【正文】 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 1 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 主講： 郭桂萍 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 2 課程簡(jiǎn)介 課程性質(zhì) ： 專業(yè)方向課，選修， 32學(xué)時(shí)， 2學(xué)分，考查課。 教學(xué)目標(biāo)： 了解促銷(xiāo)策劃的基本概念、原理； 掌握促銷(xiāo)策劃的基本方法； 能夠熟練進(jìn)行促銷(xiāo)策劃。 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 3 ? 教學(xué)內(nèi)容： 促銷(xiāo)策劃原理 4 促銷(xiāo)概述 心理學(xué)基礎(chǔ) 促銷(xiāo)策略設(shè)計(jì)與評(píng)價(jià) 8 促銷(xiāo)策略實(shí)施與控制 4 消費(fèi)者促銷(xiāo) 6 中間商促銷(xiāo) 6 銷(xiāo)售人員促銷(xiāo) 2 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 4 學(xué)習(xí)要求： 分組進(jìn)行商品促銷(xiāo)策略專題研究 2人一組， 研究對(duì)象 ：交通工具、住宅、服裝飾品、食品日用品、家用電器、服務(wù)等類(lèi)別，任選其一； 研究?jī)?nèi)容 ：該類(lèi)商品促銷(xiāo)特點(diǎn)、促銷(xiāo)方式、媒介傳播方式、效果評(píng)價(jià)； 研究成果 ： 30005000字研究報(bào)告一份。 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 5 X產(chǎn)品市場(chǎng)促銷(xiāo)研究報(bào)告 ? 一、產(chǎn)品概況 ? 產(chǎn)品種類(lèi)、各品牌的質(zhì)量、銷(xiāo)售地點(diǎn)、銷(xiāo)售方式、市場(chǎng)表現(xiàn)、平均利潤(rùn)。 ? 二、銷(xiāo)售情況 ? 一般情況下的銷(xiāo)售情況 ? 節(jié)假日的銷(xiāo)售情況 完成時(shí)間： 5月 25日，各組準(zhǔn)備電子稿，抽簽匯報(bào)，并交打印稿 1份。 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 6 三、消費(fèi)者分析 消費(fèi)者細(xì)分 消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)量 購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn) 消費(fèi)特征分析：消費(fèi)心理、消費(fèi)行為 完成時(shí)間： 6月 16日，各組準(zhǔn)備電子稿，抽簽匯報(bào)，并交打印稿 1份。 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 7 ? 促銷(xiāo)策劃 ? 在專題研究的基礎(chǔ)上每人任選一種（或一個(gè)品牌）商品，進(jìn)行 2022年中秋節(jié)促銷(xiāo)策劃。 ? 時(shí)間： 2022年中秋節(jié) ? 地點(diǎn)： 長(zhǎng)春市各商場(chǎng) ? 要求： ? 實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額的快速提升； ? 預(yù)算合理； ? 可操作； ? 兼顧品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。 ? 成果： 促銷(xiāo)策劃方案一份 (針對(duì)消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商 ) 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 8 ? 成績(jī)?cè)u(píng)定： ? ? 出席成績(jī)： 20分； ? 專題研究： 30分； ? 策劃方案： 50分。 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 9 第一章 促銷(xiāo)策劃的原理 促銷(xiāo)概述 1 促銷(xiāo)策劃的心理基礎(chǔ) 2 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 10 第一節(jié) 促銷(xiāo)概述 ? 一、什么是促銷(xiāo)？ 4P 1960年麥卡錫《 基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo) 》 ：產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷(xiāo) 促銷(xiāo)組合 營(yíng)銷(xiāo)溝通論 Marketing Communication 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 Integrated Marketing Communication 廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、 人員促銷(xiāo)、公共關(guān)系 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 11 廣義促銷(xiāo) 廣告、公共關(guān)系、銷(xiāo)售促進(jìn)、人員促銷(xiāo) 狹義促銷(xiāo) —銷(xiāo)售促進(jìn) Sales Promotion_SP 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 12 促銷(xiāo)是一種有明確目標(biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工具，它是指廠商在一定的預(yù)算范圍內(nèi)，針對(duì) 明確的時(shí)間階段 、地點(diǎn)和顧客群，提供一些 臨時(shí)性的附加利益 ，以實(shí)現(xiàn)對(duì) 消費(fèi)者、中間商以及廠商 銷(xiāo)售人員交易行為的積極 影響 。 ——姜玉潔 《 促銷(xiāo)策劃 》 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 13 二、促銷(xiāo)的特點(diǎn) 通常用作短程考慮，是為實(shí)現(xiàn)立即銷(xiāo)售而設(shè)計(jì)的； 具有明確的時(shí)空限制； 提供臨時(shí)的附加利益（改變?cè)镜膬r(jià)格 /價(jià)值關(guān)系）； 對(duì)象是消費(fèi)者、中間商、銷(xiāo)售人員； 直接拉動(dòng)銷(xiāo)售。 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 14 三、促銷(xiāo)能做什么？ 協(xié)助實(shí)現(xiàn)廠商整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 有效加快新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的進(jìn)程； 抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的短期市場(chǎng)攻勢(shì)； 保持市場(chǎng)份額和市場(chǎng)地位； 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展或市場(chǎng)退出。 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 15 加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，引導(dǎo)消費(fèi)者行為 提供附加利益刺激購(gòu)買(mǎi)； 說(shuō)服初次試用者再次購(gòu)買(mǎi)； 說(shuō)服潛在顧客嘗試購(gòu)買(mǎi)； 建立購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。 改變消費(fèi)者的品牌選擇。 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 16 加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，引導(dǎo)消費(fèi)者行為 影響人們的購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)和數(shù)量； 銷(xiāo)量 時(shí)間 A B C 促銷(xiāo)期 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 17 加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，引導(dǎo)消費(fèi)者行為 引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知和消費(fèi)行為，變相影響細(xì)分市場(chǎng)，甚至開(kāi)辟細(xì)分市場(chǎng)； 案例：洗發(fā)水附贈(zèng)護(hù)發(fā)素 咖啡附贈(zèng)咖啡杯 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 18 引導(dǎo)中間商的經(jīng)營(yíng)行為，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期合作 影響產(chǎn)品流向終端消費(fèi)者的速度和數(shù)量； 與中間商建立良好互動(dòng)關(guān)系。 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 19 加強(qiáng)內(nèi)部銷(xiāo)售人員管理，挖掘銷(xiāo)售潛力； 帶動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷(xiāo)售。 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 20 四、促銷(xiāo)不能做什么？ 單靠促銷(xiāo)不能建立品牌忠誠(chéng)； 不能挽回已經(jīng)衰退的銷(xiāo)售趨勢(shì)； 不能改變 “ 不被接受 ” 的產(chǎn)品命運(yùn)。 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 21 促銷(xiāo)的 “ 副作用 ” SP可能降低品牌忠誠(chéng)，令消費(fèi)者形成頻繁更換品牌的習(xí)慣； SP可能提高價(jià)格敏感度，使中間商和消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的價(jià)格； SP可能得不到中間商的充分支持； SP可能導(dǎo)致管理上的短視效應(yīng)； SP可能破壞品牌形象。 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 22 五、促銷(xiāo)的類(lèi)型 （一）按促銷(xiāo)主體分類(lèi) 制造商 SP 推銷(xiāo)人員 SP：鼓勵(lì)推銷(xiāo)人員的銷(xiāo)售努力 消費(fèi)者 SP：鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi) 經(jīng)銷(xiāo)商 SP：增加進(jìn)貨量或鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)活動(dòng) 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 23 五、促銷(xiāo)的類(lèi)型 （一）按促銷(xiāo)主體分類(lèi) 零售商 SP 零售商針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)活動(dòng)。 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 24 (二）按附加利益分類(lèi) 以提供財(cái)務(wù)為主的 SP 以提供心理利益為主的 SP 以提供性能服務(wù)為主的 SP 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 25 六、促銷(xiāo)用品 ? 印有公司名稱、標(biāo)志或廣告詞語(yǔ)的實(shí)用 ? 性或裝飾性物品。 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 26 ? 廣告性制品： 針對(duì)消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商 鑰匙鏈、筆、臺(tái)歷（掛歷）、 T恤衫 ? 商業(yè)禮品： 針對(duì)重要客戶 鑰匙包、包、表 ? 紀(jì)念性獎(jiǎng)品： 針對(duì)為企業(yè)做出突出貢獻(xiàn)者 鐘表、鎮(zhèn)紙、獎(jiǎng)杯、獎(jiǎng)牌 ? 優(yōu)惠品： 針對(duì)消費(fèi)者 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 27 相關(guān)性： 促銷(xiāo)用品與用語(yǔ)必須與產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳 緊密相關(guān)。 重復(fù)性： 消費(fèi)者接觸頻率越高，作用越大。 獲益感： 使顧客感受到額外獲益。 ——3R策略 丹 .貝克力（美） 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 28 促銷(xiāo)國(guó)際大獎(jiǎng) 雷芝促銷(xiāo)大獎(jiǎng)（ Reggie Award） 主辦：美國(guó)促銷(xiāo)廣告協(xié)會(huì) 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 29 第二節(jié) 促銷(xiāo)策劃的心理基礎(chǔ) 貪利心理 比照心理 回報(bào)心理 從眾心理 偏好心理 關(guān)聯(lián)心理 短缺心理 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 30 第二章 針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)方式 以提供財(cái)務(wù)利益為主的促銷(xiāo)方式 以提供心理利益為主的促銷(xiāo)方式 以提供性能利益為主的促銷(xiāo)方式 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 31 第一節(jié) 以提供財(cái)務(wù)利益為主的促銷(xiāo)活動(dòng) 最好花 1分錢(qián)買(mǎi)到 100元錢(qián)的東西 我決心買(mǎi) X牌牙膏，因?yàn)樗?zèng)送 1根牙簽 貪利心理 比照心理 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 32 第一節(jié) 以提供財(cái)務(wù)利益為主的促銷(xiāo)活動(dòng) 提供贈(zèng)品 提供折價(jià) 贈(zèng)品 免費(fèi)樣品 贈(zèng)品印花 自助獲贈(zèng) 折價(jià)卷 折扣 退款 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 33 以提供贈(zèng)品為主的促銷(xiāo)活動(dòng) 一、贈(zèng)品 案例：桂格米果“送您一塊土地” 以免費(fèi)贈(zèng)品為誘因，縮短或拉近品牌與消費(fèi)者的距離。 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 34 以提供贈(zèng)品為主的促銷(xiāo)活動(dòng) 目標(biāo)與適用場(chǎng)合 促使消費(fèi)者從競(jìng)爭(zhēng)品牌改用自家品牌時(shí)； 為了保持商品實(shí)用頻率穩(wěn)定時(shí)； 促使消費(fèi)者適用新產(chǎn)品、接受新產(chǎn)品時(shí)； 為了開(kāi)辟新市場(chǎng)時(shí)； 公司節(jié)慶時(shí)； 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 35 以提供贈(zèng)品為主的促銷(xiāo)活動(dòng) 常用方法 （ 1）酬謝包裝 價(jià)格不變，包裝更大； 價(jià)格不變，包裝不變，附加小包裝贈(zèng)品； 需要經(jīng)常更換包裝設(shè)計(jì)，費(fèi)用較高； 在面臨競(jìng)爭(zhēng)品牌的 SP活動(dòng)時(shí)，穩(wěn)定現(xiàn)有使用者； 無(wú)助于顧客試用新產(chǎn)品； 鼓勵(lì)已接受品牌的消費(fèi)者擴(kuò)大購(gòu)買(mǎi)； 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 36 包裝贈(zèng)品 （ 1）包裝內(nèi)贈(zèng)品 將贈(zèng)品放在包裝內(nèi)附送。通常體積較小，價(jià)值較低。 以提供贈(zèng)品為主的促銷(xiāo)活動(dòng) 贈(zèng)品通常為美容產(chǎn)品、保健品、食品、日用品、玩具。 （ 2）包裝上贈(zèng)品 將贈(zèng)品附在產(chǎn)品或產(chǎn)品包裝上，可用橡皮筋將贈(zèng)品與商品綁在一起，也可將折價(jià)券印在包裝盒或紙箱上，消費(fèi)者可剪下使用。 贈(zèng)品與商品通常彼此相關(guān)聯(lián)，容易引起消費(fèi)者的興趣。 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 37 包裝贈(zèng)品 （ 3）包裝外贈(zèng)品 將贈(zèng)品在零售點(diǎn)購(gòu)物時(shí)送給顧客，贈(zèng)品課擺放在產(chǎn)品附近，方便消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)一并帶走。 以提供贈(zèng)品為主的促銷(xiāo)活動(dòng) （ 4）可利用包裝 產(chǎn)品通常被裝在一個(gè)有藝術(shù)或?qū)嵱脙r(jià)值的容器內(nèi)，產(chǎn)品用完時(shí)，此容器便可另做他用。 在藥品、保健品、飲料類(lèi)產(chǎn)品中常用，贈(zèng)品通常是容器。 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 38 郵寄贈(zèng)品 通過(guò)郵寄為消費(fèi)者提供贈(zèng)品或禮物的方法。 以提供贈(zèng)品為主的促銷(xiāo)活動(dòng) 顧客需要將購(gòu)物憑證寄回公司，才能得到公司郵寄的贈(zèng)品。 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 39 注意事項(xiàng) 不當(dāng)?shù)馁?zèng)品會(huì)影響商品銷(xiāo)售； 過(guò)渡濫用會(huì)損害商品本身的形象； 注意事項(xiàng)： 贈(zèng)品的價(jià)值、功能、特點(diǎn)應(yīng)易于了解； 贈(zèng)品應(yīng)具有吸引力； 盡可能挑選有品牌知名度的贈(zèng)品； 盡可能挑選與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的贈(zèng)品； 緊密結(jié)合促銷(xiāo)主題； 詳細(xì)了解促銷(xiāo)贈(zèng)品的有關(guān)法規(guī)。 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 40 討論題 以提供贈(zèng)品為主的各種促銷(xiāo)活動(dòng)的優(yōu)缺點(diǎn)分析？ 要求：分組討論； 討論時(shí)間 15分鐘，記錄每人發(fā)言次數(shù)； 抽簽確定一人總結(jié)陳詞； 總結(jié)陳詞時(shí)間為 3分鐘。 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 41 二、免費(fèi)樣品 ? 適用場(chǎng)合