【正文】 度銷售獎(jiǎng)勵(lì) 生產(chǎn)廠商年初設(shè)定銷售目標(biāo)，如果經(jīng)銷商或零售商在一個(gè)經(jīng)營(yíng)年度內(nèi)達(dá)到了這個(gè)目標(biāo)，則給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)；如果超額完成，則提供更高的獎(jiǎng)勵(lì)。 活動(dòng)正值啤酒銷售旺季，為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)提供了現(xiàn)實(shí)可能性； 非物質(zhì)性的獎(jiǎng)勵(lì)減少了經(jīng)銷商將獎(jiǎng)品換算成商品的讓利拋售的可能。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 178 ? 在開展銷售量競(jìng)賽時(shí)，由于很多中間商受自身實(shí)力和客觀因素的影響，很難達(dá)到前幾名而獲獎(jiǎng)，因此參加活動(dòng)的積極性都不很高。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 182 ? 在廠商對(duì)消費(fèi)者開展促銷活動(dòng)時(shí)，如果零售商愿意協(xié)助實(shí)施，整個(gè)促銷活動(dòng)將更容易獲得成功；如果經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)且有利于廠商的店鋪裝飾，實(shí)際上是以整個(gè)店鋪?zhàn)鳛橐环N特殊的廣告媒體，其宣傳效果不言而喻。由于店員直接接觸廣大消費(fèi)者，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)與感受會(huì)集中地反映到店員那里，店員提出的產(chǎn)品改進(jìn)意見(jiàn)或產(chǎn)品新用途的開發(fā)，對(duì)廠商來(lái)說(shuō)是一種寶貴的信息財(cái)富。在短短不到一個(gè)月的時(shí)間里，“高原皇”就向 20家經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)了 20輛車，并頒發(fā)“名牌客戶”榮譽(yù)證書，總投資近 100多萬(wàn)元。 ? ③未依上列二項(xiàng)約定者，取消陳列獎(jiǎng)勵(lì)。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 196 5．降低零售價(jià)補(bǔ)貼 如果廠商要求零售商在指定時(shí)間內(nèi)降低產(chǎn)品的零售價(jià)，以優(yōu)惠消費(fèi)者，擴(kuò)大銷路，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，就需要給零售商相應(yīng)的補(bǔ)貼，以彌補(bǔ)其損失。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 198 ? 8．延期付款或分期付款 ? 這種方法是：中間商先進(jìn)貨，過(guò)一段時(shí)間把產(chǎn)品銷出后再向廠商付款或分幾次向廠商付款。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 195 3．商品陳列展示補(bǔ)貼 廠商要求中間商把商品陳列在特殊的位置上，如把商品大量陳列在通路兩旁，或進(jìn)行櫥窗展示，或在店頭設(shè)置專柜陳列，以增加銷售機(jī)會(huì)，這時(shí)廠商一般要付給中間商補(bǔ)貼費(fèi)。 (5)陳列檢查： 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 193 ? ① 業(yè)務(wù)代表于 4月 10日前將貴寶號(hào)店面陳列電扇之彩色照片一張，寄回公司。這次活動(dòng)引起了很大的社會(huì)反響，大大調(diào)動(dòng)了經(jīng)銷商的積極性。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 185 ? 5．創(chuàng)意競(jìng)賽 ? 創(chuàng)意競(jìng)賽是對(duì)廣告語(yǔ)、新產(chǎn)品命名、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及改進(jìn)、產(chǎn)品新用途，以及商品陳列、售點(diǎn)廣告等進(jìn)行設(shè)計(jì)而展開的競(jìng)賽，它能夠較好地激發(fā)參賽者的主動(dòng)性與創(chuàng)造性，其對(duì)象也是中間商的店員。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 181 ? 3．店鋪裝飾競(jìng)賽 ? 店鋪裝飾競(jìng)賽是指在促銷活動(dòng)中，零售商利用廠商提供的 POP廣告，或利用店內(nèi)自有的器材對(duì)店鋪進(jìn)行裝飾，廠商根據(jù)裝飾的效果評(píng)比優(yōu)劣，并對(duì)優(yōu)勝者給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 176 四、銷售競(jìng)賽 銷售競(jìng)賽 銷售量競(jìng)賽 陳列競(jìng)賽 店鋪裝飾競(jìng)賽 創(chuàng)意競(jìng)賽 銷售技術(shù)競(jìng)賽 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 177 四、銷售競(jìng)賽 ? (一 )常見(jiàn)的促銷形式 ? 1．銷售量競(jìng)賽 ? 以一定時(shí)期內(nèi) (如半年或一年 )，中間商銷售本企業(yè)產(chǎn)品的數(shù)量和金額作為競(jìng)賽項(xiàng)目，優(yōu)勝者獲獎(jiǎng)。 旅游活動(dòng)在當(dāng)年年底舉行。 (2)一次性購(gòu)買 “ 加佳 ” 產(chǎn)品 100箱，另贈(zèng)不銹鋼湯盆1套 (5件裝 )。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 162 同時(shí)，三得利公司還利用花色繁多的禮品來(lái)吸引零售店協(xié)助推廣消費(fèi)者刮刮卡促銷活動(dòng)。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 158 2．箱內(nèi)贈(zèng)送 將贈(zèng)品放在箱內(nèi)，能夠讓零售商感受到實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，因此，箱內(nèi)贈(zèng)送適用于對(duì)零售商的促銷。 （四）進(jìn)貨折扣的局限 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 154 折扣政策已經(jīng)成為廠商之間常用的競(jìng)爭(zhēng)手段，而且有逐漸升高的趨勢(shì)，并且一旦抬高就很難降下來(lái)。 如： 2/10,/30 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 149 數(shù)量折扣 一次性購(gòu)買數(shù)量折扣： 即當(dāng)客戶一次購(gòu)買產(chǎn)品達(dá)到一定的數(shù)量或金額標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，給予的折扣優(yōu)惠。 鼓勵(lì)消費(fèi)者多于銀行打交道； 鼓勵(lì)消費(fèi)者多用信用卡消費(fèi)。 該事件被評(píng)為 2022年十大成功營(yíng)銷案例。 把握賽事活動(dòng)的進(jìn)程，使企業(yè)的促銷活動(dòng)與賽事進(jìn)程同步進(jìn)行，是取得良好促銷效果的關(guān)鍵。但無(wú)論有形獎(jiǎng)品還 是無(wú)形獎(jiǎng)品，其目的都在于滿足消費(fèi)者一定的心理 需求。 ? 是美國(guó)金融業(yè)巨頭之一，大型商業(yè)銀行。換句話說(shuō)，獲獎(jiǎng)全憑個(gè)人的運(yùn)氣。 獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置： 價(jià)值 1000元的高級(jí)鐳射隨身聽(tīng) 3名； 價(jià)值 600元的變速山地車 5名； 價(jià)值 300元的時(shí)裝真皮包 10名； 另設(shè)紀(jì)念獎(jiǎng) 100名。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 84 第二節(jié) 以提供心理利益為主的促銷方式 競(jìng)賽 抽獎(jiǎng) 公益贊助 會(huì)員制 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 85 一、競(jìng)賽 經(jīng)銷商銷售競(jìng)賽 推銷人員的銷售競(jìng)賽 針對(duì)消費(fèi)者的競(jìng)賽 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 86 一、競(jìng)賽 案例：馬自達(dá)汽車攝影比賽促銷活動(dòng) 時(shí)間： 1985年 6月 1日 —8月 30日 主題：馬自達(dá)汽車提高生活情趣 范圍：全世界 活動(dòng)： 6月 18日 —7月 16日在世界不同版本的 《 時(shí)代雜志 》 刊登廣告； 全球攝影愛(ài)好者均可在馬自達(dá)專賣店索取申請(qǐng)表； 錄取前 20名，每名獎(jiǎng)金 3000美元； 獲獎(jiǎng)作品刊登與 11月 19日 《 時(shí)代雜志 》 ； 入選作品印成 13萬(wàn)份月歷，發(fā)放各地經(jīng)銷商； 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 87 案例：馬自達(dá)汽車攝影比賽促銷活動(dòng) 作品要求：提交 135幻燈片作為參選作品； 照片內(nèi)必須有馬自達(dá)汽車； 以各國(guó)風(fēng)光作陪襯； 入選作品版權(quán)歸馬自達(dá)所有。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 69 (六）注意事項(xiàng) 折價(jià)券的設(shè)計(jì) 信息明確、引人注目；所提供的利益一目了然；使用方法簡(jiǎn)單、明了。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 55 四、自助獲贈(zèng) 顧客將購(gòu)買某種商品的證明附上少量的現(xiàn)金換取贈(zèng)品的形式。 如：咖啡、食品袋、玩具、小毛巾等。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 41 二、免費(fèi)樣品 ? 適用場(chǎng)合 差異性或特點(diǎn)高于競(jìng)爭(zhēng)品牌時(shí)； 新產(chǎn)品上市、發(fā)布廣告前 46周； 用事實(shí)說(shuō)話 刺激消費(fèi)者興趣 新產(chǎn)品早期滲透； 確保購(gòu)買習(xí)慣； 答謝意見(jiàn)領(lǐng)袖； 新產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研； 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 42 常用的方法 免費(fèi)樣品 直接郵寄 逐戶分送 定點(diǎn)分送及展示 聯(lián)合或選擇分送 媒體分送 零售點(diǎn)分送 折價(jià)券兌換 入包裝分送 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 43 直接郵寄 ? 將樣品直接郵寄給消費(fèi)者。 贈(zèng)品與商品通常彼此相關(guān)聯(lián)，容易引起消費(fèi)者的興趣。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 26 ? 廣告性制品： 針對(duì)消費(fèi)者、經(jīng)銷商 鑰匙鏈、筆、臺(tái)歷（掛歷）、 T恤衫 ? 商業(yè)禮品： 針對(duì)重要客戶 鑰匙包、包、表 ? 紀(jì)念性獎(jiǎng)品： 針對(duì)為企業(yè)做出突出貢獻(xiàn)者 鐘表、鎮(zhèn)紙、獎(jiǎng)杯、獎(jiǎng)牌 ? 優(yōu)惠品： 針對(duì)消費(fèi)者 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 27 相關(guān)性： 促銷用品與用語(yǔ)必須與產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳 緊密相關(guān)。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 15 加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，引導(dǎo)消費(fèi)者行為 提供附加利益刺激購(gòu)買； 說(shuō)服初次試用者再次購(gòu)買； 說(shuō)服潛在顧客嘗試購(gòu)買； 建立購(gòu)買習(xí)慣。 ? 二、銷售情況 ? 一般情況下的銷售情況 ? 節(jié)假日的銷售情況 完成時(shí)間： 5月 25日，各組準(zhǔn)備電子稿，抽簽匯報(bào)，并交打印稿 1份。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 5 X產(chǎn)品市場(chǎng)促銷研究報(bào)告 ? 一、產(chǎn)品概況 ? 產(chǎn)品種類、各品牌的質(zhì)量、銷售地點(diǎn)、銷售方式、市場(chǎng)表現(xiàn)、平均利潤(rùn)。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 14 三、促銷能做什么？ 協(xié)助實(shí)現(xiàn)廠商整體營(yíng)銷戰(zhàn)略 有效加快新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的進(jìn)程； 抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的短期市場(chǎng)攻勢(shì)； 保持市場(chǎng)份額和市場(chǎng)地位； 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展或市場(chǎng)退出。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 24 (二）按附加利益分類 以提供財(cái)務(wù)為主的 SP 以提供心理利益為主的 SP 以提供性能服務(wù)為主的 SP 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 25 六、促銷用品 ? 印有公司名稱、標(biāo)志或廣告詞語(yǔ)的實(shí)用 ? 性或裝飾性物品。 （ 2）包裝上贈(zèng)品 將贈(zèng)品附在產(chǎn)品或產(chǎn)品包裝上，可用橡皮筋將贈(zèng)品與商品綁在一起，也可將折價(jià)券印在包裝盒或紙箱上，消費(fèi)者可剪下使用。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 40 討論題 以提供贈(zèng)品為主的各種促銷活動(dòng)的優(yōu)缺點(diǎn)分析？ 要求：分組討論； 討論時(shí)間 15分鐘，記錄每人發(fā)言次數(shù)； 抽簽確定一人總結(jié)陳詞； 總結(jié)陳詞時(shí)間為 3分鐘。 媒體分送 將體積小而薄的樣品放在平面媒體（報(bào)紙、雜志）中送給消費(fèi)者。 注意事項(xiàng) 活動(dòng)實(shí)踐跨度不宜過(guò)大； 印花必須容易取下。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 61 討論題： “ 好利來(lái) ” 月餅中秋節(jié)促銷活動(dòng)方案 要求：以提供贈(zèng)品的方式進(jìn)行促銷 方案應(yīng)包括：促銷方案 廣告發(fā)布 費(fèi)用預(yù)算 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 62 五、折價(jià) 又稱價(jià)格折扣，是廠商通過(guò)降低產(chǎn)品的正常售價(jià)，以提供給消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)利益，從而促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買的一種促銷方式 直接折扣：直接對(duì)某種商品或服務(wù)進(jìn)行折扣 數(shù)量折扣：對(duì)購(gòu)買一定數(shù)量以上商品的顧客實(shí)行價(jià)格折扣 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 63 折價(jià) 直接折扣 數(shù)量折扣 價(jià)簽折扣 折價(jià)券 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 64 （一）折價(jià)券的適用場(chǎng)合 扭轉(zhuǎn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售全面下滑的趨勢(shì)； 產(chǎn)品銷售停滯時(shí)提升消費(fèi)者對(duì)品牌的興趣； 刺激消費(fèi)者試用； 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 65 （二）折價(jià)券的種類 零售商折價(jià)券 制造商折價(jià)券 只在特定的商店或連鎖店使用 以吸引消費(fèi)者光臨某一特定商店為目的 可在各零售店使用 零售店成為廠商的活動(dòng)代理 以吸引消費(fèi)者購(gòu)買某種商品為目的 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 68 (五）局限 僅憑折價(jià)不能解決企業(yè)營(yíng)銷的根本問(wèn)題 折價(jià)損失的利潤(rùn)很難彌補(bǔ) 經(jīng)常性的折價(jià)會(huì)對(duì)產(chǎn)品和品牌形象造成傷害 不利于建立消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度 容易引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)烈反擊，引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。 策劃要求： 針對(duì)消費(fèi)者提供財(cái)務(wù)利益進(jìn)行促銷，要求有具體的、可執(zhí)行的促銷方案。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 93 參加者只要將一期正確的答案連同三個(gè)不同品種“ 佳寶 ” 產(chǎn)品包裝袋一起寄往指定地點(diǎn)，就可參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)。 以小搏大，僥幸心理 追求刺激 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 97