【正文】 為解決這個問題，廠商往往還開展 “ 恢復(fù)庫存補(bǔ)貼活動 ” ，操作辦法 : 在點存貨補(bǔ)貼結(jié)束后，中間商剩余 65箱庫存。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 194 五、補(bǔ)貼 (一 )常見的促銷形式 1．售點廣告補(bǔ)貼 ? 廠商給中間商一筆錢，作為其在銷售現(xiàn)場布置售點廣告的費用。 (1)陳列期間： 1996年 3月～ 1996年 6月。 鼓勵其積極參加活動，并指導(dǎo)他們?nèi)绾螤幦～@獎機(jī)會。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 184 ? 事實上，這種競賽以店員教育為著眼點，對提高店員對特定廠商的認(rèn)識頗為有效。因此，廠商也常常使用這種競賽來激勵中間商，以實現(xiàn)銷售量的增加。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 175 二級批發(fā)商可額外享受由一級代理商提供的 每瓶 ，每季度反饋 1次。各啤酒廠商摩拳擦掌，準(zhǔn)備大展身手。廠商根據(jù)不同的進(jìn)貨規(guī)模給予不同的獎勵，使各種級別的批發(fā)商和零售商都能夠獲得利益，鼓舞了銷售的積極性。為了配合這次有獎銷售活動，公司還專門為零售商準(zhǔn)備了禮品贈送，鼓勵零售商進(jìn)貨，并協(xié)助公司完成本次促銷活動。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 156 【 案例評 】 啟發(fā)集團(tuán)的保值促銷 這種廠商互惠、風(fēng)險共擔(dān)的 “ 保值促銷 ” ，為工業(yè)企業(yè)隨季節(jié)變化的產(chǎn)品提供了一種新的促銷思路，但該方法不適合價格變化特別快、幅度大且不可預(yù)測的產(chǎn)品，否則企業(yè)到時可能遭遇難以承受的風(fēng)險和損失。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 151 進(jìn)貨折扣的支付方式： 1．現(xiàn)金支付 2．用公積金支付 3．提供銷售工具 4．用產(chǎn)品支付 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 152 (三 )進(jìn)貨折扣的優(yōu)點： 具有直接的激勵性，短期內(nèi)能夠產(chǎn)生明顯的促銷效果，解決廠商的銷售緊急狀況。 (5)非常注重購買時機(jī)。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 123 2022年第三屆： “一分錢 ” 支持中國體育事業(yè) “ 2022，我要去北京跑 ” ，農(nóng)夫山泉公司特地拍攝了農(nóng)夫山泉 《 大腳片 》 ，進(jìn)一步展開 “ 一分錢 ” 的公益活動，支持中國體育事業(yè)。從現(xiàn)在起，買一瓶農(nóng)夫山泉，你就為申奧捐出一分錢。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 112 三、公益贊助 廠商贊助某項社會活動，借助該活動產(chǎn)生的良好社會效應(yīng)進(jìn)行營銷宣傳，以獲得社會公眾的關(guān)注與好感，從而達(dá)到傳播和提升品牌形象、刺激產(chǎn)品銷售的目的。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 106 主題：盡享尊貴在香江 獎品：給予得獎?wù)咭淮魏廊A感受。 1993年 12月 2日 《 關(guān)于禁止有獎銷售活動中不正當(dāng)競爭行為的若干規(guī)定 》 ：抽獎式有獎銷售單項獎品不得超過 5000元。廠商實際上實現(xiàn)了 增強(qiáng)品 牌印象與提升銷量的雙重目的 。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 92 案例：識 “ 佳寶 ” 字體，贏新春大禮 佳寶公司推出了兩個系列競猜題，均圍繞 “ 佳寶 ” 的品牌標(biāo)志開展。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 78 （三）優(yōu)點 退款等同于降價，但給人的印象是對顧客的酬謝，因而不會貶損商品形象和降低商品檔次，給人的印象比降價好； 有利于商家的資金周轉(zhuǎn)； 由于退款不改變原有的價格，所以不會引發(fā)價格戰(zhàn)； 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 79 實際退款的數(shù)額比預(yù)期退款的數(shù)額少得多； 有效刺激試用，爭取新顧客群； 有利于培養(yǎng)消費習(xí)慣，培養(yǎng)顧客忠誠； 有效刺激消費者購買高價位的商品； 使商品獲得較好的貨架陳列位置； 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 80 （四）局限 回收率低 見效慢 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 81 （五）注意事項 常見的退款憑證包括：包裝袋、商標(biāo)、包裝物上的某一部分、收據(jù)等； 適當(dāng)提高退款金額； 適當(dāng)減少顧客提交的購物憑證數(shù)量； 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 82 （五）注意事項 加大廣告宣傳力度； 確定合理的退款銷售時間跨度； 適合銷售緩慢、產(chǎn)品差異化小、沖動性購買的商品 在很少舉辦促銷活動的產(chǎn)品領(lǐng)域效果較好； 需設(shè)專業(yè)部門或促銷公司進(jìn)行管理。 （ 4）效果 一般贈品兌換率不會超過廣告發(fā)布率的 1%。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 51 案例： “ 潤妍 ” 促銷策略 3M公司的貼紙樣品促銷 戴克斯維感冒藥的樣品促銷 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 52 三、贈品印花 在活動期間，消費者必須收集積分點券、標(biāo)簽或購物憑證等證明（印花），達(dá)到某種數(shù)量時，則可兌換贈品。 專門運送公司 專業(yè)樣品促銷公司 專業(yè)直銷公司 門外 信箱 交給應(yīng)門的消費者 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 46 案例： 1978年立弗兄弟公司 —Signal漱口藥水 針對全美 2/3的家庭進(jìn)行分戶贈送 價值累計 1500萬美元 湯瑪士英式小餅： 保鮮食品 掛在門把手上 內(nèi)附 15美分優(yōu)惠券 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 47 定點分送及展示 地點選擇：人潮匯聚的公共場合 零售點、商場、重要街口、轉(zhuǎn)運站 方式：樣品展示 使用方法（效果）演示 贈送 娛樂表演 娛樂互動 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 48 聯(lián)合分送 將關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的商品集成一個樣品袋，送給目標(biāo)消費者。 以提供贈品為主的促銷活動 顧客需要將購物憑證寄回公司，才能得到公司郵寄的贈品。通常體積較小，價值較低。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 21 促銷的 “ 副作用 ” SP可能降低品牌忠誠，令消費者形成頻繁更換品牌的習(xí)慣； SP可能提高價格敏感度，使中間商和消費者更注重產(chǎn)品的價格； SP可能得不到中間商的充分支持； SP可能導(dǎo)致管理上的短視效應(yīng)； SP可能破壞品牌形象。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 9 第一章 促銷策劃的原理 促銷概述 1 促銷策劃的心理基礎(chǔ) 2 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 10 第一節(jié) 促銷概述 ? 一、什么是促銷？ 4P 1960年麥卡錫《 基礎(chǔ)營銷 》 ：產(chǎn)品、價格、地點、促銷 促銷組合 營銷溝通論 Marketing Communication 整合營銷傳播 Integrated Marketing Communication 廣告、銷售促進(jìn)、 人員促銷、公共關(guān)系 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 11 廣義促銷 廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)、人員促銷 狹義促銷 —銷售促進(jìn) Sales Promotion_SP 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 12 促銷是一種有明確目標(biāo)的市場營銷工具，它是指廠商在一定的預(yù)算范圍內(nèi)，針對 明確的時間階段 、地點和顧客群，提供一些 臨時性的附加利益 ，以實現(xiàn)對 消費者、中間商以及廠商 銷售人員交易行為的積極 影響 。 教學(xué)目標(biāo)： 了解促銷策劃的基本概念、原理； 掌握促銷策劃的基本方法； 能夠熟練進(jìn)行促銷策劃。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 7 ? 促銷策劃 ? 在專題研究的基礎(chǔ)上每人任選一種（或一個品牌）商品，進(jìn)行 2022年中秋節(jié)促銷策劃。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 16 加強(qiáng)與消費者的溝通，引導(dǎo)消費者行為 影響人們的購買時機(jī)和數(shù)量； 銷量 時間 A B C 促銷期 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 17 加強(qiáng)與消費者的溝通，引導(dǎo)消費者行為 引導(dǎo)消費者對商品的認(rèn)知和消費行為，變相影響細(xì)分市場，甚至開辟細(xì)分市場； 案例：洗發(fā)水附贈護(hù)發(fā)素 咖啡附贈咖啡杯 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 18 引導(dǎo)中間商的經(jīng)營行為，實現(xiàn)長期合作 影響產(chǎn)品流向終端消費者的速度和數(shù)量； 與中間商建立良好互動關(guān)系。 獲益感： 使顧客感受到額外獲益。 以提供贈品為主的促銷活動 （ 4）可利用包裝 產(chǎn)品通常被裝在一個有藝術(shù)或?qū)嵱脙r值的容器內(nèi)，產(chǎn)品用完時，此容器便可另做他用。 案例 2： 通用制粉公司 脆麥片加葡萄干（美國）； 按照地址名錄向消費者寄送樣品； 樣品箱：樣品 +7美分的折價優(yōu)惠券。 憑折價券兌換 憑媒體分送或郵寄的折價券到零售店兌換樣品，或?qū)⒄蹆r券寄給廠商換取樣品。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 56 適用場合 贈品與產(chǎn)品配套，可以強(qiáng)化品牌形象； 贈品與廣告內(nèi)容配套，可以強(qiáng)化廣告效果； 獲得較佳的貨架空間； 回饋既有顧客，維護(hù)品牌忠誠； 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 57 操作要領(lǐng) （ 1）費用 贈品費用 ——制造商會給予較高的折扣； 廣告費：廠商承擔(dān)或與經(jīng)銷商均攤； 輔助物：海報、優(yōu)惠券、布旗、陳列架； 其他代理、執(zhí)行費用。 （一）適用場合 對抗價格競爭 企業(yè)紀(jì)念日回饋顧客 招徠顧客，刺激購買 新產(chǎn)品發(fā)售，刺激購買 處理過季或問題商品 減少庫存，加快資金周轉(zhuǎn)速度 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 71 （二）原則 簡單、直接明示優(yōu)惠折扣更能吸引消費者 折扣至少要在 10%以上才能吸引消費者 新品牌采用折扣優(yōu)惠的效果優(yōu)于舊品牌 折扣越高越能吸引初次購買的試用者 小數(shù)量大降價的效果優(yōu)于大數(shù)量小降價 在包裝上標(biāo)示折扣信息不要影響原包裝設(shè)計 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 72 （三）注意事項 對正在走下坡路的商品，折扣優(yōu)惠只能在短期內(nèi)促使其銷量回升，卻無法挽回頹勢； 頻繁進(jìn)行折扣銷售，會損害品牌形象，效果微乎其微； 進(jìn)行折扣優(yōu)惠會增加庫存管理難度和費用； 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 73 七、退款 退款是指在消費者提供了購買商品的某種證明之后，就退還其購買商品的部分價款。 參加者： 4000人 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 88 以某種特殊技能為比賽主題，邀請消費者親身參與，展示他們的才華和技能，最后由廠商對比賽的優(yōu)勝者進(jìn)行獎勵。通過競猜活動，使這些在消費者眼中不起眼的標(biāo)志引人注目，不失為一種擴(kuò)大產(chǎn)品影響力的有效辦法。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 100 對產(chǎn)品的宣傳力度較大 有獎銷售活動需要醒目的媒體廣告和售點廣告來告知活動的詳細(xì)規(guī)則，這樣的廣告容易吸引消費者，加深他們對產(chǎn)品及品牌的關(guān)注和了解，因此有獎銷售活動本身也產(chǎn)生很好的廣告宣傳效果。 ? 大通銀行成立于 1799年， 1955年由大通銀行和曼哈頓銀行公司合并而成。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 111 這個以生活風(fēng)尚為基調(diào)的抽獎活動，為銀行本身保持了一個 以上層階級為主的機(jī)構(gòu)形象 ，并與 時尚 趨勢相契合。參與公益活動的廠商自覺承擔(dān)起社會責(zé)任，倡導(dǎo)良好的社會風(fēng)尚，為提高公眾整體素質(zhì)和改善公眾生活環(huán)境服務(wù)，所以更容易為公眾所接受； 同時公益活動還易引起大眾傳媒的關(guān)注，成為有價值的新聞話題和社會熱點。 “ 讓更多的孩子享受運動的快樂。 (2)購買的理智性較強(qiáng)。 累計性購買數(shù)量折扣： 即在一定時間內(nèi)，按客戶購買產(chǎn)品累計達(dá)到的數(shù)量或金額，給予大小不同的折扣優(yōu)惠。 擠占了廠商的利益。 該企業(yè)對此次活動的宣傳內(nèi)容是：荷蘭康必奶公司推出超值禮品裝產(chǎn)品 ——“荷蘭乳牛 ” 奶粉，不但價格優(yōu)惠，而且內(nèi)含禮品，數(shù)量有限，配額供應(yīng)。禮品包括精美掛歷、新潮計算器、腰包、廚房圍裙。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 165 三、銷售獎勵 銷售獎勵 年度銷售獎勵 階段銷售獎勵 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計 166 1．年