【正文】 需求：總量；發(fā)展?jié)摿颓熬?；需求有何特性（差異化、檔次等）等等， （二）技術(shù) 波特認(rèn)為：在眾多對(duì)產(chǎn)業(yè)演變的影響因素中，技術(shù)是最重要的因素。 CAD、 CAM，網(wǎng)絡(luò)技術(shù) 思考題：從 OEM到 ODM再到 OBM，是什么力量發(fā)揮著作用？ 產(chǎn)業(yè)演變：技術(shù)移動(dòng)障礙 獨(dú)有的技術(shù) ? 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。技術(shù)移動(dòng)障礙 ? 技術(shù)的獨(dú)有性 產(chǎn)業(yè) 1 產(chǎn)業(yè) 2 時(shí)間 技術(shù)障礙與產(chǎn)業(yè)演變 資料來源： M i c h a e l E . P or ter 著，喬曉東等譯，《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》 ， 1989 年， p . 16 1. 提高技術(shù)移動(dòng)障礙 : 專利；技術(shù)越專；需要更多的關(guān)鍵技術(shù)人員；研究職能的規(guī)模經(jīng)濟(jì)越大等。 難以保持獨(dú)有地位的技術(shù)：不斷創(chuàng)立新的專有技術(shù)的能力。 技術(shù)移動(dòng)障礙 a i 礙 案例： 80年代中期半導(dǎo)體業(yè) ? 1983年，全世界有 20家生產(chǎn)“動(dòng)態(tài)隨機(jī)存取記憶器”（ DRAM, dynamic randomaccess memories）的企業(yè)。 ? 受需求增長(zhǎng)和樂觀預(yù)測(cè)的推動(dòng)，到 1985年早些時(shí)候，廠家增至一倍。 ? 但是， 1985年年中，需求增長(zhǎng)明顯減緩，導(dǎo)致年底 30%~40%的DRAM生產(chǎn)能力閑置，引發(fā)嚴(yán)重銷價(jià)和退出。到 1987年，廠家只剩下 1985年的 30%。 ? 然而，這次淘汰之后， DRAM市場(chǎng)又一次保持較快增長(zhǎng)。這一產(chǎn)業(yè)還隱藏著“增長(zhǎng) ?飽和 ?淘汰”的風(fēng)險(xiǎn)。 產(chǎn)業(yè)演變階段的 衡量標(biāo)準(zhǔn) ? 產(chǎn)品與需求之間的關(guān)系。 ? 產(chǎn)品與技術(shù)的成熟程度。 ? 產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)及其焦點(diǎn)。 ——競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度；競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的確定性； ——變換的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)：質(zhì)量性能、技術(shù)、價(jià)格、品牌等等。 產(chǎn)業(yè)階段：產(chǎn)業(yè)生命周期 初現(xiàn)期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 時(shí)間 產(chǎn)業(yè)生命周期 相對(duì)衰退：由產(chǎn)品生命周期形成的衰退。是在產(chǎn)業(yè)生命周期“大曲線”上的“小曲線”。 絕對(duì)衰退：需求衰退、技術(shù)技術(shù)衰退或資源衰退。 需求 產(chǎn)業(yè)演變與企業(yè)數(shù)量的變化 ?圖 ：需求和生產(chǎn)量的增長(zhǎng) 產(chǎn)業(yè)演變中競(jìng)爭(zhēng)力的變化 時(shí)間 產(chǎn)品量 需求 生產(chǎn)量 生產(chǎn)過剩 T1 T2 新興產(chǎn)業(yè)的特征 ? 基本特征 無序 ? 顧客缺乏對(duì)產(chǎn)品的了解和必要的產(chǎn)品知識(shí) ， 是 “ 教育顧客 ” 的階段 。 ? 產(chǎn)品和技術(shù)不成熟；競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則不確定 ， 正在形成之中。 ? 企業(yè)裂變現(xiàn)象 。 ? 高初始成本 ， 但成本會(huì)迅速下降 。 ? 高附加值 ， 但企業(yè)的凈利可能很低 。 ? 一 .新興產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)特征 ? 技術(shù)的確不確定 ? 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、功能以及生產(chǎn)技術(shù) ? 戰(zhàn)略的不確定性 ? 初始成本很高，但急劇下降； ? 大量的新企業(yè)出現(xiàn)； ? 早期市場(chǎng)營(yíng)銷：主要任務(wù)是教育買方， 用新產(chǎn)品替代老產(chǎn)品； ? 短視行為。 二 .制約行業(yè)發(fā)展的因素 ? 缺乏獲得原材料和零部件的能力； ? 原材料的價(jià)格迅速上升； 缺乏基礎(chǔ)設(shè)施； ? 缺乏產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)； ? 產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定； 消費(fèi)者的困惑； ? 在金融界還未樹立良好的 形象； ? 受威脅的實(shí)體（企業(yè) /工會(huì)）的反應(yīng)； 對(duì)技術(shù)變革的預(yù)期。 ?三 .戰(zhàn)略：進(jìn)入時(shí)機(jī)：早進(jìn)入 /晚進(jìn)入 ? (參考技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略等 ) 成熟期產(chǎn)業(yè)的特征 ?需求和生產(chǎn)能力趨于平穩(wěn)，企業(yè)數(shù)量減少。 ?產(chǎn)品和技術(shù)成熟，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化已經(jīng)完成，工藝的改進(jìn)日益重要。 ?競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則明確，（但打破規(guī)則依然是一種重要的戰(zhàn)略）。 ?經(jīng)驗(yàn)曲線降至很低的水平。 ?滲透策略成為重要的競(jìng)爭(zhēng)策略。 ? 一 .成熟產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn) ? 市場(chǎng)增長(zhǎng)放慢，競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈； ? 企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)：爭(zhēng)奪老客戶； ? 新興產(chǎn)品消費(fèi)者 — 這類產(chǎn)品； ? 成熟階段消費(fèi)者 — 這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品 ? 強(qiáng)調(diào)成本競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)； ? 行業(yè)生產(chǎn)能力開始過剩； ? 由于技術(shù)更加成熟，變革主要是生產(chǎn)與經(jīng)方式的變革； ? 國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)； ? 利潤(rùn)下降，是趨勢(shì)還是暫時(shí)現(xiàn)象無法確定； ? 中間商的利潤(rùn)下降 — 價(jià)格談判能力提高。 ? 二 .應(yīng)對(duì)的措施 更加細(xì)密的成本分析； ? 生產(chǎn)工藝的創(chuàng)新 —— 成本； 努力擴(kuò)大用戶的購(gòu)買范圍； ? 收購(gòu)廉價(jià)的資產(chǎn)（準(zhǔn)備退出行業(yè)的企業(yè)資產(chǎn)）。 戰(zhàn)略陷阱 ? 成熟產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則與新興產(chǎn)業(yè)不同，這一點(diǎn)至關(guān)重要。波特曾列舉出一些企業(yè)管理者在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變過程中容易犯的錯(cuò)誤，稱為，如： ? 盲目迷信產(chǎn)品開發(fā)，忽視工藝技術(shù)改進(jìn)和銷售的改進(jìn)。 ? 錯(cuò)誤地判斷自己的市場(chǎng)地位。 ? 錯(cuò)誤理解價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的信號(hào)，沒有認(rèn)識(shí)到價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的必然性，等等。 ?一 .衰退階段行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的決定因素 ? 需求的特點(diǎn)： ?需求下降的速度 /形式確定； ?剩余需求的特點(diǎn)。 ? 衰退的原因： ?技術(shù)替代 ?人口因素 ?需要的變化：類型、重點(diǎn) ? 退出障礙的高低：資產(chǎn)的專用性、退出成本等。 ? 資產(chǎn)的處置方式。 ? 二 . 戰(zhàn) 略 選 擇 ? 收獲； 放棄； 領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略； ?迫使競(jìng)爭(zhēng)者退出； 勸導(dǎo)別人退出； ?方便別人退出，誘導(dǎo)其退出：收購(gòu)資產(chǎn)，代他履行相關(guān)的承諾 (如代為其售后服務(wù) )。 產(chǎn)業(yè)的集中與分散 所要解決的企業(yè)戰(zhàn)略性問題 （ 1）企業(yè)可否通過擴(kuò)大規(guī)模來尋求發(fā)展； （ 2）未來產(chǎn)業(yè)的集中程度及競(jìng)爭(zhēng)形式。 研究?jī)?nèi)容 ?產(chǎn)業(yè)分散的原因； ?克服分散。 產(chǎn)業(yè)分散的原因 1. 產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入障礙低。 。 。 。 。 6. 需求分散。 ，等。 例：幾個(gè)典型的分散產(chǎn)業(yè) 律師事務(wù)所、報(bào)關(guān)行、房地產(chǎn)開發(fā)、。 產(chǎn)業(yè)分散的原因（續(xù)） ? 產(chǎn)業(yè)分散的原因：非經(jīng)濟(jì)原因；經(jīng)濟(jì)原因。 產(chǎn)業(yè)分散的經(jīng)濟(jì)原因 ?1. 產(chǎn)業(yè)整體的進(jìn)入障礙小。同時(shí)可能退出障礙大，產(chǎn)業(yè)利 潤(rùn)低等。 ?2. 需求與產(chǎn)品事實(shí)上的總量不足?？梢詮乃膫€(gè)方面分析。 需求總量不足。 ? 需求分散。 需求變化?？焖?、頻繁。 ? 移動(dòng)性差。需求移動(dòng)性差和產(chǎn)品移動(dòng)性差。內(nèi)在特性；政策，等 產(chǎn)業(yè)分散的原因 （續(xù)） ?3. 重要價(jià)值活動(dòng)中存在規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。 包括： ——生產(chǎn)方面 例如：龍蝦捕撈業(yè)、手工水餃的生產(chǎn)過程等。 ——營(yíng)銷與公關(guān)方面沒有規(guī)模經(jīng)濟(jì)。例如：區(qū)域關(guān)系和區(qū)域形象不是經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。 ——基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)（ Infrastructure）方面的規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。例如 *要求近距離管理與控制 *低管理成本 *要求組織的高度創(chuàng)造性和有機(jī)配合等。 原因：分散行業(yè)（集中度低） ? 進(jìn)入障礙低； ? 不存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)或經(jīng)驗(yàn)曲線； ? 高運(yùn)輸成本； ? 銷售被動(dòng) +高庫(kù)存成本； ? 與商業(yè)合作伙伴交往時(shí)無規(guī)模優(yōu)勢(shì)； ? 市場(chǎng)需求的多樣化 → 消費(fèi)者個(gè)性化； ? 產(chǎn)品高度差異化； ? 規(guī)模不經(jīng)濟(jì)； ? 存在一定的退出障礙； ? 其他，如政府政策，行業(yè)處在剛剛起步的階段等。 二、 戰(zhàn) 略 選 擇 ? 克服 “ 分散 ” ； 1） 創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟(jì)或經(jīng)驗(yàn)曲線； ? 2） 使多樣化的市場(chǎng)需求標(biāo)準(zhǔn)化； ? 3） 盡早發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)未來趨勢(shì)； ? 對(duì)付 “ 分散 ” 1） 集中管理?xiàng)l件下的分散經(jīng)營(yíng)； ? 2） 增加附加值 — 深度加工； ? 3） 專門化：產(chǎn)品專門化、顧客類型、市場(chǎng)（區(qū)域）專門化。 尋求集中的機(jī)遇與陷阱 1. 機(jī)遇 創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟(jì)和經(jīng)驗(yàn)曲線 ?通過技術(shù)來創(chuàng)造。產(chǎn)品技術(shù)和經(jīng)營(yíng)管理技術(shù) ?促使需求標(biāo)準(zhǔn)化來克服分散。 如彩電、空調(diào)、汽車。 ?使分散因素與其他因素分離。 ——非分散因素實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì) ——分散因素：通過標(biāo)準(zhǔn)化，實(shí)現(xiàn)可靠性。 尋求集中的機(jī)遇與陷阱（續(xù)） ?克服分散 ?Wal Mart：各配送中心與各超級(jí)市場(chǎng) 1小時(shí)路程；跨企業(yè)信息系統(tǒng) 案例：快餐業(yè)克服分散 產(chǎn)業(yè)特性： ? 需求移動(dòng)性小 ? 近距離控制和現(xiàn)場(chǎng)服務(wù) 克服分散 ——連鎖經(jīng)營(yíng)和特許經(jīng)營(yíng)，核心內(nèi)容： ? 非分散因素規(guī)模化，例如在建立品牌和采購(gòu)等方面實(shí)行統(tǒng)一。 ? 在分散因素中通過標(biāo)準(zhǔn)化，保證對(duì)分散經(jīng)營(yíng)地的控制和現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量。 ? 1999年，上?！皷|亞大包”快餐與洋快餐競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地，其成功的經(jīng)驗(yàn)是“規(guī)范化”，實(shí)際上是按照兩種因素分離的方式成功地克服了分散。 尋求集中的機(jī)遇與陷阱（續(xù)） （ 2）需求和產(chǎn)品的專門化、規(guī)模化 （ 3）其它機(jī)遇 ——增加附加服務(wù)。 ——可以采取多品牌、多包裝的當(dāng)?shù)匦蜗蟆? ——發(fā)現(xiàn)“被粘住的產(chǎn)業(yè)” 。 尋求集中的機(jī)遇與陷阱（續(xù)） ?尋求支配 ?管理過度集中化 案例：飼料工業(yè)的產(chǎn)業(yè)分析 ?產(chǎn)業(yè)演變的階段性 ?主要的市場(chǎng) ?競(jìng)爭(zhēng)力量 ?戰(zhàn)略群 ?成功企業(yè)的范例 第四節(jié) 國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力 全球化和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) ?影響企業(yè)全球競(jìng)爭(zhēng)力的四點(diǎn)因素 ?企業(yè)本身的條件 ?需求情況 ?相關(guān)聯(lián)和支撐產(chǎn)業(yè) ?企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng) 國(guó)家和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 圖 ： 國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的決定因素 國(guó)家 競(jìng)爭(zhēng)力 競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度 當(dāng)?shù)匦枨笄闆r 環(huán)境因素 相關(guān)和支持 產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng) 思考題 產(chǎn)業(yè)分析是否適用于我國(guó)企業(yè) ? 我國(guó)企業(yè)是在市場(chǎng)環(huán)境中嗎？ ? 從來不存在完備的市場(chǎng)！ ? 政府干預(yù)的現(xiàn)象表現(xiàn)出明顯的負(fù)面效果！ ? 國(guó)有企業(yè)的行為是否是企業(yè)“自主”行為？ ? 國(guó)有企業(yè)管理者與國(guó)外大公司的委托 代理關(guān)系并無明顯不同！ ? 制度創(chuàng)新不可能完全解決問題！ ? 管理水平的提高是一個(gè)漸變過程！ 思考題：新經(jīng)濟(jì) 新邏輯？ ?新、舊經(jīng)濟(jì)之間的差別沒那麼巨大，新舊經(jīng)濟(jì)終將整合在一起。 ?傳統(tǒng)企業(yè)中的「成人」每天必須辛苦鑽研管理、負(fù)責(zé)賺錢 。 新經(jīng)濟(jì)中沒有經(jīng)驗(yàn)的「小孩」不必管利潤(rùn)、只要專心負(fù)責(zé)成長(zhǎng)就好，因此許多人都說新經(jīng)濟(jì)的規(guī)則跟老經(jīng)濟(jì)完全不同。我一點(diǎn)也不相信這是真的，雖然今天看起來像是真的。 ?創(chuàng)造價(jià)值的規(guī)則沒有改變！ ?根據(jù)創(chuàng)造價(jià)值的貢獻(xiàn)進(jìn)行分配的規(guī)則沒有改變！ ?技術(shù)進(jìn)步始終在進(jìn)行，并不是新事務(wù)，因此游戲規(guī)則始終在改變！