【正文】 差異性或特點(diǎn)高于競爭品牌時(shí)； 新產(chǎn)品上市、發(fā)布廣告前 46周； 用事實(shí)說話 刺激消費(fèi)者興趣 新產(chǎn)品早期滲透； 確保購買習(xí)慣； 答謝意見領(lǐng)袖； 新產(chǎn)品市場調(diào)研； 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 42 常用的方法 免費(fèi)樣品 直接郵寄 逐戶分送 定點(diǎn)分送及展示 聯(lián)合或選擇分送 媒體分送 零售點(diǎn)分送 折價(jià)券兌換 入包裝分送 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 43 直接郵寄 ? 將樣品直接郵寄給消費(fèi)者。 案例 1： 漢比家護(hù)三色牙膏（美國）； 利用美國郵局遞送路線逐戶寄送樣品； 樣品箱：樣品 +產(chǎn)品資料夾。 案例 2： 通用制粉公司 脆麥片加葡萄干（美國）； 按照地址名錄向消費(fèi)者寄送樣品； 樣品箱：樣品 +7美分的折價(jià)優(yōu)惠券。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 44 隨著 DM命中購買群的機(jī)率的提高，直郵樣品的效能也因而提高； 電腦資料庫可以將客戶資料詳細(xì)分類，使精確投寄成為可能； 直接郵寄樣品 ——無條件郵寄 針對所有消費(fèi)者 郵寄樣品； 免費(fèi)郵寄贈(zèng)品 ——顧客需將購買憑證寄回公司 針對老顧客 郵寄物品不一定與原商品一致。 關(guān)鍵點(diǎn)：地址 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 45 逐戶分送 將 樣 品 由 專 人 送 至 消 費(fèi) 者 家 中。 專門運(yùn)送公司 專業(yè)樣品促銷公司 專業(yè)直銷公司 門外 信箱 交給應(yīng)門的消費(fèi)者 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 46 案例： 1978年立弗兄弟公司 —Signal漱口藥水 針對全美 2/3的家庭進(jìn)行分戶贈(zèng)送 價(jià)值累計(jì) 1500萬美元 湯瑪士英式小餅： 保鮮食品 掛在門把手上 內(nèi)附 15美分優(yōu)惠券 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 47 定點(diǎn)分送及展示 地點(diǎn)選擇：人潮匯聚的公共場合 零售點(diǎn)、商場、重要街口、轉(zhuǎn)運(yùn)站 方式：樣品展示 使用方法（效果）演示 贈(zèng)送 娛樂表演 娛樂互動(dòng) 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 48 聯(lián)合分送 將關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的商品集成一個(gè)樣品袋，送給目標(biāo)消費(fèi)者。 如：新娘禮品袋、新媽媽禮品袋、學(xué)生禮品袋等等。 媒體分送 將體積小而薄的樣品放在平面媒體（報(bào)紙、雜志）中送給消費(fèi)者。 如：咖啡、食品袋、玩具、小毛巾等。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 49 零售點(diǎn)分送 在零售店內(nèi)贈(zèng)送試用品。 憑折價(jià)券兌換 憑媒體分送或郵寄的折價(jià)券到零售店兌換樣品，或?qū)⒄蹆r(jià)券寄給廠商換取樣品。 入包裝分送 選擇非競爭性商品附送免費(fèi)樣品。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 50 注意事項(xiàng)： 免費(fèi)樣品促銷受產(chǎn)品類別限制，成本高、體積大的商品無法使用此種促銷方式； 會有樣品失竊的情況； 對渠道鋪貨率要求高，應(yīng)達(dá)到 50%以上； 免費(fèi)樣品的規(guī)格大小，通常以使用消費(fèi)者夠用為宜。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 51 案例： “ 潤妍 ” 促銷策略 3M公司的貼紙樣品促銷 戴克斯維感冒藥的樣品促銷 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 52 三、贈(zèng)品印花 在活動(dòng)期間，消費(fèi)者必須收集積分點(diǎn)券、標(biāo)簽或購物憑證等證明（印花），達(dá)到某種數(shù)量時(shí)，則可兌換贈(zèng)品。 案例：綠茵閣西餐廳“八國促銷護(hù)照” 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 53 種類 贈(zèng)品印花 零售商印花 制造商印花 零售商積分贈(zèng)送 零售商集點(diǎn)贈(zèng)送 廠商集點(diǎn)贈(zèng)送 包裝集點(diǎn)贈(zèng)送 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 54 應(yīng)用場合 吸引消費(fèi)者持續(xù)購買，培養(yǎng)習(xí)慣消費(fèi)； 減少消費(fèi)者購買競爭者產(chǎn)品的可能性。 注意事項(xiàng) 活動(dòng)實(shí)踐跨度不宜過大； 印花必須容易取下。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 55 四、自助獲贈(zèng) 顧客將購買某種商品的證明附上少量的現(xiàn)金換取贈(zèng)品的形式。 案例：吉寶嬰兒食品的自助獲贈(zèng)促銷 1張吉寶標(biāo)簽 +1角錢 =1個(gè)洋娃娃 6張吉寶標(biāo)簽 +2角 5分 =1把刻有嬰兒名字的小兒湯勺 年平均訂購量在 10萬份以上。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 56 適用場合 贈(zèng)品與產(chǎn)品配套，可以強(qiáng)化品牌形象； 贈(zèng)品與廣告內(nèi)容配套，可以強(qiáng)化廣告效果； 獲得較佳的貨架空間； 回饋既有顧客，維護(hù)品牌忠誠； 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 57 操作要領(lǐng) （ 1）費(fèi)用 贈(zèng)品費(fèi)用 ——制造商會給予較高的折扣； 廣告費(fèi)：廠商承擔(dān)或與經(jīng)銷商均攤； 輔助物：海報(bào)、優(yōu)惠券、布旗、陳列架； 其他代理、執(zhí)行費(fèi)用。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 58 操作要領(lǐng) （ 2）贈(zèng)品付費(fèi) 一般比市面零售價(jià)低 30%50%，以 1080元為主要范圍。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 59 操作要領(lǐng) （ 3）贈(zèng)品選擇 贈(zèng)品應(yīng)與商品有所關(guān)聯(lián)； 贈(zèng)品應(yīng)能激發(fā)零售商的興趣，爭取離架特殊陳列。 （ 4）效果 一般贈(zèng)品兌換率不會超過廣告發(fā)布率的 1%。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 60 注意事項(xiàng) （ 1）贈(zèng)品的包裝要盡量獨(dú)特、精美，避免廉價(jià)感； （ 2）贈(zèng)品應(yīng)盡量選擇流行、獨(dú)特的商品； （ 3）贈(zèng)品的運(yùn)送要守時(shí)、準(zhǔn)確，強(qiáng)調(diào)規(guī)范化管理形象。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 61 討論題： “ 好利來 ” 月餅中秋節(jié)促銷活動(dòng)方案 要求：以提供贈(zèng)品的方式進(jìn)行促銷 方案應(yīng)包括：促銷方案 廣告發(fā)布 費(fèi)用預(yù)算 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 62 五、折價(jià) 又稱價(jià)格折扣，是廠商通過降低產(chǎn)品的正常售價(jià)，以提供給消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)利益，從而促進(jìn)消費(fèi)者購買的一種促銷方式 直接折扣：直接對某種商品或服務(wù)進(jìn)行折扣 數(shù)量折扣：對購買一定數(shù)量以上商品的顧客實(shí)行價(jià)格折扣 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 63 折價(jià) 直接折扣 數(shù)量折扣 價(jià)簽折扣 折價(jià)券 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 64 （一）折價(jià)券的適用場合 扭轉(zhuǎn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售全面下滑的趨勢； 產(chǎn)品銷售停滯時(shí)提升消費(fèi)者對品牌的興趣； 刺激消費(fèi)者試用； 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 65 （二）折價(jià)券的種類 零售商折價(jià)券 制造商折價(jià)券 只在特定的商店或連鎖店使用 以吸引消費(fèi)者光臨某一特定商店為目的 可在各零售店使用 零售店成為廠商的活動(dòng)代理 以吸引消費(fèi)者購買某種商品為目的 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 68 (五）局限 僅憑折價(jià)不能解決企業(yè)營銷的根本問題 折價(jià)損失的利潤很難彌補(bǔ) 經(jīng)常性的折價(jià)會對產(chǎn)品和品牌形象造成傷害 不利于建立消費(fèi)者的品牌忠誠度 容易引起競爭對手強(qiáng)烈反擊，引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 69 (六）注意事項(xiàng) 折價(jià)券的設(shè)計(jì) 信息明確、引人注目；所提供的利益一目了然；使用方法簡單、明了。 務(wù)必讓零售店易于處理和承兌 應(yīng)維持合理的折價(jià)上限 防止偽造 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 70 六、折扣 降低商品售價(jià)，即減低利潤以優(yōu)惠顧客。 （一）適用場合 對抗價(jià)格競爭 企業(yè)紀(jì)念日回饋顧客 招徠顧客，刺激購買 新產(chǎn)品發(fā)售，刺激購買 處理過季或問題商品 減少庫存，加快資金周轉(zhuǎn)速度 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 71 （二）原則 簡單、直接明示優(yōu)惠折扣更能吸引消費(fèi)者 折扣至少要在 10%以上才能吸引消費(fèi)者 新品牌采用折扣優(yōu)惠的效果優(yōu)于舊品牌 折扣越高越能吸引初次購買的試用者 小數(shù)量大降價(jià)的效果優(yōu)于大數(shù)量小降價(jià) 在包裝上標(biāo)示折扣信息不要影響原包裝設(shè)計(jì) 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 72 （三）注意事項(xiàng) 對正在走下坡路的商品，折扣優(yōu)惠只能在短期內(nèi)促使其銷量回升，卻無法挽回頹勢； 頻繁進(jìn)行折扣銷售，會損害品牌形象，效果微乎其微； 進(jìn)行折扣優(yōu)惠會增加庫存管理難度和費(fèi)用； 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 73 七、退款 退款是指在消費(fèi)者提供了購買商品的某種證明之后，就退還其購買商品的部分價(jià)款。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 74 七、退款 退款是指在消費(fèi)者提供了購買商品的某種證明之后，就退還其購買商品的部分價(jià)款。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 75 （一）種類 退款 單一商品退款 同一商品重復(fù)購買退款 同一廠商多種產(chǎn)品組合購買退款 相關(guān)商品組合購買退款 升級式退款 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 76 退款 現(xiàn)金退款 折價(jià)券退款（滿 X百送 X百） 現(xiàn)金 +折價(jià)券退款 現(xiàn)金 +贈(zèng)品退款 全額退款 抽獎(jiǎng)退款 低價(jià)商品：刺激試用 高價(jià)商品：募集資金 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 77 (二）適用場合 用于培養(yǎng)顧客的使用習(xí)慣，維護(hù)品牌忠誠； 刺激消費(fèi)者試用產(chǎn)品； 刺激消費(fèi)者購買較高價(jià)位或較大包裝的產(chǎn)品； 刺激消費(fèi)者大量購買過季商品。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 78 （三）優(yōu)點(diǎn) 退款等同于降價(jià)，但給人的印象是對顧客的酬謝，因而不會貶損商品形象和降低商品檔次，給人的印象比降價(jià)好； 有利于商家的資金周轉(zhuǎn)； 由于退款不改變原有的價(jià)格，所以不會引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)； 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 79 實(shí)際退款的數(shù)額比預(yù)期退款的數(shù)額少得多； 有效刺激試用，爭取新顧客群； 有利于培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，培養(yǎng)顧客忠誠； 有效刺激消費(fèi)者購買高價(jià)位的商品； 使商品獲得較好的貨架陳列位置； 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 80 （四）局限 回收率低 見效慢 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 81 （五）注意事項(xiàng) 常見的退款憑證包括：包裝袋、商標(biāo)、包裝物上的某一部分、收據(jù)等； 適當(dāng)提高退款金額； 適當(dāng)減少顧客提交的購物憑證數(shù)量； 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 82 （五）注意事項(xiàng) 加大廣告宣傳力度； 確定合理的退款銷售時(shí)間跨度； 適合銷售緩慢、產(chǎn)品差異化小、沖動(dòng)性購買的商品 在很少舉辦促銷活動(dòng)的產(chǎn)品領(lǐng)域效果較好； 需設(shè)專業(yè)部門或促銷公司進(jìn)行管理。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 83 討論題 X品牌牛奶國慶節(jié)促銷策劃方案 產(chǎn)品介紹： 液態(tài)純牛奶， 242ml紙袋包裝， 16袋 1箱，整箱銷售，正價(jià) 32元 /箱，銷售地點(diǎn)各大、中、小型超市。 策劃要求： 針對消費(fèi)者提供財(cái)務(wù)利益進(jìn)行促銷，要求有具體的、可執(zhí)行的促銷方案。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 84 第二節(jié) 以提供心理利益為主的促銷方式 競賽 抽獎(jiǎng) 公益贊助 會員制 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 85 一、競賽 經(jīng)銷商銷售競賽 推銷人員的銷售競賽 針對消費(fèi)者的競賽 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 86 一、競賽 案例：馬自達(dá)汽車攝影比賽促銷活動(dòng) 時(shí)間： 1985年 6月 1日 —8月 30日 主題：馬自達(dá)汽車提高生活情趣 范圍：全世界 活動(dòng)： 6月 18日 —7月 16日在世界不同版本的 《 時(shí)代雜志 》 刊登廣告；