【正文】 效能也因而提高； 電腦資料庫(kù)可以將客戶(hù)資料詳細(xì)分類(lèi)，使精確投寄成為可能； 直接郵寄樣品 ——無(wú)條件郵寄 針對(duì)所有消費(fèi)者 郵寄樣品； 免費(fèi)郵寄贈(zèng)品 ——顧客需將購(gòu)買(mǎi)憑證寄回公司 針對(duì)老顧客 郵寄物品不一定與原商品一致。 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 40 討論題 以提供贈(zèng)品為主的各種促銷(xiāo)活動(dòng)的優(yōu)缺點(diǎn)分析？ 要求：分組討論； 討論時(shí)間 15分鐘，記錄每人發(fā)言次數(shù)； 抽簽確定一人總結(jié)陳詞； 總結(jié)陳詞時(shí)間為 3分鐘。 在藥品、保健品、飲料類(lèi)產(chǎn)品中常用，贈(zèng)品通常是容器。 （ 2）包裝上贈(zèng)品 將贈(zèng)品附在產(chǎn)品或產(chǎn)品包裝上，可用橡皮筋將贈(zèng)品與商品綁在一起，也可將折價(jià)券印在包裝盒或紙箱上，消費(fèi)者可剪下使用。 ——3R策略 丹 .貝克力（美） 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 28 促銷(xiāo)國(guó)際大獎(jiǎng) 雷芝促銷(xiāo)大獎(jiǎng)（ Reggie Award） 主辦：美國(guó)促銷(xiāo)廣告協(xié)會(huì) 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 29 第二節(jié) 促銷(xiāo)策劃的心理基礎(chǔ) 貪利心理 比照心理 回報(bào)心理 從眾心理 偏好心理 關(guān)聯(lián)心理 短缺心理 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 30 第二章 針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)方式 以提供財(cái)務(wù)利益為主的促銷(xiāo)方式 以提供心理利益為主的促銷(xiāo)方式 以提供性能利益為主的促銷(xiāo)方式 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 31 第一節(jié) 以提供財(cái)務(wù)利益為主的促銷(xiāo)活動(dòng) 最好花 1分錢(qián)買(mǎi)到 100元錢(qián)的東西 我決心買(mǎi) X牌牙膏，因?yàn)樗?zèng)送 1根牙簽 貪利心理 比照心理 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 32 第一節(jié) 以提供財(cái)務(wù)利益為主的促銷(xiāo)活動(dòng) 提供贈(zèng)品 提供折價(jià) 贈(zèng)品 免費(fèi)樣品 贈(zèng)品印花 自助獲贈(zèng) 折價(jià)卷 折扣 退款 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 33 以提供贈(zèng)品為主的促銷(xiāo)活動(dòng) 一、贈(zèng)品 案例：桂格米果“送您一塊土地” 以免費(fèi)贈(zèng)品為誘因，縮短或拉近品牌與消費(fèi)者的距離。 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 24 (二）按附加利益分類(lèi) 以提供財(cái)務(wù)為主的 SP 以提供心理利益為主的 SP 以提供性能服務(wù)為主的 SP 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 25 六、促銷(xiāo)用品 ? 印有公司名稱(chēng)、標(biāo)志或廣告詞語(yǔ)的實(shí)用 ? 性或裝飾性物品。 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 19 加強(qiáng)內(nèi)部銷(xiāo)售人員管理，挖掘銷(xiāo)售潛力； 帶動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷(xiāo)售。 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 14 三、促銷(xiāo)能做什么？ 協(xié)助實(shí)現(xiàn)廠(chǎng)商整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 有效加快新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的進(jìn)程； 抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的短期市場(chǎng)攻勢(shì)； 保持市場(chǎng)份額和市場(chǎng)地位； 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展或市場(chǎng)退出。 ? 時(shí)間： 2022年中秋節(jié) ? 地點(diǎn)： 長(zhǎng)春市各商場(chǎng) ? 要求： ? 實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額的快速提升； ? 預(yù)算合理； ? 可操作； ? 兼顧品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 5 X產(chǎn)品市場(chǎng)促銷(xiāo)研究報(bào)告 ? 一、產(chǎn)品概況 ? 產(chǎn)品種類(lèi)、各品牌的質(zhì)量、銷(xiāo)售地點(diǎn)、銷(xiāo)售方式、市場(chǎng)表現(xiàn)、平均利潤(rùn)。2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 1 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 主講： 郭桂萍 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 2 課程簡(jiǎn)介 課程性質(zhì) ： 專(zhuān)業(yè)方向課，選修， 32學(xué)時(shí)， 2學(xué)分，考查課。 ? 二、銷(xiāo)售情況 ? 一般情況下的銷(xiāo)售情況 ? 節(jié)假日的銷(xiāo)售情況 完成時(shí)間： 5月 25日，各組準(zhǔn)備電子稿，抽簽匯報(bào)，并交打印稿 1份。 ? 成果： 促銷(xiāo)策劃方案一份 (針對(duì)消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商 ) 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 8 ? 成績(jī)?cè)u(píng)定： ? ? 出席成績(jī)： 20分； ? 專(zhuān)題研究： 30分； ? 策劃方案： 50分。 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 15 加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，引導(dǎo)消費(fèi)者行為 提供附加利益刺激購(gòu)買(mǎi)； 說(shuō)服初次試用者再次購(gòu)買(mǎi)； 說(shuō)服潛在顧客嘗試購(gòu)買(mǎi)； 建立購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 20 四、促銷(xiāo)不能做什么？ 單靠促銷(xiāo)不能建立品牌忠誠(chéng)； 不能挽回已經(jīng)衰退的銷(xiāo)售趨勢(shì)； 不能改變 “ 不被接受 ” 的產(chǎn)品命運(yùn)。 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 26 ? 廣告性制品： 針對(duì)消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商 鑰匙鏈、筆、臺(tái)歷（掛歷）、 T恤衫 ? 商業(yè)禮品： 針對(duì)重要客戶(hù) 鑰匙包、包、表 ? 紀(jì)念性獎(jiǎng)品： 針對(duì)為企業(yè)做出突出貢獻(xiàn)者 鐘表、鎮(zhèn)紙、獎(jiǎng)杯、獎(jiǎng)牌 ? 優(yōu)惠品： 針對(duì)消費(fèi)者 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 27 相關(guān)性： 促銷(xiāo)用品與用語(yǔ)必須與產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳 緊密相關(guān)。 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 34 以提供贈(zèng)品為主的促銷(xiāo)活動(dòng) 目標(biāo)與適用場(chǎng)合 促使消費(fèi)者從競(jìng)爭(zhēng)品牌改用自家品牌時(shí)； 為了保持商品實(shí)用頻率穩(wěn)定時(shí)； 促使消費(fèi)者適用新產(chǎn)品、接受新產(chǎn)品時(shí)； 為了開(kāi)辟新市場(chǎng)時(shí)； 公司節(jié)慶時(shí)； 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 35 以提供贈(zèng)品為主的促銷(xiāo)活動(dòng) 常用方法 （ 1）酬謝包裝 價(jià)格不變，包裝更大； 價(jià)格不變，包裝不變，附加小包裝贈(zèng)品； 需要經(jīng)常更換包裝設(shè)計(jì)，費(fèi)用較高； 在面臨競(jìng)爭(zhēng)品牌的 SP活動(dòng)時(shí)，穩(wěn)定現(xiàn)有使用者； 無(wú)助于顧客試用新產(chǎn)品； 鼓勵(lì)已接受品牌的消費(fèi)者擴(kuò)大購(gòu)買(mǎi)； 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 36 包裝贈(zèng)品 （ 1）包裝內(nèi)贈(zèng)品 將贈(zèng)品放在包裝內(nèi)附送。 贈(zèng)品與商品通常彼此相關(guān)聯(lián)，容易引起消費(fèi)者的興趣。 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 38 郵寄贈(zèng)品 通過(guò)郵寄為消費(fèi)者提供贈(zèng)品或禮物的方法。 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 41 二、免費(fèi)樣品 ? 適用場(chǎng)合 差異性或特點(diǎn)高于競(jìng)爭(zhēng)品牌時(shí)； 新產(chǎn)品上市、發(fā)布廣告前 46周； 用事實(shí)說(shuō)話(huà) 刺激消費(fèi)者興趣 新產(chǎn)品早期滲透； 確保購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣； 答謝意見(jiàn)領(lǐng)袖； 新產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研； 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 42 常用的方法 免費(fèi)樣品 直接郵寄 逐戶(hù)分送 定點(diǎn)分送及展示 聯(lián)合或選擇分送 媒體分送 零售點(diǎn)分送 折價(jià)券兌換 入包裝分送 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 43 直接郵寄 ? 將樣品直接郵寄給消費(fèi)者。 關(guān)鍵點(diǎn)：地址 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 45 逐戶(hù)分送 將 樣 品 由 專(zhuān) 人 送 至 消 費(fèi) 者 家 中。 如：咖啡、食品袋、玩具、小毛巾等。 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 50 注意事項(xiàng)： 免費(fèi)樣品促銷(xiāo)受產(chǎn)品類(lèi)別限制，成本高、體積大的商品無(wú)法使用此種促銷(xiāo)方式； 會(huì)有樣品失竊的情況； 對(duì)渠道鋪貨率要求高，應(yīng)達(dá)到 50%以上； 免費(fèi)樣品的規(guī)格大小，通常以使用消費(fèi)者夠用為宜。 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 55 四、自助獲贈(zèng) 顧客將購(gòu)買(mǎi)某種商品的證明附上少量的現(xiàn)金換取贈(zèng)品的形式。 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 59 操作要領(lǐng) （ 3）贈(zèng)品選擇 贈(zèng)品應(yīng)與商品有所關(guān)聯(lián)； 贈(zèng)品應(yīng)能激發(fā)零售商的興趣，爭(zhēng)取離架特殊陳列。 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 69 (六）注意事項(xiàng) 折價(jià)券的設(shè)計(jì) 信息明確、引人注目；所提供的利益一目了然；使用方法簡(jiǎn)單、明了。 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 75 （一）種類(lèi) 退款 單一商品退款 同一商品重復(fù)購(gòu)買(mǎi)退款 同一廠(chǎng)商多種產(chǎn)品組合購(gòu)買(mǎi)退款 相關(guān)商品組合購(gòu)買(mǎi)退款 升級(jí)式退款 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 76 退款 現(xiàn)金退款 折價(jià)券退款（滿(mǎn) X百送 X百） 現(xiàn)金 +折價(jià)券退款 現(xiàn)金 +贈(zèng)品退款 全額退款 抽獎(jiǎng)退款 低價(jià)商品：刺激試用 高價(jià)商品：募集資金 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 77 (二）適用場(chǎng)合 用于培養(yǎng)顧客的使用習(xí)慣，維護(hù)品牌忠誠(chéng)； 刺激消費(fèi)者試用產(chǎn)品； 刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)較高價(jià)位或較大包裝的產(chǎn)品； 刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買(mǎi)過(guò)季商品。 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 84 第二節(jié) 以提供心理利益為主的促銷(xiāo)方式 競(jìng)賽 抽獎(jiǎng) 公益贊助 會(huì)員制 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 85 一、競(jìng)賽 經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售競(jìng)賽 推銷(xiāo)人員的銷(xiāo)售競(jìng)賽 針對(duì)消費(fèi)者的競(jìng)賽 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 86 一、競(jìng)賽 案例：馬自達(dá)汽車(chē)攝影比賽促銷(xiāo)活動(dòng) 時(shí)間： 1985年 6月 1日 —8月 30日 主題：馬自達(dá)汽車(chē)提高生活情趣 范圍：全世界 活動(dòng)： 6月 18日 —7月 16日在世界不同版本的 《 時(shí)代雜志 》 刊登廣告； 全球攝影愛(ài)好者均可在馬自達(dá)專(zhuān)賣(mài)店索取申請(qǐng)表； 錄取前 20名，每名獎(jiǎng)金 3000美元； 獲獎(jiǎng)作品刊登與 11月 19日 《 時(shí)代雜志 》 ； 入選作品印成 13萬(wàn)份月歷，發(fā)放各地經(jīng)銷(xiāo)商； 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 87 案例：馬自達(dá)汽車(chē)攝影比賽促銷(xiāo)活動(dòng) 作品要求：提交 135幻燈片作為參選作品； 照片內(nèi)必須有馬自達(dá)汽車(chē)； 以各國(guó)風(fēng)光作陪襯； 入選作品版權(quán)歸馬自達(dá)所有。 針對(duì)性強(qiáng)： 可以針對(duì)特定消費(fèi)群體進(jìn)行設(shè)計(jì) 強(qiáng)化品牌形象，擴(kuò)大品牌影響力 強(qiáng)化現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)氣氛 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 90 （二）競(jìng)賽的局限 參與率不高，較難引起普遍關(guān)注 廣告宣傳費(fèi)用較高 對(duì)活動(dòng)方案設(shè)計(jì)和組織控制的要求較高 ? 多數(shù)消費(fèi)者沒(méi)有耐心仔細(xì)研究活動(dòng)規(guī)則，要求活動(dòng)方案必須清晰、明確、可行； ? 活動(dòng)主題的創(chuàng)意要求新穎獨(dú)特，才能達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的； 2022/3/13 促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì) 91 （三）注意事項(xiàng) 獎(jiǎng)品要有吸引力，組合獎(jiǎng)品通常采用金字塔方式 競(jìng)賽規(guī)則要清晰： 包含活動(dòng)起至日期； 列出評(píng)選方法，說(shuō)明如何公布正確答案； 列出參加條件 列出獎(jiǎng)品及獎(jiǎng)金； 標(biāo)示評(píng)選機(jī)構(gòu)； 告知所有參賽材料版權(quán)均歸贊助商所有； 告知獲獎(jiǎng)名單的發(fā)布方式； 說(shuō)明獎(jiǎng)品、獎(jiǎng)金的兌領(lǐng)方法。 獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置： 價(jià)值 1000元的高級(jí)鐳射隨身聽(tīng) 3名；