的數(shù)量或金額標準時，給予的折扣優(yōu)惠。 鼓勵消費者多于銀行打交道； 鼓勵消費者多用信用卡消費。 該事件被評為 2022年十大成功營銷案例。 把握賽事活動的進程，使企業(yè)的促銷活動與賽事進程同步進行，是取得良好促銷效果的關(guān)鍵。但無論有形獎品還 是無形獎品，其目的都在于滿足消費者一定的心理 需求。 ? 是美國金融業(yè)巨頭之一，大型商業(yè)銀行。換句話說，獲獎全憑個人的運氣。 獎項設(shè)置： 價值 1000元的高級鐳射隨身聽 3名； 價值 600元的變速山地車 5名； 價值 300元的時裝真皮包 10名； 另設(shè)紀念獎 100名。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 84 第二節(jié) 以提供心理利益為主的促銷方式 競賽 抽獎 公益贊助 會員制 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 85 一、競賽 經(jīng)銷商銷售競賽 推銷人員的銷售競賽 針對消費者的競賽 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 86 一、競賽 案例：馬自達汽車攝影比賽促銷活動 時間： 1985年 6月 1日 —8月 30日 主題：馬自達汽車提高生活情趣 范圍：全世界 活動： 6月 18日 —7月 16日在世界不同版本的 《 時代雜志 》 刊登廣告； 全球攝影愛好者均可在馬自達專賣店索取申請表； 錄取前 20名，每名獎金 3000美元； 獲獎作品刊登與 11月 19日 《 時代雜志 》 ； 入選作品印成 13萬份月歷，發(fā)放各地經(jīng)銷商； 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 87 案例：馬自達汽車攝影比賽促銷活動 作品要求：提交 135幻燈片作為參選作品； 照片內(nèi)必須有馬自達汽車； 以各國風(fēng)光作陪襯； 入選作品版權(quán)歸馬自達所有。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 69 (六）注意事項 折價券的設(shè)計 信息明確、引人注目；所提供的利益一目了然；使用方法簡單、明了。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 55 四、自助獲贈 顧客將購買某種商品的證明附上少量的現(xiàn)金換取贈品的形式。 如：咖啡、食品袋、玩具、小毛巾等。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 41 二、免費樣品 ? 適用場合 差異性或特點高于競爭品牌時； 新產(chǎn)品上市、發(fā)布廣告前 46周； 用事實說話 刺激消費者興趣 新產(chǎn)品早期滲透； 確保購買習(xí)慣； 答謝意見領(lǐng)袖； 新產(chǎn)品市場調(diào)研； 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 42 常用的方法 免費樣品 直接郵寄 逐戶分送 定點分送及展示 聯(lián)合或選擇分送 媒體分送 零售點分送 折價券兌換 入包裝分送 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 43 直接郵寄 ? 將樣品直接郵寄給消費者。 贈品與商品通常彼此相關(guān)聯(lián)，容易引起消費者的興趣。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 26 ? 廣告性制品： 針對消費者、經(jīng)銷商 鑰匙鏈、筆、臺歷（掛歷）、 T恤衫 ? 商業(yè)禮品： 針對重要客戶 鑰匙包、包、表 ? 紀念性獎品： 針對為企業(yè)做出突出貢獻者 鐘表、鎮(zhèn)紙、獎杯、獎牌 ? 優(yōu)惠品： 針對消費者 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 27 相關(guān)性： 促銷用品與用語必須與產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳 緊密相關(guān)。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 15 加強與消費者的溝通，引導(dǎo)消費者行為 提供附加利益刺激購買； 說服初次試用者再次購買； 說服潛在顧客嘗試購買； 建立購買習(xí)慣。 ? 二、銷售情況 ? 一般情況下的銷售情況 ? 節(jié)假日的銷售情況 完成時間： 5月 25日，各組準備電子稿，抽簽匯報，并交打印稿 1份。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 5 X產(chǎn)品市場促銷研究報告 ? 一、產(chǎn)品概況 ? 產(chǎn)品種類、各品牌的質(zhì)量、銷售地點、銷售方式、市場表現(xiàn)、平均利潤。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 14 三、促銷能做什么？ 協(xié)助實現(xiàn)廠商整體營銷戰(zhàn)略 有效加快新產(chǎn)品進入市場的進程； 抵御競爭對手的短期市場攻勢； 保持市場份額和市場地位； 實現(xiàn)產(chǎn)品的市場發(fā)展或市場退出。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 24 (二）按附加利益分類 以提供財務(wù)為主的 SP 以提供心理利益為主的 SP 以提供性能服務(wù)為主的 SP 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 25 六、促銷用品 ? 印有公司名稱、標志或廣告詞語的實用 ? 性或裝飾性物品。 （ 2）包裝上贈品 將贈品附在產(chǎn)品或產(chǎn)品包裝上，可用橡皮筋將贈品與商品綁在一起，也可將折價券印在包裝盒或紙箱上，消費者可剪下使用。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 40 討論題 以提供贈品為主的各種促銷活動的優(yōu)缺點分析？ 要求：分組討論； 討論時間 15分鐘，記錄每人發(fā)言次數(shù)； 抽簽確定一人總結(jié)陳詞； 總結(jié)陳詞時間為 3分鐘。 媒體分送 將體積小而薄的樣品放在平面媒體（報紙、雜志）中送給消費者。 注意事項 活動實踐跨度不宜過大； 印花必須容易取下。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 61 討論題： “ 好利來 ” 月餅中秋節(jié)促銷活動方案 要求：以提供贈品的方式進行促銷 方案應(yīng)包括：促銷方案 廣告發(fā)布 費用預(yù)算 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 62 五、折價 又稱價格折扣，是廠商通過降低產(chǎn)品的正常售價，以提供給消費者經(jīng)濟利益，從而促進消費者購買的一種促銷方式 直接折扣：直接對某種商品或服務(wù)進行折扣 數(shù)量折扣：對購買一定數(shù)量以上商品的顧客實行價格折扣 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 63 折價 直接折扣 數(shù)量折扣 價簽折扣 折價券 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 64 （一）折價券的適用場合 扭轉(zhuǎn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售全面下滑的趨勢； 產(chǎn)品銷售停滯時提升消費者對品牌的興趣； 刺激消費者試用； 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 65 （二）折價券的種類 零售商折價券 制造商折價券 只在特定的商店或連鎖店使用 以吸引消費者光臨某一特定商店為目的 可在各零售店使用 零售店成為廠商的活動代理 以吸引消費者購買某種商品為目的 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 68 (五）局限 僅憑折價不能解決企業(yè)營銷的根本問題 折價損失的利潤很難彌補 經(jīng)常性的折價會對產(chǎn)品和品牌形象造成傷害 不利于建立消費者的品牌忠誠度 容易引起競爭對手強烈反擊，引發(fā)價格戰(zhàn)。 策劃要求： 針對消費者提供財務(wù)利益進行促銷，要求有具體的、可執(zhí)行的促銷方案。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 93 參加者只要將一期正確的答案連同三個不同品種“ 佳寶 ” 產(chǎn)品包裝袋一起寄往指定地點，就可參加抽獎活動。 以小搏大，僥幸心理 追求刺激 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 97