【正文】 促進 Sales Promotion_SP 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 12 促銷是一種有明確目標(biāo)的市場營銷工具，它是指廠商在一定的預(yù)算范圍內(nèi)，針對 明確的時間階段 、地點和顧客群，提供一些 臨時性的附加利益 ，以實現(xiàn)對 消費者、中間商以及廠商 銷售人員交易行為的積極 影響 。 改變消費者的品牌選擇。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 21 促銷的 “ 副作用 ” SP可能降低品牌忠誠，令消費者形成頻繁更換品牌的習(xí)慣； SP可能提高價格敏感度，使中間商和消費者更注重產(chǎn)品的價格； SP可能得不到中間商的充分支持； SP可能導(dǎo)致管理上的短視效應(yīng)； SP可能破壞品牌形象。 重復(fù)性： 消費者接觸頻率越高，作用越大。通常體積較小，價值較低。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 37 包裝贈品 （ 3）包裝外贈品 將贈品在零售點購物時送給顧客，贈品課擺放在產(chǎn)品附近，方便消費者購物時一并帶走。 以提供贈品為主的促銷活動 顧客需要將購物憑證寄回公司，才能得到公司郵寄的贈品。 案例 1： 漢比家護三色牙膏（美國）； 利用美國郵局遞送路線逐戶寄送樣品； 樣品箱：樣品 +產(chǎn)品資料夾。 專門運送公司 專業(yè)樣品促銷公司 專業(yè)直銷公司 門外 信箱 交給應(yīng)門的消費者 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 46 案例： 1978年立弗兄弟公司 —Signal漱口藥水 針對全美 2/3的家庭進行分戶贈送 價值累計 1500萬美元 湯瑪士英式小餅： 保鮮食品 掛在門把手上 內(nèi)附 15美分優(yōu)惠券 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 47 定點分送及展示 地點選擇：人潮匯聚的公共場合 零售點、商場、重要街口、轉(zhuǎn)運站 方式：樣品展示 使用方法（效果）演示 贈送 娛樂表演 娛樂互動 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 48 聯(lián)合分送 將關(guān)聯(lián)性強的商品集成一個樣品袋，送給目標(biāo)消費者。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 49 零售點分送 在零售店內(nèi)贈送試用品。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 51 案例： “ 潤妍 ” 促銷策略 3M公司的貼紙樣品促銷 戴克斯維感冒藥的樣品促銷 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 52 三、贈品印花 在活動期間，消費者必須收集積分點券、標(biāo)簽或購物憑證等證明（印花），達到某種數(shù)量時，則可兌換贈品。 案例：吉寶嬰兒食品的自助獲贈促銷 1張吉寶標(biāo)簽 +1角錢 =1個洋娃娃 6張吉寶標(biāo)簽 +2角 5分 =1把刻有嬰兒名字的小兒湯勺 年平均訂購量在 10萬份以上。 （ 4）效果 一般贈品兌換率不會超過廣告發(fā)布率的 1%。 務(wù)必讓零售店易于處理和承兌 應(yīng)維持合理的折價上限 防止偽造 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 70 六、折扣 降低商品售價，即減低利潤以優(yōu)惠顧客。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 78 （三）優(yōu)點 退款等同于降價，但給人的印象是對顧客的酬謝，因而不會貶損商品形象和降低商品檔次，給人的印象比降價好； 有利于商家的資金周轉(zhuǎn)； 由于退款不改變原有的價格，所以不會引發(fā)價格戰(zhàn)； 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 79 實際退款的數(shù)額比預(yù)期退款的數(shù)額少得多； 有效刺激試用，爭取新顧客群； 有利于培養(yǎng)消費習(xí)慣，培養(yǎng)顧客忠誠； 有效刺激消費者購買高價位的商品； 使商品獲得較好的貨架陳列位置； 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 80 （四）局限 回收率低 見效慢 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 81 （五）注意事項 常見的退款憑證包括：包裝袋、商標(biāo)、包裝物上的某一部分、收據(jù)等； 適當(dāng)提高退款金額； 適當(dāng)減少顧客提交的購物憑證數(shù)量； 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 82 （五）注意事項 加大廣告宣傳力度； 確定合理的退款銷售時間跨度； 適合銷售緩慢、產(chǎn)品差異化小、沖動性購買的商品 在很少舉辦促銷活動的產(chǎn)品領(lǐng)域效果較好； 需設(shè)專業(yè)部門或促銷公司進行管理。 費用：媒體投入 563900美元； 促銷費用 149000美元； 總計 712900美元。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 92 案例：識 “ 佳寶 ” 字體，贏新春大禮 佳寶公司推出了兩個系列競猜題，均圍繞 “ 佳寶 ” 的品牌標(biāo)志開展。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 94 點評： 任何產(chǎn)品的品牌或商標(biāo)都有專用字體，而它們正是本產(chǎn)品與眾不同的 差異點 。廠商實際上實現(xiàn)了 增強品 牌印象與提升銷量的雙重目的 。 ” —美國廣告代理商協(xié)會 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 98 抽獎 搖獎 摸獎 轉(zhuǎn)獎 兌獎 刮獎 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 99 (一）抽獎的優(yōu)點 以購買為前提，能夠直接促進銷售額的提升 由于受豐富的獎品所吸引，消費者通常會當(dāng)場購買當(dāng)場兌獎，銷量自然得到明顯提升； 如果是以累計購買額為兌獎條件，還會增加消費者購買的次數(shù)，銷量增加的幅度和時間會更長。 1993年 12月 2日 《 關(guān)于禁止有獎銷售活動中不正當(dāng)競爭行為的若干規(guī)定 》 ：抽獎式有獎銷售單項獎品不得超過 5000元。既是大通曼哈頓公司的主要企業(yè)，又是洛克菲勒財團的金融中心。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 106 主題：盡享尊貴在香江 獎品：給予得獎?wù)咭淮魏廊A感受。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 110 案例點評： 目標(biāo)人群、產(chǎn)品、時尚有效對接 活動使目標(biāo)人群、產(chǎn)品特征和社會時尚緊密結(jié)合，通過 “ 夢想 ” 突然降臨，引發(fā)出消費者的參與熱情，同時還獲得了良好的社會反響。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 112 三、公益贊助 廠商贊助某項社會活動，借助該活動產(chǎn)生的良好社會效應(yīng)進行營銷宣傳，以獲得社會公眾的關(guān)注與好感，從而達到傳播和提升品牌形象、刺激產(chǎn)品銷售的目的。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 117 贊助公益活動 公益活動的最大特征是不以盈利為直接目的。從現(xiàn)在起，買一瓶農(nóng)夫山泉，你就為申奧捐出一分錢。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 122 2022年第二屆： “一分錢 ” 陽光工程，支持中國貧困地區(qū)學(xué)?；A(chǔ)體育建設(shè) “ 農(nóng)夫山泉陽光工程 ” 由農(nóng)夫山泉公司和國家體育總局體育器材裝備中心聯(lián)合發(fā)起的，主要面向貧困地區(qū)的基礎(chǔ)體育事業(yè)，關(guān)注基礎(chǔ)體育設(shè)施的建設(shè)和基礎(chǔ)體育運動的發(fā)展。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 123 2022年第三屆： “一分錢 ” 支持中國體育事業(yè) “ 2022，我要去北京跑 ” ，農(nóng)夫山泉公司特地拍攝了農(nóng)夫山泉 《 大腳片 》 ，進一步展開 “ 一分錢 ” 的公益活動，支持中國體育事業(yè)。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 135 （一）種類 財務(wù)激勵 分期付款 后付款 銀行按揭 信用卡消費 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 136 二、財務(wù)激勵的優(yōu)點 形成各方多贏的局面 推動社會進步 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 137 三、財務(wù)激勵的局限 適用范圍較窄 受外部環(huán)境限制 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 138 第三章 針對中間商的促銷方法 中間商購買行為分析 針對中間商的促銷方法 1 2 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 139 第一節(jié) 中間商購買行為分析 一、中間商的分類 二、中間商的功能 三、中間商的購買特點 四、中間商的購買程序 五、廠商對中間商促銷的基本目標(biāo) 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 140 一、中間商的分類 中間商 零售商 批發(fā)商 專賣店 百貨商場 便利店 超級市場 獨立批發(fā)商 代理商 廠商自辦銷售機構(gòu) 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 141 二、中間商的功能 1．購買功能 2．銷售功能 3．分銷功能 4．運輸功能 5．儲存功能 6．融資功能 7．服務(wù)功能 溝通功能 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 142 三、中間商的購買特點 (1)購買規(guī)模較大。 (5)非常注重購買時機。 當(dāng)顧客的購買量超過這一標(biāo)準(zhǔn)時，超過越多，所得到的折扣比例也越大。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 151 進貨折扣的支付方式： 1．現(xiàn)金支付 2．用公積金支付 3．提供銷售工具 4．用產(chǎn)品支付 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 152 (三 )進貨折扣的優(yōu)點： 具有直接的激勵性，短期內(nèi)能夠產(chǎn)生明顯的促銷效果，解決廠商的銷售緊急狀況。對小廠商不利。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 156 【 案例評 】 啟發(fā)集團的保值促銷 這種廠商互惠、風(fēng)險共擔(dān)的 “ 保值促銷 ” ，為工業(yè)企業(yè)隨季節(jié)變化的產(chǎn)品提供了一種新的促銷思路，但該方法不適合價格變化特別快、幅度大且不可預(yù)測的產(chǎn)品，否則企業(yè)到時可能遭遇難以承受的風(fēng)險和損失。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 159 【 案例 】 荷蘭乳牛禮品包裝 “ 物以稀為貴 荷蘭康必奶 (中國 )公司曾為旗下的 “ 荷蘭乳牛 ”奶粉推出了數(shù)量有限的超值禮品包裝，并打出 “ 數(shù)量有限，莫失良機 !”的廣告詞。為了配合這次有獎銷售活動，公司還專門為零售商準(zhǔn)備了禮品贈送，鼓勵零售商進貨，并協(xié)助公司完成本次促銷活動。零售店每購進 3箱 “ 三得利 ” 啤酒，即可在 4款禮品中任選一款。廠商根據(jù)不同的進貨規(guī)模給予不同的獎勵，使各種級別的批發(fā)商和零售商都能夠獲得利益，鼓舞了銷售的積極性。 (3)累計購買 “ 加佳 ” 產(chǎn)品滿 2萬箱，另獎價值 2022元的奧林巴斯照相機 1臺。各啤酒廠商摩拳擦掌，準(zhǔn)備大展身手。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 173 【 點評 】 階段性獎勵更具有激勵作用。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 175 二級批發(fā)商可額外享受由一級代理商提供的 每瓶 ，每季度反饋 1次。這是最常見的競賽方式。因此，廠商也常常使用這種競賽來激勵中間商，以實現(xiàn)銷售量的增加。競賽內(nèi)容一是評比售點廣告數(shù)量的多少，二是評比售點廣告感染力的強弱。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 184 ? 事實上，這種競賽以店員教育為著眼點，對提高店員對特定廠商的認識頗為有效。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 186 可以搜集到市場對產(chǎn)品的反映信息。 鼓勵其積極參加活動，并指導(dǎo)他們?nèi)绾螤幦～@獎機會。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 191 12月 19日，“高原皇”結(jié)合綜合考核結(jié)果，再一次向宜昌、宜都等 5個地市的經(jīng)銷商頒發(fā)“名牌客戶”榮譽證書，并予以授車獎勵。 (1)陳列期間： 1996年 3月～ 1996年 6月。 ? ②公司不定期派員檢查，貴寶號有無依協(xié)議內(nèi)容陳列電扇。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 194 五、補貼 (一 )常見的促銷形式 1．售點廣告補貼 ? 廠商給中間商一筆錢，作為其在銷售現(xiàn)場布置售點廣告的費用。 4．產(chǎn)品示范表演和現(xiàn)場咨詢補貼 如果廠商要派員在中間商銷售現(xiàn)場對產(chǎn)品進行示范表演，或?qū)οM者進行咨詢服務(wù)，一般要付給中間商一定的補貼。為解決這個問題，廠商往往還開展 “ 恢復(fù)庫存補貼活動 ” ，操作辦法 : 在點存貨補貼結(jié)束后，中間商剩余 65